在众多的家电零售企业中，国美电器有限公司异军突起，脱颖而出，以其雄厚的资金优势，以“薄利多销、服务争先”的经营策略，赢得消费者，占有广阔市场，形成一种“国美现象”。目前国美电器已发展成为全国最大的家电零售连锁企业之一，在同行业中排名第一。2003年全市销售额达到l78亿元．连锁商店在全国大中城市中已达l5O余家。

    (一)“国美现象”的丰富内涵

    “国美现象”的出现，并不是偶然的．是在先进的营销理念指导下，克服各种困难．努力拼搏奋斗，正确定位、慎重选址、规模扩张、低位价格、科学管理、全面服务，逐步完善的基础上发展起来的“国美现象”的内涵丰富．意义深远，在家电连锁零售企业中树立了一个典范，它的发展经验值得总结、借鉴。国美的成功经验，概括起来主要是：品类扩展、店址选择、招标定购、复合化服务。

    1．品类扩展。国美创办初期只是一个单一经营彩电的零售企业。近几年来经营品类迅速扩展，从彩电到冰箱、空调、白色小家电、通信、IT等七大门类，成为同行业中经营产品最全的家电零售商。这种变化使国美成为新的消费类电子零售商，引起了一股家电零售产品线重组的风潮，反映全球IT与家电技术融合的趋势，直接缩短了代理链条，提高了分销效率，也完善丰富了家庭用户一站式购物的需要，受到消费者欢迎。

    2.店址选择。选择店址是零售企业能否发展的一个重要问题。如麦当劳、肯德基、沃尔玛、家乐福等，对选址特别严格慎重．每开设一个店都要做详细的市场调查，反复论证才确定下来。国美初期，在北京王府井设瘩，遭遇困难后，将精力集中在三环线开店，取得成功。随后，在全国扩张，选择在一个城市的二三流商圈内设店，靠低价位支持人流，销售产品。随着规模扩大，传统百货家电业务的萎缩，国美直接进入商业旺角，形成自己的旗舰店。国美旗舰店的建立，使国美发展进人了一个新的阶段。

    3．招标定购。国美从2000年起，开始推出采购大招标，举办大规模的家电展览会。与众多厂家签订大订单，向社会推出国美“金牌产品”。这种招标定购方式，改变了长期以来制造业与零售商、工业与商业的相互关系。不再是工业企业生产什么产品，商业采购什么、销售什么；而是商业需要什么，工业生产什么。商业拥有市场消费信息，直接了解市场需求，能够为工业企业提供生产什么样产品才适销对路的信息。同时，大规模的定制、采购，又为厂家在仓储、广告宣传、促销推广等方面节省大笔费用，降低厂家产品制造成本，避免风险，销售更快，自然受到厂家欢迎。

   4.复合化服务。国美做出的“复合化服务”具有创新意义，涵盖了服务的各个方面，主要体现在：一是价格上，国美销售的家电产品价格最低，为消费者节省了钱，是最好的服务。二是质量上，国美利用自己质量控制体系，保证了产品质量，使消费者免去对质量的顾虑，使用放心。三是在省时上，国美拥有全国最全的家电产品品类，可以满足消费者对各种家电产品的需求，这就节省了消费者到处跑的购物时间。四是知识服务。选购家电产品怎样组合搭配、安装使用、往往困扰消费者。国美在这方面提供了为消费者设计，导购、指导使用等知识服务，解除了消费者顾虑。五是在维修上，国美自建了售后服务体系和利用社会专业售后服务资源的“双轨制”，对售后服务予以最有效的控制，不但承诺延长国家规定的“三包”期限，而且针对厂家倒闭或其他原因不能给消费者提供的服务，国美也全部承担，决不让消费者遭损失，受到广大消费者好评。树立了良好的服务形象。

