差价补偿策略(Price-Matching Policy)是指零售商向消费者承诺如果消费者在该零售商处购买商品后的一段时期内，发现有其它竞争对手提供更低的价格，则该零售商会根据差价对消费者进行一定程度的补偿。根据Hess和Gerstner(1991)的研究，这一策略是1983年由美国北卡罗里那州的一个叫Big Star的连锁超级市场开始实施的。近些年，随着超市、大卖场等业态的发展，形成很多差异化不明显的零售环境，在这样的环境中，价格成为消费者对零售商选择的重要依据，也成为零售商之间竞争的重要基础(Sivakumar & Lure，2001；王高等，2006)，因此很多零售商都关注自身在消费者感知中的价格形象。差价补偿策略作为有长期效果和整体影响的一种策略，成为零售商树立价格形象以吸引消费者的一种流行的措施(Sivakumar & Weigand，1996)。

    差价补偿策略在实践中的大量应用，引发西方学者们对其实际效果的研究兴趣，近年来出现了不少相关的实证研究，但经过对文献的回顾与分析发现，对这一主题仍有一些研究空白，需要进一步进行探索。另外，近几年我国也有部分零售商开始实施这一策略，如乐购、家乐福等综合性大卖场以及国美等家电卖场都在进行着尝试(如乐购的差价补偿策略是“三公里内，若顾客在其他卖场买到价格更便宜的相同商品，乐购将退还顾客2倍差价”)，但没有针对这一主题的实证研究。在我国目前很多消费者对零售商诚信存在疑问的背景下，差价补偿策略的实施效果有待于根据市场的状况进行实证考察，因此实证检验这一策略的影响，并与西方学者的研究结论进行一定的对比，一方面可以形成一定的理论创新，另一方面可以对我国零售商在这一策略的设置与实施方面提供一定的借鉴。

    二、文献回顾与评价

    差价补偿策略是20世纪80年代后期出现的一个研究主题。这一策略之所以会存在，学者们是用信息经济学中的信号理论(Signaling Theory)来解释的。该理论认为，由于消费者与零售商之间存在信息不对称性，消费者在无法确切知道各个零售商大量具体商品的价格信息时，会倾向于借助一些可以观察到的信息来进行推断，因此如果零售商传递一些容易被消费者观察和感知的价格方面的信息，就可以起到帮助和影响消费者对不可观察信息判断的作用，从而能够影响到消费者的决策。低价格保证策略就是零售商向消费者传递的容易被观察和感知的价格信息(Srivastava & Luries，2004)。

    已有实证研究中差价补偿策略的影响效果主要体现在对零售商价格水平形象的影响(Jain & Srivastava，2000；Lurie & Srivastava，2005；Srivstava & Lurie，2001；Srivastava & Lurie，2004)、对消费者价格搜寻行为的影响(Dutta & Biswas，2005)、对消费者光顾购买意愿的影响等方面。其中提高消费者光顾购买意愿是实施差价补偿策略的零售商希望得到的关键性结果之一(Sivakumar & Weigand，1996)。在这方面的已有研究主要体现为两种类型，一种类型是通过比较有差价补偿策略时与无差价补偿策略时消费者光顾购买意愿的差异，来验证这一策略的影响。如Biswas，Pullig，Yagci & Dean(2002)发现与没有差价补偿策略相比，有差价补偿策略能够提高消费者的光顾购买意愿，并且广告中的参考价格对差价补偿策略的效果有调节作用，当没有参考价格或参考价格较低时消费者会有较高的光顾购买意愿。他们还发现零售商的价格水平形象对差价补偿策略的效果也有调节作用，当零售商原先的价格水平形象较高时，差价补偿策略会对消费者光顾购买意愿有更大的影响。Biswas，Dutta & Pullig(2006)发现价格分散程度调节差价补偿策略对消费者光顾购买意愿的影响，在低价格分散程度状态下，差价补偿策略对消费者光顾购买意愿有更大的影响。关于差价补偿策略对消费者光顾购买意愿影响的另外一种类型的研究是关注差价补偿策略的具体设置形式(是指差价补偿策略在补偿幅度、价格比较的竞争者范围等方面的设置)的影响，如Kukar & walter(2003)发现价格比较的竞争者范围通过影响消费者的感知价值从而影响消费者的光顾购买意愿，而差价补偿幅度通过正面影响消费者的感知价值和负面影响策略的可信性从而影响消费者的光顾购买意愿。

