新建独资直营店意味着总部需要提供海外独资直营店所需的全部资源,并且要在市场份额已被原有商家占据的情况下开拓自己的市场。新建独资直营店为总部带来的优势有下面几个方面:可以完全按照总部的外向型发展战略规划新建总部的地点、规模、目标产品;避免了收购方式所引起的诸如原有员工排斥新总部经营管理理念等弊端,充分发挥总部的经营管理水平,建立能够发挥自身优势的经营体系;可以直接使用国内机器设备、原材料、技术和工业产权,发挥成本低的优势,缓解国内总部外汇资金紧张的困难。
　　新建独资直营店虽然可以允许总部充分发挥自身的竞争优势,但也有其固有的缺点。新建建设周期长,不能迅速形成生产能力,且前期需要投入大量建设资本,收效慢,回收期长;新建的市场知名度低,不能很快建立有效的销售渠道,起步阶段的业务开展比较困难;陌生的投资环境加大了总部的经营风险,不同的市场提高了组织经营管理难度,需要一段对制度环境和文化背景差异的适应期和磨合期。
　　选择新建独资直营店的总部需要具备几个方面的条件。(1)总部要有明确的国际发展战略计划;(2)总部要有正确选择和把握所投资行业和市场的能力;(3)要明确外向型发展所期望达到的效果和具体的实施策略,分清选择将经营业务向国外纵向延伸,来实现全球范围的资源优化配置和生产要素的系统整合,还是把经营业务进行横向扩展,实施多元化经营,从而降低经营风险;(4)要求总部有高水平的经营管理团队,具有国际化总部运作的经验,能在独资直营店建成后迅速组织形成生产能力,并充分利用当地的各种经营资源,促进独资直营店的经营管理,降低生产费用,提高效益,发挥竞争优势,迅速适应目标市场的环境,扩大总部自身影响,谋求更长远发展和更大的经济效益。
　　收购建立独资直营店是总部国际化运作时使用较多的进入模式。与新建独资直营店相比,采用收购建立独资直营店在国外开展经营有几个方面的优势:总部可以迅速进人目标市场,节省办厂时间,并获取原运营商总部积累下来的有形资产(如厂房、设备、原材料、管理人员等)和无形资产(如分销渠道、产品商标、专利技术、市场知识等);能够利用原总部已有的管理制度和人员,迅速开展经营活动;在原有产品种类基础上可迅速实施产品多元化战略,有利于提高外向型发展的成功率;可获取被收购总部的市场份额,并减少竞争,同时避免由于增加新的生产能力引起价格战;总部可以在股票价格较低的时期进行收购降低收购成本,或者廉价收购亏损总部资产,同样可以降低进入成本,降低了投资风险。
　　当然,收购建立独资直营店较新建独资直营店也有其缺点,主要表现在下面几个方面:总部难以准确评估被收购的资产价值,原因是跨国收购需要面对不同国家的不同会计制度(如折旧政策,重置价格估算等),同时,收集国外被收购总部的信息也比较困难;这种收购方式的失败率较高;通过收购方式而获得的独资直营销店,在地点和规模上可能不会完全满足总部的战略意愿,而新建建立独资直营店则可按总部的意愿行事;被收购总部在被收购后,往往仍旧摆脱不了原有的传统关系或契约的束缚。
　　总部欲采用收购方式应该具备一定的条件。(1)具有一次性投入大量外汇现金的能力,这就要求总部有雄厚的资金支持;(2)能够适应对方的经营理念、管理制度和文化,这就要求总部有较高素质的管理团队和高水平的国际管理经验,能够对所收购的总部进行实质性的全面控制和接管。
　　通过以上比较可以看出,这两种进入模式各有优缺点和适用性。我国大型零售连锁业国际化经营的方式问题,也是对海外零售店在所有权上的介入程度问题,或者说是进入海外市场的股权比例问题。在总部决定我国大型零售连锁业国际化经营时,必须要对所有权控制有整体的设计。独资、合资问题所涉及的是总部在跨国独资直营店投入资本中所占的比例,是全部拥有还是部分拥有。这个比例一旦确定也就决定了总部对独资直营店所有权和经营管理的控制程度,也直接影响到跨国总部经营意图的实施、收益及对市场的控制。

