人们观看色彩时，受到色彩的视觉刺激，会在思维、潜意识中产生对生活经验和环境事物的联想，这就是色彩的心理感觉。艺术研究者称之为：色彩意象。

    不同的色调会使人们对时间、温度、重量、疲劳度、远近的心理感觉发生变化，这种心理变化又直接影响顾客在购物点的行为。如果能在卖场设计与营销中，充分利用这些心理感觉的变化，就能有效提高销售业绩和顾客满意度。

    时间的变化

    色彩有冷暖感，称为色性。红、橙、黄给人的视觉刺激强，使人联想到太阳、火光、温暖，称为暖色。而青色、蓝色使人联想到天空、阴天、冰雪，使人感觉寒冷，称为冷色。

    暖色系会使顾客的脉搏、血压、呼吸频数增加，导致他心理上感觉节奏加快，时间延长。相反，冷色系在生理上可稳定脉搏、血压、呼吸次数，使人镇静，他在心理上会感觉节奏缓慢，时间缩短。

    因此，设计卖场色调时，以短时间购物为主的便利店、有时间限制的餐厅、追求快周转的快餐店和咖啡店等业态，在店内装饰上最好使用暖色系为主色调的内装饰。肯德基、麦当劳便是如此，这样才能尽量缩短顾客的滞店时间，加快周转次数，提高销售额。

    在商品陈列中，购买频度高的商品、低单价商品、价格弹性高的商品、特卖商品的卖场设计、灯光、包装、POP等，最好使用暖色调。相反，在收款台周边和需要顾客仔细挑选的卖场，则尽可能少使用暖色系。

    在沃尔玛、家乐福这样的大型店中，食品区以及生鲜区中的水果、鲜肉、熟食卖场广泛而细致地使用暖色调，诱导顾客购物（水产品为体现新鲜和冷藏效果会用冷色）。但是，在沃尔玛和家乐福的某些店中，收款台周边也经常使用蓝色等冷色调。这是因为在生意好的店，收款台前顾客的等候时间较长，为了使顾客感觉等候时间缩短，抑制烦躁，往往使用冷色。

    冷色调一般在家电、家具等需要充分时间挑选和考虑的店铺中使用。日本的一项调查表明，在家电、家具等高额商品的店铺，使用冷色调内装修可以提高顾客的购买率；而在暖色调的店铺，顾客延期购买或不肯多花钱的倾向非常明显。在美国的一些连锁药妆店，化妆品、杂货、食品区大多使用暖色调，给顾客以健康有活力的印象，而药剂区周边则多使用使人镇静的蓝色。

    体温的变化

    色彩有明显的冷暖感觉。曾有实验表明，两组实验者各在暖色系和冷色系房间内一定时间后，人的体感温度相差大约 3℃左右，显然在暖色系房间的人要感觉温暖得多。

    另外，明度（见相关阅读）也对冷暖感觉的变化起着重要作用。在夏天穿白衬衣给人凉爽感，因此夏装多以明度较高的颜色为主。相反，冬季人们普遍穿着明度较低的服装。

    色彩和明度的冷暖感觉，对零售卖场的设计和陈列有着重要的指导意义。我国长江以北属四季分明的气候，卖场的色调必须根据四季的变化进行调整。

    夏季卖场应多采用冷色系的颜色，否则会使顾客感到更加炎热。例如，在空调、冰箱等家电卖场，冰淇淋、水产品等食品卖场以及饮料水卖场，应该多活用蓝、白等色。同样，服装卖场演出和陈列以蓝、白、黄等淡雅色为主的商品，可以有效地向顾客诉求凉爽的快适感。

    冬季来临时，卖场开始以暖色系为主题展开卖场设计。例如，圣诞节主要是以红色和中间色绿色为主色调，给人以温暖和欢快的印象。在春节，大多数卖场主要是以红色和金色为主色调进行装饰，带来节日的喜庆，也会刺激人的体温上升。

    除了卖场设计，许多大型连锁企业在设计店铺招牌时，也会考虑到季节变化带来的冷暖，精心搭配色调。著名便利店公司“罗森”的店铺招牌是以蓝、白为主色调设计的。在夏季，这种冷色调招牌会给人以凉爽快适的感觉，但是到了冬季，特别是晚上，冷色调的招牌加上店里的强荧光灯，使人感到格外寒冷。

    相反，全球最大便利店公司7-11的店铺招牌，是以暖色调的红色、橙色和中间色绿色及白色组成，从新加坡到北京，不论冬夏都能使人适应。

    重量的变化

    人们对物体轻重的感觉，也与色的明度高低有关系吗？

    是的。明度高的白色或浅淡色使人感到重量较轻，黑色、灰色则使人感到格外沉重。同样的红色，由于明度的不同，浅红色看起来比暗红色要轻得多。

    NHK电视台曾播过一期节目，内容是让实验者搬运重量完全一样、而颜色不同的箱子，看看他们对轻重的感觉。结果为：对白色箱子的重量感觉为100的话，黄色则为113、黄绿色为132、红色为176、紫色为184、黑色为187。可见，重量完全相同时，人们感觉黑色箱子要比白色箱子重将近一倍。

