【关 键 词】零售商/跨国扩张/制造商/发展中国家/产业组织

    近年来，欧美的一些大型零售商不仅在本国迅速扩张，其跨国扩张行为也日益增多。家乐福在全球范围内的迅速扩张引人注目，即使是经营风格一贯以谨慎稳健著称的沃尔玛，其跨国扩张步伐从2005年以来也有所加快。一般而言，各大型零售商一般将扩张的矛头指向那些经济迅速增长的发展中国家。与此相伴随的，则是这些国家大批本土中小零售商被边缘化，或被兼并，或关张歇业，而包括跨国零售商在内的极少数零售商则获得了超高速增长，零售行业的市场集中度迅速上升。

    一、跨国扩张、不公正竞争与零售业“生态”

    大型零售商跨国扩张最直接的影响，就是对发展中国家的本土零售商造成直接冲击，从而导致零售业内部的竞争更为激烈，并倾向于提高零售业的市场集中度，并改变零售业“生态”。在经济全球化的大背景下，连锁经营模式的采用，使得零售业可以在相当大的范围内享受规模经济和范围经济的好处，从而使得其规模可以在相当长时期内实现高速扩张——年销售额超过3000亿美元的沃尔玛并未显示出扩张速度减慢的势头。赢家通吃的规律在零售业中表现得淋漓尽致，零售业市场集中度的提高将成为必然。

    在大型零售商大规模向发展中国家迅速扩张的背景下，很多发展中国家的本土零售商既要面对不平等竞争，也要面对不公正竞争。不平等竞争指的是相对于跨国零售巨头而言，本土零售商在资金、人才、组织能力和管理经验等诸多方面的劣势。这些劣势当然不利于本土零售商战胜竞争对手，但是，这种客观状况在市场经济中完全是正常现象，也是有可能加以扭转的。不公正竞争指的是一些大型零售商的跨国扩张在某些地区提供了客观的工作岗位，并增加了大量税收，这些可以看得见的利益促使一些地方政府官员以种种优惠措施吸引跨国零售巨头到本地投资，造成外资零售机构超国民待遇的事实。这对于本土零售商而言显然是不公正的，这违反了最基本的“机会平等”的原则，而且很可能是不可扭转的。

    本土零售商所处的既不平等也不公正的竞争环境注定了本土零售商的结局：首先是大批实力较弱的本土中小型零售机构纷纷退出零售业；其次是一些较大的本土零售机构出现过度反应——跨国零售巨头的加速扩张和大批中小型零售商的倒闭迫使或刺激本土零售商有可能不顾企业现实和能力加快扩张速度（一种形象的说法叫“抢滩”），而这可能造成经营风险的迅速增长，最终可能导致这些零售商的经营困境，直至退出零售行业，或为大型跨国零售集团所兼并（这些年来跨国零售巨头开始对新兴市场的本土零售商实施大规模并购）。以上是发生在墨西哥等很多发展中国家的现实，且中国目前已经开始了类似的竞争。大型零售商在跨国扩张的过程中，一方面加快了开新店的速度，另一方面还越来越多地采取了并购的扩张方式，其中业界的代表性并购有：百思买控股江苏五星电器，家得宝并购家世界家居。

    企业之间的竞争可以是不平等的，而且也必然是不平等的，但必须是公正的。如果存在一个公正竞争的制度性环境，大型零售商的跨国扩张进程不一定很顺利，相反有可能遭遇“水土不服”的情形。也只有在一个公正竞争的情形下，本土零售商才可能生存并健康成长。如果发展中国家的不公正竞争环境得不到适当的改善，必将造成发展中国家零售业“生态”的严重破坏和恶化。任何产业都必须维持一定的生态平衡，就像一个食物链——既要有狼，也要有羊，还要有草一样，零售业也必须既要有大型跨国零售商，也要有本土大型零售商，还要有中小型的零售机构（包括夫妻店和路边小店）。如果零售业只剩下大型跨国零售商，这样的零售业生态将会造成什么结果呢？从理论上讲，竞争者的数量越少，相互之间勾结牟取不正当利益的可能性就越大。对竞争者而言是为了避免两败俱伤的局面的出现，减少竞争的不确定性和激烈程度，因此，零售企业之间的战略联盟或合作将可能出现。但是，这种合作必将进一步增强零售商的市场势力，从而增强它们在与制造商讨价还价时的谈判实力，进而有可能产生反竞争的效果，有可能在长期内导致消费者剩余的减少。从这个意义上而言，发展中国家的反垄断法一定要考虑零售商之间的战略联盟及其可能的影响。更重要的是，这样的产业生态不仅影响零售业本身，还必将对制造商和整体经济运行产生深远影响。

