[摘要]：零售企业经营与千家万户密切相关，顾客服务被提升到创造竞争优势的高度，然而现实表明，顾客服务仍存在诸多问题，企业界与理论界有责任对此问题加以研究。文中从理论与实践上就如何提升零售企业顾客服务意识和改善顾客服务措施的路向作些探讨。期盼零售企业固本强基，在顾客服务上有所创新，不断提高竞争力。

[关键词]：零售企业    顾客服务    服务路向

到零售商店购物成了人们生活中不可缺少的内容，购物成了一种享受，然而，有的时候由于销售人员服务的错位，却使你憋了一肚子气，好生不愉快。笔者就零售企业顾客服务中的若干问题展开讨论，并就提升顾客服务的路向提出建议。希望零售企业在顾客服务上有新思路、新举措，不断提高竞争力。

一、顾客服务意义

关于顾客服务，市场营销理论认为是属于“4P”（产品、价格、渠道、促销）中产品的附加层。体现在零售企业的顾客服务一般是指帮助顾客解决问题并使其满意而开展的一系列活动。

在零售企业看来，顾客服务伴随着经营的全过程，即从企业的选择网点开始，直至向顾客提供有形的商品和无形的服务，包括售后服务的全过程。顾客服务可以说是零售企业经营过程中非常平常和自然的活动。也可能因为这样，所以其重要性、其存在的价值又有可能被看淡甚至遗忘，尤其在短缺经济年代的官商作风表现得更充分。改革开放二十多年后的今天在顾客看来，零售企业是否提供良好的服务日趋成为选择商店购物的重要依据，便利店设在社区里24小时营业，由于它方便居民购买，而不会因为它的价格比较贵而失去顾客。卖空调机的商店若不向顾客提供送货、安装、调试等服务，就会失去顾客，又如在商场，当顾客向销售人员询问有关商品摆设的位置，或了解有关商品的原材料成份及使用、保养等知识时，一问三不知的话，那么顾客还有心情购物吗？由此人们不难发现：零售业态的演进的主要原因之一在于向顾客提供服务的差异；当今的零售企业不论是同业态或不同业态之间的竞争，已从商品质量竞争、价格竞争、品牌竞争和环境竞争转向了服务竞争。营销大师菲利普·科特勒说，未来市场的首要问题是通过帮助顾客解决实际问题，了解顾客的心理，降低管理费用做好信息服务等措施赢得他的信任。可见，做足顾客服务是当今零售企业取得竞争优势的重要内容。

二、顾客服务的缺失

零售企业的经营者在一般的认识上不会认为顾客服务不重要，但是在经营过程中，是否把顾客服务放在应有的位置上，却又是另一回事，要不为什么还存在诸多不容忽视的问题呢，试列如下：

第一、服务观念陈旧

  零售企业要做强做大，必须适应时代需求，取悦于顾客，但目前不少零售企业的所谓顾客服务只限于把商品销售出去。急功近利，考虑顾客利益少，缺乏向顾客负责到底的精神。如前些日子，一位友人在广州×××公司买了一台吸湿机回家试用时发现不吸湿，于是拿回 商场维修或更换，设想到营业员却说“一定是你不会用”。尽管买者说是按说明书指南操作时，但还遭到营业员的反驳：“别人买了没事，就你买了有事。”买者这时强压怒火说：“你不认为有问题，我不要了。”营业员竞回答说：“不行，因为我们都报账了”。最后虽然也接受了退货，但给顾客留下了难于消除的阴影。生活中类似的事很多，恐怕每一位消费者都有感受。那么，商店的经营者可曾考虑：顾客的购买时间、体力、精神等成本支出；顾客将会对企业作何评价？劣质的服务引起顾客的不满，商店将永远失去这类顾客，且他们会一传十，十传百地扩散，对零售企业来说，绝对不是好事。

第二、缺失诚实守信的服务

俗话说，诚招天下客，中外老字号的零售企业成功都有诚实守信服务的功劳。诚实也成为有序市场的重要内容，但在我的繁荣的市场里，不难发现缺失诚实守信的黑洞：进行虚假广告宣传，误导顾客；以次充好，坑蒙拐骗顾客；强买强卖，欺压顾客；设置霸王条款，陷害顾客等等，利用顾客对商品信息不对称的弱势，兜销商品，尽丧商业职业道德甚至犯罪，给社会信用造成危害。

