| 高涤陈：商誉：商业文化功能的综合体现 |
| 副标题： |
| 作者：高涤陈 张… 来源：1995年01期 《财贸经济》 人气： 时间：2009-1-13 17:49:05 进入论坛 |
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在商品经济社会中，经济效益成为评价企业的根本标准。然而，企业在采取提高经济效益的诸多对策方面，却往往忽视了经营过程中的文化力量。随着近年来商品经济的发展和市场竞争的加剧，文化对于促进经营、提高效益的增殖作用越来越显著。商业经营者和职工的文化素质不同，商业文化氛围不同，营销观念和战略、策略不同，其经济效益也必然大不相同，所以，文化一直是提高商业经营效益的增殖剂。本文拟就商业文化所形成的特殊的价值形态－－商誉及其派生形态，进行初步探讨。
一、商业文化的特殊价值形态——商誉
商誉，即商业信誉，是商业文化的一种特殊价值形态，是商业企业长期出售或经营某种或多种商品的过程中，以其优质的服务或优质的产品得到广大消费者的一致肯定，而这种肯定以一种信誉的力量作为一种商业文化而存在。这种商业信誉作为一种价值形态，在今日已经以无形资产形式而列入会计报表中。商业信誉可以说是商业部门或商品生产部门职工长期劳动所创造的超过社会平均劳动以上的那部分剩余劳动，以商业文化形式在广大消费者心目中的价值沉淀；也可以认为，某一种具体的商誉是该商誉的所有者长期提供商品和劳务所创造的剩余价值的积累性沉淀。所以，它也是商业企业以优秀的商业道德和作风、高质量的服务、精美的商品、精湛的技艺，而在广大消费者观念中赢得的认同。
商誉是企业和商业经营部门的无形资产，是一笔珍贵的财富，是企业和商业经营部门以及其商品形象和劳务形象的综合体现。它使消费者在长期的购买商品或劳务消费实践中，养成了崇尚名店、追逐名牌的消费心理，而这个消费心理的形成过程，同时也就是商誉的形成（或建立）过程。
从商品交换的领域来讲，价值规律要求按照凝结在商品中等量的社会必要劳动（即价值）来交换，这就是我们平常讲的“等价交换”。但这种“等价交换”却又是由商品在市场实际交换中的价格来表示的，而价格又由商品供求关系所左右，时涨时落；所以，“等价交换”作为一种趋势性要求，是在“不等价交换”中实现的。商誉就是对这种以价格为表现形式的表面上的“等价交换”实际上的“不等价交换”进行长期纠正（校正）的累积结果。无论是某种商品长期优质优价对优价不优质的校正的累积，还是某种劳务的提供是长期稳定又为顾客所留恋，并在人们心目中形成的一种货真价实感的累积，都是凝结在这些商品或劳务中的劳动时间超过社会平均必要劳动时间的部分。这个超额的社会必要劳动的长期积累是商誉价值的唯一源泉，也是商业文化作用的价值结晶。商誉是商业文化的特殊价值形式，即价值表现。
二、商誉的现代价值形式
商誉，作为现代商业文化的价值形态，可以用“资本”的属性来表示，即如同资本一样，是能够带来剩余价值的价值。商誉的形成过程也是商业文化的结果，而文化又有其相对的稳定性、渐进性、积累性和永恒性，这就决定了商誉这个资本使用的长期性。商誉作为一种特殊的“资本”，既不会像可变资本那样在生产过程中一次使用掉，也不会像固定资本一样在生产过程中逐渐使用掉，而是一种既可以在使用过程中不断增殖，也可以在使用过程中消耗掉的特殊资本。
商誉的“资本化”过程经过了两个阶段。第一个阶段是商誉带来剩余价值的阶段。这个阶段是从商誉的形成开始的。从商誉的逐步形成到商誉逐渐带来剩余价值是一个较长的商业文化形成过程，特别是在手工业时代和资本主义大机器工业时代的初始时期。在这个时期，一个良好商誉的形成，往往需要一代人、两代人甚至多代人的不懈努力。
企业商誉形成的物质表现形态就是商业企业的徽标。一个商店的店徽和牌匾可以成为商誉的载体，在商店扩展经营规模、提高经济收益方面发挥着巨大功能。一些享誉国内外的老字号的商誉，往往有上百年的形成历史。在这个商誉的形成过程中，一代代的创业者以其高超的技术、熟练的技巧、精湛的技艺、令人叹服的服务和良好的店风店貌向社会提供了优质的商品和劳务；一批又一批的顾客在享受了这些优质的商品和劳务之后，才逐渐感受到这些商品和劳务的优质、安全、可靠、高置信度。一个商店被广大消费者认同的信誉度，乃是商誉资本形成和发挥作用的社会基础。“信是摇钱树，礼是聚宝盆”是对商誉较为贴切的通俗说明。商业企业建立信誉的经营活动直接就是一种文化行为，商誉的形成过程，就是商业劳动独特的创造商业文化的过程。
