| 张采庆：国美电器低价的奥秘及其思考 |
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| 作者：张采庆 来源：2004年04期《价格理论与实践》 人气： 时间：2009-1-16 16:05:14 进入论坛 |
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我国正处在向工业化、市场化奋进的阶段。产品供过于求，经营者多而活，市场开放度高，进入门槛低。因此，市场竞争愈演愈烈。当前价格战是市场竞争的主要方法。为了销掉源源不断的过剩商品，全国城乡市场的商家高举低价的大旗，喊声震天。优惠价、折扣价、会员价、出血价、特价，形式众多；还有赠券销售、有奖销售、记分销售、卖一赠一等，花样不断翻新。其中商品以次充好有之，价格高标有之，虚喊谎价者有之，真假难辩，高低难分，消费者对商品、对广告、对商家产生了信任危机。在这样价格混战的状态过程中，一批规范而又低价的现代大店、专业店脱颖而出。其中，国美电器已成为20多个城市消费者公认度最高、最耀眼的家电低价店。
一、国美电器实实在在的低价
家用电器批发流通环节，基本上由制造商控制。在这种前提下，同地的零售价格应是大同小异，差额不会很大。如果售价低于同行业，则意味着利润的相应减少。因此，一般零售商定价多随大流，自愿选择低价者很少。家电产品是现代化大生产的产品，难以仿造，故合法店铺出售的基本无假货。因此，同品牌同型号价格的可比性强。市场交易中，通常所说的“低价”，是指低销售价。在商人之间，卖者的低售价，就是买者的低进价。低价从不同角度可以作不同的解释。从市场角度，是指低于某种比价的表示或行为。比较价有中准价、同业价等。从企业角度，它则是企业谋求根本利益而采用的经营策略。国美电器实施低价战略的重要目的是把实惠最大限度让给消费者。故它的低价，并非部分的、一时的，而是对国内外数百个品牌、近万种商品普遍的常年低价。至于究竟低幅多少，很难用一个数据表达。因为不同的城市、不同企业、不同时间的价格，处于变化的动态。国美的低价幅度从以下三市情况可窥其概貌。
——1999年7月国美开始进入天津市场。有两家店开业。据查多数彩电比当地市场低100-200元，有的品种低400-500元。
——沈阳市原家电销售的主渠道是大商场家电部，其毛利率在20％左右。针对此情况沈阳国美惠工商城，把家电利润率定得很低，有的“零利润”。广告传出，开业当天购物队伍排起逾千人长队。一对夫妇购买了冰箱、彩电、热水器、抽油烟机四大件共花了5500元，比到其他店省1500-2500元。其中29英寸纯平彩电1790元，节省了600多元。
——北京的家电市场是庞大的，国美电器直到2001年9月才有了较强实力和一定的市场份额。为对抗国美的低价策略，15家大商场组成了家电联盟，表示要联合行动，对新品降价，并推出了周日促销活动。他们声言推出2300元以下29英寸纯平彩电，而国美则推出2180元的29英寸纯平彩电（每台低120元），推出了798元的21英寸彩电（比联盟成员的低价再低1元）。几经较量，最后以百货商场逐步退出家电自营业务而告终。
从国美布点城市的价格走势看，反映到家电市场上，呈现低价—极低价—略低价的走势。开始，国美薄利而出现的低价；然后，国美在低进价、低费用、低盈利、高效率的基础上，实现了比其他商家的极低价；最后，百货商场和中小家电专业店被淘汰出局，新兴的相似的连锁专业超市（如苏宁、大中等）及国际名店（如家乐福、沃尔玛等）价格与国美电器相近，最终形成略低的比价。就总体而言，在有大型家电连锁超市的城市中，国美电器的价格至今仍然是低的；就全国城镇家电市场而言，仍是业界的头号“价格杀手”。
二、低价的奥秘是低成本，背后是新理念、严管理、新科技
从企业内的商品流转环节分析，国美紧紧抓住采购、物流、销售三个环节，重在营销，把总销售成本压缩到极低程度，使低价建立在良性循环的基础上。
（一）在采购环节上，取大定单、招标定购的方式，以超低进价采购商品。国美17年来从1家店，发展到150家连锁店；单店从百平方米的小店，逐步扩展有了二千、五千平方米的大专业店；年销售额由1993年的1.8亿，到1998年突破10亿，2002年突破100亿，2003年又达到178亿；年销售量仅彩电达到600多万台。由于销售越做越大，反过来要求采购越做越大。2002年12月在上海“2003家电新品、精品博览会”上一次签订了百亿元的大订单。之后，定单逐年高速猛增，使商品进价越来越低。