第三、不履行服务承诺

零售企业对顾客公开做出的服务承诺，应是文明经商的表现。但应该看到服务承诺乃是一把双刃剑，一方面，与众不同的承诺对顾客有较大的吸引力，使顾客铸建购买信心，另一方面，承诺又提高了顾客的期望值，如果承诺不能兑现，会导致顾客对服务质量的体验值与期望值之间发生巨大的裂痕，顾客的满意度将大大地降低，甚至深感上当而投诉……。在市场活动中，一些企业为了推销产品，往往在说明书上或在顾客购买前信誓旦旦地向顾客做出各种承诺，诱导顾客购买。而一旦需要履行承诺时，要么是商家与厂家相互推诿，要么是商家强词夺理，把责任推给顾客，或采取拖延的手段，致使投诉成本骤然上升。难怪顾客自认倒霉，懒于投诉，只好利用脚投票，以后不到该企业购物。

第四、不规范的服务行为

顾客服务多表现为一种无形的活动，因人而异。服务的提供者出自于心情、身体及环境等这样那样的原因会影响服务效果。也会因为服务人员的素质、学识、经验、训练及其他方面的差异，造成了服务水准的缺失。因此，为了消除在顾客服务上的这些差异性，零售企业大多都建立有规范化的服务标准、员工守册、服务公约等。但现在比较善遍的问题是：有的企业无章可循，随意性大，无规范服务可言；又有一些企业虽制订了条例、标准等而没有被执行，如语言、站立、情绪、动作等不规范或不稳定，有的员工人上班了但并没进入到工作岗位的角色，把家中或社会上的情绪、角色带到了岗位，甚至会将工作上的怨气发泄到顾客的身上；又如，当顾客少时，营业员就会聚拢在一起谈天说地，或借故轮流休息，把顾客冷落在一边，导致购买欲降低。

三、顾客服务路向

前文的分析，目的在于引起关注的同时，认真加以改进。笔者认为零售企业的发展仅停留在模仿、移植的阶段上是远远不够的，在WTO环境中，惊恐“狼来了！”或无动于衷的心态是无济于事的，唯有面对现实，恰当地评估自我，正确地学习外资零售企业成功的经验，迎头赶上，才能发展，走向成功。就零售企业顾客服务而言，应着重提高学习与追赶的紧迫感，强化实践，才有可能在差异化营销方面构建本土零售企业顾客服务的竞争优势。在当前至少就如下几个方面做出切实的努力。

（一）加强顾客服务研究

在我们的零售企业虽然说：“顾客是上帝”、“服务至上”等等，但是否真正理解和把握“在产品差异不显著的市场上，顾客服务就创造了所有的差异”的真蒂呢！现实告诉我们在理论研究和实践上还有一段距离，为此我们有必要对顾客服务的有关理论作概要的回顾，以便能“站在巨人的肩膀上”构建新知。

1、关于顾客服务的认识。在学术界里，人们有一个看法，认为对服务的研究要比制造业的研究落后许多，原因之一是对服务所下的定义（指行动、行为或表演）过于宽泛而难于把握。即使已经开展的服务研究来看，也通常是以单个行业为基础的，不利于形成跨行业的认识。因此，有学者研究认为，要把所有的服务都看成是一个同质组织的组成部分，然后按标准的行业分类考察，从那些看似不同的服务中提炼出共有的特征等。

众所周知，服务的一个显著特征就是无形性，因为它是经验性的，但要靠有形要素支撑，因此，丹·托马斯建议把服务分成以设备为基础的服务和以人为基础的服务两大类，但这种划分在考察顾客如何感知和评价服务特点的基础时又遇到了困难。由此又产生了另一个替代的方法，认为服务可能因其关注人的因素，或设备的因素，或同时关注人与设备两因素而有不同的要求，如下图：                 

资料来源：[美]克里斯托弗·H·洛夫洛克《服务营销》P34

在这个图中二维坐标所反映的四个向量特征代表的是四种服务范围，其相互间关系表现为顾客服务程度的高低。根据这种方法，说明顾客在接受服务过程中有形参与程度越高，服务人员，设备和场地就越可能成为服务经历的一个重要的组成部分。当顾客对相互竞争的零售企业之间的选择时，会把选择标准建立在对这些要素和对实际服务产出这两者的评价基础上。

