摘要：高效顾客响应（Effective Customer Response）是在JIT技术基础上发展起来的以电子商务为基础的物流理念，它的应用可以极大地整合零售业的价值链，从而大大的降低成本，增加顾客价值。然而，由于ECR理念的应用需要一定的条件，从而在一定程度上限制的它的应用和推广。本文通过分析ECR理念的概念和起源，其对零售商价值链的影响，从而分析影响ECR应用的困境。

关键词     高效顾客响应      价值链        零售业

一 高效顾客响应的含义

ECR是一个与价值链管理密切相关的概念，最早来源于1980年代的快速反应（Quick Response，QR）[1]（虽然GoÈran Svensson（2002）把该理念的思想渊源追溯到1950年代的4P范式[2]，但4P理论毕竟与ECR存有较大的差异，因此不能简单把二者联系起来，就好像不能因为我国古代有管理思想，就认为现代管理起源于中国一样），该思想是美国的一般商品零售商（主要是纺织品和服装行业）与其供应商开发出来的，目的是用于改善当时效率很低的供应链，这一概念受到准时制（Just-in-Time，JIT）的思想的启发，即在适当的时间、适当的地点提供适当的产品。QR战略的提出，可以说是零售商与供应商实施的战略伙伴关系的一个杰作，因为QR战略需要零售商及其供货商共享顾客的需求信息，从而共同为补货系统提供充分的顾客需求预测，其实现的基础是电子数据交换技术（Electronic Data Interchange，EDI）。此后，1992年，在认识到美国传统的食品零售店及其供应链的效率低下的基础上，QR的原理被应用于美国的食品零售业，并于后来被称作为高效顾客响应（ECR）。该概念由美国食品营销协会于1992年的年会上提出，其定义是：

ECR的最终目标是建立快速反应的（Responsive）、消费者驱动的系统，通过该系统分销商与供应商一起合作，以实现消费者满意最大化和成本最小化。准确的信息和高质量的产品在生产线和零售柜台之间的无纸化系统（Paperless System）中流动，从而在贸易伙伴之间实现最低的产品变质和最小的流动中断。[3]

在美国食品营销协会提出ECR的定义以后，其他学者和协会也相继概括了ECR的含义和特点。其主要目的是变革（Managing）或再造（Reengineering）食品杂货店的供应链，使之从一个推动式系统（Push System）变为一个拉动式系统（Pull System），通过该系统，贸易伙伴组成了新的联盟关系，而商店产品的补货也通过销售点（Point of Sale, POS）数据来引导。这一举措是围绕着如何推动贸易伙伴的协作与效率进行的，但后来，ECR的思想发生了深刻的变化，其核心思想转变为如何传递顾客价值和建立顾客忠诚（Building Consumer Enthusiasm），特别是在虚拟零售环境下如何实现这一战略。实现这一战略的关键在于信息的及时、准确和无纸化流动，其基础是价值链成员之间的电子数据交换和战略联盟，根据Kurt Salmon Associates咨询公司的观点（1993）[4]，供应链效率的提高主要是围绕四个领域进行，即高效的商店产品分类（Efficient Store Assortment），高效的补货（Efficient Replenishment），高效的促销（Efficient Promotions）和高效的产品引入（Efficient Product Introductions）。为了实现这四个目标，deRoulet D. G. (1993)[5]指出，ECR需要六个方面的活动来实现价值链的高效运行，这六个方面的活动是：

·    持续的补货计划（Continuous Replenishment Program, CRP）；

·    计算机辅助订货系统（Computer Assisted Ordering, CAO）；

·    直接换装（Flow-through Distribution/Cross-docking）；

·    ABC成本记账法（Activity-based Costing）；

·    品类管理（Category Management）；

·    集成电子数据交换（Integrated Electronic Data Interchange）；

此外，在北京召开的2005年中国ECR大会上，会议又提出了中国要跟上国际发展潮流，推广应用ECR方面的最新技术，这些技术包括电子标签/射频技术（EPC/RFID）、产品电子标签（EPC）技术、零售商与制造商的数据同步系统（GDS）以及新的电子数据交换方式(XML)等。这一现象深刻表明，ECR正在成为零售商价值链整合的热点问题，其技术也在发生日新月异的变化。

二 ECR技术的应用对零售商价值链的影响

由于ECR的应用需要对零售商的整个供应链进行整合，从而使得零售商、分销商和生产上的关系更加紧密，并使得价值链上的各种流动（包括价值流、资金流、信息流等）都发生相应的变化。

