关键词：零售企业；内在成长；交易设置；交易设置效应

    一、问题的提出

    众所周知，企业的外部扩张必以企业内在的充分成长为基础，零售企业如何实现内在成长?换言之，其内在成长的机理与路径是什么?关于这个问题，到目前为止，国内外学界还没有专门的研究，当然也没有给出一个明确的答案。从国外来看，对零售企业扩张的研究，主要是从营销学角度展开的，比如，关于客户关系、顾客的忠诚度、零售渠道、定价策略、特许经营等领域的研究。从经济学角度研究与解释零售企业的扩张问题则未见到。从我国的相关研究来看，由于我国有着商业研究的传统，因此，十多年来，尤其是近几年的研究正逐步走向深入并显现出一定的脉络。其主要是依据新制度经济学的交易费用原理，试图回答这样一个经济学问题：商业零售企业，这种被西方经济学认为属原子型的企业是否存在规模经济?学者们从不同角度所进行的探索持续到今天，答案已基本清楚：零售企业存在规模经济。同时向人们提供了解释这个问题的一般逻辑思路：零售企业规模扩张的主要组织形式是连锁经营，这种组织形式由于可节约交易费用，从而使连锁经营这种组织规制取代市场规制成为可能 ；其“可能”的原因在于零售企业的性质，使流通企业更容易利用品牌和统一经营模式进行“复制”和“选择性干预”，实现分店扩张。深层次分析，则是由于零售企业性质决定其经营活动具有“类似性活动”的业务属性和“订购性生产”的经营特征，从而使扩张中的“复制”和“选择性干预”成为可能。

    问题到此，显然未终结。循着上述思路需要进一步追问，这种“品牌”和“统一经营模式”在企业内部又是怎样形成的?换言之，零售企业所谓的“品牌”与“统一经营模式”等这些显性的东西其形成的机理与路径是什么?这似乎是一个纯管理学命题。然而，从某种意义来说，企业更关心的是如何通过内部知识与能力的积累而获得成长。本文试图用经济学分析工具，探讨这一管理学命题。

    二、交易设置的产生与发展

    从企业能力角度来看，上述“品牌”和“统一经营模式”，实际是零售企业内部特殊技能和专有知识的固化形式，追根溯源，最初无非是源于方便交易、促进交易的各种设置，可称其为“交易设置”。这种交易设置实际是商人长期经商的经验和专有知识的积淀。那么，它如何从方便交易的一般设置而发展成为“品牌”和“统一经营模式”?这里不妨循着历史的轨迹从一个商业零售店产生与发展的历史过程来进行经验分析。

    假设某店铺A开张营业，按照企业寿命周期理论，则店铺A从此会经历以下几个发展阶段：

    诞生。企业成立伊始，需要发布信息告知于天下：它成立了(企业名称)、它是干什么的(经营范围)等。这是实现交易的初步，即寻求交易。对于一个零售商来说，它寻求交易的方法、形式以及手段可能随时代变迁而有不同，但其基本要素以及要达到的目的是一样的，即尽可能地通过一切可利用的视、听、触、闻、尝等人的眼、耳、喉、鼻、舌等五官途径传达自身的信息，如牌匾、招牌(如酒铺的酒幌子)、店面装饰与色彩等。

    成长：经过一段时间的经营，逐步积累了经商经验，为了扩大交易、方便交易、减少交易的磨擦，商人会根据所经营商品的特点，形成独特的度量衡工具如酒提子(一两、二两、半斤、1斤……)、电子秤等，以体现交易的公正、透明；开发出异形货柜以便展示与演练商品；约定俗成的一系列经商行为规范与行业术语，比如，店小二的白毛巾搭肩以及特有的招呼语、当铺特有的高柜台、理发店的红、白、蓝三色相间的旋转灯筒、沃尔玛接待顾客的三米距离以及微笑等。尤其是在经营过程中，为了方便交易，还会形成一系列有关商品经营分类的特殊知识，如五金交电类、服装百货类、化妆品类等商品分类知识。这种分类很不同于生产企业依据产品技术特征的分类法，其更体现了经营性，从而大大方便了交易。比如，典型的如当铺经营的商品，其品种复杂且极不规范，为方便交易，在长期的经营中人们逐步形成了一系列关于货品的特殊名称与分类方法，如皮货类有虫吃破光板、油旧破补等，上述无论是牌匾、招牌，还是特定的服饰打扮以及特定的行为，甚或商品经营的特殊分类，都是商业企业经营的专有知识与经验，久而久之即变为“程式化处理和解决交易问题的模式，这种模式即为经营模式，是企业从事商业经营的专有知识与专有资产，据此经营而经久不衰的企业即被大众认同为“品牌”。