显然，上图的分类方法给我们的启示是：（1）能够帮助零售企业营销人员把注意力集中于某向量特征代表的范围，从设施设备与人员组合重视程度相近的其他企业的顾客服务中获得借鉴。例如一家百货商店可能会向声誉良好的大学、航空公司学习其服务意识与措施；（2）同一行业提供的服务，由于它们对设施、设备和人的因素关注程度不一，所以，它们一般不具有相同点，换句话说，即使同是零售业的百货商店与超市，由于其对人及设施、设备的因素的关注程度的不一，所以，各自采用顾客服务的营销策略也应该不同，不能要求各种零售业态执行同一的顾客服务标准；（3）人的因素占比较高比例的百货商店，顾客服务要比那些主要以设备为基础的超市、仓储店的顾客服务更难于管理，因为顾客服务难于人人、时时达到服务标准。因此，不同的零售业态的顾客服务要求不应该一样；（4）向自助服务转变可能是某些零售企业顾客服务的一个发展趋势：①设备代替销售人员进行服务，如安装在车站、码头、地铁站等人流量大的地段的自动售货柜，以及网上商店、邮购等；②由顾客自己来代替销售人员完成某些工作，如方便顾客选购的超市、仓储商店等，顾客虽然还会同销售人员发生接触，但只限于同收银员及顾客选购时可能发生的咨询。

2、顾客服务是一个过程，应重视“互动营销”

传统上对服务的研究都力图把它同商品区别开来，关注其四个特征——无形性、非同质性（多样性）、产出的易腐性及生产与消费的同时性。尽管这些特征仍广受认可，但顾客服务还有其特殊性。

营销理论认为，顾客服务有两个显著的特征：第一，服务是一个过程，从顾客了解、认识某零售企业开始直到进入该企业选购……及购买后等每个环节的服务；第二，顾客会不同程度地参与服务的生产过程。

服务作为一个过程主要反映为四种核心服务过程，即人体、物理、脑刺激和信息处理服务。

所谓人体处理服务是说，自古以来，人们要生存就寻求对自身的衣、食、住、行等服务，要得到这些服务，必须到某一零售企业选购，因此，整个服务过程中顾客必须在场。那么作为营销管理者就要研究，顾客每周或每月到商店接受服务的次数？每次在店化多少时间？销售活动是否适合顾客需求？从中考察顾客服务的过程和结果，以便帮助顾客确定正在产生的利益，如顾客在享受服务的过程中时间、体力、脑力等支出成本是否能承受。

物体处理服务，通常是指顾客要求零售企业为某一个实物提供服务，如对一条裤长或短的处理等。物体处理服务时，顾客的参与往往被局限于提出服务要求、解释问题和支付费用。因此，零售企业每次服务的结果都应该是对所提出的问题得到令人满意的解答或是对有问题的商品作出实质性的改善。

脑刺激处理服务通常是指涉及到人的头脑发生相互作用的服务，如建筑物外观、气味、音乐等，脑刺激有可能改变人们的态度、影响人们的行为。作为企业营销人员在顾客处于依附状态，有可能被控制的情况下，需要强化职业道德，防止误导顾客行为的发生。

销售人员面对顾客传递商品信息处理的服务，一般会受到顾客欢迎的。使销售人员与顾客了解双方各自的需求、能力和个性，作为营销人，应对有关信息的真实性负责，使人际关系建立在相互的信任上。

无可置疑，每次的买卖所构成的服务过程都由上述的一系列活动所组成，但应该说一般是先有了人体处理才带动了其他三者活动的继续。那么，作为零售企业营销的始点，应策划吸引顾客前来，只有这样才有可能发生顾客参与服务生产过程的“互动营销”。

（二）确立以顾客为导向的服务理念

纵观我国零售企业发展，不难发现，它在与贸易自由化接轨的过程中，存在一个个不少的误区，即有的商家注重于布点，扩大店铺规模及店内装修，对现代企业管理却重视不够；热衷于追赶一些现代营销方式，而不去认真领略其精髓要义；“软件”服务跟不上，缺乏从顾客利益的角度审视顾客服务的意识和品质等。

众所周知，在社会再生产过程中，交换对生产和消费的引导和促进作用，最终是通过零售企业顾客服务来实现的。马克思指出：“任何时候，在消费品中，除了以商品形式存在的消费品以外还有一定量以服务形式存在的消费品”（马克思《初余价值理论》第一册，人民出版社1967年11月第1版第160页）。商品形式的消费品表现为实物形式，而服务形式的消费品则表现为“活动”形式，因此，服务不是作为物，而是作为活动提供的消费品，也正因为如此，常被人们遗忘，或不被重视。

美国著名营销学家肖丝丹克提出销售整体概念，用于说明消费者总是购买产品成分和服务成分组成的整体。她认为汽车是有形产品，顾客在购买汽车的同时，也购买了销售汽车时及后所提供的服务。

现代营销理论提出的产品和服务整体组合概念，是一个动态的概念。因此，零售企业营销管理人员必须深入了解顾客的整个消费过程。尽力从整体上提高顾客感觉中的消费价值，实现其消费目的；同时，采用产品和服务整体组合概念，确定本企业应为顾客提供那些产品和服务，以及如何为顾客服务，并通过市场的沟通手段，为本企业树立良好的市场形象，提高顾客感觉中的消费价值。