（二）在物流环节上，用现代物流流程取代传统储运业务，大大压缩了物流环节和费用。国美物流的供应链目前有三种形式：工厂—分公司—店铺—消费者；工厂—店铺—消费者；工厂—消费者（网上销售部分）。从发展趋势来看，第一种在向第二种、第三种过渡。即从2环节、1环节向无环节发展。顺此展开必然带来物流费用水平的持续大幅下降。据国美电器介绍，国美的物流配送成本已降到很低的水平为0.8％，而沃尔玛为4％。为实施低售价策略打下了坚实的基础。
（三）在销售环节上，多管齐下，直接间接的减少营销费用。
——国美的百家店陈列着几十个厂上万品种的家电样品，占用自有资金20多亿元。他们发现后，决定将这些样品，实行单品化管理，改为工厂出资，归工厂所有。这样做既能及时更新样品，又节省了巨额流动资金。
——国美从企业实践出发，不片面追求“大”“洋”“全”。国美设立售后服务中心，这是事业发展的要求。
——用商品品牌、优质服务、薄利低价来吸引顾客，扩大销量。
——用新型业态、先进技术，激发员工活力，不断提高营销效率。比如店铺采取专业超市连锁形式，比如建立了拥有20多个配送中心组成的全国第一家家电配送网，比如重视吸纳本土化的专业人才，对员工进行专业化和职业化培训。
——实施复合化的优质服务。强调安装商品和服务质量防火墙：售前掌握厂情、抽查产品；售中送货到家并安装调试；售后，建客户档案，电话回访、不满意可退货。固然上述免费服务，增加了企业的费用，但物美是价廉的载体，没有品质高服务优的低价，就不是消费者理想的低价。
正是上述三个环节上的超低成本投入（而不是亏本倾销），才能够使低价策略持久地发扬光大。国美之所以能够做到超低投入，背后的深层次因素至少有三点：
1.有诸多的科学理念。国美人有很强的创新观、节约观、共赢观。讲究低成本扩张、为顾客永远省钱，顾客满意永无极限等。他们不仅提出理念，而且能真正溶化在行动中。
2.企业管理追求规范、严格、高效，从增收节支中争取实施低价的空间。不仅于1998年初就出台了230页的《国美经营管理手册》规范了各个岗位的职责，而且针对不断发现的新问题，及时调整解决。再如扩展新店存在着投资建店、还是租赁旧店的问题。经过对比计算，发现建个三、五千米的新店，至少需三、五千万元，还需耗时年余；而租店投资少，来得快，结论是建店不如租店，于是多采用租店的形式。
3.用当今最新科技手段和无形资产，千方百计地低投入高产出。我国网民数量逐年巨增，网上购物的需求日趋增长。国美从家电产品牌化、价格变化少、自身又有信息网络和配送中心、服务体系的实际出发，尝试办起了网上商城，2003年取得了销售4000万元的初步成果。此外，国美通过完善信息网络和配送中心，形成了合理的供应链，店铺几乎达到“零库存”。仅这一项措施，就使店铺摆放样品的面积大了十倍。
三、国美电器低价引发的巨大社会效益
由于国美家电的年销量巨大，在主要大城市占有率高（以彩电、空调、洗衣机、微波炉为例：2003年销售量分别达到200万、150万、100万、120万台；天津、成都、西安三市的市场占有率四类均超过50％；北京均在1/3左右）。因而对所在城市家电市场及社会影响很大。
（一）为购物者节省了巨额开支。国美电器2001-2003的三年中共销售348.4亿元，购物者得到了高质量服务的同时，节省开支按10％计，约35亿元。不仅如此，由于国美的低价拉动，使所在城市家电市场的价格水平下降（据2000年调查，国荚进军天津10个月，拉动天津家电市场零售价格降低近10个百分点）。为25个城市购买家电的市民带来巨额的实惠。
（二）低价策略使国美电器的购销连年倍增、企业实力迅速壮大。国美电器的年销售额2000年-2003年分别为30.2亿、61.5亿、108.9亿、178亿（2004年计划260亿），店铺由十几家猛增到150家，净资产从1993年的0.13亿元到2003年猛增到22.80亿元，年销售额几十亿却还能每年增加几十亿的现象持续多年，实为罕见。发展成为中国家电零售业的龙头，全国连锁企业的第三名，创造了中国家电业的奇迹，促成了拥有60多亿资产的鹏润投资集团。
