郭馨梅：北京购物中心区位选择的实证分析

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郭馨梅：北京购物中心区位选择的实证分析

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郭馨梅：北京购物中心区位选择的实证分析
副标题：——以八城区代表性的购物中心为例
作者：郭馨梅金… 来源：《北京工商大学学报：社会科学报》2009年6期人气：时间：2010-6-21 14:25:18 进入论坛

一、引言作为一种新型的零售业态，购物中心在中国大陆的发展虽然不到20年，却如雨后春笋般在全国涌现。世界建筑面积最大的10个购物中心有6个位于我国，北京金源时代购物中心位居榜首。仅2007年，北京就有280万平方米的购物中心陆续开业。一份研究资料表明全国购物中心项目达到了600个左右，以每个投资额5亿元计算，投资总额应在3000亿元以上。但是，从购物中心的运营来看，经营状况比较好的只占到27%，一般的占到51%，差的占到22%①。由于学术界和商界对购物中心的界定、功能、管理模式等方面还存在着模糊的认识，加上投资商或开发商开发经验的缺失，国内购物中心的开发建设在区位选择上存在着缺乏统一规划、布局不合理以及选址不正确等问题。因此，购物中心的区位选择已成为社会各方面关注的一个热点；同时也直接影响购物中心的商圈范围和支撑购物中心存在及发展的消费群体的大小。本文运用Huff的概率模型对北京八大主城区有代表性的购物中心的区位选择进行实证分析，从而为商业地产开发商和购物中心的零售商进行区位抉择时提供参考依据，以进一步减少对购物中心的盲目开发，避免因选址不当而使购物中心经营不善等问题，这对减少重复建设、避免资源浪费，促进北京商业地产和零售业的可持续发展具有较大的现实意义。二、北京八大主城区有代表性的购物中心区位选择的实证分析（一）理论模型的构建和假设条件 1.Huff的概率模型 Huff的概率模型又称为Huff概率公式，是在Reilly概率公式、Converse概率公式和Ellwood概率公式的基础上加以改进，是分析零售商圈对客流吸引力的重要模型。该模型的最大特点是可以处理三个以上甚至更多的零售区域之间的相互作用，因此，是零售引力定律中最为客观反映零售区域引力的模型。该模型的本质是通过计算给定地点的消费者到特定零售区进行购物的概率，测定处于商圈重叠区域的消费者到不同零售中心购物的意愿，较为客观地反映了由于区位差异带来的客流量的变动。主要引入的变量如下： 2.假设条件对商圈区域辐射重叠的住宅区内的居民光顾不同商业区的估算是个相对复杂的过程，同时需要考虑经济、行政、交通等各方面因素。而Huff概率公式重点以零售中心的规模和出行时间作为考察变量，因此为简化估算过程，这里规定如下假设条件： (1)居民出行的时间选定在周末，各环线消费者不光顾边缘商业区和社区的购物中心，只选择主要商业区的购物中心； (2)各环线消费者在一天的出行计划中，只选择光临一个商业区域的购物中心，该区域内的购物中心光顾数量不作限制； (3)零售中心规模为购物中心的商业面积； (4)各环线消费者出行时间为乘坐最近路程公交线路所花费的最短时间，即忽略等车、塞车等非主观因素对出行时间的影响。私家车出行的时间暂不在估算数据之列； (5)消费者出行只考虑选择出行时间最短、规模适中的购物中心，不考虑其他影响选择的相关因素； (6)光临核心商业区与次级商业区的几率相同。对周末只光顾核心商业区的情况暂不作考虑。（二）研究对象从购物中心的分类来看，我国“零售业态分类”的国家标准基本上沿用美国的分类标准，将购物中心分为社区型、市区型、城郊型购物中心。本文从北京东城区、西城区等八个主城区中各选取一个具有代表意义的购物中心（由于丰台区购物中心数量较少，只能选取营业面积虽小但影响力较大的方庄购物中心）。