    以上文献回顾显示，关于差价补偿策略对消费者光顾购买意愿的影响，学术界已经有一定的研究基础，但仍存在一些研究空缺，需进一步探索：首先，已有研究关注差价补偿策略对消费者光顾购买意愿的影响，很少有研究关注过这种影响的机制是什么。只有Kukar & Walter(2003)发现消费者的感知价值和策略的可信性在策略对消费者光顾购买意愿的影响具有中介作用。在差价补偿策略的影响效果中，最重要的一个方面就是消费者的价格感知(Kukar，2003)，关于差价补偿策略对感知的零售商价格水平形象的影响已被许多学者验证过(Jain & Srivastava，2000；Lurie & Srivastava，2005)，但感知的零售商价格水平形象是否是差价补偿策略的设置形式对消费者光顾购买意愿影响的中介变量？已有研究不能回答这个问题，需要进行针对性探索。第二，已有的实证研究都是以西方零售商的差价补偿策略为对象，而在我国市场上还没有发现对差价补偿策略的实证研究。东西方消费者由于文化等因素的影响，对企业营销措施的感知并不完全一致，需要有一些跨文化研究(Hawkins，Best & Coney，2001)。另外，在我国市场环境整体诚信度还不是很高的情况下，零售商的差价补偿策略的实施效果有待根据市场的状况进行实证考察，特别是根据我国市场的现实特征，提炼出可能影响差价补偿策略效果的关键变量进行检验，对这一策略在中国市场上的理论构建是非常有意义的，本研究将通过引入零售商价格诚信形象这一变量，来对这一方面进行丰富和发展。

    三、研究假设

    差价补偿幅度和价格比较的竞争者范围都是差价补偿策略设置中的重要内容。差价补偿幅度是指零售商承诺当消费者发现其它零售商的更低价格时，会给消费者补偿的幅度，它关系到零售商实施这一策略时因为定价高需向消费者赔偿而产生的经济成本。补偿幅度越大，零售商一旦定价高因赔偿所产生的经济成本就越大，这会遏制零售商制定高价，因此消费者可能据此推断零售商定价较低，从而会产生更高的光顾购买意愿。价格比较的竞争者范围是指提出差价补偿策略的零售商承诺将其价格与市场上多大范围内的竞争者相比，它与消费者发现其它零售商有更低价格的可能性有关，比较的竞争者范围越大，消费者感到差价补偿策略的承诺程度越高，因此越有可能受影响，从而产生更高的光顾购买意愿，由此得到假设1和2。

    H1：差价补偿幅度对消费者光顾购买意愿有正向影响。

    H2：价格比较的竞争者范围对消费者光顾购买意愿有正向影响。

    差价补偿策略能够影响消费者对零售商价格水平的感知(Jain & Srivastava，2000；Lurie & Srivastava，2005)，由于价格水平感知是影响消费者购买意愿与行为的重要影响因素，因此我们认为关于差价补偿策略对消费者光顾购买意愿的影响机制，首先是消费者通过差价补偿策略形成对零售商价格水平形象的感知，通过价格水平形象感知影响消费者的光顾购买意愿，根据分析得到假设3和4。

    H3：差价补偿幅度通过零售商价格水平形象影响消费者光顾购买意愿，补偿幅度对价格水平形象有负向影响，价格水平形象对消费者光顾购买意愿有负向影响。

    H4：价格比较的竞争者范围通过零售商价格水平形象影响消费者光顾购买意愿，竞争者范围对价格水平形象有负向影响，价格水平形象对消费者光顾购买意愿有负向影响。

    我国目前的市场经济环境还并不完善，市场整体诚信度还不是很高。在这种环境下消费者对零售商差价补偿策略的感知是否会受到与诚信度有关的心理的影响？这是一个与中国目前的市场环境紧密联系的变量，在西方学者的研究中并没有出现。通过对消费者在网上留下的对实施这一策略的零售商(如家乐福、乐购等)的评价信息进行分析，并通过调研前的消费者访谈，我们发现诚信度确实是消费者对差价补偿策略感知中的一个重要变量，消费者会根据零售商的差价补偿策略形成对零售商价格诚信形象的感知。我们认为如果差价补偿幅度和价格比较的竞争者范围较大，消费者就会认为零售商实施这个策略确实是能够保护消费者的利益，从而会认为零售商价格诚信形象较高，并由此影响消费者的购买意愿，因此得到假设5、6。

