一、引言

    品牌社群是一个特殊的、不受地域限制的消费群体，它建立在由使用某一品牌的消费者形成的一系列社会关系之上[1]。McAlexander等人(2002)在此基础之上对品牌社群概念进行了扩展和延伸，认为品牌社群其实就是以消费者为中心的一个关系网，其存在的意义在于为消费者提供与品牌相关的非凡消费体验。品牌社群关系网中包含的主要关系有：消费者与品牌、消费者与企业、消费者与其所使用的产品以及消费者与其他同类消费者之间的关系[2]。McAlexander等人(2002)还将品牌社群美誉为企业追求顾客忠诚的“圣杯”，并预言在未来研究中“品牌社群整合”将可能成为替代“品牌忠诚”的一个有意义的重要概念。这些概念一经提出，便引起了实业界和学术界的广泛关注。许多企业纷纷资助、培育甚至创建属于自己的品牌社群，以期留住顾客，进而增强其品牌忠诚。学术界对这一消费现象的研究也正在展开，美国营销科学协会(MSI)这一将企业实践和营销理论完美结合为目标的学术组织，特将对品牌社群等“与消费者联系”的研究列为2006-2008年度营销学界的首要研究议题，并在2007年举办了以“创造和培育品牌联系”为主题的研讨会，来探讨当前品牌社群研究状况。

    当今，企业之所以越来越感兴趣于了解、创建和促进品牌社群的发展，是因为品牌社群可以为企业带来诸多价值。首先，作为一个重要的信息源，企业可以通过品牌社群获得许多积极的信息反馈，包括产品的优势和不足、消费者对新产品和竞争对手活动的评价等。而且，在品牌社群中信息传播的速度比较快[3]。企业新产品的试用可以在品牌社群中进行，社群成员可以成为企业产品研发的一分子。品牌社群中的草根研发①有助于企业新产品的研制[4]。其次，可以通过品牌社群来积累丰富的成员资料，如人口统计信息、消费风格和购买习惯等。这有助于企业更准确地把握顾客需求，提供个性化的产品服务，以建立长期关系。第三，企业通过品牌社群可以深刻、持续和广泛地影响其社群成员的感知和行为，容易获得成员对品牌和社群的信任，因而能够尽可能地吸引和联合高度忠诚的顾客。最后，企业通过品牌社群有助于其培育和消费者之间形成长期共生的关系[4]55。因此，在当今混乱而又到处充满火药味的商业环境中，许多营销人员相信，培育和促进品牌社群是一个不仅节约成本，而且切实有效的策略。

    然而，在现实中，培育品牌社群的表现却是几家欢乐几家愁。其中不乏将品牌社群做到极致的案例，如哈雷品牌社群、麦金托什机用户组织和牛顿品牌社群等。但更多企业则是发展了会员，设计了顾客忠诚计划，资助创立了品牌社群，而结果却不像预期那样，收效甚微。究其原因是企业对品牌社群的形成不甚了解，对消费者参与品牌社群的动机还不太清楚。学术界至今还未见有一个能够较好解释品牌社群形成机理的研究。基于企业实践需要和研究现状，本文希望从消费者角度，以实证的方法首次探究消费者参与品牌社群的动机，以期从消费者需要角度揭示品牌社群的形成，为公司创建和管理品牌社群提出策略建议。

    二、文献综述

    品牌社群概念提出后，逐渐受到人们的关注，如今已成为品牌管理研究中的一个前沿问题。但由于对它研究的时间并不长，目前研究还只是初步的，主要集中在概念、特征、成因、影响作用和创建策略等方面。

    Muniz和O'Guinn(2001)提出品牌社群的三个基本特征，即共同意识、仪式及惯例和基于伦理的责任感。Muniz和Schau(2005)也发现在牛顿品牌社群中，品牌意义贯穿于品牌和社群之中，消费者对品牌的信仰尽显无余[5]。Belk和Tumbat(2005)提出品牌崇拜的概念[6]，以期能更好地反映消费者对其钟情品牌的极度热爱，甚至是信仰。这些研究揭示了品牌社群更深层次的特征，即品牌代表一种信仰、可以崇拜，品牌社群具有类宗教性。我国学者黄静和王利军(2004)、李海廷和张明玮(2006)以及李东进和武瑞娟(2006)等为品牌社群概念和特征在国内的引入和传播作出了贡献。