通过引入Huff概率公式，来计算不同购物中心在其辐射范围重叠的住宅区域内，对该区域居民购物的吸引程度，表示为居民到达各购物中心购物的概率值，从而估测八大购物中心对北京各环线消费者的吸引程度，进而更为客观地反映购物中心区位差异对吸引客流的影响。 1.八个主城区有代表性购物中心的基本情况及选取的依据本文基于以下几个方面的因素来选取这八个购物中心。首先，区域差异。八个购物中心分别来自北京市八个主要城区，这里没有十个远郊区县的购物中心。第二，体量差异。最大体量是金源时代购物中心，商业面积为68万平方米，首期为54万平方米，是目前世界上最大的商业单体；最小体量为方庄购物中心，商业面积为0.6万平方米。第三，区位差异。由表1可见，八个购物中心分布在不同环线。其中，石景山万达广场位于西五环，金源时代购物中心紧邻西北四环，新光天地介于东三、四环之间，方庄购物中心靠近南三环，菜市口国际商城位于南二环，西单大悦城地处西二环内市级商业区——西单大街，东方新天地跻身东二环内市级商业区——王府井大街，国瑞城购物中心位于东二环内。第四，类型差异。八个购物中心分别属于市区型、社区型和城郊型。东方新天地和西单大悦城是位于市级商业中心的两个购物中心。东方新天地坐落在目前亚洲最大的综合性商业建筑群之一的东方广场内，连接着金街－王府井商业街和银街－东单商业街，是北京白领、国内外游客购物、就餐、娱乐、休闲的理想场所。2007年底隆重开业的西单大悦城定位为“中国真正的国际化青年城”，通过趣味、炫目、优雅、性感、潮流、动感、冲撞、快乐、约会、童真、兴奋、梦想等充分体现青春个性和独特性格，它为年轻消费群体构筑了一个面向世界的全方位体验空间。位于西北四环的金源时代购物中心和靠近西五环的石景山万达广场同属于城郊购物中心，它们体量相对较大，均拥有购物、休闲、娱乐、餐饮等多项设施，有主力店百货和多个品牌专卖店，有休闲广场和步行商业街。新光天地等均以本城区的居民为主要消费群体，兼顾为全市其他居民和游客服务，因此，都被归为社区型购物中心。具体类型如表1所示。最后，经营状况差异。东方新天地拥有租户200多家，其中经营面积在1000平方米以上的主力店铺逾12家，商业部分年营业额高达10亿元左右。新光天地借助所在CBD具有一定区域人气，注重品牌效应，但相比东方新天地还是略有逊势。西单大悦城处于消费十分活跃的西单商圈，经过一年多的发展，其“一站式”购物理念得到越来越多消费者的认同，成为北京国际化时尚的又一风向标。金源时代购物中心从诞生就一直遭到质疑和遭遇运营中的困境，3年后终于扭亏为盈，随着交通条件的改善，对北京及周边地区的辐射不断扩大。 2.各环线站点选取由于需要测算各环线到八个购物中心的平均距离，而我们无法到环上各点去精确测距，因此选择了北京市五环以内各环线的主要站点。其中二、三、四环都有沿环线的公交，五环路是全封闭、全立交的高速公路，目前还没有贯通全环线的公交，只能选取五环上重要的高速出入口来测距。选取的具体主要站点如下：二环主要站点有：东直门桥、东四十条桥、朝阳门桥、建国门桥、东便门桥、广渠门桥、光明桥、潘家园、左安门桥、玉蜓桥、景泰桥等。三环主要站点（300线）：草桥、玉泉营桥西、夏家胡同、丽泽桥、西局、六里桥南、六里桥北里、公主坟南、航天桥、花园桥北、紫竹桥等。四环主要站点（740线）：花乡桥、南四环西路、马场、丰台桥南、丰台、北大地、岔路口、丰台路口、岳各庄桥、岳各庄、郑常庄、青塔等。五环主要站点：上清桥、来广营、五元桥、远通桥、豆各庄、大羊坊、西红门、宛平桥。（三）数据整理与计算过程依据选取的各环线上主要交通站点，测算它们到八大购物中心的距离。根据距离最短的原则，沿最短公交行驶的线路，测算最终达到八大购物中心的实际长度。各环线站点到达八大购物中心的最短距离（包括通过城铁、地铁和地铁公交互倒）如果以每公里所花时间0.06小时来计算（时速大约为17公里／小时）的速度为标准，计算各主要站点到购物中心的最短时间，可以得出的值。