摘要：旅游者形象感知是旅游消费行为和营销领域的一个研究重点与热点。文章构建了旅游者形象感知影响因素及其对忠诚影响的整合模型，通过对乡村旅游者调查获取丰富基础数据，验证它们之间的相互关系。研究发现，服务公平是旅游者形象感知的最重要影响因素，感知价值是旅游者形象感知的较重要影响因素，服务质量是旅游者形象感知的重要影响因素，而旅游者参与对旅游者形象感知没有显著影响；旅游者形象感知是旅游者忠诚的重要前置变量，对重游倾向、口碑宣传具有显著正向影响，对寻找替代旅游地具有显著负向影响。文章最后提出相应管理启示，指出了研究局限及未来研究方向。
　　关键词：旅游地；形象感知；旅游者忠诚；影响因素；乡村旅游者
　　
　　一、问题的提出
　　
　　自20世纪70年代以来，旅游地形象受到了业界与学界的广泛关注。根据我国旅游业发展历程，经历了资源导向、市场导向、产品导向后进入形象导向发展阶段，旅游地形象受到了广泛重视，尤其是在国家标准《旅游规划通则》(GB／T18971-2003)中，明确规定旅游发展规划与旅游区总体规划应确定规划区旅游主题和主题形象，且把形象定位的科学性、准确性和客观性作为旅游规划评审的重点内容，确立了旅游地形象在旅游业发展中的重要地位。旅游地形象受到重视的原因主要在于人们对其各种驱动效应及实践意义的认识，尤其是其对旅游者行为的影响。
　　在实践界，旅游地形象是旅游地一种重要战略，许多旅游地都将形象塑造作为一项重要的工作任务来抓，投入了大量的精力与资金，希望通过旅游品牌定位和营销活动来建立旅游地形象，进而通过形象塑造来影响旅游者消费行为从而产生良好的经济效益，然而，现实的情况是，虽然旅游地在形象设计、营销等方面做出了巨大努力，花费了大量的精力与资金，却往往没有达到预期效果。在理论界，对旅游地形象研究虽然取得了大量成果，但结论尚未一致，甚至在名称、术语、概念界定等最基础的问题上也莫衷一是，众说纷纭，尤其是对于“旅游地形象有何作用?其受到哪些因素的影响?旅游地形象与旅游者行为是否有关?表现出怎样的关系?”这些既具理论价值又具实践意义的问题缺乏系统探讨，更缺乏实证研究。我们认为，之所以在实践界与理论界遭遇以上问题，很大程度上是由于旅游地形象的复杂性而导致对旅游地形象难以把握，对旅游形象感知影响因素及其与旅游者行为关系研究尚未深入。基于此，本文通过对旅游地形象的深入诠释，分析其影响因素及与旅游者忠诚的关系，希望通过本研究达到以下三方面的目的：第一，对旅游地形象及相关概念进行深入探讨，明确旅游地形象内涵；第二，检验旅游者形象感知的影响因素。从旅游地角度出发，验证旅游地(企业)可控因素(如服务质量、服务公平、感知价值、旅游者参与等)对旅游者形象感知的影响，找出哪些因素是影响旅游者形象感知的核心、重要因素，为旅游地塑造良好的形象寻找着力点；第三，检验旅游者形象感知对旅游者忠诚的影响，验证旅游者形象感知是否是旅游者忠诚的一个重要变量，明晰旅游者形象感知的重要作用，为旅游地塑造形象寻找理论支持。
　　
　　二、文献回顾与研究假设
　　
　　(一)旅游形象概念界定
　　目前，学术界对旅游地形象界定和名称尚未取得一致意见，有旅游地形象、旅游形象、旅游者感知形象等多种名称，但都从旅游者心理活动角度定义旅游地形象，都将旅游者对旅游地的“感知形象(perceived image)”作为研究对象。其中有代表性的成果包括：Gartner(1993)认为旅游地形象是旅游者对旅游地的态度，由三个部分组成：认知形象(cognitive image)，指旅游者对于已知的特定旅游地的特性进行评估或了解，从而在内心生成的信念；情感形象(affective image)，是旅游者对旅游地的一种情感；意欲形象(conative　image)，指旅游者分析所有由内部和外部来源所取得的信息以作为旅游决策的参考，再从其中选择并决定一个合适的旅游地，意欲形象是经由认知阶段到情感评估阶段所获得的结果。