基于上述考虑，本文对我国零售业“商业存在”贸易壁垒的演变过程、相应的跨国公司对华服务贸易战略转变特点及二者关系进行了研究。

    二、我国零售业“商业存在”壁垒的演变

    （一）“商业存在”壁垒的形式
    服务贸易一般有“跨境交付”、“境外消费”、“商业存在”和“自然人流动”等四种类型，目前其主体为跨国公司在东道国直接投资设立服务企业，以“商业存在”形式为消费者提供服务[9]。而东道国为了保护本国服务业利益也设置了相应的贸易壁垒。随着服务业对外直接投资的扩大，“商业存在”壁垒也在不断的扩大和深化，并且日益成为人们注意的焦点。

    一般认为，“商业存在”壁垒有两大类：市场准入限制和非国民待遇承诺。其中，在市场准入方面表现为禁止外国服务提供商进入本国开业或者是限制外国服务提供者的数量、服务交易的数量、股权参与比例等。在非国民待遇方面主要表现为在国家标准设立、政府采购、外汇管制等方面对外国和本国服务提供者实行差别待遇，以此达到削弱或者抵消外国服务提供者竞争优势的目的。从经验数据看，各种不同经济体在国民待遇方面对“商业存在”的限制多于在市场准入方面对“商业存在”的限制。但实施限制的经济体所占比重远超过不限制的经济体，见表1。

   （二）我国零售业“商业存在”壁垒的演变
    零售跨国公司在中国市场开展零售业务，属于服务贸易中的“商业存在”方式。从1978年改革开放开始，我国零售业“商业存在”壁垒在市场准入和国民待遇两个方面大体经历了由高到低，由低到无五个阶段的演变。

    第一阶段为服务贸易壁垒完全封闭期（1978-1992年）。这一时期，从市场准入方面看为开业禁止期。中国政府禁止外商在中国开办独资或合资的零售、批发企业，但是允许外商从事一些特定的零售业务形式。如外资生产企业可以在华开办经营本企业产品的专业店；可以通过特许经营方式，开办由中方加盟的特许连锁店；可以在大型商场设商品专柜经营等。上述方式经地方政府批准即可合法经营。所以，此阶段外商有可能介入了中国零售业领域。

    第二阶段为服务贸易壁垒开始松动的试点期（1992-1995年）。这一时期的壁垒体现在市场准入限制和非国民待遇上。一是地点准入的限制。1992年7月，国务院批准在北京、上海、天津、广州、大连、青岛六个城市和深圳、珠海、汕头、厦门、海南五个经济特区试办中外合资或合作经营的零售企业。二是出资形式限制。政策严禁独资，允许的合资或合作投资中中方必须控股51%以上。三是服务范围限制。企业不得经营批发业务，进口商品比例不得超过30%。四是严格烦琐的审批程序。规定项目由地方政府或国务院审批。1992年就有14家外资企业投资成立合资零售企业，见表2。

   第三阶段为服务贸易壁垒有限度降低的试验期（1995-1999年）。这一时期的服务贸易壁垒在市场准入限制方面比第二阶段有所降低。1995年10月，国务院批准在北京试办两家中外合资连锁零售企业。而且允许外资零售企业有限度地涉足批发领域。

    第四阶段为服务贸易壁垒全面降低的清理整顿期（1999-2001年）。此时服务贸易壁垒的降低体现在零售业对外开放的地区、审批权和外商的出资形式等方面的扩大与改变上。一是把中外合资、合作范围扩大到直辖市、省会城市、自治区首府和计划单列市；二是出资形式和服务范围限制降低，提出了合营企业可以从事批发业务，并允许外商合营者控股；三是对外国合营者申办条件的标准降低。