    H5：差价补偿幅度通过零售商价格诚信形象影响消费者的光顾购买意愿，补偿幅度对价格减信形象有正向影响，价格诚信形象对光顾购买意愿有正向影响。

    H6：价格比较的竞争者范围通过零售商价格诚信形象影响消费者的光顾购买意愿，竞争者范围对价格诚信形象有正向影响，价格诚信形象对光顾购买意愿有正向影响。

    四、实验设计
    1.实验设计

    本研究采用了2×2的实验设计，两个实验变量分别是差价补偿幅度和价格比较的竞争者范围和，每个自变量设两个水平。差价补偿幅度的高低水平分别为补偿5倍差价和补偿差价，价格比较的竞争者范围的高低水平分别是本市区范围内的同类型零售商和方圆3公里范围内的同类型零售商。

    2.变量测量

    测量的变量包括消费者的光顾购买意愿，本研究用“我愿意到这家卖场购买手机；我去这家卖场买手机的可能性很大”两个语句测量。零售商价格水平形象，本研究借鉴了Srivastava(1999)的测量方法，用四个语句测量，分别是“同一商品，这家卖场的价格很可能比市场平均价更高；与同类卖场相比，这家卖场的商品价格总体上会(偏低/偏高)；与其它卖场相比，这家卖场的商品价格最可能(较低/较高)；我推测这家卖场商品的总体价格水平会(较低/较高)”。零售商价格诚信形象，是在访谈和预调研的基础上构建的，用3个语句测量，分别是“我推测这家卖场的商品价格应该很诚信；这家卖场的商品价格水平应该完全可以接受；这家卖场的商品价格会很不诚信”。

    3.实验过程

    本研究设置了4种实验场景(向被试展示的实验场景是：假如你正要购买一部手机，在学校附近新开了一家大型连锁家电卖场，手机的规格品种非常齐全，该卖场吸引人的地方是推出下面的策略……(是根据实验变量设置的4种不同形式的差价补偿策略))，上海财经大学和同济大学的128名学生被随机地分配到4种场景的问卷中，获得有效问卷数122份，每组30份或31份。问卷包括四部分内容，分别是实验场景、变量测量、实验变量的控制检验测项和被试的人口统计变量。

    五、分析与检验
    1.实验变量的控制检验

    对实验变量的控制检验结果为：对价格比较的竞争者范围来说，我们让被试对实验场景中的范围在“范围很小/范围很大”的7级语义量表中判断，结果显示比较的竞争者范围大(上海市区)时均值为4.902，范围小(方圆3公里范围)时为3.098，F＝40.097，p＜0.01。对差价补偿幅度来说，我们让被试对实验场景中的补偿幅度在“幅度很小/幅度很大”的7级语义量表中判断，结果显示补偿幅度高时(5倍差价)5.213，低时为3.164，F＝57.650，p＜0.01。因此，本研究对两个实验变量的设置都是有效的。

    2.变量测量

    为了确保变量测量的有效性，本研究对零售商价格水平形象、价格诚信形象、光顾购买意愿进行了效度和信度的分析。首先做了探索性因子分析，并对结果的载荷矩阵进行了正交旋转，结果显示KMO值为0.711，累计方差解释度为72.697％，并通过了Bartlett's球形检验(p＝0.000)，所有9个问项会聚成3个特征值大于1的有效因子，且每个问项的载荷都大于0.7，可以判断变量测量项目之间有较好的会聚有效性。随后的信度分析显示，各个潜变量计算的Cronbach's α值都明显高于0.70这一可接受的最小临界值，表明潜变量的测量有较好的信度(价格水平形象的α值为0.825，价格诚信形象的α值为0.783，光顾购买意愿的α值为0.832)。

