| 黄海：结构调整中国百货店的复兴之路 |
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| 作者：黄海 来源：2001年08期《中国商贸》 人气： 时间：2009-1-15 16:27:06 进入论坛 |
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九届全国人大四次会议通过的国民经济和社会发展“十五”计划纲要中提出：发展是“十五”时期的主题，结构调整是主线。对于中国的百货店业来说，要想在新世纪得到发展，必须牢牢抓住结构调整这条主线。以结构调整求生存，以结构调整图发展，以结构调整创新业，走上新的复兴之路。
第一，调整业态结构，改变单一的百货店形式
百货店业态 1852年产生于法国巴黎，并以规模宏大、商品丰富、服务周到、购物舒适为特征，长期成为零售业的旗帜。但是，随着买方市场的出现，消费心理个性化，消费行为多样化，对价格、质量、品种、方便、服务等各种流通要素的重视程度，也不断发生变化，从而引起原有业态的不断推陈出新，百货店的领先地位已经动摇。特别是亚洲金融危机发生以后，很多国家百货店的销售额始终处于负增长状态。
出现这种情况，不光是亚洲金融危机的影响。从根本上说，这是新兴业态发展的必然结果。国际零售业的发展轨迹表明，为了全方位、多层次地满足顾客需求，购物中心和仓储式商场这两种业态近些年发展很快，从传统百货店中分流了大量的购买力。购物中心由一两个大型百货店或超级市场作为骨干，引进为数众多的各种类型的专卖店，还有大量的餐饮、娱乐设施和电信、邮政、银行等服务机构。与此同时，仓储式商场由于商品齐全、物美价廉的特点，又大量吸引着购买一般生活日用品的顾客。
目前，国内一些百货店已经在业态结构上进行了大胆调整。总结他们的经验，可以得到很多启发。例如，有的百货店大量引进名牌厂商进店开设专柜，同时腾出部分营业场地增设餐饮、娱乐设施，实际上成为“微型”购物中心。有的地处城乡结合部或周边交通便利的百货店，在首层或地下室开办大型仓储式商场，实行“一店两态（业态）”经营。有的则把这两种新型业态形式结合在一起，把百货店办成“仓储商场＋专柜”。这些有益的尝试，大都取得较好的效果。有人认为这是“四不像”，不规范。其实，所谓业态只是一种约定俗成的概念，怎样有利于销售就要怎样去做，完全不必拘泥于形式。国外有的购物中心，由于周围有办得很好的百货店或大型超市，索性店内不再开设作为购物中心“支架”的百货店或超市，同样也办得很好。
第二，调整经营结构，突出特色经营
长期以来，我们一直强调百货店的综合性，强调商品齐全。其实，在当今消费多元化的情况下，一个商店要满足所有消费者的需要，是根本不可能的。特别是我国很多城市的大型百货店，都相对集中在几条商业街，或几个城市商业中心，让消费者最反感的就是“一个面孔”，进哪个店都觉得“似曾相识”。
调整百货店的经营结构，基本的原则是：与其大而全，没有特色，不如大而专，突出特点。百货店的“特色”，包含着丰富的内容：降低商品档次，以工薪阶层和中低收入者为主要服务对象，是一种特色；对某一类商品，做到品种尽可能齐全，是一种特色；营业时间长，为顾客提供各种方便，也是一种特色。上海市徐家汇商业区的几家相邻的百货店，几年前就开始发展“错位经营”，突出各自特色，实现了共同发展。上海市商委把徐家汇的经验推广到全市，特别是指导南京路上的三家大型百货店进行“错位经营”，成效显著。
我认为，有些百货店向大型专卖商店的方向发展，不失为调整经营结构中的一种选择。美国西雅图的一家老牌百货店，大大压缩经营品种，主要销售男女时装、鞋、箱包及珠宝，看上去已经不像是一家百货店了。但是，由于销售场地大，陈列着多家公司的同类商品，品种齐备，选择余地大，使得一般的专卖店无法与之相比，对消费者有着巨大的吸引力。北京的菜市口百货商场，销售黄金制品的魅力大大高于一般商场的黄金专柜，也给予我们同样的启发。大型专卖商店可以有两种类型：一种是经营某一类商品，做到品种丰富规格齐全，并以较低的价格出售。这种商店适宜经营选择性商品，即购买频率不高但每次都是特意来买的那种商品，如大家电、家具、玩具、体育用品等。由于品种齐全，价格适中，又不是经常购买，可以吸引很大商圈的顾客。再一种是专门经营某一种品牌的商品，同其他专卖店形成互相竞争又互为补充的关系，便于消费者比较选择，也能形成很大的吸引力。
