体育赞助企业要想取得预期收益，在权衡选择合适的赞助赛事和赞助策略外，更要防患于未然，应对竞争对手的“埋伏式营销”。

    埋伏式营销是指在体育赛事中，未授权的企业努力将此赛事（通常是重大比赛，如奥运会）的美誉与自己的企业或品牌联系，同时，以其他企业（通常是竞争对手）与此活动的联系作为成本的营销方式。

    埋伏式营销的真正问题在于造成了消费者对赞助商认知的混乱，因此，应该通过降低消费者的认知混乱来抵制埋伏式营销。一个重要的方法是教育消费者，而不是诉诸法律。

    2004年3月26日，联想集团与国际奥委会签署合作协议， 宣布正式成为第六期国际奥委会全球合作伙伴。随后，奥运会赞助名单上又多了长长的一串名字：大众（中国）、中国银行、中国移动、中国网络、中国国际航空公司、燕京啤酒、青岛啤酒、海尔集团……中国成功申办2008年奥运会后，体育赞助营销显然不断升温。

    无疑，在媒体家族中，体育运动是一个充满魅力的特殊媒体。与其他营销方式相比，体育赞助有着非常明显、突出的收益，越来越多的企业因此趋之若鹜。然而，水涨船高，体育赞助的门槛和费用都越来越高。贸然而行，很可能功亏一篑，甚至危及企业生存与发展。

    那么，该如何制定和实施适宜的体育赞助营销战略？

    选择合适的赞助赛事和策略

    为了规避体育赞助中可能面临的风险，取得预期的收益，企业在制定体育赞助规划的过程中，要从三方面分析和评估：一是分析市场规模、竞争性技术、经济、政府、政策环境，以及社会变化和自然状况等外部环境；二是进行财务状况分析，包括对收入、成本和投资收益的预测；三是企业自身因素分析，包括对组织目的、公司目标和资源的分析。

    具体到体育赞助营销上，则可以从赛事因素、财务因素及企业因素三方面来评估，根据评估结果选择适宜的赞助活动，并有针对性地采取相应的策略。

    赞助哪项赛事

    在选择赞助赛事方面，要考虑欲赞助体育赛事的以下方面：

    第一，有多大规模，是否被普遍认同。这将决定品牌的传播广度和被公众认同的程度。其中，赛事规模直接影响其受关注程度，规模越大商业价值也就越高。但对不同的企业来说，规模不是惟一需要考虑的因素，因此不能盲目地追求比赛规模。另外，体育赛事也遵循波浪式发展的规律，如果所赞助的体育赛事在当时是体育方面的热点，广为议论，当然传播就广、营销效果就更好。同时，还要考虑所赞助赛事与企业及品牌的内在联系。联系越紧密越好，公众只要参与、观看或提及此项赛事，便会联想到企业及其品牌。

    第二，发展前景。这也是要着重考虑的关键因素。赛事呈上升还是下降趋势，将影响品牌的美誉度。赞助一个充满生机、正在上升的赛事，往往会让消费者感觉到品牌是年轻、充满活力。企业实力有限的品牌，可以瞄准目前影响广度一般，但有发展潜力、呈上升趋势的体育赛事。而要赞助活动影响面广、持续时间长的赛事，企业的首要条件是实力雄厚，其次是有极高的知名度。比如，摩托罗拉公司主要赞助CUBA（全国大学生篮球联赛）和摩托罗拉中国羽毛球天王挑战赛，以此在中国人心目中树立了牢固的品牌形象。

    第三，观众及其受媒体关注的程度。赛事的特性决定了观众的普遍特征。观众在年龄、性别、国别、兴趣等方面的差异在很大程度上对企业进行体育赛事赞助营销的效果好坏产生直接的影响，因此企业在作出赞助营销决策之前一定要对目标赛事的观众特征进行深入细致的分析和研究。如果赞助的赛事受媒体关注程度高，将大大提高企业的赞助效益。