（三）国美电器的问世和腾飞，引发了中国家电商业行业的一场革命。20世纪90年代以前，中国的家电市场基本上是卖方市场。上市的主要是日本东芝、松下的产品。销售主体是国有批发和百货商场。由于计划经济体制，商品供不应求、属外贸进口商品等因素，故实行计划分配、政府定价，利润体现在外贸部门，商业三级批发和零售店保本微利，还曾一度亏损。近20年来，逐步走向市场经济体制。凭借家电买方市场的形成和经营渠道的全面开放，国美等民营家电专业店脱颖而出。它们以现代营销理念为指导，用先进的连锁组织形式，取专业超市新业态，建立配送中心，从厂家直接进货并采用定单招标、统购分销方式，使用电脑等现代手段，全面质量管理，创造出全新的现代大型家电企业。此类家电连锁大超市公司全国只有三、五个，其连锁店在大城市迅速蔓延扩张，成为家电行业发展的主流，已经和即将成为家电流通的主渠道。中国家电航母——国美成为家电行业最大的、公众最注目的黑马，它已接近世界发达国家水平，在全国商业各行业的现代化过程中走在了前列。
（四）以大批量、招标订购形式，促进了家电工业的进步。国美电器的采购订单越做越大。2000年与荣事达和TCL签订0.8亿和1.5亿元彩电采购订单；2002年4月在空调流行趋势发布会上与海尔等16家厂签订18亿空调订单；同年12月，在新科技一族彩电发布会上与国内外知名厂家签订32亿元的100款100多万台的精品彩电；同年同月，国美电器首次自办“2003家电新品、精品展览会”，又签百亿元的订单。商业订单越大，制造厂之间的竞争越激烈。为了争得大订单，制造厂竞相以低价、高质、新品、改进服务、客户至上等条件签订合同。这种优胜劣汰激烈的竞争，促使家电工业按照消费需求的导向大批量生产，提高产品质量，努力开发新产品，不断提高效率降低成本，推动了整个家电工业的前进。中国的家电工业之所以能够迅速达到了世界先进水平，一批现代大商业、一批批巨额订单招标引发的竞争功不可没。
（五）低价营销形成诸多的社会效益。连锁专业店低价、百货店折扣价、大超市特价，尤其是超低价，必然导致全行业的低价，进而拉动整个物价水平。低价带来多销，扩大了社会购买和消费。2001年8月至2003年，国美先后在沈阳开办4家店，已占当地家电市场的1/3份额。同行商家也降低了售价，沈阳全市家电市场显著扩大。业内人士估计，年销售额由30亿猛增到50亿元，增长了1/6。除前面已叙述过的对企业、商业、工业、消费者的良性作用之外，对拉动国民经济健康发展，对扩大国内需求，对满足和引导消费，提高人民的文化物质生活水平都是有益的。
四、对低价策略的思考
商业企业媒介交换的目的是谋利，在相同进价、相同成本的条件下，定价越高，企业所得利就越大；定价越低，企业所获利就越低，甚至亏损越大。低价营销时代是社会木生产和市场激烈竞争前提下商业现代化的产物，是企业进入微利时代的新现象。随着现代科技和经济的进步，低价（实际低毛利）现象，将逐步从某些现代大工业品向其他产品发展。因此，应从多个角度对其探索，促其早日到来，以谋求社会的进步和百姓的实惠。从“国美现象”至少可以得到以下启示：
（一）国美的实践突破了低价必低质（或服务差）的传统商业原则。俗话说“好货不便宜，便宜没好货”，这话是经验之谈，至今被大多数消费者所公认。但国美等现代大店却创造出“低价买名牌”的奇迹。它们以高质量的国内外产品，以一流的全方位的高质量服务，以极低的价格销售，把物美和价廉统一起来，显示了现代商业的魅力和生命力。
（二）创造了店铺全品种、全天候低价的营销战略。通常商店不主动采取低价策略，不得已采取低价策略也是一时的，少品种的。目前百货店内的厂家及市场的商贩，多采取进货价×（1+加毛利率）=售价的做法。许多店则采用高定价、打折扣的手法；家乐福则采取低价、平价、赢利价各1/3的定价策略；沃尔玛北京石景山店，则在限会员购物的基础上，价格标签设会员优品、A.B.C等多种定价的办法。国美等一些店则以低进价、低费用和高销售、高科技为前提，实现了全品种、全天候连续十几年的低价销售，这在商业企业价格管理领域是极难得的优秀案例。
（三）低价与厚利在现代精明的商人面前是能够兼得的。国美初期只有北京珠市口店，百平方米，年销售彩电数量有限。若按5千台计，每台纯利200元，全部利润不足100万元。2003年销200万台，若通过降价从每台200元的纯利中让给消费者100元，再从进价和费用降低中节省50元，那全部盈利就达3亿元。这证明了薄利（降价）能多销，多销能成厚利的道理。低售价和厚盈利能够统一是有条件的，条件就是低进价、低成本与高销量、良循环。