    截至2001年底，经国家正式批准的外商投资零售业项目有49家，各地越权审批的达到326家。中央政府对各地越权审批的违规企业清理整顿后，外资企业行为日趋规范。

    第五阶段为服务贸易壁垒有步骤迅速降低直至取消期（2001年至今）。此时的服务贸易壁垒在市场准入和国民待遇方面都迅速降低。具体表现为下列三个方面。一是准入地点扩大。规定入世后两年内，将开放所有省会城市及重庆和宁波，2004年12月11日以后，取消所有地区限制；二是扩大外商投资形式并提高其股权比重。2001-2004年12月11日，允许外商合营者控股，到2004年12月11日后，我国对外国零售企业在中国的投资形式、股权比例基本没有限制。外资零售企业可以完全采用独资形式，利用收购、兼并的方法在我国进行企业扩张；三是缩小经营范围的限制。允许外国服务提供者从事除烟草、成品油外其他所有产品的零售。可见，2004年12月11日后，中国基本上取消所有贸易壁垒限制，并实施了“国民待遇”。

    三、零售跨国公司对华服务贸易战略分析

    从1992年至今，随着中国对外的服务贸易壁垒降低和取消，零售跨国公司对华服务贸易战略也发生了较大的调整和转变。具体体现在以下几个方面。

    （一）跨国公司对华服务贸易投资战略
    2004年12月11日以前在中国的投资方式以中外合资合作进行新建投资为主，从2005年起，由于贸易壁垒的降低和取消，外商运用了兼并收购和控股战略，迅速增强竞争能力。

    1.从新建投资到并购投资。贸易壁垒政策环境和经济环境的双重作用逐渐使并购成为外资进入中国市场的主流模式。从1998年首次出现供过于求的局面直至现在，中国市场一直呈现出持续的买方市场态势，零售企业采取不断投资扩张的方式，对资源展开激烈的竞争，限额以上零售企业资产总额、零售法人企业数表现出持续增长之势，见表3。由于前述政策的许可，也由于理想的零售业用地日益成为稀缺资源，使得要扩大规模的外资零售业更多地选择了并购的方式。2004年以后，跨国零售公司的并购活动出现了活跃的迹象，见表4。相对于新建投资，并购投资使跨国公司获得了进入市场速度快、成本低、效率高、较易获取本地品牌、快速消灭竞争对手等优势。

    2.从合资到合资控股或独资。最初由于我国贸易壁垒的限制，合资成为当时跨国公司进入中国的主要方式。但经过十多年的合资合作，跨国公司逐渐了解并熟悉了中国的法规、市场和竞争对手，积累了大量在中国投资经营和竞争的经验。加上2001年以后，随着我国贸易壁垒的快速下降和消失，新跨国公司大量涌入，拥有互补性资产并能够与外方合营的中方企业越来越少，跨国公司的寻找成本和谈判成本不断攀升，为了降低成本，垄断核心技术以及占领我国市场和全球战略的需要，跨国公司投资方式由最初的增资扩股到收购中方股份，直接变合资为独资。从表5可发现这一独资化趋势。无论是港、澳、台商投资企业还是外商投资企业，其独资经营单位个数都一直在攀升。

   （二）跨国公司对华服务贸易经营战略
    1.整合战略。跨国公司在华投资企事业的管理有一个从微观到宏观，从分散到系统的发展过程。最初，一些跨国公司成立了一个代表总部的机构以协调公司在华机构的经营活动，整合在华各种资源，但在2001年12月前，由于贸易壁垒的作用，这些代表总部的机构未能为所属企业提供全面的服务，难以真正发挥在华总部的作用。随着贸易壁垒的日益降低和消失，投资项目的迅速扩大和增加，使得跨国公司内部协调工作急剧增加，许多跨国公司通过设立投资性公司或地区总部来整合在华各个经营机构以及各种资源，形成事实上的企事业集团，为已经投资的若干企业提供技术、生产、人力资源、销售等方面的服务，通过集团化增强各个企业的竞争力。在化设立投资股份有限公司使跨国公司管理当地化和系统化程度大大加强，从表6看出，港、澳、台商投资企业和外商投资企业其投资股份有限公司的个数都在从无到有快速增加（港、澳、台商有波动）。