    McAlexander等人(2002)认为通过品牌社群，消费者可以分享诸如知识、情感和物质等方面的资源。周志民(2005)则提出消费者参加品牌社群是为了借此获得更大的财务、社交、服务和形象价值[7]。Bagozzi和Dholakia(2006)从社会心理学角度，提出了新的理论模型，以期能够更好地解释消费者参与品牌社群的原因和过程[8]。

    对品牌忠诚的作用是当前品牌社群研究的主要内容，学者们从多个方面对其进行了研究。Algesheimer等人(2005)认为，消费者的品牌社群认同将使其产生“社群参与”和“社群压力”两种反应。社群参与对其保留成员资格、向他人推荐和积极地参与群体活动都有正面影响，而社群压力对上述三种行为意愿将产生负面作用。如若社群压力过大，还会导致抵制倾向，这不仅会大大削弱其保留成员资格的意愿，而且也将使其品牌忠诚意愿下降[9]。Rosenbaum等人(2005)依据消费者是否参与品牌社群，将公司的忠诚计划分为社群忠诚计划和非社群忠诚计划。他们通过回归分析发现社群忠诚计划可以解释80%的顾客忠诚[10]，这充分显示了品牌社群对培育顾客忠诚的显著作用。而金立印(2007)则通过对虚拟品牌社群的研究发现，其财务、社交、信息和娱乐四种价值对于社群成员社群意识的形成和强化以及社群忠诚度的提升，都具有积极的作用[11]。Schouten等人(2007)认为与没有加入品牌社群的消费者相比，加入品牌社群并获得非凡体验的消费者与产品、品牌、公司及其他同类消费者的关系更加紧密，可以产生强烈的社群认同和社群意识，进而会提高对品牌的认同和忠诚度[12]。

    在品牌社群创建方面，吕荣胜(2007)提出企业应当着手从努力培养和发现消费者共同价值观，寻找属于品牌的核心消费者以及构建围绕品牌的消费者关系系统三个方面来经营品牌社群[13]。薛海波和王新新(2008)以哈雷品牌社群为例，提出了品牌社群创建的四个核心要素，即塑造生动形象的品牌故事；培育独特的品牌文化；提供可识别的品牌要素以及使消费者彼此交流和聚集成为一种需要[14]。

    上述研究从多个侧面对品牌社群进行了研究，为后续研究奠定了基础。但如前所述，至今尚未有完整反映品牌社群形成和作用机理的研究。虽然，在品牌社群形成方面已经有一些研究，但这方面定性论述多，实证研究少。本文从消费者需要入手，以实证的方法对消费者参与品牌社群的动机进行研究。

    三、研究设计
    （一）研究假设

    Hanna(1980)在阅读了大量关于消费者需要的文献后，提出了消费者有自然安全、物质保障、物质舒适、被人接受、被人认可、影响他人和个人成长等七种需要[15]。Sheth等人(1991)指出个体的选择行为源自于功能性、社会性、情感、知识或情境等需要[16]。Korgaonkar和Wolin(1999)通过对网络用户的动机及其所关心的事情进行研究，发现网络用户表现出逃避社会、获取信息、互动控制、社交和经济利益等五项动机，同时也表现出对安全和隐私的关注[17]。

    可以看出，在影响内在动机的因素中，个体需要、兴趣和情感因素应当是其重要组成部分，它表现在个体的好奇心、对活动的兴趣、愉悦、胜任感、成就、自主和自我实现等方面。受内在动机激励的个体，往往感觉自身能力在工作或活动中得到了发挥，因而具有很强的自主性。他们通常不是为追求明显的外在报酬，而是由于对工作或活动感兴趣而产生强烈的内在动机[18]。Utman(1997)认为，个体对活动的兴趣越大，从中获得的乐趣越多，他就越愿意参与到活动之中，因而其内在动机水平就越高[19]。在品牌社群中，与品牌相关的一系列活动，为消费者带来了诸多乐趣。因此，我们提出假设1和假设2：