（四）商业低价采购也能够实现工商双赢。现在的国美能做到持久的销售低价，重要因素是做到了采购低价。这对家电制造商而言则是销售低价，意味着利润的直接减少。出厂（也是采购）价，工商之间由谁定价，定价高低直接关系双方利益，本质上反映了产品利润的分配比例，也是工商矛盾的焦点、难点。制造商不得不接受低价的底线是有利可图，最大的诱惑是赢得一个大订单，是有失有得。从长远和整体看，失去了一块利润，却得到了一批定货，一个大客户，一个专心生产、开发的机会，并可以节省营销机构、人员、广告等费用，还使更多的消费者认可本厂产品，是得大于失的。工厂只要能够降成本、加薄利、低价格从而多销售，同样可以获到相应的总体利润。当然，低价既不是越低越好，也不是越高越好。店（也可以是制造商、银行等）大欺客，客（商）大欺厂，是市场经济中常见的现象。卖买双方一方求高，一方求低是企业的本能；谈判处理不好，轻则谈判不止，重则不能成交，影响运营。这不是理性的现代企业的营销原则。国美电器努力与制造业建立战略协作关系，在低进价中求双赢。当然，2004年3月与格力空调厂断交的事例，理应引起足够的重视，国美上层事后即与国内空调制造巨头齐聚北京，交流商讨共生共融双赢的对策。
（五）低价现象的理论依据探讨。价格的高低升降是由劳动价值、市场供求、政府干预及货币变更等诸多因素所决定的。从价值规律角度分析，随着社会进步、科技发展、生产率的不断提高，凝结在单品的价值量呈下降趋势，其货币量也应随之下降。这种趋势曾被概括为生产效率不断上升，价格不断下降的社会主义规律。在当今我国和平环境中，现代化大生产高速持续发展，家电产品供大于求、货币稳定的经济条件下，家电价格走低就成为大趋势。工商企业采取低价营业销售策略是符合当今经济潮流的。
从供求规律分析，在货币、劳效等因素不变的条件下，商品供不应求则价格上涨，供过于求则价格下降。这种涨落，不仅表现在货币量的增减，而且还体现在原料、技术、服务、质量、科技等含量上。我国家电的需求量近20年来迅猛增加，但由于居民商品购买力水平低，家电产品的普及率和更新率不高，消费量受到现实购买力的极大制约；而家电产品的供应量增长大大快于需求量。供应量的巨增，不仅来自国际现代家电制造巨头，而且主要来自国内腾飞的家电制造业。随着供过于求态势的深入发展，引发了家电产品价格的回落。其中彩电、空调和小家电最为突出。上市的商品少了就涨，多了就落，或变相涨落，这是自古以来商业的一条重要作价原则；当今生产能力过剩的家电工业，供求规律的调节虽不像农业那样明显，但仍在起作用。由此可见，家电产品供过于求，实行低价策略完全符合供求规律的要求。
纵观国美现象，最大最突出的亮点是低价现象。“买家电到国美”的最大诱因是价廉，无低价就没有国美今天的成就，无低价也不会有国美明天的辉煌。可以说，这是国美营销成功的奥秘。但我们应该清醒地认识到国美在与国内外商家日趋激烈的市场竞争中，要持续保持低价优势，难度越来越大。
当然，继续坚持低价旗帜的空间和途径还是有的。基本取向应是速增店铺、扩大销量、减少进价、降低成本。这就必须与时俱进、勇于创新，在市场竞争中比对手运营策划得更好。即要力争费用最省，进价最小，（店铺和销售）增速最快，加利最少。而要做到这四最，从国美的实际出发，应注意处理好以下几个问题：
一是工商相融共生。国美已确立“诚信双赢”的原则，要贯穿于每次谈判每笔交易中。既要采取公平的招标采购的形式，也要精诚合作，协手共进，主动让制造商得到必要的利润。否则，必然伤害工厂甚至工人的收入和社会稳定。建议探索相互参股，共同决策，利益兼顾的路子。
二是选好走向全国城市和走出国门的商机。扩展新店要抢时间，但首先要科学、要规划、要以配送中心为轴心，组成合理的店铺网；要东中西部地区、大中小城市梯度推进；要认真调研商情，率先进入那些尚无低价家电店的城市；不与苏宁、大中等同类店扎堆相争。走出国门的目光要注意欠发达和中等发达国家的家电市场。
三是企业组织领导架构既要与时俱进、适时调整，又要实事求是、相对稳定。完善现代化企业管理机制，高度警惕预防出现家族管理企业的弊端。处理好总部和城市层之间的地区分部，设何地、多大规模、分工职责都要明晰，并及时调整。
四是掌握好经营品类的扩张度。随着单店规模的扩大和合理地使用，不断增加经营品种是必要的。但家电用品数以十万计，国美只能选其一部分。应因所在城市，所在商圈和商店规模等差异而有别，要适度又要适时调整经营结构。应不失商机地捕捉家电消费新潮流，从自身网络、资本、人才等情况出发，向开发前途广、科技含量高、单价数额大、关连性强的家电用品延伸。行业要专，但名品要全。
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