    (二)“国美现象”的深远意义

    1．国美电器在中国家电零售业中树立了—面旗帜、—个典范。国美在各地建店初期，曾遭遇到各大商场的联合阻击与抵制．但结果均以国美胜利而告终。国美是在克服各种困难，不断拼搏奋斗，逐步完善发展起来的，形成自己的营销体系，积累了宝贵经验。国美勇于创新，敢于突破，引发了家电连锁零售业一场变革，适应国际连锁业的发展趋势。

    2.“国美现象” 提高了中国商业的地位，代表了“商业资本的抬头”。长期以来，我国存在轻商思想，商业、商人处在社会的末位，从“士农工商”到“工农兵学商”，历史悠久，根深蒂固。但在市场经济条件下，随着经济的快速发展，商品丰富，供应充足，形成了买方市场，商业已由原来的末端行业转向先导产业。“国美现象”的出现，就是一个典型的实例。使商业站到了市场舞台的前面，提高了商业的地位。

    3．国美改变了原有生产与流通的传统关系，冲破了旧有渠道格局。长期以来，生产与流通的关系、工业与商业的关系，是生产决定流通。国美的实践打破这种传统关系，形成流通决定生产的新格局。国美以雄厚的资本实力，以“定制”、“招标定购”的方式，根据市场的需求向工业企业签约购货，引导厂家生产适销对路产品。构造崭新的供应链体系，使厂、商双方受益，消费者满意。这是一次具有革命性的供销模式的转变，意义极其深远。

    二“国美现象”的支撑：国美优势

    作为家电连锁零售企业，国美有其自身的优势，是其它行业难以相比的。这些优势主要表观在规模、价格、管理和服务方面。

    1．规模优势。连锁企业同百货商场相比，一个显著特点就是规模优势。连锁企业单店规模虽然不大，但整体规模要比一般百货商场大得多。从国美电器看，目前在全国大中城市已拥有150余家连锁店，每个店营业面积在3000到5O00平方米，总合起来，国美的营业面积达到42~70万平方米，这是一般百货商场不可比的。由于规模大、销售额大，管理费、广告费用、人员成本、运营费用等平均到每个单店费用降低，经济效益自然提高，这是规模效益的优势所在。

    2.价格优势。价格是营销组合的有机构成部分，也是市场竞争的主要手段之一。商业企业之间的竞争，则把低价位、薄利多销作为营销手段之一。赢得顾客、占有市场。国际零售巨头沃尔玛、家乐福等，也都是以低价位作为一种营销策略，快速发展，不断扩张，获得更多利润。国美的优势之一也是在价格上。近几年来．国美在家电零售业率先举起降价旗帜，冲破“彩电峰会最低限价”联盟，把握住价格话语权，实现了“薄利多销”的经营策略。国美与厂家建立协作关系，通过统购分销、大批量订货，降低了进货价格，使商品零售价比其它零售企业低得多，占据了价格上的明显优势。

    3．管理优势。管理是一门科学，管理出效益。企业必须把管理放在重要位置，建立健全一套行之有效的各项规章制度．保证产品的质量与安全，尤其像家电这类耐用消费品，要求更高。国美电器构建了一个庞大的质量保证体系。加强全面质量管理，严格把好每个环节，保证消费者利益。国美在采购商品过程，要对生产厂家的规模、生产线作业情况、产品技术参数、成型产品的检验情况。以及厂家的资信、各项承诺、市场认可等情况，进行详细的调查分析，并要求厂家按国家制定的标准提供检测证明，这样保证产品质量。同时，在产品进入国美配送中心时，在库存环节、销售过程、运输环节以及售后服务等方面，逐一检查，防止漏洞，确保卖到消费者手中的产品完全合格，让消费者放心使用。这是一般零售商难以做到的，也是国美的一大优势。

