一、引言

    零售商自有品牌(store brand, or private labelsetc.)是零售企业所拥有的产品品牌。20世纪初期，零售商为了扩大销售而引入了自有品牌，现在自有品牌已经成为零售商与制造商争夺渠道控制权、赢取消费者忠诚的有力武器。学者们的研究表明，作为零售商控制并且是独家分销的自有品牌不仅具有较高的毛利，而且能够提高零售商与制造商品牌的谈判地位，吸引更多顾客光顾商店，而且还可以因为是独家分销而塑造零售商的差异性，从而创建商店忠诚，成为零售商竞争优势的来源[1][2]。正因为如此，自有品牌已经成为零售商关注的主要问题之一，各国的零售商都纷纷推出自有品牌，例如在美国，到2002年底已经形成一个516亿美元的自有品牌细分市场[3]。

    围绕如何提高自有品牌的市场份额，学者们从不同角度给予了大量研究。研究发现决定自有品牌市场份额的重要变量是自有品牌的感知质量[2]。从消费者的感知看，不管自有品牌产品的成分如何，消费者都认为自有品牌的质量比全国性品牌①低。自有品牌虽然价格低，提供质量保证，甚至做广告，消费者还是对全国性品牌有较强的偏好[4]29。另外，我国本土零售商虽然推出了自有品牌，但是市场表现并不突出。例如汪旭晖[5]认为，本土零售商由于缺乏对自有品牌的管理经验，自有品牌的推出非但没有达到提高企业竞争力的目的，反而拖累了企业绩效。对于我国零售商企业开发自有品牌不成功的原因，学者们认为主要是本土零售商自有品牌的感知质量较低，对此，江明华和郭磊[6]总结为三点：一是产品类别主要是在价格低廉的食品和杂货品；二是只重视客观质量，忽视感知质量的重要性；三是不了解影响自有品牌感知质量的重要因素，也不知道应该如何提高自有品牌的感知质量。因此，如何提高自有品牌的感知质量是当前零售商发展自有品牌迫切需要解决的问题。

    二、自有品牌的客观质量与感知质量

    学者们已经发现了产品客观质量(objective quality)和感知质量(perceived quality)的不同。Zeithaml[7]3-4认为客观质量是“能够测量或者能够证实在某些预先设定的理想标准方面的优越性”，感知质量是“关于一个产品优越性或卓越性的判断”。人们对于如何度量客观质量没有一个共同标准，而且不同消费者对同一产品有不同的感知质量。虽然学者们对感知质量的定义不一，但是共识是“消费者对客观质量的主观判断”形成了感知质量，这样消费者的感知质量与产品的客观质量发生偏离也在情理之中。但是在自有品牌产品上，消费者的感知质量与产品客观质量发生偏离的程度比较大、且比较广泛。

    对于自有品牌的客观质量，包括两个方面，一是相对于全国性品牌的自有品牌质量水平，该质量取决于生产中的技术水平。二是质量可变性，质量可变性取决于执行可靠、低缺陷地生产过程的困难性。

    从客观质量看，自有品牌与全国性品牌的质量差距在90年代比80年代缩小了很多，甚至两者不相上下。因为从自有品牌生产商的能力来看，自有品牌的质量得到了保障。据自有品牌制造商协会估计，美国大约有3000个自有品牌生产商，这些生产商有一半是在美国，其中有很大一部分是“双重生产商”。双重生产商既为零售商加工自有品牌产品，也生产自己品牌的产品[8]。从产品成分来看，自有品牌的质量完全可以与全国性品牌相媲美。例如，自有品牌制造商协会(PLMA)认为自有品牌的质量在成分上完全可以和制造商品牌相媲美；在盲试中，消费者也很难区分自有品牌和全国性品牌的质量差别。

    虽然自有品牌的客观质量较高，但是消费者依然认为自有品牌的质量较低，认为自有品牌是低价格、采用看上去是便宜包装、品牌形象较低的产品。那些不愿意购买自有品牌的受访者认为自有品牌是低质量、低营养价值、含有不可靠成分的产品。自有品牌在客观质量上与全国性品牌相差较小，为什么感知质量较低呢？Richardson等[4]34人认为自有品牌感知质量较低的原因可能是自有品牌大多使用看上去比较便宜的包装，因缺乏对消费者的有效沟通而导致的自有品牌缺乏吸引力，以及自有品牌的定位战略失误等。

    三、线索利用与自有品牌的感知质量形成
    1.线索利用理论视角下的质量评估

    有很多产品，消费者在购买之前无法真正评价产品质量，需要在试用之后才能正确评估，学者们把他们称为“经验产品”。产品售卖者虽然拥有产品的很多信息，但是它不容易把产品质量信息传达给购买者，所以在购买者与售卖者之间形成了关于产品质量的“信息不对称”。面对各种产品的不确定性，消费者没有时间，也没有完全的信息比较各种竞争性产品的质量，所以只有利用一定的启发式线索作为度量产品质量的工具。

