| 兰苓：整合沟通：何时叩开企业营销的门径 |
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| 作者：兰苓 来源：1997年11期《现代企业导刊》 人气： 时间：2009-1-9 16:05:40 进入论坛 |
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整合营销沟通（ＩＭＣ），是现代市场营销学中一个比较新的概念。进入９０年代以来，整合营销沟通的概念在发达国家的工商企业界得到了广泛的传播，并逐渐被越来越多的企业付诸于自己的营销活动实践。虽然目前我国大多数企业对营销沟通这一概念已经并不陌生，但能够了解和正确运用整合营销沟通的企业还不多见。
关于整合营销沟通定义的争议颇多，但其基本点大致还是相通的：首先，整合营销沟通的概念强调营销沟通中的统一计划，把广告、促进销售、营业推广、包装、公共关系等一切与企业的对外传播和沟通有关的活动都归于一项统一的活动计划之中；其次，整合营销沟通的概念强调统一沟通口径，强调企业应当以一致的传播资料面对消费者，综合运用和协调使用各式各样的沟通手段，使营销沟通能够发挥出最佳的沟通效果。
与传统的营销策略相比较，整合营销沟通策略的基本观念有着本质的不同，因而表现出强大的生命力。传统的市场营销策略的基本观念是以企业为中心的，围绕着企业的需要与可能，从对企业最有利出发来决定企业生产什么产品以及生产多少、制定什么水平的价格、选择哪些分销渠道对企业最方便，以及采取何种形式的促进销售方式最容易见效等等。而整合营销沟通策略的基本观念是突出企业的一切活动都必须适应消费者，并且由消极、被动地适应消费者的需要转向积极、主动地适应消费者的需要，以实现企业与消费者的顺利沟通与交换。
整合营销沟通的突出特征主要体现在以下方面：
首先，要求企业的营销沟通体现和适应社会化大生产的特点和需要。贯彻整合营销沟通的企业，在企业内部优化资源配置，对本企业各部门的营销资源实行统一计划，统一使用，提高资源的利用效率。
其次，要求企业的营销沟通体现系统化思想。贯彻整合营销沟通观念的企业，不是对各种手段和工具的堆砌，而是将整个营销沟通作为一个系统，其中每项行动或方案都是构成这个整体系统的一部分。考察所有沟通行动或方案的正确与否，不是只看局部，要考察其在这个系统中所发挥的作用。
再次，要求强化企业的组织管理职能。整合营销沟通策略实施中，特别强调对整个营销沟通的计划、协调和控制，使企业的组织管理在营销沟通中落实到每一项具体工作中，以提高企业的组织化水平。
虽然整合营销沟通的概念与方法有助于企业适应当代市场营销环境变化的需要，但是仍然有众多的国内外企业尚没有接受整合营销沟通。一些主要障碍正妨碍着企业接受整合营销沟通的观念：
第一、市场营销中的传统观念仍然在许多企业中占据主导地位。作为促销新观念的整合营销沟通的实施，基本条件是与企业的经营指导思想的一致性。在许多企业中，奉行的仍然是推销至上的、以企业为中心的旧观念，与以消费者为中心的观念和策略是相互矛盾的。在这些持传统观念的企业的视野中，消费者是企业不得不考虑的赚取利润的对象，一时脱离了这个位置，消费者就再也不是注视的中心了。因此，企业的促进销售，无非是企业以各种方式劝说购买对象购买的行为，一旦消费者作为主动者的购买过程结束，企业便大功告成了。
