| 徐淳厚 :商业策划:基本方法、思维特征与必备素质 |
| 副标题： |
| 作者：徐淳厚 来源：北京商学院学报 200205 人气： 时间：2006-12-11 12:21:03 进入论坛 |
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商业策划起源于近代商业制度出现之后，其形成和广泛应用是在当代，发展至今已越来越专门化。商业策划的主体是策划人或策划机构，客体是策划指向或策划标的；商业策划的要素包括策划过程、策划力和策划经费；商业策划的载体是策划方案。商业策划的内容非常广泛，大到城市商业空间的布局调整、现代化商业街区的建设，小到一个店铺的促销活动。成功的商业策划不仅可以赢得顾客的认可，更给商家带来可观的效益。这里仅就商业策划的基本方法、策划人员的思维特征与必备素质等问题做一些探讨，以求教于同行。
一、商业策划的基本方法
由于商业策划的具体项目、要求不同，策划人的知识水平、专业功底以及工作习惯的不同，商业策划的方法多种多样，又很难说孰优孰劣，更难说谁是谁非。关键是看它的应用是否能为策划方案的形成提供多角度的分析和充分的信息。
（一）相关（专题）调查法
调查方法是进行比较大的商业策划的基本方法。好的商业策划方案无不建立在相关调查的基础之上。随着竞争的加剧和市场的细分，相关调查也趋向“专题调查”。如：用户需求调查；商品或服务缺陷调查；产品调查；行业发展趋势调查；竞争对手调查（经营策略、实力；资信情况；员工思想状况等）；等等。通过细化的专题调查，获得充分的项目相关信息，并加以分析、比较，再加上行业信息的补充，就可以大致确定策划项目的运作方向、切入点、进程、节奏，实施步骤及所要达到的目标，并由此决定企业相关资源的搭配以保证策划的实现。
（二）直觉反应法
即在委托人向策划人讲了准备进行的经营、促销活动内容之后，策划人凭“直觉反应”判断此事的可行性，并告诉委托人这件事可以干或不可以干。可以干一定要注意些什么，应避免些什么，怎样对过程的始终进行控制；不可以干为什么。这种方法看似简单，好像是策划人脑袋的事，而当今的主流观点是最反对“拍脑袋”的，把“拍脑袋”和“不讲科学”划等号。其实问题的关键不在“拍脑袋”而在“脑袋”。即“脑袋”中是否装有此项商业策划需要的足够的准备知识、相关信息，是否装有类似活动的成功或失败的大量案例。如同九段围棋高手头脑中早已熟记十几万甚至几十万盘围棋棋谱一样，好的商业策划人也都或多或少记下若干商业街开街、商店开业、店铺促销的成败案例，甚至对成败原因也有起码的分析。那么由策划人凭“直觉反应”给商家出的主意或建议就决不是无稽之谈，通常这种受“条件刺激”（委托人介绍情况）所产生的第一反应（直觉）往往甚至是最准确的。
（三）换位思考法
是指策划人在做策划方案的时候，不仅要从商家的角度考虑问题，而且更重要的是从受众（顾客）的角度考虑问题。这样，所形成的策划方案才能最终得到顾客的认同。笔者在一次“北京西单商业街”某项目的内部研讨会上提出，是否可以建一个“旅游商品总汇”，其基本思路是：北京是个开放型的国际化大都市，特别是每年的三个“黄金周”到京旅游和出京旅游的人数巨大。仅2001年十一国庆期间来京人数170万，出京人数120万。“总汇”的定位就是为这些出行者服务。具体经营上分两部分：一部分是给外地到北京旅游者准备的——主要是旅游商品和纪念品。而旅游商品中传统的“北京果脯”已不受外地人的青睐，“北京烤鸭”虽名声在外，但不易长时间保留。