    假设1：由于消费者对某品牌非常感兴趣，所以对与其相关的许多活动都愿意介入，自然也愿意加入该品牌社群。

    假设2：消费者希望通过参与品牌社群来达到休闲娱乐的目的。

    Deci和Ryan(1985)的自我决定动机过程理论提出，人类有三种最基本的心理需要：即自主、能力和归宿需要，它适用于诸多社会文化背景下的人们，凡能够满足此三种需要的社会活动都能促使其采取行动。同时，该理论认为，在具有安全感和归宿感的人际环境之中，有利于人们内在动机的产生[20]。Muniz和O'Guinn(2001)提出，在某些情况下，品牌社群确实可以作为增进家庭和其他人际关系的纽带[1]426。McAlexander等人(2002)的研究发现，对于和其他成员没有太多联系并希望增强联系的成员来说，通过参与品牌社群活动可以增进彼此的交往，加强彼此的联系并有保持一种长期关系的意愿[2]43。因此，我们提出假设3：

    假设3：消费者与他人交往或获得某种社会关系而有目的的参与品牌社群，同时也获得一种归宿感。

    Waterman等人(2003)提出自主、任务的挑战性和技能的平衡性是内在动机的前置驱动因素[21]。Eisenberger等人(2005)认为，对于成就导向的员工来说，高技能与挑战性工作的结合有助于提高其对任务的兴趣和积极的情绪体验或称“畅体验”，相反对低成就需要的员工则不存在此类现象[22]。在品牌社群中，有各种活动赛事、才艺展现和对与品牌关系“正统性”及“合法性”的争论。这些都能够满足消费者能力成就的需要。因此，我们提出假设4：

    假设4：消费者希望通过参与品牌社群来展现其在品牌相关方面的能力，具有能力成就动机。

    Muniz和O'Guinn(2001)认为品牌社群的一个重要作用是可以作为消费者的一个代理机构[1]424。由于品牌社群的群体特征以及网络媒体沟通的加强，使得消费者能够获得更多与产品和品牌相关的信息，因而与原来单个处于孤立状态时的消费者相比，他们具有更强的实力来和公司讨价还价。例如，苹果公司的麦金托什电脑品牌社群成员强烈要求其恢复对麦金托什机的生产，牛顿品牌社群强烈要求恢复对牛顿品牌产品的生产，以及萨博品牌社群成员不赞成对萨博的一些改变等。此外，品牌社群成员还希望品牌社群成为其参与创造的有利途径。而且，一些学者呼吁企业要给消费者赋权，使消费者不仅参与设计适合自己的产品，而且也要让消费者参与到对品牌意义的建构当中。所以，我们提出如下假设5和6：

    假设5：消费者为了解某品牌的信息而参与品牌社群。

    假设6：消费者希望通过参与品牌社群来影响公司政策，以获得更多的经济利益。

    （二）问卷设计

    由于品牌社群研究是一个国际前沿问题，目前在消费者参与品牌社群动机方面，尚无相关量表可以直接使用。通过对品牌社群相关文献的细致研读，归纳品牌社群给消费者带来的价值，我们使用归因的方法提出了7种消费者参与品牌社群的动机，包括兴趣动机、信息动机、休闲娱乐动机、社交动机、归宿动机、能力成就动机和经济利益动机。然后，通过焦点访谈和专家评估，并借鉴关于消费者其他方面动机的研究，如Korgaonker和Wolin(1999)关于消费者使用网络的动机研究等，我们最终得出29个问项来测定这7种动机。每一个问项都采用李科特五级式量尺来测量，从“1”表示“非常不同意”到“5”表示“非常同意”。另外，我们的问卷中还包括样本的人口统计信息，包括性别、年龄、学历等。