第二，营销沟通中各自为政的习惯势力。这尤其在一些大型企业中表现得更为典型。每一位分管不同方面工作的沟通专家都在强调自己工作的重要性，并为自己力争更多的促销预算。销售部门经理可能会打算以重金聘用两名额外的能干的销售员，广告部门经理可能会计划将同样数额的经费用于黄金时间的电视广告，公共关系部门的经理则真诚地相信，自己打算推出的公共关系活动方案会产生奇妙的效果，而从事电子销售和邮购方案设计的专家们则认为，只有他们的工作才能真正解决问题。在我国许多企业的营销决策过程中，往往形成各部门负责人各执一端、争论不休的局面，最后只能是由企业的最高领导“拍板”解决问题。而在这种情况下，企业的最高决策人常常是“一个蛋糕，各切一块”，将企业有限的促销经费“公平”地分于各个部门。而从被分配到销售部门的促销经费来看，各位销售分支机构的负责人也都可能以本单位的特殊性为由，争取得到高于平均数的分摊数额。因此，各自为政条件下形成的平均主义的资金分配使得有限的促销费用不能保证得到最有效的使用。
第三，对企业中与市场营销有关的职能部门的负责人缺乏相应的培训。导致企业中负责某一种功能性沟通的人员几乎完全不知道其它种类的沟通工具。这样，各个部门的负责人对本部门以外的业务知识知之甚少，当需要与企业外部的营销沟通媒体打交道的时候，往往是习惯于与自己最熟悉的企业外部专业代理交往，并可能与之结成某种坚定的同盟，强烈反对将企业营销沟通的任务转交给有整合沟通设计与实施能力的大型广告代理公司。这些人往往把企业的目标分解得支离破碎，然后再为每一部分去分别寻找一个一个的代理商。
鉴于整合营销沟通的特点，从我国目前在发展社会主义的市场经济过程中企业营销的实际状况来看，宣传及迅速普及有关整合营销沟通观念，无论对于企业的发展，还是对于国民经济的整体运行，都有着积极的现实意义。
第一、有利于更好地满足消费者的需求。人们通常认为，企业作为沟通者和促销者，它所做的一切，都是为了满足特定的消费者的需求，即在适当的时同、适当的场所、以适当的价格向消费者提供需要的适当的商品或服务，然而，在如何理解消费者的需要这个问题上，我们的企业正面临着新的挑战。特别应当指出的是，现代消费者需求的满足不仅仅是满足对企业能够制造、已经生产的商品的需要；而是对自己想要的商品的需要；消费者购物的价格评价的要素不仅仅取决于企业价格标签上标示的价格，消费者已经开始对信息获得的难易程度、时间的消耗、购物风险、交通费用等所消耗成本进行认真的权衡。这意味着沟通本身就是消费者的一种心理需求，是消费者需要的一个重要组成部分。组织好沟通的本身，就是在完成满足消费者需求这一任务。因此，在对消费者需求的满足中，应当更明确地强调，必须以适当的信息、通过适当的沟通方式与适当的消费者之间的沟通。整合营销沟通的贡献在于，强调了企业作为一方与以消费者为主的另一方的“沟通”的作用，这既包括企业向消费者和有关受众播发信息，还包括企业从消费者那里搜集和得到信息。企业的责任在于随时体察外界环境变化，使这一沟通过程能够形成并保持畅通无阻的“回路”。无论是从企业的角度，还是从消费者或全社会的角度，整合营销沟通可以较好地保证企业与消费者之间实现良好而充分的信息沟通，可以减少双方市场知识的不完备性，从而降低交易风险，极大地节约商品流通过程中的社会交易成本。
第二，有利于提高企业促进销售的效果。整合营销沟通对企业营销的意义远远不止于促销方法的改善，它从根本上改变了为了销售而促销的做法，将分散的、零打碎敲地促销的个别行动统一起来，有效地发挥企业促销的整体效益。这样，整合营销沟通可以为企业带来如下益处：
（１）使消费者从多方面、多渠道、多个媒介得到一个关于企业和产品的一致的信息。在现实经济生活中，许多企业实际上是花了许多钱、费了不少力、运用了各种营销沟通形式和手段，为消费者提供了不少的信息。但是，由于缺乏整合营销沟通，消费者所得到的这些关于企业及其商品的信息，往往是不一致的，有的甚至是自相矛盾的。这样的沟通不可能产生企业所企盼的沟通效果，甚至还可能会误导消费者，为企业带来不可低估的副作用。而整合营销沟通则能够较好地保证企业信息传播的一致性，收到事半功倍的效果。
