| 陈向军：旧货市场营销策略探讨 |
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| 作者：陈向军 来源：2000年04期 《商业研究》 人气： 时间：2009-1-12 9:34:49 进入论坛 |
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近几年，旧货市场得到了较快发展，取得了良好的经济效益，在活跃商品流通，利用社会资源，满足不同层次消费者需要方面发挥着新产品所不可替代的作用。为进一步搞活旧货流通，繁荣旧货市场，更好地推动我国旧货业的发展，本文拟对旧货市场的营销策略作一探讨。
一、市场定位策略
旧货市场定位是旧货市场持续发展的关键，它涉及到旧货市场所处的区域位置、辐射面积、人口状况、消费水平以及企业自身发展条件等因素。企业应通过市场容量、营销模式和竞争比较等方面的分析，确立合理的经营方向、经营范围、经营方式、经营规模以及近中长期发展计划。在旧货市场定位过程中，要重点解决好旧货经营网点的设置问题。因为旧货市场的发展是一个客观过程，其规模必须与社会经济发展需要相适应，过多过少均不利于旧货业的发展。建立旧货市场要从实际情况出发，因地制宜，在市场调查和市场预测的基础上，合理设置旧货经营网点，不要一哄而起，搞形式主义。在设置网点过程中，要充分考虑到旧货资源的供需状况，网点所处的地理位置，交通运输条件以及人口的稠密度等因素，使网点分布既能满足不同层次的消费者买卖旧货的需要，又能使社会资源到达最优配置。此外，要实施价格、渠道、促销、人才等策略，从多方位、全过程发挥其最佳效应，从而促进旧货商品的合理流通。
二、定价策略
旧货价格关系到买卖双方的切身利益，也是消费者普遍关注的一个问题。由于旧货商品的定价与新商品差别较大，加之目前我国还没有形成一套行之有效的旧货收售定价制度，因此，旧货双方常在价格上难以达成协议。这样不可避免地会出现旧货企业定价行为的非规范性和短期倾向，从而损害消费者的利益，挫伤消费者收售旧货的积极性，影响到旧货的正常流通。
据北京的一项调查显示，15％的人认为收购价格不合理，收购的价格与售出的价格差额太大。从现实情况看，由于没有一个统一的定价标准，使得旧货价格差别较大。这表现在：1.不同旧货市场对同种旧货的订价差别很大。如在一家旧货市场上，旧洗衣机价格为单缸50元，双缸120元，但旁边的另一家却一律折价为150元；2.同一旧货市场不同的时期，旧货定价不一样。有些经营者对旧货市场的定价很不稳定，如北京的一家旧货经营店，在一周之内将洗衣机的定价变了三次。出现这种现象的原因，主要是由于眼下无统一定价标准，有的参照别的市场定价，有的全凭经验，具有很大的随意性。因此，为保证旧货市场的顺利发展，保护买卖双方的正当利益，研究旧货订价策略，制定旧货定价标准已刻不容缓。建议由行业主管部门或权威部门根据各行业的具体情况，结合商品的使用寿命、性能和市场行情等特点，制定不同旧货商品的收售价格，然后印成册子向社会公开发行。买卖双方在成交旧货时，便以此价格为参照数进行交易。这样做，一方面能使旧货价格公开，防止市场上的欺诈行为，保证旧货交易的公平竞争，另一方面能使旧货经营者嬴得良好的市场信誉和客源。
三、渠道策略
旧货与新货相比，在流通渠道方面存在着差异。就新货而言，其流通渠道是生产者→中间商→消费者，而旧货的流通路线是一次消费者→中间商→二次消费者。这一特点要求我们制定正确的渠道策略，保证旧货的合理流通，克服旧货在供给与需求上的矛盾。这些策略包括：1.积极组建信息网络。在现代社会，信息的作用越来越重要，对旧货市场而言，信息的媒介作用就更为重要。因为旧货的来源和去向很分散，加之旧货价格大多较低，所以，必须发挥信息的媒介和导向作用，降低旧货交易的成本。当前，要充分利用先进的通讯技术，在城镇与乡村之间，经济发达地区与落后地区之间，建立信息网络，加强信息沟通，促进旧货大区域和小范围的流通。2.构建合理的收售网络。要从我国的实际情况出发，既要发展有形的旧货市场和各种旧货调剂专业店，又要开展灵活多样的无形市场，形成较稳定的收售网络，方便消费者买卖旧货。3.大力发展运输网络。实现旧货在区域乃至全国范围内的合理流通是推动旧货市场发展的迫切需要。国家应根据旧货业的特殊性，对旧货的运输实行一定的特殊政策，从而保证旧货跨省、跨地区的合理流通。
四、促销策略