Martin等(1996)从旅游者认知的角度提出了朴素形象(naive image)和再评估形象(reevaluated image)的概念。用“原生形象”表示潜在旅游者在旅游前形成的有关对旅游地的印象和认识，用“再评估形象”表示旅游后对旅游地所持有的形象。Baloglu等(1999)认为，旅游地形象是一种表示旅游者个人态度的概念，它是指个体对旅游地的认识、情感和印象。并将旅游形象划分为“访问前形象(before image)”和“访问后形象(after image)”，前者相当于原生形象，后者相当于再评估形象。
　　无论是称之为旅游地形象、旅游形象还是旅游者感知形象，都是由于旅游者对旅游地的感知而形成，因此，用旅游者感知形象更为合适。我们比较赞同Balogu等观点，根据旅游者对旅游地的感知过程，将旅游者感知形象划分为旅游前对旅游地形象感知和旅游后对旅游地形象感知，旅游前感知形象是旅游地原生形象，旅游地(企业)较少能影响或控制，旅游后感知形象是再评估形象，旅游者通过参与旅游活动，对接受到的服务、价值等各方面作出全面评估而对旅游地产生的新形象，相对于旅游前感知形象，旅游地(企业)对旅游后感知形象具有更多的掌控能力，其可通过在服务等各方面的努力，改善旅游后感知形象，旅游后感知形象的研究对旅游地(企业)更有指导意义。本文的旅游者形象感知专指旅游后形象感知，即旅游后旅游者对旅游地(企业)再评估形象。
　　
　　(二)研究假设与理论模型
　　由于旅游者形象感知是其心理活动，且可划分为旅游前形象感知与旅游后形象感知，其影响因素十分复杂。Gunn(1988)在研究旅游形象时发现，旅游地的各种信息都会使旅游者对该地的旅游形象产生影响，他认为旅游者在消费过程中，会持续地建立并修正旅游地形象，同时也说明旅游者在旅游形象的形成与选择旅游地时主要受到各种信息的影响。Fakeye与Crompton(1991)认为，旅游者通过平时接触的各种信息，在心中拥有许多有关旅游地的固有形象，但他们产生旅游动机时，便开始针对性地收集可以满足其需求的旅游地相关信息，此时便进一步形成其对这些旅游地的诱发形象，选出一个最能符合个人需求的旅游地，并在实际旅游体验后，产生一个更加复杂的形象，且影响到下次对各旅游地的选择。Baloglu等(1999)在总结其他领域相关研究的基础上建立了一个旅游目的地形象影响因素模型，发现旅游地形象的形成受刺激因素和游客特征的影响。
　　从以上的研究成果看，旅游者形象感知的影响因素非常复杂，许多因素都对其产生影响，但大多数的研究成果都只从旅游者角度出发考虑旅游者形象感知影响因素，而这些因素都是旅游地或企业较少控制或无法控制的因素，所以对于旅游地或企业的管理意义较为有限。我们认为，旅游者形象感知是一个心理过程，旅游者形象感知可区分为旅游前形象感知和旅游后形象感知。对于旅游前形象感知主要受限于旅游者自身因素和以前旅游地所表现出来的定格形象，其较为稳定；旅游后形象感知主要是旅游者在旅游过程中，通过与旅游地、企业的接触，参与相应旅游活动，接受相应服务，对服务质量、服务公平、付出与所得价值等进行全面判断，对旅游地、企业形象作出评估，得到旅游后形象感知。根据旅游者消费心理的“认知——情感——行为”理论，服务质量、服务公平、感知价值、旅游者参与等是旅游者形象感知的前置变量。在旅游过程中，旅游者通过参与旅游活动，获得了较好的服务质量，接受到了公平的旅游服务，感知到了较大的旅游价值，其将对旅游地形象做出积极评价，反之亦然。因此，我们提出如下研究假设：