所以旅游商品经营的重点应放在标志性旅游产品上，且产品单价应在100－300元之间，关键是要真正具有标志性，有保留价值和纪念意义，送礼也拿得出手，也不枉外地人来一趟北京。另一部分是为准备出行的北京人预备的，这是“重头”。思路是顾客买了车票、机票之后即将出行，他（她）还缺什么，“总汇”就应该有什么。顾客想登山、想滑冰滑雪，想露宿野外，想游泳或垂钓，想去草原，想去森林或沙漠，想到少数民族地区，想探险或想驾车出游。总之，顾客想到的“总汇”早已想到，并且十分妥善地帮助其解决了；顾客没想到的“总汇”也想到了，预备妥了。“总汇”在向顾客提供商品的同时，告诉顾客相关的旅游安全知识和注意事项。而这个创意的基本点就是“换位思考”。
（四）逆向思考法
这是策划人思考问题和完成策划方案的一种独有的方法。沿着人们通常思维习惯的反方向展开思路并最后形成方案。这种逆向思维如能成立，所形成的方案往往不仅充满灵气与智慧的火花，甚至能产生经营方式、模式的划时代巨变。举例讲：国外某企业老板事业成功后，准备投资建一座动物园，培养人们了解动物习性、与动物和谐相处的意识。于是请一些专家研讨如何从野外抓到老虎，把老虎关到笼子里。与会专家还未及发言，一位后生举手说道：这个问题已经被我解决了，老虎已经被捉住了。方法是做了个拓朴变换，把笼子的内部变成外部，把笼子的外部变成内部，这样不管哪里有老虎都可以将其捉到。在座的人听了一头雾水、莫名其妙。而聪明透顶的老板已知悉青年人此番话的精髓，于是宣布会议可以结束。之后老板就按这后生的主张，把老虎和其它动物放在野外（笼子外），而把参观的游人放在“笼子”里（即有铁栅栏保护其安全的特制游览车内）。这个奇特的创意后来被冠以“野生动物园”的概念，它不仅带来动物园参观模式的根本变化，且最大限度地调动了游客的兴趣（游客乘车前行不知前面会遇到什么动物、什么情况，满足了其猎奇的欲望），并得到环保主义者的认同，也给老板带来花花绿绿的钞票。直到现在，野生动物园在许多国家都有，而它的思维起点就是把传统的“动物在笼子里、人在笼子外”的惯例互换的“逆向思维”。
（五）头脑风暴法
这是策划经常采用的激发灵感、激荡头脑而后集思广益的一种方法。具体做法是：在某一时间将有关专家集中到一起，事先明确有关议题，如某个商业方面的专门问题（商业店铺选址；商业业态和经营方式的选择；市场竞争情况；消费心理、消费时尚变化带来的新的商机等等）进行研讨。专家可以按照自己预先的准备，毫无顾忌地自由发表见解，不必对自己的言行负责。与会专家可以结合自己的准备和受其他发言人的启迪即兴发表观点或展开讨论，但不得相互批评、指责。提倡相互补充或沿着某个思路你一言我一语加以延伸。发言者都是本领域的专家，掌握着大量的信息和案例，因此要求会议召集人有很好的会议组织能力，能充分调动与会者的思维、切忌冷场；一般情况下只要不是偏离议题太远就不要加以阻止，并全面记录下所有人的发言甚至多次发言的要点，迅速加以整理、提炼，形成对所讨论问题的总的看法。此方法由于提供的信息量大，充满思想火花和智慧的光芒，在思维方法和思路上可以大大突破一两个策划人的局限，对形成高质量的策划方案至关重要。
（六）组合信息法