旧货业在我国虽然历史悠久，但人们对它的认识并不深，因此，加强促销工作，不断增强人们对旧货及旧货业的认识，是进一步发展我国旧货市场的一项重要策略。美、英、法等西方发达国家旧货市场常胜不衰的一个重要原因就是消费者的商品意识、市场观点强，消费者能够正确对待旧货购销活动，他们无论是出售还是购买旧货，都没有任何顾虑和羞涩，丝毫不感到有损体面。然而在我国，由于历史及社会原因，无论城市还是农村，人们对旧货业的认识都存有偏见，在不少人看来，旧货业是低档次，不好的行业，买卖旧货不光彩，没层次，甚至有失身份，因此，对旧货买卖不屑一顾。还有一部分人受“新三年旧三年，缝缝补补又三年”生活观念的影响，认为物品使用过苦，已没有再利用价值，因此，即使手中有旧货，也认为值不了几个钱，宁愿放在家里闲着，也不愿卖掉；需要用品时，认为旧东西毫无使用价值，宁可凑钱花高价购买新商品，也不愿到旧货市场上挑选“二手货”，从而影响到旧货市场的发展。因此必须采取多种形式在全国范围内尤其是在老、少、边、贫地区，加强对旧货及旧货市场的宣传力度，提倡旧货消费利国利民的观点，让广大消费者更好地了解旧货市场，认识旧货市场的优越性，从而引导人们自觉进入旧货市场。可考虑：1.利用电视、广播、报刊、街头广告等媒体进行宣传，提高旧货市场的知名度；2.通过举办旧货交易会，宣传旧货利用的价值，扩大旧货的社会影响；3.举办旧货业发展理论及实践研讨会，加强对旧货经营理论及实践问题的研究，积极推广一些好的经验和做法，努力提高社会各阶层对旧货及旧货业的认识；4.国家应把旧货业纳入国民经济发展的总体规划中，并制定相应的政策措施，积极鼓励人们从事旧货经营业务。
五、经营方式创新策略
旧货经营者在经营过程中，要不断地解放思想，大胆创新，开拓进取，积极采取灵活多样的经营方式，推动旧货市场的顺利发展。1.积极开展连锁经营。这是西方国家大力发展旧货业的一条成功经验。因为旧货业属微利行业，通过连锁经营，实现低成本运作，可以降低交易费用，提高企业经济效益。旧货经营企业在开拓城市市场的同时，应注意开拓农村市场，把经营的“触角”伸向广阔的农村。旧货销售不能只局限在现有城市网点，要积极与基层供销社、个体经营户合作，通营联营等形式，建立农村旧货销售网点，从而使旧货经营网点由城市延伸到农村，由经济发达地区延伸到经济落后地区，由高收入、高消费地区延伸到收入较低、消费水平较低的地区，从连锁经营中获取经济效益。为了使旧货适销对路，企业应开展调查研究，弄清农村居民对旧货品种、数量、价格、质量、售后服务等方面的需求和意见，克服经营中的盲目性，坚持以需求指导收购，不断提高旧货的适销率，加速资金周转。2.采取灵活多样的交易方式。旧货交易方式不能过于单一，单一的交易方式会制约购买与出售双方的积极性，同时也会使经营者在经营手段上处于被动地位，回旋余地不大，灵活性不够。因此，旧货经营企业应积极采用买断、代理、寄售、拍卖、以旧换新、卖旧换新等多种交易方式，积极推动旧货业的顺利发展。如对于短期不易销售且价值较大的旧货可以开展寄售业务；对于那些预期使用时间较长，又有短期需求的大件旧货可搞租赁经营；对于成批量且价值大的旧货可进行拍卖等。
六、企业形象策略
旧货经营企业的形象和高尚的职业道德直接影响到旧货市场的生存与发展，它是维系旧货市场前途及生命的大事。旧货企业应努力塑造良好的企业形象，做到：1.牢固树立“便民、利民、为民”的宗旨，切实解决消费者买卖旧货难的问题；2.自觉遵守国家的各项基本方针政策，依法经营，照章纳税，公平竞争；3.在旧货收购中，要采取门点收购、定点定时收购、电话预约上门收购等多种形式，方便广大消费者。收购要按质论价，公平交易，不能搞压价收购，损害消费者利益。对于小部分价格难以达成一致的，企业可按消费者自定价格代为销售；4.在旧货销售过程中，要注重信誉，讲求社会效益，出售的商品要保质保量，不能以劣充优，以次充好，坑蒙消费者；5.完善售后服务体系。旧货的售后服务工作非常重要，企业应建立与完善旧货服务体系。对大件商品要送货上门，该安装调试的要负责安装调试，该提供维修服务的要提供维修服务；6.加强企业形象设计，建立健全企业自我约束机制，强化内部管理，努力提高经营及服务水平。
七、人才培养策略
旧货有别于新货，旧货经营者应具备旧货质量鉴别知识、旧货市场营销知识和经济核算等方面的知识，熟悉国家的有关法律、法规。但目前我国旧货市场上的从业人员来自各行各业，大都没有经过专门培训，素质普遍较低，难以适应旧货市场发展的需要。从某种意义上讲，旧货经营者的素质是制约我国旧货市场深入发展的“瓶颈”。因此，制定人才培训策略具有非常重要的意义。今后应从以下几方面加强培训工作：1.制定培训计划，明确培训目的，对不同层次的人员提出不同的要求，有步骤分阶段对其进行培训；2.在培训内容上，应从我国的具体情况出发，借鉴国外的成功经验和做法，尽快编写出培训教材；3.在培训组织上，要建立完善的培训体制，防止出现多头组织的无序状况，建议由国内贸易局统一组织实施；4.建立旧货鉴定评估师的资格考试制度，把旧货鉴定评估师作为一种职业确立下来，加快旧货评估师队伍建设，推动旧货业的更快发展。
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