　　H1：服务质量是旅游者形象感知的一个重要影响因素，对旅游者形象感知具有显著正向影响。
　　H2：服务公平是旅游者形象感知的一个重要影响因素，对旅游者形象感知具有显著正向影响。
　　H3：感知价值是旅游者形象感知的一个重要影响因素，对旅游者形象感知具有显著正向影响。
　　H4：旅游者参与是旅游者形象感知的一个重要影响因素，对旅游者形象感知具有显著正向影响。
　　旅游者形象感知与旅游者行为的关系引起了较多学者的兴趣，许多学者探讨了旅游者形象感知对旅游者行为的影响，尤其是对旅游者忠诚的影响。Mliman与Pizam(1995)研究发现当旅游者对旅游地是正向形象评价时，对前往该旅游地的意向也正向。Court与Lupton(1997)发现旅游者对旅游地的形象感知对其旅游决策产生重要影响。BaIoglu(1999)通过实证研究发现，认知形象、情感形象对旅游意向均具有显著影响。Kandampully等(2000)对酒店的实证研究发现，酒店形象与顾客满意中的房间管理维度相关，Enirque等(2001)使用结构方程模型，研究了旅游地形象、感知质量、旅游者满意度与旅游者忠诚(重游意愿、口碑宣传)的关系，发现旅游地形象对旅游者忠诚的重游倾向和口碑宣传均有显著影响。Kim与Yoon(2003)研究发现情感形象对旅游意向有显著影响。Chang等(2005)等分析购物商店形象对商店顾客满意和顾客忠诚的影响分析，商店形象的4个维度(商店设施、方便性、商店服务、商店活动)直接影响了顾客满意和顾客忠诚。Hong等(2006)研究发现，旅游者情感形象对旅游者的目的地选择具有重要影响，进而影响旅游者购买行为。Chen与Tsai(2007)研究表明，旅游地形象是旅游者忠诚的最重要影响因素，其通过直接和间接两种方式对旅游者忠诚产生影响：一方面旅游地形象直接决定着旅游者对旅游地的选择；另一方面，旅游目的地形象通过影响旅游者的感知质量、感知价值以及满意度来间接作用于旅游者忠诚(重游与口碑宣传)。
　　
　　我们认为，如果旅游者对旅游地具有积极的形象感知，这意味着他如重游该旅游地，面临的风险将更小，这样，他们可能会减少寻找替代性的旅游地，对该旅游地具有重游倾向，并向亲朋好友进行正面口碑宣传；相反，如果他们对于旅游地具有消极的形象感知，这意味着他们如果重游该旅游地，将面临着更大的风险，因此，他们更有可能寻找替代旅游地，不会有重游倾向，并向亲朋好友进行负面口碑宣传。这表明，旅游者形象感知与重游倾向、口碑宣传正相关，与寻找替代旅游地负相关。因此，我们提出如下研究假设：
　　H5：旅游者形象感知对重游倾向具有显著正向影响。
　　H6：旅游者形象感知对口碑宣传具有显著正向影响。
　　H7：旅游者形象感知对寻找替代旅游地具有显著负向影响。
　　根据以上研究假设，我们的研究设定模型如图1所示。
　　
　　三、研究设计与数据收集
　　
　　(一)问卷设计
　　为了验证前面提出的设定模型，我们选择了长沙市乡村旅游者作为本研究的调查对象。根据Churchill(1979)的量表设计原则，本研究主要涉及了测量乡村旅游者服务质量、服务公平、感知价值、旅游者参与、形象感知、忠诚(重游倾向、口碑宣传、寻找替代旅游地)等8个变量。其中服务质量题项主要来自于Hellier等(2003)SERVQUAL量表的5个维度。服务公平题项主要来自于Seiders和Berry(1998)、Severt(2002)等量表。感知价值题项主要来自于Eggert与Ulaga(2002)、Cronin等(2000)量表。旅游者参与量表主要参考Claycomb与Bettencourt等(2001)的顾客参与量表，旅游者形象感知主要参考了Baloglu(1999)的量表。旅游者忠诚参考了Hutchinson等题项的基础上，由本研究自行开发，具体包括重游倾向、口碑宣传、寻找替代旅游地等三个变量。问卷采用李克特5分值量表进行测量，1表示完全不同意，3表示不确定，5表示完全同意，分值越高，代表被调查越同意该题项。