商誉资本化过程的第二个阶段是商誉资本价值有形化（注册）过程。由于商誉资本的使用过程是一个价值超额增殖过程，许多厂商也多独钟这个商誉，于是盗用商誉的事情时有发生。而商标法和专利法则是保护商誉的有力的法律武器，这些法律的实施过程也就是商誉资本价值有形化过程，于是商誉资本便有了价格。有关专家估计：郑州亚细亚商场的牌子“亚细亚”这三个字值１０００万元。上海自行车三厂在合肥等地的联营厂使用总厂的技术每生产一辆“永久牌”自行车，就要给上海自行车三厂总厂交１０元的名牌使用费。而这１０元钱就是“永久”牌商誉资本带来的收益。
随着市场经济的不断完善，以及国际经济的一体化，商誉最广泛的形式就是各种名牌商标。商标是商品和业务经营的商业性标志，它经注册登记后，享有专用权并受法律保护。商标的商务作用是：（１）帮助消费者识别商品和劳务；（２）区别产品的质量和特点；（３）商标是广告宣传内容之一，能提高商品的知名度，促进销售；（４）商标是商品装璜的一部分。但商标最重要的作用还在于它是商誉的重要载体之一，即成为商誉这种无形资产的一种硬件。为此，商标成了最易受侵犯、最易被窃取的资产。为了保护商誉，必须保护商标，所以我国及世界各国均建立了一整套商标保护的法规、条约。例如《商标国际注册马德里协定》就是一个国际性的商标注册与商标保护的协定。
除此之外，各国还制定了一系列的商标管理规章制度，以保护商誉的正当权属，促进商品经济秩序化、规范化。可见，商标作为商誉的物质表现形式，作为无形资产在商业活动中占有重要地位，它充分显示了商誉的价值、商誉的作用是何等重要。随着改革开放政策的贯彻、商品经济的发展、市场经济体制的建立和对外经济交往的增多，商标和企业的徽标作为商誉载体的重要性日益被人们所认识。
三、商誉在现代商战中的作用
市场经济的不断发展，市场供求态势不断向买方市场发展，使得现代商战愈演愈烈。在这种情况下卖方之间的争夺将是商战的主要内容，夺取市场份额则成为商战的中心。世界经济一体化使得卖方将面对无数的买方，而同时买方也面对众多的卖方。在买方面对这无数的卖主眼花缭乱无所适从时，商誉就成为卖主争夺市场的最有效的“核武器”，特别是在价格差异不大、质量差异一时无法区分的情况下。
商誉是一个商店兴衰存亡的根本，应该象爱护自己的眼睛、爱护自己的生命一样地珍视它。当它遭到损害时应该不遗余力地维护它。在美国纽约有一家“周先生餐厅”，是由出生于上海的周米高先生开设的，素以中国传统的烹调技术著称。然而，天有不测风云。１９８３年，一家饮食杂志抨击该店配吃烤鸭的荷叶饼大如杯碟，厚如手指；咕老肉中的粉浆多于肉等等，面对这种无中生有的恶意诽谤，为了维护餐厅的商誉，周米高先生果断反击，立即以诽谤罪向法院提出控诉。开庭审判时，周米高带着厨师当场表演制做薄饼和拉面的精湛技艺博得了陪审员和听众的支持。结果，获得胜诉，杂志社被判诽谤罪，赔偿“周先生餐厅”二万美元的商誉损失费。这便是纽约轰动一时的“薄饼官司”。从此，“周先生餐厅”的商业信誉广为传扬，顿时宾客如云，生意更兴隆。后来，周米高还在美国的好莱坞和英国伦敦等地开设了分店。这一案例，不仅仅维护了一个商店的声誉，而是维护了商业文明。
现代市场经济的又一个重要特征是：市场需求变化迅速，从而带动了供给的迅速变化，进而造成产业结构的快速调整。按照传统的观念，一个良好的商誉要有相当长的生长发育阶段，才能形成举国闻名以至于举世闻名的牌子。但市场需求的迅速变化加速了商誉的生长和发育过程。这个商誉的生长催化剂便是广告。可以这样说，现代商誉的价值形成中，相当一部分价值来自于广告，于是，广告大战又成了现代商战的最重要的形式，广告文化也成为商业文化的一个重要方面。
广告是最古老的商品宣传手段。现在同现代科学技术相结合也成为最主要的商品和商誉宣传工具。广告是商品经济的伴生物，是商品大战的有力武器。广告事业的生命力是同商品经济的发展密切联系在一起的。中央财政已停止对中央电视台的经费财政拨款，因为中央电视台的广告收入已完全可以自给有余。
广告作为商业情报的传导手段，也成为社会经济生活的重要内容，是商业促销的重要措施。它作为传导手段可以借助广告媒体来沟通生产、经营、消费三方面的情况，推动商业营销活动的进行。广告有两项基本功能：一是传递信息，二是刺激需求。具体发挥着六项作用：（１）引起注意，创造需求的刺激作用；（２）推动时尚，形成新潮的推广作用；（３）产品定位，创立声誉的竞争作用；（４）传递商情，方便购买的作用；（５）沟通渠道，发展业务联系的联络作用；（６）开展物资交流的桥梁、纽带作用。除此之外，广告最重要的作用是创立短期商誉的形成，因为先入为主的广告在人们心理上产生了一个对企业和商品的美好印象。在面对众多从未见过的商品面前，其首选动机便来自广告映象。如果商品名实相符，则短期商誉变为持久商誉，从而成为该生产厂家的固定资产，反之，如果商品名不符实，则短期商誉便不复存在，并将成为一种负资本，该厂家的其他产品也受其影响，难以打开销路，即使另外的畅销产品也会由此负商誉而变得滞销。这是商誉资本作用的另一方面。