第三，调整商品结构，扬长避短确定经营品种
百货店目前在全世界都在走下坡路，这已经成为一种趋势。但是，随着经济的发展和人们收入水平的提高，会有越来越多的消费者只要求商品档次高、质量好、品种全，而宁可价格高一些。这也是一种发展的趋势。因此，百货店在未来仍然有其存在的空间。
在百货店的经营中，商品结构的调整应该引起足够的重视。由于商业网点的蓬勃发展和新兴业态的不断出现，百货店在商品经营中受到越来越大的挑战，也遇到越来越大的困难。比如，针头线脑等日用品，由于销售额小、利润率低，已经很难在总体费用较高的百货店经营了。同时，超市、便利店星罗棋布，消费者也不可能舍近而求远。再比如，大型家用电器长期以来一直作为百货店的“拳头商品”，但家电专卖店出现后，立即显示出品种齐全、选择性强、服务专业、价格便宜的优势，“抢”走了大批消费者。
在日本百货店中，几年前就出现了被称为“缺齿”的现象，指的是原来百货店经营的一些商品，逐步被专卖店或连锁店“抢走”，好像梳子缺了齿。过去曾是日本百货店“标志性商品”的大型家用电器、体育用品、书籍、家具等，现在的百货店中已经不再有其席位，即使有售也成了“象征性商品”。尽管中日两国国情不同，但日本百货店发生的变化必须引起我们的重视，因为其中有些情况在我国也已经发生。
第四，调整组织结构，努力提高组织化和集约化程度
中国的百货店，一方面存在过于集中在大中城市的主要商业区的倾向，另一方面又存在各自为战、分散经营的问题。从国外看，百货店由于其商品高档化、个性化、小批量化等特征，较难实行高度标准化的连锁经营。但是，国外的百货店一直在努力提高组织化和集约化程度，它们或者组成大型商业集团，发展集团内部的多种业态经营，互补互利；或者开设分店，使用共同的商号，商誉共享，同一类商品或同一厂家的商品统一采购，极少有单店独立经营的情况。早在1995年时，日本百货店协会在北京召开年会，其间设宴招待内贸部官员。笔者借此了解到，没有一个日本百货店是单店经营。他们对中国百货店单体经营表示不理解，更惊讶的是一个商店内部还实行楼层采购甚至柜组采购。
我国的百货店同外国不同，高档化、个性化、小批量化等特征并不十分明显，更应该努力发展集团经营或借鉴连锁经营的模式。从国内情况看，北京王府井百货大楼集团在几个城市开办了分店，大连商场集团收购了其他几个城市的百货店，都取得了较好的经济效益和社会效益，发展前景看好。要以经济手段为主，辅以必要的行政引导和推动，加快我国百货店的联合、重组，发展集团化、连锁化经营，力争尽快形成几个跨地区、跨部门、跨所有制甚至跨国经营的百货店集团。同时，在百货店内部，凡是自营的部分都应尽快实现统一进货、统一结算，降低进货价格和进货费用，提高市场竞争力。
第五，调整所有制结构，发展多元投资主体
商业零售作为竞争性的行业，国有经济要实行战略性的调整。百货店也要改变长期以来以国有独资企业为主的状况，积极发展多元投资主体。一方面吸收社会资金，壮大实力，另一方面，更重要的是通过改制转变机制，增强企业活力。目前销售额排名全国前列的百货店，绝大部分都是股票上市公司，充分体现了调整所有制结构的重要性。“十五”时期，国家将集中力量支持一批大型企业，通过上市等方式做大做强。各地的百货店要抓住机遇，规范上市，转变机制，提高效益。
但是，在百货店调整所有制结构时，也要时刻注意防止出现片面性和绝对化，不能把所谓的“国退民进”作为改革的方向，更不能要求百货店全部退出国有行列。实事求是地说，目前全国各地在市场竞争中起到龙头作用的百货店，能够同外商企业进行竞争的百货店，绝大部分是国有或国有控股企业。如果不顾事实，不负责任地要求国有经济全部退出百货店行业，后果是不堪设想的。
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