　　
　　(二)数据收集
　　本文的抽样调查，充分考虑客源的时空差异性，采取多时空配比抽样方法，以保证所获基础数据的代表性和可靠性。调查选取了长沙市辖区内的芙蓉、开福、天心、岳麓、雨花五区和长沙、宁乡、望城三县及浏阳一市所有具有代表性的乡村旅游点作为调查对象。调查时间从2009年3月份开始，到8月份结束，历时6个多月。采取问卷留置在乡村旅游点由工作人员实施，强调调查时机的选择，要求让被访者在乡村旅游活动结束时，利用休息时间填写，最大限度地提高问卷的质量。共发放问卷600份，回收问卷398份，回收率为66.33％，共有有效问卷320份，有效率为80.40％。调查结束后，我们将320份有效问卷输入EXCEL软件，形成数据库。
　　本次调查样本的人口学特征，从性别看，比例均衡；从年龄看，以24－44岁为主；从文化程度看，以大专或本科为多；从职业看，每种职业都有；从家庭人均月收入看，以4000元以下为主。
　　
　　(三)分析方法
　　本文主要用SPSS15.0和AMOS7.0软件进行分析。主要分析方法包括：(1)采用Cronbach α系数考察变量测量题项的内部一致性；(2)验证性因子分析(CFA)考察各潜变量的聚合效度与区分效度，为是否适合结构模型分析建立基础；(3)结构模型分析各潜变量之间的因果关系，探求旅游者形象感知影响因素及其对忠诚的影响。
　　
　　四、数据分析与假设检验
　　
　　(一)样本的信度检验
　　信度是指测量结果与实际值是否吻合，一般通过Cronbach alpha值来反映。采用统计软件SPSSl5，O进行信度分析，显示本次调查问卷的总体信度为0.928，远高于Cronbach alpha值大于0.6的标准，说明测量指标的一致性很强，可靠性很高，从而说明调查使用的问卷具有良好而稳定的同质信度。
　　
　　(二)验证性因子分析
　　为进一步检验服务质量、服务公平、感知价值、旅游者参与、形象感知、重游倾向、口碑宣传、寻找替代旅游地等潜变量的各指标测量效度及它们之间的区分度，我们进行验证性因子分析(Confirmatory FactorAnalysis，CFA)。使用Amos7.0软件构建测量模型A，各种拟合指标见表3中模型A的拟合指数。

 　1、模型拟合优度检验。从模型A的拟合指数可知，x²／df的值为1.472，小于2，RMSEA的值为0.038，小于0.05，GFI，CFI，NFI，IFI，TLI的值均大于0.9，AGFI也达到了0.871，接近0.9，说明模型A拟合很好，是一个可以接受的模型。
　　2、信度检验。一般认为，组合信度大于0.7时，说明各题项对其构念测量的信度较高(Fornell and Larcker，1981)。从表1可知，各潜变量的组合信度在0.757－0.844之间，均大于0.7的标准，同时，各潜变量测量题项的Cronbach alpha值在0.732－0.8449之间，充分说明本次调查有较高的信度。