2.区域战略。1992-1999年，由于地点上的准入限制，外资零售企业店铺选址往往集中在前述的政府批准设立的六个城市和五个经济特区，见表2和表7。1999-2001年，随着地点准入限制不断降低，店铺选址范围从上述11个城市扩大到长三角和珠三角发达地区，2001年以后，随着地点准入限制的降低直至取消，加上东南部沿海城市竞争激烈，外资零售企业在国家政策引导下，逐渐在中、西部投资设店。但东部投资比重仍然最高，见表8。

    3.本土化战略。零售跨国公司的目标市场是文化传统、生活方式各异的最终消费者，因此零售跨国公司在获得市场准入和国民待遇后，积极在经营实践中实施当地化战略，主要表现在以下几个方面。

    (1)产品本土化。不同的国家和地区有着不同的生活习俗，在需求上也千差万别。沃尔玛、家乐福进入中国初期，销售的我国本土商品占商品总额的50%，目前沃尔玛和家乐福店铺中其商品90%以上是我国生产商品。商品的本土化不仅让外资零售企业节约了大量的运输成本和配送费用，而且迎合了当地消费者的选择习惯。

    (2)人力资源本土化战略。许多零售跨国公司不仅普通员工和中层管理人员使用中国本地人才，而且高级管理人才也使用中国本地人才。中国家乐福公司的员工95%来自中国本土。中国沃尔玛总部的外籍管理人员仅占中国所有员工的1%，并表示在今后几年，创建基本上能够自治的、由本地人员管理的团队。

    (3)营销本土化战略。根据中国零售研究中心调查数据的因子分析，共有10个基本影响顾客满意度的因素，包括商店形象、店内商品、价格感知、购物便利、购物环境、商店设施、人员服务、结账过程、售后服务、商店政策。零售跨国公司在这些营销策略方面给予中国消费者的满意度全部超过内资零售企业。见图1。

    (4)融资本土化战略。融资的本土化可通过低成本融资为跨国零售商带来新的增长动力。2001我国加入WTO以后，跨国公司在华子公司可以与中资企业一样，平等地获得各种贷款、在股票市场上市等，从而大大降低其融资成本，提高资金利润率。而且，许多跨国公司利用规模化的销售渠道通过延期支付和收取进场费方式从供应商处进行无息融资（赵凯，2007），更进一步加强了其资金实力。

    4.高新技术战略。现代零售技术集中体现为在现代管理思想和营销理念的指导下运用现代信息技术和物流配送技术方面。2001年之前，由于地点准入和连锁方式的限制，跨国公司规模化开发、运用高新技术发展战略受到限制。2001年后，随着贸易壁垒的消除，零售跨国公司纷纷应用现代信息技术和物流配送技术进行电子商务平台和物流配送中心的建设，进入了供应链管理、客户关系管理以及零售业智能技术运用阶段。目前，我国零售业的IT投资占销售总额的比例不足0.2%，连锁百强的此比例约为0.5%，而跨国零售公司则普遍在2%以上。

    5.业态战略。自1978年以来，中国内资零售企业以百货业态和独立店形式为主，而跨国零售公司在进入中国市场时，投资主要集中在大型综合超市、仓储会员店和便利店等新兴业态方面，同时采用多业态连锁经营的发展模式。多业态发展降低了零售企业的经营风险，有效地保证了企业整体持续稳定增长。表9中，主要跨国零售公司中采用大型综合超市业态的有10家，占50%，便利店有5家，占25%，百货店有2家，占10%，专业店有5家，占25%。仓储会员店有3家，占15%。同时采用多业态模式的有8家，占40%。

   （三）跨国公司对华服务贸易政府战略
    零售业跨国公司一方面利用本国政府在政治、经济、外交等方面对我国的影响，谋取在华投资的特殊利益，另一方面公司本身也积极开展公共关系，获得地方政府的对其准入和超国民待遇的支持。以家乐福为例，在国内零售贸易壁垒限制较严的背景下，家乐福借助地方政府支持，绕开牌照审批顺利进入了中国市场。为了进一步得到地方政府的支持，家乐福一方面自愿与众多内资生产企业合作，另一方面承诺提供工作机会、高额税收，对社会和消费者承担多方责任等。这些巨大的诱惑，使中国地方政府成了家乐福开店的强有力后盾。结果是作为世界排名第二的零售企业，家乐福在从未正式向我国政府提交申请的前提下，2000年底前已在我国开了27家分店。