    3.假设检验

    首先通过方差分析检验实验变量对消费者光顾购买意愿的影响，发现差价补偿幅度对消费者光顾购买意愿没有显著影响，F＝1.282，p＞0.05。而价格比较的竞争者范围对消费者光顾购买意图有显著影响，范围大时光顾购买意图均值为4.945，范围小时为4.105，F＝17.565，p＜0.001。因此，假设1被拒绝，而假设2获得实证支持。

    对中介作用的分析是参照Baron & Kenny(1986)的做法，通过一系列回归方程来完成的。首先，分别以策略设置的两个方面对消费者光顾购买意愿做回归；第二，分别以策略设置的两个方面对两个中介变量做回归；第三，分别以两个中介变量对消费者光顾购买意愿做回归；第四，分别以策略设置的两个方面和两个中介变量对消费者光顾购买意愿做回归。如果前三步自变量对因变量的影响都是显著的，并且在第四步中介变量作为自变量的影响是显著的,而策略设置的两个方面对消费者光顾购买意愿的影响比第一步减弱，就表示中介作用存在(如果策略设置的两个方面在第四步中没有显著影响，则表明中介变量是完全中介变量，而如果仍然有显著影响，只是影响力减弱，则表明中介变量是部分中介变量)。

    首先分析零售商价格水平形象和价格诚信形象两个中介变量在差价补偿幅度对消费者光顾购买意愿中的作用，第一步分析显示补偿幅度不影响光顾购买意愿(β＝0.091，t＝1.001，p＞0.05)，因此没必要进一步分析中介变量的作用，假设3和假设5被拒绝。

    接着分析两个中介变量在价格比较的竞争者范围对消费者光顾购买意愿影响中的作用。第一步，价格比较的竞争者范围对消费者光顾购买意愿有显著影响(β＝0.357，t＝4.185，p＝0.000)；第二步，其对零售商价格水平形象有显著负向影响(β＝-0.281，t＝-3.213，p＜0.05)、对零售商价格诚信形象有显著正向影响(β＝0.303，t＝3.487，P＜0.05)；第三步，零售商价格水平形象对消费者光顾购买意愿有显著负向影响(β＝-0.296，t＝-3.397，p＜0.05)，零售商价格诚信形象对消费者光顾购买意愿有显著正向影响(β＝0.279，t＝3.181，P＜0.05)；第四步分析中，把价格比较的竞争者范围和零售商价格水平形象以及价格比较的竞争者范围和零售商价格诚信形象分别作为自变量对消费者光顾购买意愿进行回归，发现两者都具有中介作用(把零售商价格诚信形象纳入回顾方程时，其对消费者光顾购买意愿有显著正向影响，β＝0.188，t＝2.130，p＜0.05，价格比较的竞争者范围的β＝0.300，t＝3.400，p＝0.001；而把零售商价格水平形象纳入回顾方程时，其对光顾购买意愿有显著负向影响，β＝-0.213，t＝-2.441，p＜0.05，价格比较的竞争者范围的β＝0.297，t＝3.410，p＝0.001)，两个变量都使价格比较的竞争者范围对消费者光顾购买意愿的影响系数降低，都是部分中介变量。因此，假设4和假设6通过实证检验。

    六、研究结论与讨论

    在中西方社会中很多零售商都在实施差价补偿策略，西方学者在实证研究中探讨过这一策略所产生的各种影响，而在我国还缺乏这方面的实证研究。本研究基于西方学者已有的研究基础，并结合中国市场的现实特征，检验了这一策略对消费者光顾购买意愿的影响，得出一些有意思的结论：