    第四，财务成本、收益。主要包括三个方面：首先，在赛事分析的基础上，确定几个体育赛事赞助营销的方案；其次，分别对每个方案的投入和收益进行预测，回答“实施这个方案后，成本和收入将会发生哪些变化？”；最后，在现在的现金流出和未来的现金流入之间进行权衡，选择能在整个投资收益期限内获利最高，即投资收益率最高的体育赛事赞助营销方案。

    研究表明，体育赞助营销所达到的效果至少在普通营销活动的三倍以上。高额的回报自然会导致企业对赞助权更激烈的竞争，因此近年来体育赛事赞助的门槛越来越高，赞助费用节节攀升，呈跳跃式增长。以奥运会为例，国际奥委会在“奥林匹克全球合作伙伴”（简称TOP计划）中取得的收入，从1988年的9400 万美元增加到2000年的5亿美元，几乎每4年翻一倍；而加入TOP计划入场券的底限也从1984年的400万美元涨到现在的6500万美元。与此同时， 国际上成功的体育赞助经验显示，体育赞助的配套执行费用是赞助费的3～5倍，因此，体育赛事赞助营销是一项投入大、占用资金较多的营销活动。它的成功不仅需要有高额的赞助费用的支出，同时还需要成倍的配套执行资金作支持。所以，企业必须衡量自己是否拥有充足的资金用于体育赞助营销，否则一旦出现资金危机，就会导致整个营销活动功亏一篑，甚至危及到企业的生存和发展。

    赞助的策略

    在完成上述分析后，企业还要有针对性地采取相应的赞助策略，才能保证实现预期的效果。

    时间策略。这主要包括提前策略、连续性和均衡策略等。提前策略，是指在产品进入市场前就开展一系列赞助活动。此策略适用于知名企业新开辟的分支机构、换代产品及改进的新产品；尤其是对季节性较强的产品，要保证一定的提前量。连续性和均衡策略，是指在赞助的时间安排上保持连续、项目上保持均衡，从而使赞助效果在相当长的时期内保持一定的稳定性。

    空间策略。体育赞助的空间主要体现在所赞助对象的层次上——赞助是世界性的，还是全国性的，或者是地区性的？这主要根据企业本身的实力程度、品牌地位、战略目标及产品的目标市场范围来决定。

    但是，不论采取什么样的时间策略和空间策略，企业的赞助都要根据自身的实力和经验，循序渐进，切忌盲目冒进。

    应对竞争者的挑战：埋伏式营销

    赞助企业实现体育赞助目标的最大挑战，是竞争对手采取的“埋伏式营销”。埋伏式营销是指在体育赛事中，未授权的企业努力将此赛事（通常是重大比赛，如奥运会）的美誉与自己的企业或品牌联系，同时，以其他企业（通常是竞争对手）与此活动的联系作为成本的营销方式。其目的是以低成本树立品牌和形象，并将消费者的注意力从作为赞助商的竞争对手身上转移过来，混淆他们的认知，提高自己的认知度。
    我们以奥运会为例来分析。

    “埋伏者”的常用手段

    在历届奥运会中，埋伏者采用了各种方式来进行埋伏式营销活动，核心都是要建立与奥运会的正面联系，转移消费者的注意力。归纳起来，主要有以下几种常见手段。

    1.利用赞助商与奥运主办方赞助协议的漏洞
    例如，锐步在巴塞罗那奥运会上赞助美国代表队，协议规定美国队员在开幕式和颁奖式上必须穿锐步运动服。而耐克却成功地与最引人注目的美国田径队达成交易，结果美国田径队在比赛期间身着耐克运动服，损害了赞助商锐步的利益。1988年奥运会上，富士公司也通过赞助美国游泳队，削弱了官方赞助商柯达的营销努力。

    2.在宣传中使用与奥运会相关的词语和图画
    这种手段可以混淆消费者认知。一个经典的例子就是在1992年法国举行的冬季奥运会期间，官方赞助商VISA与埋伏者美国运通的电视广告。