    毫无疑问，有我国政府部门的参与协助，跨国公司在选择投资项目及合作伙伴时，可以大大降低盲目性，提高成功率。事实上，在许多情况下，我国政府部门大都将国家重点建设项目或技改项目推荐给跨国公司。这些项目在建设条件、市场条件方面是有政府保证的，因而风险很小。此外，在项目的建设和运营过程中，跨国公司碰到的难题也比较容易得到我国政府部门的帮助和解决，从而可以大大提高经营效率。

    四、研究结论与启示

    本文对我国零售业“商业存在”贸易壁垒的演变过程及相应的跨国公司对华战略转变特点进行了研究。结果发现，从1978年改革开放开始，我国零售业“商业存在”贸易壁垒经过了5个阶段的演变。第一阶段为坚固封闭期（1978-1992年），表现为禁止零售跨国公司在中国开业。第二阶段为松动的试点期（1992-1995年），表现为经过严格审批获得投资资格的零售跨国公司以参股身份通过合资方式进入限定的11个城市从事零售业务。第三阶段为壁垒有限度降低的试验期（1995-1999年），这一时期的服务贸易壁垒在市场准入限制方面比第二阶段有所降低，零售跨国公司可以有限度地涉足批发领域。第四阶段为壁垒全面降低的清理整顿期（1999-2001年），零售跨国公司可以以控股身份通过合资方式进入更多的限定城市从事零售和批发业务。第五阶段为壁垒迅速降低直至取消期（2001年至今），零售跨国公司逐步获得了完全的国民待遇。

    对于我国零售业“商业存在”贸易壁垒的演变，零售跨国公司在华战略也随之做出了相应的调整，具体表现在以下三大方面：投资战略。主要由通过中外合资合作进行新建投资方式，转变为通过控股和收购兼并进行并购投资方式；经营战略。主要表现在整合战略、区域战略、本土化战略、高新技术战略和业态战略的转变上；政府战略。主要表现在零售跨国公司根据贸易壁垒的限制程度采取不同的行为谋取政府的支持上。根据上述研究结果，本文认为，零售跨国公司在华服务贸易壁垒战略随着我国零售业“商业存在”贸易壁垒的演变，做出了相应的调整，这些调整措施充分利用了政治、经济、文化、技术等外在环境的机会，避开了外在环境的威胁，强化了跨国公司原有的各种内在优势，弱化了自身存在的不利条件。

    对于中国政府和内资零售企业来讲，应该针对跨国公司的战略调整做出主动的政策应对和自我经营创新。零售国际化一般会影响到东道国的流通结构、消费者的购物习惯与文化价值观念以及政府的政策制定等诸多方面。这些影响既有积极的一面，又有消极的一面，或多或少都会对东道国的本土零售商业造成一定的冲击。为此东道国政府与本土零售商必须积极地寻求适应本土国情的应对策略。对于我国政府而言，关键是要通过政策规制与引导，为本土零售商业的发展创造一个公平竞争的宏观环境，给予本土企业“国民化待遇”；对于内资企业来讲，应努力在区域选择、规模发展、业态创新、管理与技术创新等方面与跨国零售企业开展有效竞争或者合作，以寻求有利于塑造自身差别化优势的战略组合。本文只是建立了一个跨国零售企业针对政府策略改变其战略行为的基本研究框架，事实上，在经济全球化、贸易一体化以及国内开放政策稳步推进的宏观背景之下，跨国零售企业与我国政府和内资零售企业的战略互动将是一个长期持续的过程。我国政府和本土零售企业的应对策略又会引发跨国零售企业的反应对，进而要求我国政府和本土零售企业的战略必须随之作进一步的调整。因此，跨国零售企业和我国政府及本土零售企业持续的博弈过程将是未来的一个重要研究方向。

    注释：
    ①原表中有沃尔玛，1992年在深圳选址进入，但据作者所查文献，大多数都显示其1996年进入深圳，故删去沃尔玛。