即策划过程中定期或不定期地将得到的一时、一事的单个信息加以浓缩、组合。不要小看这种组合，孤立的信息也许就是信息，没有太大的价值，而把有关的信息组合到一起，有时就会出现意想不到的奇妙变化，单个信息就变成了“工作信息”，甚至变成有价值的情报。不仅成为商业策划方案的内容基础，甚至对商业策划的结论性的东西（如发展目标、实施步骤等）都产生重要影响。信息组合可以有正向信息组合，帮助策划人强化某些判断，肯定某些内容；也可以有负向信息的组合，帮助策划人把原来没有十分把握的想法彻底否定掉。此外。信息的组合还有可能带来新的产品、新的经营方式、新的商业机会。
（七）潜意识思考法
又称捕捉灵感法。即策划人在接受委托项目，已经进入研究和冥思苦想状态，而又苦于在某些关键点上没有突破，拿不出“出彩儿”的方案时，就索性放一放，使精神彻底松驰下来，不要强迫自己想这些策划问题以及多少天内完成方案写作等，而是甩开课题、干一些与策划无关的事，让自己的潜意识来思考与策划有关的事。策划中最关键的这层窗纸也许就会在此时被捅破，而变得豁然开朗。我国古代就有对重大思想成果产生时间、地点的探究，认为不是在书斋、案头，而是在“马上、枕上、厕上”，即对重大问题的思考并获得突破、得出明确看法或结论，多是在思想相对松驰的“非办公时间”和“非办公地点”。而现代人取得重要思维成果的统计表明也多是在“车上、床上和散步中”，即同样是在思想相对松驰的“非办公时间”和“非办公地点”。这种偶合不能不说是规律使然。
（八）观察法
观察是策划人了解外界事物、获得直接感受或经验的基本方法。离开实地的、现场的观察，策划人便无从获得第一手资料和对事物的直觉判断。因此，策划人出于职业需要，要练就一双“慧眼”，勤于观察、善于观察，在观察中发现差别或联系，发现珠丝马迹中蕴藏的信息，再“去粗取精、去伪存真”，于细微处洞察未来。如观察各个店的促销策略及促销招数的不同；观察顾客对哪些促销措施反响热烈，对哪些反应平平。这种观察多了，积累的经验多了，一旦某商家请策划人“出山”，帮助策划个促销方案，就会心中有数、出手不凡。
（九）征询意见法
征询意见是为了获得改进产品或经营的直接依据。策划人在接受委托项目、着手研究之前，运用征求意见的方法获得更多的信息，并借此打开或拓宽进行策划的思路。采用这种方法一定要注意，除了征询专家的意见之外，最主要的是征询用户特别是最终用户或直接用户的意见，如产品或店铺服务的对象是妇女或是儿童，要请他们发表意见，特别是对产品功能、造型、使用或携带的方便性、安全性方面缺陷的看法及改进意见。还包括对商品陈列布局、店堂环境、标志标识、促销酬宾措施等，作为改进工作或策划新的活动的依据。当然，对征询的意见还要判断和整理，使之符合策划活动的总的宗旨而不能相悖。
商业策划还可以有其它许多方法，并且富于奇思妙想的策划人正用心智不断创造和实践着许多新的方法。
二、策划人的思维特征
（一）有丰富的专业知识和综合知识，而且善于把各种原有的知识或事物信息进行前人不曾有过的组合
组合是产生策划灵感的重要因素。一旦这种组合成功，往往会产生出人意料、甚至化腐朽为神奇的效果。最典型的例子是：美国曾进行过一次对“自由女神”像的大修，修复工程完成后产生了200吨的建筑垃圾。州政府想向海洋倾倒或平地深埋，又都认为不妥，或者费用较大或者污染环境。于是州政府刊登告示，愿意出50万美金悬赏能妥善处理此垃圾者，条件是不能有任何对环境的污染或危害。告示公布后被一位总觉得“怀才不遇”的市民看到，他的潜意识中认为自己真的机会来了。他揣着告示到现场转了一圈后，印证了自己原来的某种奇妙的组合、联想。于是他找到州政府，承诺按要求处理这些垃圾，并要来50万美元注册公司。之后他找到一家铸币公司，让这家公司将垃圾中的铜拉走，并铸成自由女神纪念币，拉走多少送回多少；将垃圾中的铅，找公司制成尺子并在背面刻自由女神像；将垃圾中的水泥块，找公司做成小自由女神纪念碑；木头制成自由女神雕像；最后剩下的渣土，请一家公司拉走，分装在制作精美的塑料盒内，扎上彩带，盒上印上金字“自由女神的血肉之躯”。然后，注册的公司就在自由女神像附近销售这些纪念品。不出三个月，所有纪念品销售一空。这位策划者扣除成本净赚200多万美元。正是这种独到的眼光，使他终于跻身于百万富翁的行列。