    4．服务优势。商业是服务性行业，只有做好服务工作，提高服务水平和服务质量，才能树立企业的良好形象，赢得消费者信任，取得更好的经营业绩国美确立的“服务争先”的经营理念，并在营销过程中具体实践，已成为国美生存与进一步发展的有力保证。国美做出的复合化服务的举措，全面拓展了家电服务的内涵与外延，是一次创新。主要包括价格、质量、省时、知识、维修五个方面服务。国美推出的大型服务活动一国美服务工程，最近又在全国推出“彩虹服务工程”，包括“不满意就退换”、“神秘顾客在行动”、“有奖投诉”、“异地购物”等服务举措，打响了又一场服务战，成为全国家电零售额领域提高服务质量的领军企业。国美为消费者提供设计、导购、指导使用等全程式的知识服务，是一般零售商难以做到的。国美建立起完善的售后服务体系，先后被北京市和中国消费者评为“售后服务信得过单位”和“诚信单位”。

    三“国美现象”的未来发展：营销创新

    国美电器在营销方式、营销手段以及发挥自身优势方面，均有所创新并取得可喜成就．在家电零售业中处于举足轻重的地位。但从长远看，不能停留在现有基础上，必须跟上时代，不断创新，才能在日益激烈的市场竞争中始终立于不败之地。

    1．从硬性推销方式向整合营销方式转变。一些传统企业在推销观念的指导下，认为消费者通常存在一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然就不会购买本企业产品，因而企业营销就是积极推销和大力促销，对消费者进行无孔不入的促销信息“轰炸”，迫使消费者购买。其效果不一定奏效，甚至适得其反，令消费者厌恶。而整合营销方式则要求企业所有部门以服务干顾客长远利益为中心，使企业的产品、价格、销售渠道、促销手段、产品管理、市场调研等相互协调，实现最优化组合．为消费者提供质优价廉的产品。营销部门和企业其他部门密切配合，相互协调，创造一个最佳的工作环境，共同实现企业的营销目标。

    2.从单一的价格竞争方式向价值链再创方式转变。价格竞争是一把“双刃剑”，一方面企业通过降低价格，占领更多的市场份额，销售更多的产品；另一方面它也会使企业的单位产品利润水平下降。而价值链再造是不断优化本企业的生产经营的全过程，对每一个环节，包括售后服务环节，逐一进行成本、利润核算，去除多余的或不合理的流程，使每一个流程成本最低、利润最大，保持企业的核心竞争力。

    3.“广告轰炸”方式向亲情营销方式转变。广告作为一种促销手段，是唤起消费者购买产品的宣传形式，尤其是新产品，是十分必要的。但“轰炸”式的宣传广告并非灵丹妙药．甚至令消费者讨厌，不仅花费大量的广告费用，增加产品成本，甚至造成企业亏损、倒闭，如秦池酒、爱多VCD等就是例证。亲情营销方式是以企业的爱心，努力接近顾客、关心顾客、爱护顾客，与顾客保持一种良好的友情关系，让顾客感到企业是真心实意为顾客服务的。如采取为顾客建立个人或家庭消费档案，保留顾客的消费记录，以数据库方式及时给顾客带来信息，让顾客及时了解情况。

    4.大力开展服务营销方式。服务营销已成为一种国际流行趋势。作为经营家电产品的企业来说，做好售前、售中尤其是售后的良好服务，具有特别重要意义。家电产品不同于一般消费品，技术性能复杂，使用期限较长，价格又比较贵，消费者选购时总要考虑各种情况，如产品质量、性能、价格，尤其是售后服务能否保证。服务营销的内容是多方面的，企业只有认真做好全方位、复合化服务才能让消费者放心购买、使用。

    5.积极推行电子商务、网络营销方式。随着科学技术发展。电子时代到来，许多企业逐步开展电子商务和网上购物方式，充分现代化的技术手段从事生产经营活动，取得良好效果。在商业的整体运作中，强调的是企业电子化的过程。注重各种先进商务整合理念的研究应用，ERP(企业资源规划)、SCM(供应链管理)、CRM(客户关系管理)，知识管理等等。