结果如表2所示：本文中涉及的八个主城区有代表性的购物中心的规模以商业面积（即值）来统计，如表1所示。由表3可知，由各环线消费者出行概率可总结出北京八个购物中心对消费者的吸引力如下：二环及以内的消费者最喜欢到位于南二环的菜市口国际商城和位于东二环内王府井大街的东方新天地购物；其次是二环内的其他购物中心；光顾二环外的购物中心的意愿不强。三环及以内的消费者偏好菜市口国际商城和金源时代购物中心；其次是二环内的其他购物中心；对紧靠西五环的石景山万达广场光顾的意愿不强。四环及以内的消费者偏好金源时代购物中心；其次是南二环的菜市口国际商城；再次是石景山万达广场；对二环内的东方新天地、西单大悦城和国瑞城购物中心的兴趣一般。五环及以内的消费者最愿去的购物中心是西北四环的金源时代购物中心和介于东三环与四环之间的新光天地；其次是二环内的菜市口国际商城、东方新天地和国瑞城购物中心；对西单大悦城和石景山万达广场的兴趣不大。各环线消费者没有统一偏好的购物中心，以黄金饰品销售为主题的菜市口国际商城颇受消费者青睐；作为社区型的方庄购物中心面积太小、服务功能受限，对各环线消费者的吸引力最小。三、结论和建议本文选取八个购物中心作为代表，利用Huff模型探讨了北京五环以内的各环线站点到八个购物中心出行时间和购物中心营业面积对消费者购买意愿的影响。得出的结论如下：（一）购物中心的区位影响着消费者的光顾因为二至五环线消费者到八个购物中心的出行概率与出行时间呈负相关关系，相关系数为-0.401、-0.381、-0.310、-0.186（计算过程省略），即逐渐递减，也就是说越是外环线的消费者对购物中心距离远近越不敏感；越是内环的消费者越不愿意去更远的购物中心购物，即使购物中心体量很大或是其他具有吸引力条件。如二、三环消费者光顾二环内购物中心的次数较多，对四环外的金源时代购物中心和石景山万达广场兴趣不大；五环及以内的消费者对距离不敏感，他们对距离较远的二环内的菜市口国际商城、东方新天地和国瑞城购物中心等都保持较大的兴趣。（二）购物中心营业面积对消费者购物意愿影响不大因为二至五环线的消费者出行概率与购物中心营业面积成正相关关系，相关系数分别为0.003、0.004、0.007和0.005（计算过程省略），相差不大，即各环线消费者的出行概率对购物中心体量大小没有明显偏好。如体量仍为目前世界最大的金源时代购物中心还不及以黄金饰品为主题而声闻遐迩的菜市口国际商城受消费者欢迎。因此，以大体量为目标，动辄“亚洲最大”的购物中心的开发理念在北京根本行不通。通过对选取的八个购物中心区位选择的实证研究，可以看到目前北京消费者更青睐于地理位置优越、交通便捷、经营有特色的购物中心。但是在传统的商业中心再建大型购物中心，既不符合商业规划，同时会造成交通拥挤、停车难且成本高等问题。随着居民生活水平不断提高，居民消费习惯由经常性、日常性购买向一站式购齐转变，私人汽车迅速发展，购物中心因为人们提供了集购物、休闲、娱乐于一体的场所而越来越受消费者欢迎，因此，购物中心的开发与经营不应一味追求体量大、功能齐全，而需要在选址上下足功夫，因为购物中心经营成败的关键在于市场，只有消费者愿意光顾并且化为货币支付能力的消费，购物中心才能存在和发展。注释： ①彭丽芳、高嵩、张丽淑、王新胜、吕惠中.购物中心理论研究文献综述[J].商场现代化，2008(9). 【参考文献】 [1]王文洁，朱明伟.城市社区MALL发展研究[D].浙江工商大学，F724.1，2003. [2]高辉.国外选址理论及超市选址实践[J].商场现代化，2004(9). [3]柳思维，唐红涛.基于AHP的城市零售企业商圈吸引力模型分析[J].系统工程，2006(3). [4]张杰.中国SHOPPING MALL发展现状及问题[J].新地产，2004(11). [5]吴小丁.郊外型MALL的理论解释[J].商业时代，2006(7).^
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