（一）ECR的应用改变了价值链上各成员关系。可以说ECR的应用使得零售商价值链发生了革命性的变化。如前所述，由于ECR在四个方面提高效率，这就需要一系列的价值链管理制度和技术的支撑，特别是电子商务技术的引入，最终对价值链上的各参与者进行了整合。价值链上的各参与者为了实现其共同目标，需要共同协作（Coordination）来实现价值链上的效率最大化，为顾客传递更大价值。这种通过信息技术而整合了的价值链，其参与者相互之间的关系便变得越来越模糊，相互之间的边界便可能会逐步消失，从而使得同一条价值链上的制造商、分销商（Distributor）和零售商越来越像一个实体，加之他们追求同一个目标，因而可以被看作是一个虚拟组织（Virtual Organization）了。这种同盟关系的改变，使得竞争也相应发生了变化，从过去的企业跟企业之间的竞争过渡到了价值链跟价值链之间的竞争，使竞争更加复杂化。

更加发生革命性变化的要数消费者在价值链中的地位。过去虽然也讲消费者是市场营销的核心，但从技术操作上来讲却很难做到。因为传统的4P范式其实就是美国的管理营销范式，其实质仍然是以企业为中心而不是以消费者为中心。一方面，企业在制定4P组合策略很少甚至没有与消费者发生互动，加之价值链上的牛鞭效应（Bullwhip Effect）的存在，降低了生产商对于需求的反应能力（Responsiveness），因而也谈不上所谓以顾客需求为中心了。这里所谓的牛鞭效应，就是需求在零售商的这一段会有一些波动，但由于价值链的不顺畅，导致需求信息顺着价值链逆向的方向从零售商到中间商再到生产商以至供应商的也发生波动，而且这种波动会逐步放大，以至于生产商对市场的预测更加不准确（图一）。另一方面，4P组合更多的是一种诊断性质的方法（Clinical Approach），销售者处于主动地位而消费者和购买者处于被动地位，在这个过程中消费者没有与生产商形成个性化的关系（Christian Grönroos, 1994）[6]。而当ECR应用于价值链并对其进行整合时，由于ECR是以电子商务技术为基础（特别是CPFR技术的应用），消除了价值链上的牛鞭效应的影响，则使得整个价值链的补货存货都是随时随地的根据消费者需求的变化进行的。更值得称道的是英国著名的电子商务零售商Tesco.Com公司了。该公司不但持续改进其电子商务技术，还招聘一些消费者（如家庭主妇）通过网络为其提供消费信息，指导货架摆设，使得消费成为公司的决策顾问，从而真正把消费者放在中心地位。使得该公司在许多方面超过了英国的百年老店马狮集团（Marker & Spencer）了。例如英国航空公司以前是从马狮订购航空食品，但现在却是从Tesco.com订购航空食品了。

（图一，资料来源，Mason-Jones, R. & Towill, D.R. (2000), “Coping with uncertainty: reducing “bullwhip” behaviour in global supply chains”. Supply Chain Forum: An international journal Vol. 1. N° 1，整理）

（二）对价值链中各种流动的影响

由于ECR的应用很大程度上改变了零售商价值链的构成，从而相应地也会改变价值链上的各种流动（包括资金流、信息流、价值流、物质流、商流等），使得流动的效率大为提高，浪费减少。其中改变最大的要数信息流了。因为其他的流动都只是速度提高，或者说是效率提高，但流动的方向仍然不变。而信息流不但速度提高了，方向也发生了革命性的变化，从而也改变了价值链模型。传统的价值链模型把信息系统的数据描绘成线性流动（图二），通过企业流程流向供应商或消费者。而事实上，由于ECR是建立在以电子商务技术为基础的信息平台之上的，而当公司从事电子商务运营时，信息并不再是线性流动，而更有可能是一个平面流动（图三），也即是企业和供应商乃至消费者之间可能在价值链的各阶段共享信息。公司的信息系统把价值链的各个流程阶段粘合在一起，是以顾客为导向的价值链。因而，这时候的价值链其实更应该称为价值网 (Value Web/Value Network)。

（图三，信息的平面流动，资料来源：Marilyn Greenstein & Todd M Feinman, Electronic Commerce: Security, Risk, Management and Control, McGraw-Hill Irwin, 2000， 整理）