    二、跨国扩张、赢家通吃与制造商纵向边界的缩减

    无论在发达国家还是发展中国家，制造商要在竞争中取胜，要么凭借较快的速度（这种速度要么来自于对消费者需求和对技术变革的反应速度；要么来自于迅速的资金周转），要么凭借较低的成本，要么具备突出的特色，要么拥有卓越的信誉，最好能兼而有之。而以上方面均与销售有着密切的联系，或者说，制造商的成功在很大程度上取决于渠道是否成功。理论界过去过多地强调了产品的制造技术水平、制造质量、制造成本等要素，而忽略了产晶的流通成本和销售过程中的服务等重要因素，忽视了零售商的重要性，也忽视了制造商与零售商的关系对于企业经营的影响。

    1.制造商对零售商依赖性的增强。在经济迅速增长的发展中国家，消费者正在变得日益挑剔和苛刻，这样，制造商和零售商不仅要提供高质量的产品，而且还必须保证产品足够安全、环保，更重要的是还必须尽可能的便宜。但是，销售机构和店铺总是有限的，店铺中的货架是有限的，互联网的空间似乎是无限的，但有效点击率仍是有限的；电视台的数量多如牛毛，但收视率却高度集中，各种媒体（主要是电视和互联网）上的广告空间或频段也是有限的；更重要的是，消费者能够认知和接受的信息是有限的。由于大脑的“存储空间”有限，加之普遍面临信息不对称，所以大多数消费者在作出购买决策时，不可能全面比较所购商品，也不可能考察所有购物场所。他们不可能也不需要记住太多的企业名称和品牌，也不需要知道所有的商店。在这种情况下，声誉机制必然在影响消费者的购买决策中扮演相当重要的角色。对于制造商而言，声誉靠过硬的质量和频繁的广告形成，而对于零售商而言，则主要靠物美价廉和良好的服务形成。无论采取什么样的方式和方法，声誉机制的建立都必然是一个费时费钱的过程，而越是大型企业越有可能支付这笔巨额费用，越有可能从长远考虑这笔花费。长此以往，绝大多数的销售份额将为极少数大型零售商所拥有，而绝大多数的商品销售额将由极少数品牌创造，最赚钱的商品将集中在极少数的几个品牌上，从而加剧了“赢家通吃”（法兰克和库克，1998）的局面。这必然使绝大多数制造商将越来越依赖于零售商。实际上，零售商的广泛存在，使得成本、售价、售后服务、广告投入等诸多对制造商至关重要的决策要素在一个不确定的经营环境中变得更加不确定。而随着零售商在发展中国家的迅速扩张，其市场势力日益增强，这种影响不是减小了，而是增大了。

    2.制造商纵向边界的缩减。对于中小制造商而言，在理论上存在以下五种选择：第一，通过零售商销售标有本企业品牌的产品；第二，接受大型零售商的制造订单，为这些零售商的“自有品牌”从事贴牌生产；第三，作为那些势力强大的大型制造商的外围企业，专门为它们从事贴牌生产；第四，走所谓“自主创新”和“品牌化”的道路；第五，中小制造商之间结成企业联盟。从目前的发展趋势看，第四种选择几乎不可行，创新和著名品牌的创建是一个费时费钱的长期过程；第一种选择也越来越不可行——消费者记不住也不需要太多品牌；第五种情形则要求比较强大的“社会资本”（主要指一个社会的信任和网络），但大多数发展中国家似乎并不具备这样的条件。这样，大多数中小制造商就注定了只能成为大型企业的贴牌制造商，要么接受大型零售商的外包订单，要么接受大型制造商的外包订单。