    VISA在广告中表现出捷克斯洛伐克曲棍球队在奋力搏击，尤其重点表现了该队守门员Milan Hnilicha的神勇。画外音：“如果你觉得很难从这个人身上得到什么，那就试试不带VISA卡到买票窗口看看那个卖票的家伙吧，因为奥运会又一次不接受美国运通卡。VISA卡，想去哪儿就去哪儿。”而当时美国运通的广告避免了使用“奥林匹克”这个词汇，而是说“冬天的乐趣和比赛”，广告中出现了雪橇和阿尔卑斯的山庄。画外音：“你在这里，法国的阿尔卑斯山享受冬天的乐趣和比赛，度过美好的时光。一切都很顺利。你很高兴，因为你在这里结交了很多朋友。并且，你发现很多地方并不接受那种信用卡。对，就是那种信用卡（指VISA卡）。美国运通卡，出门时别忘记带上它。”

    另外一个例子是富士胶卷在 1988年汉城奥运会上，对指定赞助商柯达进行的埋伏式营销。富士胶卷无法使用指定赞助商这一词，但是以“祝愿奥运会成功”的广告词，并且通过剪辑竞技画面来加大广告的力度，这使很多观众误以为富士胶卷就是指定赞助商。

    3.在奥运会场所附近进行宣传活动
    例如，锐步是1996亚特兰大奥运会的官方赞助商，它花3000万美元购买了赞助权。而耐克公司不是官方赞助商，没有进入比赛场地做广告的资格，也不能打出奥运的标志。为了使消费者认为它与奥运紧密相关，耐克就在赛场外围的百年奥运纪念公园附近租用了一个停车场，搭设了宣传台，并且建造了耐克城。宣传期间，它打出耐克公司的品牌标志，并销售相关产品。由于地点接近比赛场地，有很多观众路过，销售状况很好。同时，由于这些观众同时看到了耐克和官方赞助商的标牌，因而很难认清到底谁是官方赞助商。耐克公司还给观众发放印有耐克标志的旗子。观众在自发地挥舞旗帜的同时，并没有意识到这些耐克标志已经被众多的摄像机无意间传播到世界各地了。最后，耐克公司取得了很好的营销成果，大大削弱了竞争对手锐步，也引起了没有这么多促销点子的赞助商们的嫉妒。耐克公司因此成为当年奥运会最具“侵略性”的埋伏式营销者。

    不过，随着人们对埋伏式营销的认识不断加深，这种非常明显的方式已经逐渐被奥运会的主办方所禁止。在悉尼奥运会上，可口可乐是官方赞助商，组委会为了保证其赞助权不受到侵害，禁止百事可乐等相应竞争对手在悉尼的奥林匹克公园内出现；甚至有谣传说，观众在进入比赛场馆观看比赛时不能携带百事可乐。

    4.赞助转播商或在与奥运会相近的电视播出时段做广告
    1984年洛杉矶奥运会胶卷的官方赞助商是富士公司，而柯达公司赞助了转播商ABC。这使富士的广告出现在比赛期间时，柯达的竞争性广告也出现在ABC中。一些埋伏营销者选择在奥运会比赛转播的间隙时间做电视广告，使消费者自然地认为它是赞助商。比如，美国运通公司在广告中宣称VISA的广告误导了消费者，让他们认为美国运通的信用卡在任何奥运场所都不能使用。

    但这种方法现在不那么有效了，因为很多国家的转播者会优先让赞助商来购买可得的空档时间，或是不允许直接的竞争性广告在电视比赛的空档中出现。

    5.使用一些具有创造力的宣传方式
    很多埋伏者创造了有高度想像力的战略，将自己与奥运会联系起来。 例如，Seagram公司在1988的汉城奥运会间，策划了一个活动——给美国参加奥运会的运动员送亲情，以此将公司与奥运会紧密联系起来，但是它并没有付费给奥委会。这种方式不是直接地宣传自己的产品，而是将努力放在建立与奥运会的联系上，从而混淆消费者对于赞助商的辨认。

    另外，埋伏者还可以宣称，自己产品售价中某个百分比的收入将用于捐赠给奥运会参赛队或者慈善机构，从而提高消费者对其品牌的好感。
    采取什么措施降低“埋伏者”损害