    顾客一般不喜欢有重负感的商店。如果在货架顶部陈列纸箱或明度低的商品，顾客会感到一种压抑感，缺少安定感，滞店时间大大缩短。

    我国多数超市卖场的层高都较低，因此要尽量在天花板、壁面上部、货架顶部，选择明度较高的装饰和商品，缓解顾客的压迫感。

    便利店、药店、化妆品店的店铺规模较小，更要通过色彩和明度对卖场进行调节，避免给顾客以压迫感。日本一些化妆品店明确规定：明度较高的商品包装要尽可能陈列在货架上部，而暗包装要陈列在下部。这使得店铺面积小、天花板较低、通路较窄的卖场能变得明亮、亲切起来。

    疲劳程度的变化

    明度高的颜色可以缓解肌肉紧张和疲劳。例如使用米黄色、象牙白色、豆绿色等亮色装饰墙壁，不仅减轻了顾客的疲劳感，售货员也有同感。相反，使用彩度较高的、鲜艳活泼的颜色，确实可以增加卖场的活力，但使用过多，容易造成肌肉紧张，脉搏和呼吸加快，令人身心疲惫。

    百货店和超市在促销活动中，为了吸引顾客注意，过度使用荧光色POP广告，或在节日、店庆时悬挂过多的红色宣传广告、红色灯笼等，都会使顾客感到疲惫。过多的高彩度色不仅缩短了顾客在店内的滞留时间，而且增加了长时间在此工作的售货员的疲倦感，对顾客的亲切和笑容自然大打折扣。

    前进与后退的变化

    色彩具有前进与后退的感觉。眼睛在同一距离观察不同色彩时，暖色如红色、橙色等色好像在前进，而冷色如蓝色、紫色等色好像在后退。

    色彩的前进和后退除了与波长有关之外，还与色彩对比的知觉度有关。凡是对比度强的色彩具有前进感，对比度弱的色彩具有后退感；膨胀的色彩具有前进感，收缩的色彩具有后退感；明快的色彩具有前进感，暖昧的色彩具有后退感；高纯度的色彩具有前进感，低纯度的色彩具有后退感。

    色彩的前进和后退感形成的距离错视原理，在绘画中常被用来加强画面空间层次，如画面背景和天空退远可选择冷色，色彩的对比度也相应减弱，为了使前景突出应选择暖色，色彩对比度也相应增强。

    在卖场中通过前进色和后退色可以起到以下作用：

    (1)对于纵深长的店来说，在店内最里面的墙壁使用前进性较强的暖色和照明，可以使顾客感觉到进入店内的距离变短了，不易累。如果只照明，却采用冷色，效果就没了。

    (2)纵深浅的店，最里面可以用镜子作墙面，增加卖场的宽畅度和明亮度。

    (3)顶棚低的店，可以在货架最上段陈列色彩明度高的商品，减少顾客的压迫感。

    (4)主通路尽头使用膨胀的前进色，可以吸引顾客注意，诱导顾客深入店的最里面。

    (5)为了吸引顾客，在通往二层卖场的台阶和天花板使用明度高的色彩，可以使顾客心里感觉轻松，信步走上二层。但目前国内很多店铺台阶的色调都是暗的、沉重的。

    膨胀与收缩的变化

    与色彩的前进与后退相对应，色彩还具有膨胀与收缩感。暖色具有膨胀感，而冷色具有收缩感。色彩的膨胀与收缩感不仅与色相有关，而且还与明度有关：宽度相同的黑白条纹布，在感觉上白条总比黑条宽；同样大小相同的黑白方格布，白方格要比黑方格略大一些。

    可口可乐在美国超市中举办促销活动时，曾用红色罐装可乐搭建了一个塔型陈列，然后让顾客猜测所用可乐罐的数量。结果几乎所有顾客回答的数量都远多于实际数量。这主要是因为红色可乐罐是膨胀色，顾客猜的数量要大于实际数量。

    对于万平方米以上的大卖场来说，如何吸引顾客进入卖场最里面，一直是个不好解决的问题。沃尔玛的某门店一改过去把水果区设在入口处的习惯，在入口处附近配置炸货等熟食提供香味，把暖色系为主的水果区配置在店内中央位置，结果顺利地诱导顾客深入店内。这是因为暖色系的苹果、橙子使顾客感到店的最里面并不太远。

    柔软与坚硬的感觉

    那些明度高、彩度低的暖色，往往给顾客以柔软的感觉，而明度低、彩度高的冷色，则给人以坚硬的感觉（见图6）。在床上用品区、少儿用品区、熟食区的标示板，应尝试多采用柔软色。而在电动工具区、电器区的标示板，应尝试多采用坚硬色。

    为便于记忆，我们总结部分色彩心理感觉如表1。

    相关阅读：色彩三属性　
  　(1)色相。
　　(2)明度：又叫亮度、明暗度。对于无色彩，最亮是白，最暗是黑，黑白之间有不同程度的灰；有些色彩靠自身具有的明度值，也可靠加减灰、白来调节明暗。色彩的明暗度可以带来不同的心理效果。

　　(3)彩度：表示色的纯度，亦称色的饱和度。例如红色，即有鲜艳无杂质的纯红，也有涩而干残的玫瑰红，也有较淡薄的粉红。它们的色相是相同的，但彩度不同。彩度越高，色越艳；彩度越低，色越浊——因此它们带来的心理效果也不同。

　　色相和明度常被统称为色调，它们一般可决定一个区域或氛围给人带来的最基本感觉。