    对于感知质量的形成，西方学者从经济学的角度和消费者行为学的角度给予了研究。从经济学的角度的研究，形成了信号理论；从消费者行为学角度的研究，认为消费者利用一定的启发式线索作为度量产品质量的工具，形成了线索利用理论(cue utilization theory)。根据该理论，产品有一系列的能够作为消费者评价产品质量的线索组成，线索是产品属性的函数，消费者利用一些线索作为判断产品质量的工具。消费者用来判断质量的线索可以分为内部线索和外部线索。内部线索是“内部于产品，如果不改变产品本身的物理特征，它们就不能被改变或者控制”，内部线索包括产品大小、形状、味道等。外部线索是“与产品有关的属性，但不是物理产品的一部分”。外部线索包括营销组合产生的相关信号，如价格、品牌名称、包装、商店名字、颜色和零售商的商店声誉等。

    线索对消费者的价值，可以分为两类，一是预示价值(predictive value)，是消费者认为或者感知一个线索预示产品质量的程度，是消费者把一个给定的信号与产品质量相连接的程度。二是信心价值(Confidence value)，是消费者对自己能够正确地判断和使用线索能力的信心程度。外部线索因为比较容易被消费者确认而具有较高的信心价值，但是内部线索因为与产品质量密切相关而具有较高的预示价值。

    因此，如果内部线索可以获得，并且消费者能够对其进行确认，那么消费者将更倾向于使用内部线索，否则，消费者将倾向于外部线索。另外，Zeithaml[7]7-8还认为消费者在使用内部线索时，线索使用受产品因素的调节影响，同一个消费者对不同的产品可能使用不同的内部线索。而在使用外部线索时不受产品因素的调节影响，如在很多产品中都是使用价格、品牌名字、广告等。

    当购买者对产品类比较熟悉，或者拥有较多产品类知识，购买者将使用更多的其他外部线索来判断质量，价格的影响作用得到降低。当其他外部线索能够提供比较一致的关于产品质量的信息时，价格的影响也会降低。有品牌名称和其他线索，与只有价格线索相比，并不会压倒价格作为感知质量的主要变量，如果其他线索传达的信息一致，和价格一起都会相互加强对感知质量的影响。

    2.影响自有品牌感知质量形成的具体线索

    与制造商相比，零售商没有一个核心或旗舰产品，他们针对消费者的不同需求，推出了很多不同名称的自有品牌，并且有时品牌覆盖范围非常广，以致整个商店的产品都有使用同一名称的自有品牌，因此自有品牌是品牌延伸的极端案例[9]。自有品牌的产品覆盖范围一般远远超过全国性品牌，这实际上就给自有品牌的品牌定位和品牌管理工作带来了难度与挑战。从消费者的角度看，消费者也很难相信零售商能够在那么多不相关联的产品类别中都生产出高质量的产品。因此，无论是从零售商对自有品牌的定位与管理，还是从消费者的品牌感知和品牌联想来看，自有品牌与全国性品牌相比都不占优势。因此，从自有品牌感知质量看，理解消费者如何利用线索，以及利用哪些线索形成感知质量非常重要。那么消费者借助于哪些线索呢？

    Richardson等[4]33发现消费者在评价自有品牌质量时，外部线索比内部线索解释的方差大，消费者主要借助于外部线索评价自有品牌质量。但是当消费者有较多的自有品牌知识时，外部线索的作用得到降低。自有品牌购买倾向者较少采用品牌名字、价格水平等外部信号判断产品质量；当消费者对自有品牌的成分有疑虑时，价格就会扮演者重要作用，低价格会被消费者认为是低质量产品。

    在具体线索上，自有品牌的价格、产品颜色、产品质地、包装吸引力、产品线索之间的一致性等都能够影响自有品牌的感知质量。也有学者认为自有品牌产品的味道、外观、包装说明等都影响自有品牌的质量评价。Vahie和Paswan[10]采用服装为研究对象，以平均年龄是23岁的年轻人为受访者发现，商店形象中的商店气氛，商店质量维度能够正面地影响自有品牌感知质量，但是全国性品牌与商店形象的一致性对自有品牌感知质量有负面影响。还有学者认为商店美学能够增加自有品牌的感知质量，零售商商店美学方面的投资，例如提高商店装修，包装商店干净，店内通道容易通过等等都能够提高自有品牌的感知质量。

    因此，影响自有品牌感知质量的因素包括内外部因素。内部因素包括产品的味道、形状等，与制造商品牌的差异不大。在外部因素上，包括产品的包装、价格、零售商声誉、零售商形象、商店形象等。消费者在评价自有品牌的质量，能够借助于多个线索，零售商需要把这些线索综合起来，恰当利用，提高消费者的感知质量，所以提高自有品牌感知质量工作是一个综合性工程。