    大型制造商的情况相对比较复杂，大致分为三种类型：一种是大型制造商的制造能力和技术水平可能都很强，但缺乏为市场所认可的著名商标；另一种是大型制造商制造能力较弱，但拥有市场认可的著名商标；还有一种是大型制造商既有强大的制造能力和技术实力，又拥有为市场认可的著名商标。而对于发展中国家的制造商而言，绝大多数大型制造商属于第一种。这些企业必须作出以下选择：要么从长期着眼，加强企业的创新并精心培育自己的品牌；要么放弃或不重视自己的品牌，长期接受其他著名制造商或零售商的外包订单从事贴牌生产。不难发现，发展中国家的大多数企业都在大量从事贴牌生产。

    总之，随着大型零售商迅速的跨国扩张，制造商开始出现转型和分化：越来越少的著名“制造商”（如耐克）正在发展成为一种“空壳化”的制造商，一种纯粹的品牌运营商，而越来越多的制造商则要么承接大型零售商的外包订单，要么承接大型制造商的外包订单，制造商自己的品牌即使没有放弃，也很难被市场认可。随着大型零售商在横向边界上大规模的跨国扩张，不仅发达国家制造商的纵向边界在缩减，发展中国家的大多数企业的纵向边界也在明显缩减。

    三、跨国扩张、制造商转型与企业间纵向关系的演化

    企业间的纵向关系可分为两个层次：第一层次是制造商内部的纵向关系；第二层次是制造商与零售商之间的纵向关系。当前，大型零售商的跨国扩张对发展中国家的以上两个层次关系都产生了重要影响。

    就第一个层次而言，零售商的跨国扩张加速了发展中国家制造商的内部转型和分化，大多数制造商逐渐成为只能靠其他制造商的外包订单生存（或靠零售商的订单生存）。实际上，这些对外发包的大型制造商在相当大程度上履行了中间层的经济职能。如耐克与发展中国家或地区制鞋企业的关系，就在很大程度上类似于零售商与这些制鞋企业之间的关系。实际上，耐克在很大程度上已转型为一个准零售企业，与大型零售商在本质上并没有太大的区别，而耐克的供应商则成为纯粹的制造企业。在经济全球化的背景下，随着大型零售商市场势力的进一步扩展，这种趋势将会日益明显。

    就第二个层次而言，由于有实力与零售商谈判的制造商越来越少，从另一角度而言则是有实力与大型的著名制造商谈判的零售商也越来越少，这样的格局将导致制造商与零售商之间纵向关系的复杂化。

    一方面，零售商将在相当大程度上控制着绝大多数制造商的生产经营过程，从而也决定了这些企业的业绩和利润，它们与这些制造商之间客观上存在一种控制与被控制的关系，店大欺客在所难免；另一方面，由于那些拥有著名品牌的大型制造商对市场有着强大的影响，且数量较少，大型制造商与大型零售商之间比较容易形成某种合作关系。以信息技术不断进步为基本依托，一些大型的著名制造商将选择与大型零售商结盟（比较典型的是沃尔玛与宝洁之间的战略联盟，以及众所周知的麦当劳与可口可乐之间的联盟，肯德基与百事可乐之间的联盟），这当然是一种双赢的战略选择。当然，也出现过大型零售商和大型制造商之间正面冲突的事件，如2004年中国内地市场上出现的“国美—格力风波”就是迅速崛起的零售商与声誉卓著的制造商之间的利益矛盾激化的结果。这一事件也似乎在提醒人们：商业资本要完全控制产业资本似乎也没那么容易，零售商的势力也在相当程度上受到大型制造商强有力的制约。作为制造商对零售商巨大的市场势力的一种理性反应，一些企业开始尽量使自己变成一个更接近消费者的企业，或者说准零售企业——以戴尔为代表的直销企业的出现以及人们对电子商务赋予的较高期望或许是出于摆脱日益强大的零售商市场势力的一种反应：B2B可以看成是制造商为了尽量绕开中间层而直接交易而作出的典型努力，而B2C则是制造商为摆脱中间层而与消费者直接交易的典型努力。这些都从一个侧面反映出零售商对制造商的重大影响。