    （三）样本和数据收集

    本研究的调查对象是已参与品牌社群的消费者和打算参与品牌社群的消费者。由于品牌社群有网上的虚拟品牌社群和线下的实体品牌社群两种形式，所以，本研究采用在网上论坛中发布填写问卷链接、发电子邮件和在现实中发放问卷三种形式来展开调查以收集数据。最终，本研究共回收有效问卷296份，其中，男性135人(45.6%)，女性161人(54.4%)；18岁以下3人(1.0%)，18-24岁252人(85.1%)，25-30岁39人(13.2%)，31-40岁2人(0.7%)；本科学历190人(64.2%)，研究生学历106人(35.8%)；已经参与品牌社群的有93人(31.4%)，打算参与品牌社群的有203人(68.6%)。

    （四）研究过程

    在问卷回收结束和废卷处理之后就要对数据进行分析，本研究首先采用SPSS13.0对问卷的29个问项做探索性因子分析，经筛选比较，初步确定为5因子模型。然后采用LISREL8.70对5因子模型做验证性因子分析，最终确定5因子模型是目前比较理想的答案。随后，对提取的5个因子进行解释和讨论。

    四、数据分析
    （一）因子分析

    本研究运用统计软件SPSS13.0对29个问项做“主成分分析”，再以“直角转轴法”抽取因子。在决定抽取因子的数量时采用“特征值大于1”为界线。首次抽取出7个因子，这7个因子可以解释57.836%的方差。由于调查问卷是本研究自行研制，而且是首次使用，因此问项间不免存在交叉负荷现象。这就需要对29个初始问项进行纯化，将旋转后因子负荷值小于0.4或同时在两个因子上负荷值都大于0.4的问项剔除。经过检测和比较，本研究最终剔除14个问项，保留了15个问项，其内部一致性信度即克朗巴哈(Cronbach's α）系数为0.797，可靠水平较高，说明数据质量可以。具体指标值如表1所示。

    在探索性因子分析时，由于7因子模型的解释力不高且存在问项间的交叉负荷。因此，我们没有选择7因子模型。而在探索抽取出6个因子时，由于仅有问项2“我参与该品牌社群是想了解更多关于该品牌或使用该品牌中的趣味故事”来表征第6个因子即兴趣动机因子，而且6因子模型的解释力也不太高。最后，经过纯化和模型比较，我们抽取出5个因子（见表1），这5个因子分别为：(1)社交动机；(2)休闲娱乐动机；(3)信息动机；(4)能力成就动机；(5)经济利益动机。5因子模型共解释了64.862%的方差，KMO值为0.812，水平较高，数据适合做因子分析（KMO值越大，表示变量的共同因素越多，越适合进行因子分析；若KMO小于0.5，则较不宜进行因子分析）。并且巴特利特球体检验结果显著(Sig.=0.000)，球体假设被拒绝，也辅助验证了可进行因子分析。15个问项的总的内部一致性信度系数为0.797，表明问卷结果比较稳定。可见，5因子模型比较理想。为了验证5因子模型比较理想，本研究采用LISREL8.70对数据进行了验证性因子分析，以检验数据与模型的拟合程度。发现消费者参与品牌社群动机5因子模型的拟合指标(185.95)、df(80)、/df(2.324)、RMSEA(0.067)、NFI(0.92)、NNFI(0.94)、CFI(0.95)、IFI(0.95)和GFI(0.92)均比较理想。

    （二）单因素方差分析

    为了解性别以及已经参与和打算参与品牌社群的消费者之间在参与动机上是否存在差异，本研究分别以上述两个变量为影响变量，对消费者参与品牌社群动机因子进行了单因素方差分析（见表2）。结果显示，男性在社交动机和能力成就动机两方面均强于女性，显著性前者接近于0.01，后者在0.05左右；而在休闲娱乐动机、信息动机和经济利益动机方面男女之间没有显著差异。已参与品牌社群的消费者在信息动机方面高于打算参与品牌社群的消费者，而在经济利益动机方面却低于打算参与品牌社群的消费者，显著性前者在0.05以下，后者在0.1以下；在社交动机、休闲娱乐动机和权力动机方面两者之间不存在明显差异。这可能是由于消费者在参与品牌社群后，更加关注对产品和品牌的认识，更加注重对其他参与者的了解和彼此间的情感和关系利益，而不再特别看重物质利益所致。