三 零售业实施ECR技术存在的问题分析

ECR的有效实施能够给企业带来巨大的经济效益和社会效益。其最重要的利益是整个价值链的整合，从而优化了价值链，降低了整个价值链的运营成本，提高了价值链的反应速度，极大地降低了零售企业的缺货率，推动了各供应链的变革，从而给价值链上的每个合作伙伴乃至社会带来很大的益处。然而，虽然ECR能够为企业带来巨大效益，它在企业实践当中的推广速度却很慢[7]，效果并不理想，特别是对于中国零售企业来讲，更是一个比较遥远的事情。这其中主要原因来自于整个价值链本身的内部矛盾。

（一）实施ECR的最主要的问题来自于价值链中的成本、利益和风险在各成员之间分布得不均衡（Sherah Kurnia,1999）[8]。根据Sherah Kurnia（1999）的研究，对于制造商来讲，虽然可以通过实施直接换装（Cross-docking）得到一些利益，然而，由于制造商面对的是独立的个体商店的订单，而不是各个商店的合并起来统一的订单，从而将会产生更高的成本和风险。而这种风险和成本是不会消除的，因为它根植于直接换装（Cross-docking）的内在要求。直接换装需要更小的订单以及电子商务技术以便实现价值链成员之间的更高效率的沟通。此外，由于其他成员很难为制造商分担这一部分风险，从而在一定程度上打击了制造商的积极性。

（二）ECR的实施面临跨国价值链整合的问题。当零售商进行跨国采购时，需要与境外的分销售和制造商共同进行价值链的整合，这样就给ECR的应用带来了一定程度的难题。最典型的是成本会计的记账方法问题。由于ECR要求采用ABC成本记账法，因此该记账法也应该要延伸到国外。而由于各国的会计制度上的差异，未必每个国家都会采用同一种会计方法，从而影响到ECR的应用。

（三）对于中国零售商来讲，还面临一些有自身特点的一些问题。一方面由于本身实力不足，在应用新技术方面面临资金和技术以及采购能力的问题，同时也可能因为观念上的问题，影响到ECR的实施。以电子商务为例，我国普遍存在的问题是有电子没商务，网站倒是不少，但仅仅停留在广告、通知等层次，还很难达到高效应用的水平。此外，还存在着两条渠道的配合问题，一是虚拟渠道，即电子商务；二是物流配送。以电子商务为基础ECR的应用同时也需要实体物流方面的密切配合方能发挥其功效。而国内企业在物流配送和信息管理方面却还有很长的路要走。

结论

我国传统零售企业正面临外资的巨大威胁，如何提升传统零售业的竞争力已成为一个日趋迫切的问题。必须对其进行高科技改造，提高技术装备和信息管理水平，才有可能在竞争中立于不败的地位。然而，我国传统零售业的发展起步较晚，技术装备和信息管理水平以及销售方式都相对较为落后。如POS、ECR还未普及。新经济的到来，为我国传统零售企业进行高科技改造带来了机遇。以ECR理念为核心的新技术的发展为我国零售业提供了发展的历史机遇，我们只有扎扎实实搞好技术改造，努力迎接新技术的挑战，才能赶上时代发展的潮流，在强手林立的零售领域赢得一席之地。

参考文献：

[1] John K. Harris & Paula M.C. Swatman “Efficient Consumer Response (ECR): a Survey of the Australian Grocery Industry”, ACIS'97 — 8th Australasian Conference on Information Systems, Adelaide, September, pp 137-148.

[2] GoÈran Svensson “Efficient consumer response its origin and evolution in the history of marketing”, Management Decision [J] 40/5 [2002] pp 508-519

[3] Kurt Salmon Associates (1993), Efficient Consumer Response: Enhancing Consumer Value in the Grocery Industry, Food Marketing Institute, Washington, DC.

[4] Kurt Salmon Associates (1993), Efficient Consumer Response: Enhancing Consumer Value in the Grocery Industry, Food Marketing Institute, Washington, DC.

[5] deRoulet, D. G  “ECR: Better information cuts costs”, Transportation & Distribution[J], 34(10)[1993], pp 63.

[6] Christian Grönroos, “QUO VADIS, MARKETING? Toward a Relationship Marketing Paradigm”, Journal of Marketing Management [J], 10/1994, pp 347-360

[7] Kurt Salmon Associates (1995). ECR 1995 Progress Report, Joint Industry Project on Efficient Consumer Response.

[8] Sherah Kurnia, 1999, http://www.collecter.org/coll99/kurnia.pdf