    三、基于线索的自有品牌感知质量提升策略

    零售商需要进行积极的营销活动，借助于线索，通过多种营销组合和营销活动向消费者充分地、准确地传达自有品牌产品的质量信息。零售商可以在以下几个方面有所作为，以提高自有品牌的感知质量。

    1.模仿策略
    学者们的研究表明，消费者对自有品牌与制造商品牌之间的感知差异越大，对自有品牌的感知风险也就越大，对自有品牌的购买意向越低。因此为了消除或者模糊消费者的感知差异，自有品牌需要模仿制造商品牌。模仿能够成功的原因在于如果两个产品比较相似，消费者会将模仿品牌的性能、质量、功能和其他特点与被模仿品牌联系起来，从而形成对两个品牌相近的偏好。

    自有品牌应该选择哪个制造商品牌作为模仿对象呢？学者们建议其应该分别模仿每个产品类别中最领先的制造商品牌，原因在于将自有品牌与消费者最喜欢的品牌联系起来，从而最大程度地促进消费者对自有品牌的偏好。从国外零售商的发展经验来看，他们也确实是在模仿领导品牌，因此我国零售商也应该采取同样的策略。

    2.实行高质量定位
    在自有品牌定位上，如果零售商期望依靠自有品牌低价的策略来吸引顾客惠顾商店，那么其他零售商也能够采用同样的低价策略，因此低价定位并不能增加零售商的持久竞争力。零售商如果把自有品牌的卖点定位在质量上，而不是定位价格上，就能够提高自有品牌的感知质量，增加消费者对自有品牌的忠诚。部分零售商已开始追求自有品牌的产品质量；北美零售商也追随欧洲零售商，开始引入高溢价产品，这些产品质量可以与制造商品牌相媲美，甚至超过他们。加拿大最大的零售商Loblaws在80年代初引入了定位高质量的自有品牌"President's Choice"，该品牌强调产品成分的高质量和精细做工。Loblaws公司不仅有一只庞大的研发队伍，它还和供应商合作，共同提高产品质量，最后"President's Choice"系列产品取得了意想不到的市场业绩。

    3.实行高溢价定价
    零售商在把自有品牌定位于高质量产品的同时，也应该采取高溢价定价策略。这是因为当消费者对产品不熟悉时，消费者主要依靠价格判断产品质量[11]。高溢价能够增加自有品牌的市场份额，只有高溢价自有品牌，才能吸引高质量消费者，才能真正对制造商形成威胁。因此，零售商为了让消费者通过价格判断自有品牌产品是高质量的产品，一定要实现高价格策略。高价格策略，不一定是产品类别中的最高价格，例如可以比全国性品牌的价格低20-30％。

    4.增加与消费者的沟通
    学者们的研究表明，消费者自有品牌购买倾向不强的原因在于对自有品牌不熟悉，不了解自有品牌“高质量、低价格”的优点。消费者只有对自有品牌有一定熟悉，才能够较少地借助外部线索，如产品包装、品牌名称等线索来判断产品质量，才能降低与制造商品牌之间的感知差异[12]，才能够使其感知质量更加接近自有品牌的客观质量。学者们认为零售商对自有品牌在广告和促销上的投资能够提高消费者对自有品牌的期望和对内部质量的判断。家乐福自有品牌的感知质量能够等于甚至超过产品类别中的制造商领导品牌，是因为家乐福对其自有品牌产品开展积极的营销活动，把自有品牌的产品质量通过店内信息和公共关系活动等策略传达给消费者的结果。因此零售商需要加强广告和促销等活动，让消费者了解、试用自有品牌产品。

    5.采取多梯队品牌战略
    自有品牌实行高质量高溢价的定位战略，必然使得那些价格敏感消费者的需求无法满足，所以为了满足多个细分市场顾客的需求，杨德锋和王新新[2]建议零售商应该采取两梯队(2-tier)或者三梯队(3-tier)的自有品牌战略。常见的三梯队自有品牌结构包括最低价格梯队、中间价格梯队和高质量梯队[13]。为迎合那些价格敏感者，最低价格梯队的自有品牌产品定位低价格，产品价格基本上是该类产品中的最低价格，但是产品质量有一定的保证，基本可以接受。为了争夺制造商品牌中第二、三梯队品牌的目标顾客，中间价格梯队强调其“高质量，低价格”，目的在于为消费者提供较高的感知质量，从而吸引制造商品牌中第二、三梯队品牌的消费者上移。高质量梯队自有品牌在于迎合那些高质量产品追求者。

    注释：
    ①根据在一个国家的市场范围内制造商品牌的市场占领区域是全国性的还是地区性的，学者们通常把制造商品牌分为全国性品牌和地区性品牌。