    对于埋伏式营销，长期以来都有着道德和法律上的争论，政府没有明确的措施来规制它。加上现在的埋伏式营销策略越来越隐形，并且无孔不入，使赞助商防不胜防。那么，什么措施可以尽量减少赞助商和主办方的损失呢？

    1.做好预防措施
    企业应当与主办方尽可能地签订完备的赞助协议。双方要根据历史经验和当年奥运会的特殊环境，考虑可能出现的各种情况，不给埋伏者留下漏洞。例如，可在赞助协议中明确规定，赞助方有权买断电视转播及与之紧邻的广告时间；主办方有责任确保在赞助活动现场及附近没有竞争性的营销活动；主办方禁止比赛门票用于广告、促销或其他商业目的；限制奥运会徽记、标识的使用权，等等。
    但是，签订一个完全独有的协议非常难，赞助活动中会有各种新情况出现。因此，企业要根据以往的经验和赞助协议的具体条款，预期潜在的埋伏活动，提前做好准备，在奥运会期间灵活应对各种情况。

    2.用赞助制度控制埋伏者
    调整赞助制度本身，可以有效地抑制埋伏式营销。

    首先，将赞助类别减至最低，并保持类别内的一致性。多年来，奥运会组织者设立多种赞助类别以获得更多的收益，这引起了认知混乱。亚特兰大奥运会后的一项调查表明，67％的回答者不能正确区分各种类别内不同的赞助级别。

    其次，对比赛转播时的广告进行更严格的控制。转播权是比赛的重要收入来源。组织者希望各媒体竞标转播权，使转播权价格猛增，媒体必须增加播放时间并售出更多的商业广告来补偿投资，这就给非赞助商进行埋伏式营销提供了机会。或许，比赛组织者应降低转播权价格，增加对广告数量和广告资格的控制。

    最后，将对奥运会的赞助权与转播的赞助权打包出售。这样，官方赞助商可以同时享有比赛本身和比赛转播媒体的赞助权，避免类似1984年洛杉矶奥运会上柯达公司赞助ABC的埋伏活动。

    3.诉诸于法律
    企业还可以通过诉诸于法律来获得必要的保护。这方面有很多例子，如可口可乐和美国国家曲棍球队在1992的加拿大奥运会对战百事，万事达卡在1994的美国奥运会对战Sprint Communications，以及姚明起诉可口可乐等。

    奥运会主办方也可以通过法律来制约埋伏式营销。悉尼奥组委提出，政府应该颁布反埋伏式营销的法律，因此出台了《奥运会筹备法案2000》和《悉尼2000奥运会条例》。后者限制非官方赞助商使用类似“奥运”“奖牌”“金牌”“精神”“赞助商”等词汇，也禁止这些词被翻译成他国语言。在图像上，禁止非官方赞助商使用任何能暗示与悉尼奥运会有关的视觉元素。这些措施使悉尼奥运会的赞助费，比亚特兰大奥运会增加了1500％，体现出赞助商的信心。

    但这些措施也有一些困难。埋伏营销的道德性问题本来就存在争论，在法律上更是难以严格界定，加之各国间法律有差异， 所以采取法律行动并不那么简单。 1992年奥运会后，VISA和国际奥委会联合在法庭上起诉美国运通公司的埋伏营销行为。然而，法庭虽然强调运通的广告应停止使用奥运五环标志，但还是允许运通为观看奥运比赛的观众提供导游服务。运通公司旅游服务部门副总华纳表示：我们并没有伏击VISA，我们只是花了不少的钱去纠正它们的营销。这使很多赞助商面对埋伏式营销时，宁愿在营销手段上竞争或者“私了”。

    4.降低消费者认知混乱
    美国俄亥俄州大学和纽约大学学者研究认为，埋伏式营销的真正问题在于造成了消费者对赞助商认知的混乱，因此，奥运会组织者应该通过降低消费者的认知混乱来抵制埋伏式营销。一个重要的方法是教育消费者，而不是诉诸法律。