    五、研究结论与后续研究方向
    （一）结果与讨论

    根据前面探索性因子分析和验证性因子分析，本研究认为消费者参与品牌社群的5因子模型比较能够反映消费者参与品牌社群的动机，解释率为64.862%。5个因子按照特征根和方差贡献率从大到小顺序依次为社交动机、休闲娱乐动机、信息动机、能力成就动机和经济利益动机。

    在5种参与动机中社交动机居于首位，消费者将参与品牌社群作为发展关系建立人脉的一种方式。而且，根据单因素方差分析，社交动机在男性消费者身上表现的尤为明显。这和Cova(1997)的“联系价值”、“关系要比事物更重要”一致。也对应于Muniz和O'Guinn(2001)提出的品牌社群可以作为增进家庭和其他人际关系的纽带。还有McAlexander等人(2002)提出的品牌社群具有动态特征，通过品牌社群可以经营自己的人际关系。因此，本研究的假设3得到了验证。居于第2位的是休闲娱乐动机，消费者将参与品牌社群作为自己休闲娱乐的一种方式，甚至是一种生活方式，以求缓解压力获得放松。因此，本研究的假设2得到了很好的支持。第3个因子信息动机显示消费者将品牌社群作为一个信息源和想更加了解品牌等，而且参与品牌社群的消费者比打算参与品牌社群的消费者的信息动机更强。这对本研究的假设5是很好的支持。第4个因子能力成就动机反映了消费者希望通过品牌社群来表现自己，发挥影响和获得成就的意愿，尤其在男性消费者身上表现得更为明显，这支持了本研究的假设4，消费者希望通过参与品牌社群来展现其在品牌相关方面的能力。第5个因子经济利益动机描述了消费者希望通过品牌社群来了解公司政策和获得实惠产品的意愿，这在打算参与品牌社群的消费者身上表现的比较明显。该因子对本研究的假设6是很好的支持。

    在本研究的6个假设中，唯有假设1“由于消费者对某品牌非常感兴趣，所以对与其相关的许多活动都愿意介入，自然也愿意加入该品牌社群”，未能被五因子模型所解释。我们可以尝试做如下解释：(1)模型选择问题。该假设可以由我们前面的6因子模型中的“兴趣动机”来解释，但由于在五因子和6因子模型比较中，五因子模型的指标拟合值更好，所以，我们没有抽取“兴趣动机因子”，进而也未能支持假设1。(2)调查对象问题。在让消费者选择喜欢参与网上品牌社群还是实体品牌社群时，更多的消费者选择了网上品牌社群。与实体品牌社群相比，消费者参与网上品牌社群可能更重视信息和情感交流，而对于产品和品牌的兴趣可能会减弱，因此，这可以作为一个解释。若在实体品牌社群中，消费者会对产品和品牌有更深刻的体验，这时的兴趣动机可能会更强烈。

    （二）后续研究方向

    首先，信效度验证问题。本研究是关于消费者参与品牌社群动机的探索性实证研究，关于消费者参与动机的调查问卷是首次开发，因此在问卷结构和信效度方面需要更多的相关研究来验证。其次，参与动机扩展研究。我们得出消费者参与品牌社群的5因子模型，未能包括我们前面提出的兴趣动机，并且消费者的需求多种多样，自然参与品牌社群的动机也应不止5种，还有很多原因激发消费者参与品牌社群。那么，如何对这些因素进行量化研究，就需要对消费者参与品牌社群动机问卷进行扩展以期探索更多消费者的参与动机。最后，反映品牌社群形成机理的整合模型研究。关于消费者参与品牌社群动机的研究仅仅是品牌社群形成的一个部分，正如我们在访谈中发现的那样，品牌社群的形成还包括许多客观条件和情境因素，如产品服务、品牌知名度、口碑和网络等。那么，如何将这些因素整合到一起来探究品牌社群的形成机理，将是下一步的一个主要研究课题。

    注释：
    ①草根研发是指消费者自发对产品或配件进行的发明创造或改进。