　　(二)合资控股直营和合资不控股直营模式
　　合资是指总部以资金、技术、资源等作为投入资本,与其他总部共同出资建立直营店,总部拥有独资直营店部分的股权和控制权并分享相应比例的收益。总部采取合资的方式进行外向型发展时,不用一次投入过多的资金,避免总部因资金困难而影响整体经营效率,降低投资风险;充分分享合资伙伴的经营资源和管理经验;可弥补国内总部普遍存在的我国大型零售连锁业国际化经营经验不足和外汇资金短缺的缺陷;消除目标市场在知识产权和法律、政策等方面的进入障碍;有利于我国总部吸取和利用合作方的技术、产品等资源;有利于我国培养、锻炼从事我国大型零售连锁业国际化经营的高素质人才。
　　在决定选取独资还是合资方式时,总部根据不同的外部环境和内部资源,会选择不同的模式。不同的进入模式具有不同的内在特性,总部根据其对特定环境的适应程度选择合适的模式。市场进入模式的内在特性也是决定选择模式的重要因素,与其它决策变量的区别在于,它们是市场进入模式本身固有的特性,不随外界因素和总部本身的情况而改变。对这些内在特性的论述,主要参考了Hill,Hwang和Kim(1990)的框架。以下将对市场进入模式的三个内在特性:控制,资源承诺、流失风险进行分别说明。
　　控制是指操纵总部资源,进行运营和战略决策的权力(Kim和Hwang,1992)。不同的进入模式对应着不同程度的控制权。面对激烈的竞争,总部必须拥有一些具有相对优势的资产和技术。由于这些资产和技术是总部赢得市场空间的关键,总部在进入外国市场时必须保持对这些资源的控制权。对于租赁模式,如果总部采用间接租赁的话,总部对于中间商没有控制权;即使是通过直接租赁,总部所能够控制的资源也是相当有限的。在许可经营模式中,总部对国外的经营实体有一定的控制权,但相对合资直营店和独资直营店而言,这种控制权还是较弱。而在合资直营店和独资直营店之间的比较中,后者的控制更强。
　　资源承诺是指某些专用资产如果用于其它用途就会不可避免地丧失一定价值的特性(Kim和Hwang,1992)。这些资产可以是有形资产,如厂房、设备等,也可以是无形资产,如管理经验、专利技术、商标、商誉等。资源承诺最值得注意的地方是,它构成了总部的退出障碍,限制了总部的战略伸缩性,这是因为资源承诺也意味着总部为了进入外国市场付出的沉没成本。传统的观点认为,非股权合作、合资直营店、购并所得的独资直营店和新建的独资直营店的资源承诺是逐级递增的。
　　流失风险是指总部在进入外国市场时,比较优势被该国零售商不正当利用的危险。由于总部与外国零售商竞争时必须依赖技术、营销或管理方面的一定优势,在总部进入外国市场时,就会面临流失风险。总部如果使用独资直营店模式的话,流失风险几乎为零,因为外国零售商很难直接接触到总部的比较优势。而如果总部通过特许店或合资不控股店形式进入外国市场,总部就会面临相当大的流失风险。获得许可经营的总部本身或其内部员工有可能会将总部的技术或管理经验散布开去,或者不正当地使用这些无形资产,从而使总部蒙受损失。
　　
　　三、大型零售连锁业进入模式组合
　　
　　我国大型零售连锁业选择国际化经营的进入模式,就是总部在东道国投资时,需要决定是在目的地直营还是特许连锁经营,以及在新成立的独资直营店里所占股权的比例。大型零售连锁业应该根据自身特点、可投入资源、所具有的竞争优势以及东道国的市场环境等因素进行选择。资本进入方式:一方面,指新建新的经营实体,也称绿地投资,新建新的经营实体是通过直接在国外的目标市场投资兴建零售连锁业态;另一方面,通过购买其它总部的股权,取得对该总部的所有权和经营管理权,把该总部直接纳入自己的经营组织系统。对于每一种进入模式,剩余权结构和所有权结构都有一个帕累托最优①。按零售连锁业态的所有权即资本形成关系有:独资、合资、合股、租赁,按大型零售总部的控制权即与总部的经营的依存关系有:直营、特许、自愿、合作,其可能组合成进入模式的16种状态,这16种状态又在一定程度上反映了我国大型零售连锁业外向型发展的现实情况。