四、商誉“资本”流动国际化
随着交通运输业的高度发达，现代通讯手段的迅速而全面的普及，世界新技术革命与产业结构的高级化、软件化成为历史的必然。新技术革命提高了劳动生产率，降低了生产成本，提高了产品的质量。微电子技术和人造通讯卫星技术的发展，使数字、文字、图片和信息立即传递到世界各地；资金可以通过电讯由一国拨到另一国。这必然导致银行、会计、保险、管理、咨询以及其它服务贸易的发展。新技术革命使发达国家的产业结构不断升级，第三产业所占比重不断上升，服务业将在大多数国家成为最大的经济部门。这意味着国际贸易的服务时代的到来。
第二次世界大战以后专利和许可证贸易的发展使科学技术在世界范围内广泛传播。在商品贸易国际化的过程中，商品贸易与服务贸易相互渗透、相互依赖。到５０年代中期起，这些以许可证和专利及技术服务等为代表的服务贸易已成为国际贸易中最发达的部门之一，许多国家从服务贸易中取得了大量外汇收入。国际贸易的服务时代的到来也意味着商誉资本国际流通的扩大，这些许可证、专利及技术服务之所以能成为国际贸易中价值构成的主体，就在于这些专利和技术制造出的商品在国际上具有非常高的商业信誉，即商品物美价适、质量可靠、性能稳定，为世界各国的消费者所接受。如意大利梅洛尼公司的制冷设备制造技术是世界一流的，特别在电冰箱关键部件－－压缩机制造方面尤其擅长。梅洛尼公司经过多年努力，其生产技术水平为各国消费者普遍赞扬、认可，以梅洛尼为标志的制冷设备制造技术成为该公司的商誉资本输出的主要内容。而无须再大量出口梅洛尼公司直接生产的电冰箱，只需要将梅洛尼的制造技术出口即可收得大量的外汇。意大利梅洛尼公司的制冷设备制造技术在中国取得了极大的成功。如长岭－－阿里斯顿、美菱－－阿里斯顿、中意－－阿里斯顿、北冰洋－－阿里斯顿等数家制冷设备制造技术均在我国广大消费者心中建立了良好的商业信誉。
在市场经济高度发达的条件下，国际经济一体化的趋势日益明显。世界上任何一个国家，在国际贸易大体平衡的条件下，都有权得到（事实上也可能得到）世界上最优质的商品。这就造成个别优质制造品的生产国家国际贸易连连出现顺差，从而使得国际贸易陷入困境。例如，日本日立公司在日本本土上生产的“日立”牌彩电，根本无法满足世界各地的需求，因为“日立”公司的商誉极高。在这种情况下，商誉资本出口就成了解决日本对其他各国之间贸易不平衡的一种重要方式。也就是说，商誉资本是在市场经济条件下，国际间资源实现最优配置的有利工具。我国目前所引进的各种项目，都是商誉极高的技术项目。随着科学技术的发展，现代生产先进技术的普及，高技术人才的迅速流动，关贸总协定的存在又使国际贸易壁垒最大限度地得以消除，这就使得世界各地的相对生产条件差异在逐渐缩小，在这种情况下，贸易运输在贸易成本中所占比重在不断上升，也就是说，优质商品在世界不同地区的价格差异主要来自于运输费用。这也使得商誉资本的流动（交易）逐渐成为国际贸易的主要内容，即专利和技术进出口成为国际贸易的主体。从技术结构上来看，在世界各地基本的生产条件差异，特别是相对生产条件差异不大的情况下，技术进出口贸易的成本大都低于商品贸易的成本。而有一些特殊的商品制成品则无法进行国际间贸易，如肯得基家乡鸡、北京烤鸭等，只能进行就地加工，就地消费。这就形成了由名牌商品贸易格局到名牌商誉贸易格局的转化。名牌商誉贸易格局的形成，又大大加速了名牌商誉资本市场价格的形成，从而推动了商誉资本市场的形成和发育，也推动了商业文化的广泛传播，即推动了名牌商誉企业文化的世界化进程，如“丰田”精神、“松下”精神，已家喻户晓。世界各大名牌产品的生产厂家几乎都在世界各地设有分支生产机构，这些分支机构又成为商业文化向世界各地传播的重要媒介。
商誉资本在世界各地的流通，促进了产业进步，促进了高技术的普及、促进了落后生产力向先进生产力的转化，同时也促进了现代文明的传播、促进了商业文化的传播。
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