    比如，亚特兰大奥组委预留1000万美元的预算用于打击和惩罚埋伏式营销，但未取得效果。如果这些资金用于教育性质的活动，可能就会发挥更有效的作用。研究表明，多于1／3的被调查者没有意识到埋伏式营销行为。超过40％的人认同埋伏式营销是公平的，超过50％的人并不认为这不道德。因此，组织者应花更多的努力与官方赞助商一起做宣传，描述赞助商的角色，比如通过适当的传媒向公众广泛、明确地宣传谁是赞助商。正如Anheuser-Busch杂志社的一位发言人所说的：“埋伏式营销会发生，那是赞助商自己的错误，因为你没有大声并清晰地宣扬你是赞助商。”组织者还可以考虑在广告中明确指出某些公司并非赞助商，在法律允许范围内将埋伏者的行为曝光。1996年亚特兰大奥运会的组织者就准备了意外事件广告，宣传赞助商是英雄，同时指出埋伏者是反面角色。
   
    体育营销似乎有“点石成金”的魔力。然而，通过体育赞助来营销，并非朝夕之功，其间还暗藏着各种风险和挑战。惟有做好充分准备，才可能取得预期收益，实现长期战略目标。

    体育赞助的由来

    近年来，商业思想将体育从单纯的“体力和技巧”的较量引入市场，使之成为可以满足消费者“休闲、娱乐和体验”需求的消费品；同时，体育运动职业化的发展极大地提高了体育比赛的观赏性，参与人群和观众规模的不断增多，体育赛事成为公认的品牌宣传的最好广告载体之一。

    体育营销包括体育组织和体育赛事本身的营销，以及企业通过体育组织（个人）或借助体育赛事实施营销策略两个方面。在涉足体育营销的企业当中，有六成以上采用了体育赞助的形式。体育赞助，是指企业为体育赛事或运动队提供经费、实物或相关服务等支持，所获得的回报是，体育赛事组织者或运动队允许赞助商享有某些权利（如冠名权、标志使用权及特许销售权等）或为赞助商进行商业宣传（如广告）。赞助的实质是双方资源或利益的交换与合作。

    美国企业是现代体育赞助的先锋，其中又是烟草企业动手最早。它们从20世纪50年代起就赞助一级方程式赛车、司诺克及足球等赛事，大大改变了其形象，扩大了销路。金融、保险、软饮料及家电等企业则紧随其后加入到体育赞助的大军中来。如今体育赞助已风靡全球。据国际体育联盟（ISL）的一份报告称，全球体育赞助额1990年为77亿美元，而1997年为181亿美元，7年间增长了135％。目前，全球企业用于赞助体育的费用已直逼广告开支的一成，预计到2010年，每年的赞助额将超过500亿美元。

    在我国，具有现代意义的体育营销活动始于1984年在美国举办的第二十三届奥运会。“海鸥（海鸥飞往洛杉矶）”和“健力宝（陪伴中国健儿的魔水）”赞助中国运动员参加奥运会，随着后者扬威奥运，“海鸥”和“健力宝”一举赢得全中国人的关注，成为享誉全国的著名品牌。此后，不少企业通过体育营销，或促进了企业产品的销售，或成功塑造并维护了企业及其品牌形象。

    体育赞助的类型

    目前，企业赞助体育，依对象而言可分为：组织团体、体育赛事和个人赞助（程绍同，1999；萧嘉惠1995；Stotlar，1993）。

    第一，组织团体赞助。它是指企业长期给予运动组织团体不同型态的各类支持，包括经济、设备、技术和服务等。例如，国内外企业对足球、篮球等职业俱乐部的常年赞助。

    第二，体育赛事赞助。它是指企业针对某一特殊竞赛、锦标赛、友谊赛等活动给予实质上的支持。然而，这次赞助并不代表下一次也会赞助，是属于一次性的类型。比如，200—2003赛季的CBA（中国篮协甲A 篮球联赛）是由摩托罗拉公司赞助的，而2003—2004赛季的CBA则是由中国联通赞助。