　　3、聚合效度检验。聚合效度主要考察各题项对其构念的贡献，一般认为，载荷大于0.4，且T检验值较大，在P值为0.01的水平下显著，平均提取方差(AVE)大于0.5时，聚合信度较好(Anderson and Gerbing，1988)。从表1可知，题项的载荷在0.521－0.873之间，远大于0.4的标准，T值从9.459－18.849，在P＜0.001的水平下均显著，提取方差(AVE)除旅游者参与为0.445，小于0.5外，其余均大于0.5的标准，说明本研究的各变量具有充分的聚合效度。
　　4、区分效度检验。区分效度主要考察不同构念之间的差异性。一般认为，当平均提取方差大于0.5，潜变量之间的相关系数的平方小于提取方差时，区分效度即满足(Chin，1998)。从表2可知，模型A中的各潜变量的相关系数在－0.331－0.862之间，提取方差(AVE)在0.445－0.629之间，除旅游者参与变量外，其余均大于0.5的标准，但潜变量相关系数的平方有大于平均提取方差的情况，证明潜变量之间具有一定的区分效度，但不十分理想。
　　验证性因子分析说明八个潜变量具有较好效度与信度，可以进行下一步的结构模型分析。
　　
　　
　　
　　
　　(三)设定模型评价与假设检验
　　在确认了测量模型的信度和效度之后，将前面的潜变量及其题项导人设定的结构模型中，以便对前面提出的假设进行检验，采用极大似然法对模型进行估计，得出设定模型的拟合指数、各路径系数值和T检验值。分析结果显示结构模型的各项拟合指数见表3中模型B的数值，路径系数值T检验值和假设验证结果见表4。从模型B的拟合指数可知，多数指标都达到了优秀水平，但还有些指标拟合指数不太理想，需要进一步对模型进行修正。从假设检验的结果来看，服务质量、服务公平、感知价值对形象感知，形象感知对重游倾向、口碑宣传、寻找替代旅游地都有着显著影响，即假设H1、H2、H3、H5、H6、H7都得到了验证；与此相反，旅游者参与对形象感知影响不显著，即假设H4没有通过统计检验。以上结果表明，研究模型还需进一步修正，以使其与数据更好地拟合。
　　
　　
　　(四)设定模型修正
　　为了寻求更优模型，我们根据设定模型的检验结果和修正指数对设定模型进行修改和验证。在设定模型的基础上，我们采取逐步剔除没有通过检验的路径，并根据MI指数增减路径，最终修正模型的拟合指数见表3模型C的数值。从表3中模型C的拟合指数可知，修正模型的拟合指数基本达到了优秀水平，且好于设定模型。另外各条路径系数都通过了统计检验，也同时证明了修正模型比设定模型更符合数据的内在逻辑关系，并且没有违背理论基础。根注图中虚线表示该路径不显著；*表示在P＜0.1下据以上的修正过程，我们对模型进行了相应的调整，最终显著，*+表示在P＜0.05下显著；***表示在P＜结果如图2所示。
　　
　　从图2可知，我们的修正模型有很好的预测能力。其中，模型对形象感知、重游倾向、口碑宣传变量的被解释方差均超过了70％，分别达78.6％、72.2％与83.7％，然而，寻找替代旅游地的被解释方差较少，只有15.7％。
　　
　　五、结论与管理启示
　　
　　(一)研究结论
　　通过理论推断与实证分析，以乡村旅游者为研究对象，我们得到了重要结论，实证了旅游者形象感知的影响因素及其对忠诚的影响。具体研究结论包括以下几个方面：
　　第一，服务公平是旅游者形象感知的最重要影响因素。从图2可知，服务公平对旅游者形象感知具有显著影响，回归系数最大，高达0.535，是旅游者形象感知最为重要的影响因素，研究假设H2得到验证。服务公平是旅游者对于旅游活动过程中所接触各项服务的公平感的评价，旅游地、企业公平地对待每一位旅游者，会让他们有种被尊重的感觉，根据马斯洛需求层次理论，受尊重是人的一种基本需求之一，是旅游者在旅游活动中最为重要的需求之一，所以当旅游者接受到公平服务时，会对旅游地形象作出积极的评价，因此，服务公平成为旅游者形象感知的最重要影响因素。