（二）思维没有框框，呈发散状，在某一点上延伸；善于在“不经意”的信息浏览中积累有用的策划素材
举例讲，某生产一次性筷子的厂家找上门来，请策划人帮助其解决产品滞销问题。策划人告诉这位厂长，让他找一家有外贸出口权的企业代理其产品向日本出口，只是要在产品的套封上分别用日文印上星期一至星期五，并在外包装印有厂家的电话号码。这不大的改动，竟使产品由滞销变成畅销，许多日本公司、大厦直接把电话打到生产厂家要求进口这种筷子，产品的价格也从原来的每箱90元猛增到每箱350元。其实，这是策划人无意在翻看一本杂志时，了解到日本公司的员工经常是忙昏了头，甚至弄不清今天是星期几。有了这种筷子，员工在中午吃饭时可以澄清一下，员工和公司都觉得不错，于是就有了上面讲的“神话”。
（三）策划人更善于做把人们认为是不可能的事变成可能的假想和判断
某策划人应邀为一家商场的女士内衣柜台做提升销售业绩的策划。按通常的商业惯例，女士内衣的销售都是顾客仔细挑选，一旦购买回去打开包装或穿过之后不合适也不能退换，否则商家要蒙受损失。而策划人提出的策划是：如顾客在女士内衣专柜买了商品不合适，不管开没开包装，穿没穿过都可以退货。策划人的思维是：人大都是有尊严的，商家承诺女士内衣可以随意退换，真正前来退换的只是一小部分人。因大多数人购买的商品合适不必退，购买后发觉不合适的人中，相当一部分人碍于情面不好意思退。真正拉下脸来退换的人微乎其微，也就是讲不会给商家造成想象的那么大的损失。再看结果，凡是前来退货的，都是比较精细的妇女，得了便宜总免不了要张扬。所以，每一位退货的妇女实际上都是一个活广告（代价仅仅是十几元、几十元的商品）。而如果这个商场连女士内衣都可以退，还有什么不可以退的呢？口啤传出，对商场的信誉是何等好处。商家实行的结果也恰如策划人的预料。
（四）策划人特别关注产品或店铺与顾客的“接触渠道”
在策划人的思维中，如果某种产品或店铺与顾客的“接触渠道”不合理、不充分甚至是阻断的，那么产品或店铺的顺销甚至畅销就仅仅是一种奢望。因此，策划人在给委托单位进行的策划中，特别注意对不合理的“接触渠道”的改进或衔接。如大庆生产一种拉舍尔毛毯（是一种高级腈纶毯，色彩、手感非常好，价格475元／条），但摆在哈尔滨的大商场里没人认、没人买，厂家负责人找到策划人请帮忙。策划人仔细考察产品之后，又到销售现场，发现产品旁立着一块牌子上写“请勿动手”。策划人对厂家负责人只提一点建议，把“请勿动手”改成“请君动手”。策划人的思维是：这么贵的毛毯又不含毛，唯一能吸引顾客的是如此好的手感，而销售人员又不让顾客摸，把唯一的“接触渠道”给人为地掐断了，顾客怎么能下决心买这种商品？怕产品被摸坏了，一个月能摸坏几条？结果，一字之差的改动，使这种毛毯的销售量从一个月卖2条增至一个月卖300多条，并迅速打开沈阳、大连、北京等地市场。