总之，零售企业在销售有形商品的同时也在销售服务。作为零售企业树立以顾客需求为导向的服务理念更是理所当然的事情。

（三）构建确保顾客服务质量体系

当零售企业确树立以顾客为导向的服务理念后，那么在营销过程中如何确保顾客服务质量的问题被提了出来。

一般地说，顾客服务质量的评价比有形的商品质量的评价困难得多，原因不仅在于服务是经验性的还在于顾客参与了服务过程，所以要对顾客服务质量作出科学的评价，需要对服务的传递过程（即功能质量）和服务的实际产出（即技术质量）进行区分。格罗鲁斯等人研究认为，被感知服务质量是一个评价过程的结果，在这个过程中，顾客把他们对服务传递过程和结果的认知同他们原先期望相比较。当顾客的期望超过他们对所接受服务的感觉时，顾客就会不满意，并认为零售企业服务低劣。反之，则认为服务良好。零售企业的经营管理者的责任就是要平衡顾客的期望和认知。

首先，解决影响顾客服务中的四个问题：一、企业要真正了解顾客期望是什么？二、企业能否以顾客期望的服务标准来规范行为？三、企业提供的顾客服务标准与实际提供的服务能否一致？四、企业提供给顾客的实际服务与企业促销计划中承诺的服务是否能兑现？为此，零售企业必须做好如下四项工作：（1）通过调查、投诉、分析销量等途径了解顾客的期望；（2）建立以顾客为导向的服务质量标准；（3）加强员工培训，确保服务的实施达到标准；（4）提供给顾客的实际服务要与企业的承诺相匹配。

其次，建立顾客服务质量信息系统。由有关人员设计和实施一个服务质量信息系统，收集顾客意见、反映与顾客接触人员的想法，包括营销第一线员工的感受、意见、建议，以及对顾客投诉的分析、对销售完成后的调查。毫无疑问，这些已成为顾客服务质量信息系统的基础，也为企业改进顾客服务提供了有价值的参考。

（四）人员培训至关重要

零售企业的顾客服务亦需要有热心实施服务标准的员工。实践经验告诉我们，优质的顾客服务是靠员工的事业心加学习铸造出来的。加入零售企业的每一员工应抛弃单纯的工作观点，努力融入本行业，同呼吸共发展的事业心是顾客服务的理念基础。很难想象只把营销工作当作暂时栖身之地的人会有优质的顾客服务。员工的学习一般多指为培训。现代人力资源理论认为，培训是为引发变化而进行的，培训是对人力资源增值的预期投资。销售人员的顾客服务意识、技术不是天生就有的，而是后天形成的，其中培训是重要的途径，销售培训的目的是要培养销售人员的素质，提升顾客服务理论，传授销售技巧，提高其销售的自信心和能力。

作为销售人员，首先要学会站在顾客的角度去审视你的工作岗位，从中发现不足的地方，并在销售过程中不断地去了解顾客的需要。销售人员设身处地为顾客着想，最大程度地为顾客提供方便。例如当顾客拿起某一品牌罐头说，这罐头味道不好，销售人员的责任不是争辩和不仅仅是向顾客道歉或介绍另一种品牌的商品，而是在认真听取顾客的意见的同时，向上司汇报，以便向供应商提出改进的建议，满足顾客的需求。其次，每天上班要求你像顾客那样沿着通道走进每一销售区间，亲身体感商场色彩和灯光是否恰到好处，空气是否有异味，舒适程度有多高，过道是否够宽、货位设计及商品陈列是否方便顾客选购等。最后，在营销活动中销售人员在为企业服务的同时不要忘记顾客的利益。“沃尔玛”的创始人山姆·沃尔顿曾告诫他的员工：“我们珍视每一美元的价值，我们的存在是为顾客提供价值，这就意味着除了提供优质的服务以外，我们还必须为他们省钱。”企业里的每一位员工都应该明确，真正的老板是顾客，她决定着企业的生死存亡，所以，培训要为每一位员工牢固确立顾客服务的思想。

总之，对于零售企业来说，拥有一支优秀的员工是赢得和留住一批优质顾客的关键。只有每一位员工都把服务意识体现在营销活动中，成为一种自然行为，那么，才有可能在激烈的市场竞争中取胜。

参考文献：

1、[美]克里斯托弗·H·洛夫洛克《服务营销》（中文版），中国人民大学出版社2001.5 ，第1版。

2、[荷兰] 保尔·保斯特曼《21世纪营销》（中文版）中国标准出版社，科文（香港）出版有限公司 2001.1，第1版。

3、陈已寰主编《零售学》暨南大学出版社，2004.3，第1版。