　　第二，感知价值是旅游者形象感知的较重要影响因素。从图2可知，感知价值对旅游者形象感知具有显著影响，回归系数在四个影响因素中排第二，为0.224，是旅游者形象感知较为重要的影响因素，研究假设H3得到验证。感知价值是旅游者所能感知到的利益与其所在旅游活动获取的服务时所付出的成本进行权衡后对旅游产品或服务效用的总体评价，是对旅游地产品和服务的主观认知，旅游者感知价值越大，说明其在旅游活动中感知到的利益越大于其成本，进而对于旅游地产生较好的形象感知，因此，感知价值成为旅游者形象感知的较重要影响因素。
　　第三，服务质量是旅游者形象感知的重要影响因素。从图2可知，服务质量对旅游者形象感知具有显著影响，回归系数为0.186，是旅游者形象感知的重要影响因素，研究假设H1得到验证。服务质量是指服务能够满足旅游者规定和潜在需求特征和特性的综合，旅游服务工作能够满足旅游者需求的程度。旅游者外出旅游在很大程度上是为享受相应服务，对服务质量的好坏判断成为旅游者对旅游地形象感知的重要标准之一，服务质量越高，旅游者会对旅游地产生良好的形象感知，因此，服务质量成为旅游者形象感知的重要因素。
　　第四，旅游者参与对旅游者形象感知无显著影响。从图2可知，旅游者参到旅游者形象感知的路径没有通过检验，即旅游者参与不是旅游者形象感知的重要因素，研究假设H4没有得到验证。旅游参与是指旅游者参与旅游产品的制定、生产。通过旅游者参与，可让旅游者更深入了解其所消费的产品与接受到的服务，使旅游者与旅游地、企业建立良好的关系，尤其是在当前体验经济时代，旅游者对于旅游活动的参与、体验程度日趋强烈，旅游地提供丰富多彩的旅游参与项目，有利于提高其对旅游地形象感知。在本研究中，旅游者参与对旅游者形象感知没有显著影响，可能与我们研究所选取的对象有关。我们选取乡村旅游者作为研究对象，从目前我国乡村旅游发展的情况看，大多处于初级阶段，产品类型较少，可参与的项目就更少了，旅游者参与的作用较弱，从而对旅游者形象感知没有显著影响。当然，也有可能受到其他因素的影响，旅游者参与与旅游者形象感知的关系还有待进一步实证研究加以论证。
　　第五，旅游者形象感知是旅游者忠诚的重要前置变量。从图2可知，旅游者形象感知对旅游者忠诚的重游倾向、口碑宣传、寻找替代旅游地三个维度均有显著影响，回归系数分别为0.850、0.915、-0.396，研究假设H5、H6、H7得到验证，说明旅游者形象感知是旅游者忠诚的重要原因。旅游者忠诚是旅游地重要的努力方向，在以前的研究中，绝大多数认为满意度是旅游者忠诚的最重要、最直接的前置变量。本研究表明，旅游者形象感知对旅游者忠诚有着非常强烈的影响，是旅游者忠诚的重要前置变量，形象感知不但对旅游者忠诚的重游倾向、口碑宣传二维度具有显著正向影响，而且对寻找替代旅游地维度具有显著负向影响，说明形象感知不但能使旅游者产生重游倾向，会对旅游地进行口碑宣传，而且会阻止他们寻找替代旅游地，这反映了通过旅游者形象感知来实现旅游者忠诚不但完全可行，而且通过提高旅游者形象感知来建立的旅游者忠诚是一种“绝对”忠诚，排斥其同时忠于其他替代旅游地，充分展现了旅游者形象感知的重要性，说明提高旅游者形象感知能有效提地高旅游地竞争能力，是旅游地创建核心竞争力的一种重要手段。
　　
　　(二)研究创新
　　本文研究创新主要体现在以下几个方面：
　　第一，对旅游者形象感知进行了深入分析、全新的诠释与测量，将旅游者形象感知细分为旅游前形象感知与旅游后形象感知，有利于加深对旅游者形象感知的认识。以前大多数研究未将旅游者形象感知进行区分，从而很大程度上导致了研究结论出现了不一致。