某商场请策划人为商场的内部陈列搞策划，意在提升销售业绩。策划人仔细考察商场后只提了两条改进意见：一是把黄金柜台加高一尺；二是把儿童玩具柜台降低一尺。前者是因为传统的黄金柜台太矮，不便于顾客挑选黄金饰品，加高之后既便于顾客伏在柜台上精挑细选，顾客也舒服且雅观；后者也是便于小顾客对商品的“接触”，柜台降低后小孩要玩具，家长让售货员拿出来看看，小孩见到自己喜欢的玩具，一把抓到手里不放，现在的孩子个个都是“小皇帝”说一不二，家长只有掏腰包的份了，销售额能不上来吗？两点策划意见都给商家带来效益，其中黄金柜台的加高，后来几乎为所有销售黄金饰品的商店所采用。
（五）策划人充满灵感，悟性极强；观察视角独特，尤其善于选择社会或经济生活中的热点、焦点问题作为策划的切入点
策划人通常都有举一反三、触类旁通的“本领”，并且特别善于在观察事物中比较和发现差异；策划人尤其善于把策划内容、主题与社会热点或焦点问题结合起来，作为策划的切入点。举例讲，1991年河南的一家乡镇企业生产台灯，由于设计造型一般，产品积压40万只卖不出去，老板急切之下到北京寻“高人”。一位策划人为老板支招：在台灯造型上加一个“爱国者导弹”模型（《兵器》杂志上有式样）。因为当时海湾战争刚刚结束，连6岁小孩都知道对付伊拉克的“飞毛腿导弹”就用的是美国的“爱国者”。老板“照方抓药”。两个月后积压的台灯销售一空。
（六）善于借力发力，“站在巨人的肩膀上”进行策划，以取得事半功倍的效果
十年前矿泉壶问世之初，壶主为产品如何打开市场而伤脑筋。策划人认为：壶主最好不要在宣传矿泉水的效用、好处（如含有人体所必须的微量元素等）上下功夫、花投资，这些事早已是尽人皆知。壶主要做的是：告诉顾客用矿泉壶制成的矿泉水在质量上丝毫不逊色于瓶装矿泉水，矿泉壶最大的优势（广告术语叫“诉求点”）是：“三分钱等于一块八”，即用矿泉壶制出的矿泉水与质量相同的瓶装矿泉水的价格比是"0.03:1.8"。孰更合算，让消费者自己判断。壶主如法炮制后果然效果不凡，从而确立产品在市场的霸主地位。
三、策划人的必备素质
策划人的必备素质包括两个基本方面：一方面是从事策划工作必备的专业知识、研究方法、思维方式习惯、文字表达、信息获取方式和社会交往方面的功底、能力和技巧；另一方面是从事策划这个行当所应有的敬业精神和职业操守。两者缺一不可。
（一）具有高度的敬业精神
策划人特别是职业策划人必须具有高度的敬业精神，这是做好策划工作的不竭动力。策划人要有对策划工作的挚爱，把它当作一项事业、一种追求、一种自我实现的方式来做，应做到殚精竭虑。策划人不能回避物质利益，物质利益也是“自我实现”的一种自然结果，但应把敬业放在首位。策划人应把个人的荣辱、利益与策划的成功“绑”在一起，为了做好策划，能够忍受屈辱甚至某种利益损失。没有这种对策划工作的孜孜以求甚至痴迷，或者今天干策划，明天又发现了更好的赚钱机会而改行或跳槽干其它，这种人注定做不了也做不好策划的事。
（二）广博的知识积累和超常的学习能力
策划人既应是专家又应是杂家。他须有自己专业领域的系统知识，同时又应广泛涉猎相关的知识领域，积累丰富的知识，特别是了解思维、认知、传播、沟通和心理等方面的知识，能够把这诸多方面的知识结合专业和委托人的要求，在委托项目这个点上“聚焦”、实现突破。同时策划人应具备超常的学习能力，即举一反三、触类旁通的能力，不仅从书本中学习，更能从信息中学习、从情报中学习、从实践中学习、从现场中学习、从解决问题中学习、从困境和危机中学习。总之，策划人应把策划中各种顺利和失利都当成学习机会、砥砺意志、积累经验、开阔眼界、增长见识，提高分析和解决问题的能力。能做到这些，才称得上是富有魅力和打不倒的策划人。