    第一，差价补偿策略的具体设置对消费者光顾购买意愿会产生不同的影响。我们发现价格比较的竞争者范围对消费者光顾购买意愿能产生显著影响，而差价补偿幅度对光顾购买意愿不产生显著影响。差价补偿幅度为什么对消费者光顾购买意愿不产生显著影响？会不会有其他变量在起作用？在问卷中我们测试了消费者的价格敏感度。通过分析我们发现，差价补偿幅度对消费者光顾购买意愿的影响受消费者价格敏感度的调节(两者交互效应显著，F＝6.322，p＜0.05)，进一步分析发现，对低价格敏感度的消费者来说，差价补偿幅度能够影响消费者的光顾购买意愿(仅补偿差价时，消费者光顾购买意愿均值为3.958，而补偿5倍差价时光顾购买意愿为4.808，F＝9.452，p＜0.05)，而对高价格敏感度的消费者来说，差价补偿幅度并不能起到影响消费者意愿的作用。这可能是由于低价格敏感度的消费者不愿意进行具体价格的搜寻，而是愿意从零售商所传递的非实际商品价格信息中寻找可以帮助他们评价零售商价格水平的线索(Petty & Cacioppo，1986)，因此更可能受到差价补偿策略的影响。而高价格敏感度的消费者与价格敏感度低的消费者相比，从价格搜寻中可以获得更多的心理上(如逛街乐趣)和经济上的收益
(Alford & Biswas，2002)，因此受零售商整体价格宣传策略的影响较小。

    第二，零售商价格水平形象是价格比较的竞争者范围对消费者光顾购买意愿影响的部分中介变量。差价补偿策略产生的重要影响之一是形成消费者对零售商价格水平形象的感知(Jain & Srivastava，2000；Lurie & Srivastava，2005)，我们的研究证实了这种形象直接可以影响消费者的光顾购买意愿。

    第三，零售商的价格诚信形象是本研究根据中国的市场环境，结合消费者的访谈等构建的变量。我们发现价格诚信形象是价格比较的竞争者范围对消费者光顾购买意愿影响的部分中介变量，也就是说消费者接触到差价补偿策略关于竞争者范围的限制信息时，会形成零售商价格诚信形象的感知，而这种感知会影响到其光顾购买意愿，感知的价格诚信形象越高，消费者的光顾购买意愿越高。

    本研究的结论对企业实施差价补偿策略具有以下几个方面的借鉴意义：
    首先，差价补偿策略能够在一定程度上影响消费者的光顾购买意愿，因此对实施这一策略的零售商来说，应该向消费者宣传这一策略，使得这一策略能够成为消费者对零售场所选择时所依据的重要信息。但现实中实施这一策略的零售商并没有把这一策略宣传到位，比如我们在对上海家乐福的一家门店周围的消费者进行调研中发现，只有不到一半的消费者知道家乐福实施了差价补偿策略。

    第二，差价补偿策略的具体设置要合理、诚信。如果消费者觉得零售商对差价补偿策略设置中的限制条件并不能真正保护他们的利益，就会认为零售商的价格诚信形象不高。例如在消费者访谈中，有的消费者对在补偿幅度的设置中“只补偿差价”这一承诺的感觉是，即使在其他零售商处发现了更低价格，也只是可以被补偿差价，这种策略并没有真正起到惩罚零售商的作用，也没有很好地给予消费者利益，不够诚信，因此零售商制定的价格可能也不诚信。因此，差价补偿策略的设置必须从消费者感知诚信视角给予关注。

    第三，差价补偿策略的具体设置对不同的群体可能有不同的作用。我们发现价格敏感度对差价补偿幅度对消费者光顾购买意愿的影响中具有一定的调节作用，这表明不同的消费者群体对同一策略的感知结果是不一样的，企业应该关注这一点。

    本研究结合已有的理论并联系中国的市场现实所做的实证研究，尽管得出了一些有意思的研究结论，但研究中仍存在一些局限，比如研究中使用的是虚拟的零售商名称，如果使用消费者已经有一定熟悉度的零售商作为测试对象结果会怎样？消费者对零售商原有的熟悉度或忠诚度等是否会对差价补偿策略对消费者光顾购买意愿的影响产生调节作用？另外，在对差价补偿策略的具体设置中，除了本研究中已经检验过的差价补偿幅度和价格比较的竞争者范围两个方面，策略的有效期(当消费者在该零售商处购买商品后，在多长时间内可以以其他零售商的更低价格为依据来请求差价补偿)也是一个重要方面，它会对消费者的光顾购买意愿产生怎样的影响？这些问题都为以后的进一步研究指出了方向。