　　四、大型零售连锁业进入模式运行
　　
　　各进入模式以品牌为载体,利益为系杆,总部为支点,形成周转轮系。从轮系运作规律,直营模式直接在总部的控制下同轴运转,连锁单元在直营状态,总部对连锁单元的控制权是强有力的。此时,单元的资本构成中,总部处于支配地位,其他投资者处于从属地位。特许、自愿、合作连锁虽然在总部控制下围绕总部运转,但在资本构成中总部一般不投入资金,或者为了了解他们运转情况,而注入少量资金,便于总部完善业务流程和操作文本。不难分析,特许、自愿、合作连锁单元有较多自由度,犹如行星轮系不仅绕总部公转,而且自转,显然其经营有相对的灵活性。一般来说后种情况容易脱离总部,总部时常用产权交叉分配来增大控制权。在强占市场时,总部有可能分地区建立多个子部,且在总授权下又以同样方式演化为多个相似的子轮系连锁扩张。系统科学把它分为子系统、系统与超系统,一般来说演化不超过“三代”,过多层次,总部会失去控制,加大控制成本。
　　进入模式的实质是零售连锁业态在一定的环境下与大型零售总部的相互关系。一种进入模式的稳定性取决于一个零售连锁业态的各个利益相关者所有权和经营权分配的合理性,它的选择也是从大型零售总部的组织、管理、资金等成本因素综合考虑的。尽管四种进入模式都具有统一性的要求,但总部对直营、特许、自愿、合作四种模式的控制强度不一样,这种控制强度与连锁导入模式的战略动机有关。
　　
　　五、小结
　　
　　市场进入模式16种状态内在特性是相互影响,矛盾统一的。在非独资方式下,如果总部在进入模式中要求更大的控制,就需要更多的资源承诺;而资源承诺程度越高,总部暴露于流失风险的资产就越多,花费在规避流失风险上的成本就越大。在选择市场进入模式时,一般假定进入模式的控制越强越好,资源承诺和流失风险越低越好;但是,由于这16种模式状态大多数情况下都是矛盾的,不可兼得,在选择市场进入模式时,只能是权衡利弊之下,寻找这16种状态较为合理的结合点。
　　注释:
　　① 哈特认为拥有剩余控制权实际上已被作为所有权的定义,剩余控制权(residual rights of control)的定义:资产所有者可以按任何不与先前的合同、惯例或法律相违背的方式决定资产所有用法的权利。在产权标准定义中,所有者拥有资产的剩余收入而不是该资产的剩余控制权。
　　
　　参考文献:
　　[1] David Harch. “Sam Walton: Master change Agent.” Executive Execllence.June1992.p.19;and Bill Saporito, “What Sam Walton Taught America,” Fortune, May 4,1992,pp.104-5.
　　[2] Peter J.Buckley,Mark Casson,An Economic Model of International Joint Venture Strategy[J].Journal of International Business Studies Special Issue 1996:860.
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　　[4] [美]迈克尔•迪屈奇.交易成本经济学[M].王铁生,葛立成,译.北京:经济科技出版社,2001:103-104.
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