　　第二，构建了旅游者忠诚的重游倾向、口碑宣传、寻找替代旅游地三个维度，并通过验证性因子分析证实了旅游者忠诚由这三个维度构成。寻找替代旅游地维度发现与引入，有利于加深对旅游者忠诚内涵的认识及对其类型进行划分，反映了竞争关系，能有效区分“绝对”忠诚旅游者和“相对”忠诚旅游者。
　　第三，系统地探讨了旅游地、企业可控因素对旅游者形象感知的影响，寻找对旅游者形象感知的重要影响因素，有利于旅游地、企业在塑造形象时真正做到有的放矢，提高效率。我们认为，从旅游者消费心理的“认知——情感——行为”理论出发来考察，服务质量、服务公平、感知价值等作为旅游者形象感知的前置变量更具理论依据，我们的研究证实了我们的想法。
　　第四，全面检验了旅游者形象感知与忠诚各维度的关系，验证了旅游者形象感知是旅游者忠诚的重要前置变量，通过提高旅游者形象感知，不但使旅游者有重游倾向，产生积极口碑宣传，同时能使其减少寻找替代旅游地，即通过提高旅游者形象感知实现旅游者的忠诚是一种“绝对”忠诚，是旅游地提高竞争优势的重要手段。
　　
　　(三)管理启示
　　第一，高度重视旅游者形象感知，大力提升旅游地形象。从研究结论可知，旅游者形象感知是旅游者忠诚的重要前置变量，是旅游者忠诚产生的重要原因，旅游地、企业管理人员应高度重视旅游者形象感知，大力塑造提升旅游地形象，让旅游地给旅游者留下深刻、美好的印象，树立比竞争对手更好的形象，通过提升旅游地形象来实现旅游者忠诚，在激烈的市场竞争中立于不败之地。
　　第二，全力实现服务公平。从研究结论可知，服务公平是旅游者形象感知的最重要影响因素。旅游地、企业管理者应高度重视服务公平性，教育员工尊重旅游者，对所有旅游者一视同仁，为旅游者提供准确无误的信息，礼貌、诚实地回答旅游者有关提问。以公平的服务程序、与旅游者公平地交往、为旅游者提供公平的服务结果，增强企业与旅游者的关系，从而提高旅游者形象感知，进而培育旅游者忠诚。
　　第三，大力提升感知价值。从研究结论可知，感知价值是旅游者形象感知较为的重要影响因素。旅游地、企业应提供货真价实的产品和服务，使旅游者在消费过程中感觉到消费划算，接受到了合理的服务质量与合理的价格，认为花费(时间、金钱等)与所得是相称的、值得的，从而建立旅游地、企业与旅游者的长期良好关系，树立良好的旅游地形象，最终实现旅游者忠诚。
　　第四，全面提高服务质量。从研究结论可知，服务质量是旅游者形象感知的重要影响因素。旅游地、企业应投入大量资金，改善企业的硬件设施、设备、环境等，同时，通过对员工培训、继续教育等方式，增强员工的服务意识，提高员工的服务技能、沟通技能、营销技能，制定有效的激励措施，提高员工的工作热情，使他们积极、主动地为旅游者服务，提高旅游者感觉中的软质量，从而提高旅游者形象感知，进而实现旅游者忠诚。
　　
　　(四)研究局限及未来研究方向
　　本文作为一项探索性研究，虽然建立了旅游者形象感知影响因素及其对旅游者忠诚影响的整合模型，并进行了科学、系统的实证检验，得到了令人信服、有价值的结论，但还存在一些局限。在量表设计方面，将旅游者忠诚划分为重游倾向、口碑宣传、寻找替代旅游地等三个方面，尽管我们严格按照量表开发程序，也通过了信度和效度检验，但仍然可能存在不足之处。在研究样本方面，我们只选择了乡村旅游者进行调查，对其他类型的旅游者还没有涉及。在研究时点上，即使本研究采取了多时空配比抽样方法以提高调查数据的有效性，但获得的仍是截面数据，未能进行追踪调查，收集纵列数据进行分析。基于以上研究局限，我们在今后研究中将着重对量表的设计进行改进，以提高本研究的内部效度；同时通过对不同旅游者类型、不同时点布点调查，获得更为普适性模型及结论，以提高本研究的外部效度。