    以上两个层次的纵向关系格局的实质是，少数大型制造商和少数大型零售商之间形成了某种合作与共赢的关系，但这种关系却建立在大型制造商和大型零售商对中小企业（包括对中小型制造商和零售商）强大的市场势力基础之上的。这是值得注意的重要现象，因为这种结盟又可能进一步加强各自的市场势力，从而有可能造成反竞争的效果，从而可能导致消费者剩余的减少和社会福利的损失。因此，在反垄断法的制定过程中，还必须考虑不同行业之间的所谓“战略联盟”对社会福利的不利影响。

    四、零售商跨国扩张与国际分工格局的演化

    首先，在一些发展中国家，来自发达国家的跨国零售商的分店越来越多，规模越来越大，并且开始通过其日益强大的市场势力控制越来越多的制造商。

    其次，在市场势力日益强大的零售商迅速扩张的背景下，一些著名的制造商（主要来自发达国家）已日益成为一个空壳化的品牌运营商，它们更像零售商或批发商，通过外包合同的方式，它们将大量的制造业务委托给发展中国家的制造商，然后印上自己的商标（甚至连印商标的业务也外包了），然后再通过零售商销售，或者直接面向消费者销售（如戴尔电脑）。它们开始在其周围构筑大量的卫星企业群，这些企业或专门从事贴牌生产，或专门从事某种零部件的供应和生产，或专门执行某种专业的职能（如物流服务等）。这样的格局中，大型制造商实际上已逐渐演变为大型专业批发商或零售商，而大型零售商又在某种程度上扮演了大型制造商的角色（如通过所谓的“流通品牌”或“自有品牌”的方式向大量的中小型制造商发出外包合约）。

    再次，这些大型制造商之间、大型零售商之间以及大型零售商与大型制造商之间都构建了各种形式的战略联盟，这又进一步加强了各自的市场势力，从而有可能共同控制发展中国家的制造业，共同瓜分来自发展中国家的巨额利润。这种推断虽然是一种极端情况，但却在相当大程度上反映了一些发展中国家的经济现实。

    当前经济全球化的进程将进一步加剧以上赢家通吃的局面——它将一国范围内的赢家通吃变成了全球范围内的赢家通吃，从而进一步强化了强者的地位，从而造成强者更强，大型零售商更进一步的迅速扩张，横向边界进一步扩展；大型制造商的品牌进一步强化，虽然其纵向边界出现收缩，但市场势力更为强大。而大多数中小制造商和发展中国家的大多数企业却只能成为大型零售商和大型制造商的供应链中的一个可有可无的环节，成为缓解大型企业波动的缓冲器和围绕大型企业运转的“卫星”企业，成为利润微薄的纯制造商。

    五、结论

    无论是从理论上还是从实践来看，零售商的跨国扩张对发展中国家的产业组织和经济发展都产生了诸多方面的影响，既有负面影响，也有积极的影响。由于发展中国家普遍存在着人为的不公正竞争格局，但如果能保证一个尽可能公正的竞争环境，大型零售商的跨国扩张完全有可能对发展中国家的产业组织和经济运行效率产生积极影响。

    首先，从全球范围来看，零售商的跨国扩张有可能带来多方共赢的结局。正如斯密所言，人类劳动生产率的最大限度的增进，往往来源于分工和由此带来的专业化。零售商的跨国扩张有助于深化零售商与制造商之间的分工和专业化水平，从而提高经济效益。

    其次，大型零售商迅速的跨国扩张必然对本土零售商造成强烈的刺激，并迫使其改善经济管理，学习先进的经营管理模式，提高运营效率。这必然强化了流通环节的竞争，提高了流通效率，降低了交易成本，从而降低了商品销售价格，消费者甚至还享受到更优质的服务，最终提高了新兴市场的消费者福利水平。

    再次，人们既是消费者也是生产者，大型零售商在降低商品售价和打压制造商利润水平的同时，也迫使大多数制造商必须不断创新方能维持生存和发展。从这个角度而言，大型零售商的跨国扩张也提高了各国制造商的效率。

    从现实的情况来看，在跨国零售商大举进入之后，发展中国家的本土零售商的经营效率的确有所提升，整个社会的流通效率也在稳步提高，零售业市场集中度的提高也在一定程度上提升了制造商的效率。这些情况都表明，零售商在发展中国家的加速扩张给发展中国家带来的，并不完全是眼泪，也会带来些许欢笑。

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