（２）使企业的促进销售工作的成果得以积累。整合营销沟通强调企业的每一次具体促销活动之间的紧密联系性。前面进行的促销工作既有其立杆见影的短期效果，又是开展后续的促销活动的工作基础；后续开展的促销活动则是前面促销行动的继续。从我国目前企业营销活动的实践来看，凡是具有先进营销观念、能够成功地运用整合营销沟通策略的企业，都可以做到有计划、有步骤地积累和扩展促销成果，提高企业促销的效率和效果。相反，也还有相当数量的企业，满足于对消费者的即时刺激和销售量的短期上升，在营销行动中东放一枪、西打一炮，数年下来，耗资巨大，但成效甚微。调查显示，在我国现有的工商企业中，仍然有为数众多的企业将促销片面地理解为“广告十降价（或让利）”，不能全面地、系统地理解营销与促销，导致企业形成了有钱就促销，无钱就无能为力的被动局面。对这样的企业来说，整合营销沟通无疑是一剂良药。
第三，有利于改善企业的营销管理能力。从大多数实施整合营销沟通的企业的经验来看，这些企业为了保证整合营销沟通策略能够得到确实的贯彻和执行，许多企业调整了企业内部组织结构和管理机构，改善了营销管理办法。如在企业中任命一位高层管理人员担任营销沟通工作的主管，全面负责企业所有的营销沟通工作；建立严格的分析、核算制度。在全面分析每一种沟通工具的效力、特点和成本效益的基础之上，根据企业的每一种产品、每一种促销工具、产品生命周期的每一阶段来核算促销成本，并不断观察其效果，以提供日后改进营销沟通方式的依据；另外，不少企业还制定出“再教育”方案，使品牌经理和各沟通部门的专家在保持其专业特长的同时，进一步接受整合营销沟通的培训，通过这些措施，从组织管理上保证企业从整合营销沟通的角度实现营销沟通的整体规划，协调企业的营销沟通行为。
第四，有助于企业形象的塑造。贯彻整合营销沟通观念的企业，使发布有关企业和商品品牌的信息更为协调一致，真正将促进销售与企业形象的建设结合起来。无论企业进行的营销沟通活动有多么繁杂，其中任何一个细小的环节，都是这个整合营销沟通系统中的一部分，都必然体现着企业的主旨和理念，都需要自觉地为企业形象的建设服务。换个角度看，整合营销沟通系统的确定，便是企业战略营销管理的体现。在我国目前状态，有些企业在认识到的营销沟通的作用后，可以不惜重金投入到各式各样的促销工具上。但在这种促销活动中往往忽视了企业形象的传达，其促进销售的结果，使消费者感受的是“一会儿天上，一会儿地下”，得不到一个对企业和品牌的统一的印象，有时甚至使得同一企业正在开展的不同形式的促销沟通活动，给受众的却是截然不同的企业形象。
第五，有利于促进相关企业营销水平的提高。整合营销沟通观念的普及，对服务于营销沟通的相关企业是一巨大的冲击。首先，整合营销沟通的出现对各种代理机构的行为是一次自动的规范。这种规范对我国由传统的计划经济体制向社会主义市场经济体制转轨过程中的中介和代理行为是十分必要的。以广告公司为例，从我国的现状看，发展的速度是惊人的。广告业的发展，既是我国商品经济发展的结果，无疑又为我国经济的进一步繁荣创造了条件。但是在为我国广告业近年获得的高速发展欣喜的同时，还必须充分意识到规范广告业行为的重要责任。另外，我国经济高速发展对广告公司等代理企业的业务能力提出了新的要求。到１９９４年底，我国仅在大陆地区的广告组织就发展到４．３万家，广告从业人员达到４０．８万人。这其中不乏优秀的企业和杰出的专业人员，但是仍然有为数众多的广告从业人员的素质达不到广告业业务发展的要求。整合营销沟通的实施不是商品制造者和经营者自己能全部完成的，需要强有力的广告公司等企业的支持与配合，如果大多数企业接受了整合营销沟通观念的话，将对我国的广告业的自律能力的增强、营销水平的提高产生重大的外部推动作用。
最后，整合营销沟通观念的普及还可以为加强企业与浪费者之间的联系、净化广告环境、减少企业间的盲目竞争所造成的社会性的消费等方面产生重大的作用。因此，在现阶段我国营销领域中引进与推广整合营销沟通，是一件必要的、可行的，而且是迫在眉睫的工作。
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