（三）对信息和新生事物特殊敏感，远见卓识
通常，搞策划的人都有观察事物极为细致的特点，并且获得信息的渠道广泛，对信息和各种新生事物特殊敏感，从外界披露的信息的微小变化或处于萌芽状态的新事物中，体察或感悟到不为人知的变化迹象或趋势，从而帮助其委托人进行超前于他人和常规模式的商业策划，使之把握商战的先机。这种远见卓识、不拘泥于现实框框是进行策划最可宝贵的地方。
（四）善于形成和推出新概念
做商业的人都有这种体验，搞形象宣传也好，促销活动也好，要想得到顾客的认同和积极响应，并给顾客留下深刻印象，“说一千道一万，不如推出个新概念”，再用简明扼要的文字对其加以说明，我国商业企业中不乏这样的成功范例，如“购物零风险”（此商业管理模式已获国内贸易部管理金奖）、“无障碍退货”、“绿色环保商场”等。而商业策划人恰恰善于在企业已经做了大量实际工作的基础上，通过概括、提炼出新，升华并形成新的概念。特别是策划人通常对公众心理、认知规律和传播规律有较透彻的了解，以推出新概念的方式迅速提升委托单位的形象，使其在市场竞争中脱颖而出、把握主动。
（五）思辨与文采双秀
好的策划人在进入委托项目的研究后，无论是在大纲阶段还是在方案初稿阶段，往往表现出分析问题条理清晰、富有说服力；对事物的概括和表述准确、精炼、透彻；能抓住事物的本质、洞察未来的格局，见地高瞻远瞩，下笔文采飞扬。这种思辨与文采俱佳，是策划人长期“修炼”的结果，并且是无止境的。与此相反，在调查阶段缺乏深入，方案仅仅是把委托人做过的事情描述一番，提不出有价值的创意；分析问题过度抽象；下笔拖泥带水、文字晦涩而苍白。这些都是策划的大忌。
（六）善于交往
“交往是金”，这是策划界的黄金定律。策划人善于并且自觉地经常与社会各界进行交往，才能随时了解社会和本行业的发展状况及政府的有关政策，得到前沿信息，了解企业的真实需求，了解企业所处的困境和意愿，才好确定用什么方式、从何处入手为企业解决问题。交往，除了是策划人获取信息的重要渠道之外，对策划人接受新鲜事物，补充知识元素、更新观念、调整策划思路和工作方法等也是不可或缺的途径。交往可以使策划人的思想始终能处在本行业或领域的前列，超前于现实又紧密围绕企业的实际，策划和指导企业的各项活动。失去交往或者交往不足，策划人就难免失去最宝贵的信息、情报、和实践蕴涵的思想元素的滋养，策划也会变为“无源之水、无本之木”。
（七）具有良好的职业道德和人格魅力
这在当今经济生活和经营活动中诚信原则受到普遍挑战和严重践踏的形势下，尤为重要。策划人的职业道德和人格魅力表现为：严格履行所签合同中承诺的各项义务；按量、按时完成委托人托付的项目；在策划方案和策划活动的质量效果方面起码使委托方满意，并努力给委托人带来意外和惊喜；不用虚假的数据、情报和一些“放之四海而皆准的”原则敷衍委托人，起码做到“受人钱财、与人消灾”——真正给委托人解决问题；为委托人保密，在合同约定的期限内，不向当事人以外的任何人或媒体泄露或公布策划方案的内容。在任何情况下要对得起“买家”——项目委托人，不为纷繁的物质诱惑所左右，洁身自好，同时又善于维护自身利益。通过高质量完成策划方案和策划过程中的职业自律，树立和形成策划人的诚信形象和人格魅力，并促进策划行业的规范、健康发展。
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