    第三，个人赞助。它是指企业对某优秀运动员给予服装、器材、薪资、红利等支持。例如，耐克公司赞助美国篮球名将乔丹。更进一步的方法则是由企业邀请某优秀运动员担任企业或体育组织的品牌代言人。例如，姚明为中国联通代言，罗纳尔迪尼奥为联想代言。

    体育赞助的收益

    体育运动具有传播力强、抗拒性小、易亲近、易建立忠诚度等理想的传播功能。这样，体育赞助与其他营销方式相比，就有着非常明显和突出的收益。

    1.提升企业形象、扩大品牌知名度
    公司和品牌形象的提升和消费者认知度的提高可谓企业赞助的最主要目的。体育运动最能集中公众的注意力和情感，体育运动紧张、激烈的场面以及其代表的力与美、平等和健康、积极上进的拼搏精神，都易引起观众的情感投入，得到大众的普遍认同，从而在消费者心中给企业产品和品牌的形象带来正面的增值效应。

    以奥运会为例。根据1992年夏季奥运会后的一项调查，一半以上的被访者认为，奥运赞助公司给他们的印象更好，这种印象从赛前3个月一直持续到奥运会结束。比如，作为官方赞助商，约翰汉克寿险公司发现，其品牌资产在其赞助1994年冬奥会后在25～64年龄段的人中间显著增加。在“成功”“重要和精力充沛”“致力于杰出”方面，约翰汉克品牌资产分别增长了71％、60％和36％。又比如，赞助2000年悉尼奥运会后的一年内，三星的电信产品销售量增长了44％；与赞助奥运会之前相比，三星品牌的知名度提高了30％，是全球品牌价值增速最快的公司。

    2.给赞助商带来直接和丰厚的销售回报
    体育赛事有着庞大的受众群。在重大比赛现场，观众动辄成千上万，即使一些地方性的赛事，只要组织得好，观众也会十分踊跃。另外，随着电视转播的体育节目日益增加，收看这类节目的观众越来越多，使体育赞助营销的曝光远远高于其他广告推广活动。因此，搭乘体育快车的赞助商，其品牌很自然地受到消费者的关注和了解，产品销售和市场份额也会相应提高。同时，喜欢参与或观看体育运动的观众往往在年龄、收入、兴趣爱好以及消费倾向上都有一定的相似之处，尤其是某一项运动或赛事的体育迷，这种相似性表现得更为明显，一般来说，可以将他们划入同一个细分市场。通过赞助受众与产品目标消费者契合的赛事，企业就能非常准确而有针对性地将品牌信息传递出去，达到事半功倍的效果。

    可口可乐是1996年亚特兰大奥运会的官方赞助商，在会后利润增加了21％，达到9.67亿美元；它的老对手百事可乐的利润却下降了77％，仅有1.44亿美元。而在阿根廷，百事可乐也通过体育赞助对可口可乐“还以颜色”。阿迪达斯从1993年起之所以能起死回生、扭亏为盈、销售连续5年以28％的速度不断递增， 一个很重要的原因就是大力加强赞助。

    3.相对传统广告媒体，具有更高的传播效益
    体育赞助实质上是一种令人耳目一新的软广告，其商业性及功利性不像硬广告那么明显，可以有效地避免了公众对传统广告“厌食症”式的逆反心理，以及由此对广告效果的负面影响。同时，通过体育赛事赞助宣传公司和产品，可以使企业品牌和产品品牌恰到好处地站在公众注意力焦点的边缘，既不喧宾夺主，又巧妙地借助了公众视线的余光，不露痕迹地传达自己的诉求，有效的达到营销目的。

    根据ISL的资料，花费同样的投入，体育赞助对企业的回报是常规广告的三倍。这是因为，传统的广告媒体已经分化为报刊文字、电台广播、电视、有线电视及网络等几个主要分支，每个分支又有其相对固定数量的对象，因而导致了传统广告“受体”的分流。而体育则受到全球范围的普遍关注。例如，1998年法国世界杯赛的电视观众高达370亿人次，是现场观众260万人次的14000多倍，而且遍及全世界五大洲的各个角落。这是传统的广告媒体所无法比拟的。