    壮大：如上所述，企业一旦拥有了自己的品牌和特有的经营模式，则既可就地扩张而形成单店规模经济，还可凭此进行跨地区甚或跨国的复制扩张。

    衰退：从以上讨论可看到，企业品牌和经营模式的形成，是企业针对特定经营对象与经营环境而形成的特定行为反应模式，它具有很强的路径依赖性。随着经营对象与经营环境的变迁，这种企业品牌与经营模式所依据的专有知识、专有技能和专用性资产也需要变革，若企业固守已有的、过时的“程式化”的东西不谋求创新，则必然导致衰退。换句话说，企业若不能与时俱进，不断地进行内在成长，则企业衰退是必然的。

    上述，是从企业生命周期角度描述了交易设置的产生与沿革过程。

    三、交易设置的完善范例：CIS

    交易设置的成熟与完善意味着有关交易设置的技艺与经验成为系统化的知识与操作范式。从这个意义来说，商业零售企业的CIS企业形象识别系统，应是一种交易设置系统化的操作范式，也可说它是企业内在成长的一种程序化模式。上述从企业生命周期角度对交易设置的分析，若说是纵向的、动态的视角，那么，以下将从横向的角度剖析现代企业交易设置的静态范式。由于CIS这种范式广为现代企业所采用，以此为例进行剖析，有助于我们深入认识企业内在成长的路径与方法。

    作为CIS一般，它是现代企业竞争的战略工具之一。其对内是运用视觉设计与行为的展现，将企业的经营理念和特质视觉化、规格化、系统化，在此基础上实施有效的管理；对外则是企业的形象战略，使企业的经营理念形成一个鲜明的概念，经由具体的展现来提升企业在市场竞争中的识别。商业零售企业作为专门化的交易商，其特定的企业形象识别系统充分体现了方便、促进现代商业交易活动的各种客观要求，其导入CIS的过程也就是企业获得内在提升与成长的过程。

    首先，从企业导入CIS的基本原则来看，零售企业作为专业化交易商，其导人CIS的过程，实际是将交易设置统一化、标准化、个性化、专有化的过程。因为，CIS实际上是企业参与市场竞争的一整套独具特色的宣传体系。它是通过变通原有的经营作风和行为，多侧面、全方位的重塑区别于其他企业的统一的、规范的、可感受的企业新形象。因而，企业导人CIS的基本原则一般包括三条：独特识别原则、同一系统原则以及连续一贯原则。即，经过重塑的企业新形象，视觉上要具备独特的识别性；运作上要具备同一的系统性；时间上要求连续一贯性。显然，在上述三个原则指导下而导入了CIS的企业，无疑将比过去更有利于交易活动的进行，更加有利于交易信息搜寻、谈判与监督活动的进行，为最大可能的减少交易费用创造了条件。

    其次，从企业导人CIS的最终目标来看，是为交易绩效(经营绩效)的最大化，因此，促进交易扩大是其直接目标。从上述可知，CIS企业形象识别系统的实质是企业的经营思想和经营行为经由企业的自我认同后表现出来的经营实态，并以信息传递的方式让社会公众识别和认可的特殊信息系统。具体操作过程是以企业标志、造型与色彩设计为重心，将企业的经营理念、管理特色、社会使命感、产品包装风格以及产销策略等，运用视觉的沟通技术，传递给社会大众，使他们对企业产生一致的认同感和价值观，以赢得社会大众及消费者的信赖和好感，从而促进交易的扩大。其运作机制如下图1 。

    图1 企业导入CIS运作机理

    上述可见，CIS可以说是古老的商业企业交易设置的延革，是当今市场交易特征的反映。企业实施CIS战略的过程，是企业自我认知的过程(从主体性的观点来看，Identity，就是“我是谁”的疑问和解答)；是企业思考与寻找交易活动的共通性的过程(从同一性的立场来看，Identity，就是追寻事物之间的共通性)；是企业将过去经久积累起来的(表现为分散性的、局部性的、经验性的)各种有关经商的专有知识、技能以及专用性资产，经过整合、提炼而形成统一经营模式的过程，这种统一经营模式无疑较上面所说的那种经验型的交易设置，无论从内涵还是从内容都要丰富得多了，企业这种提炼统一经营模式的过程，就是一个自我能力提升以及自我内在成长的过程。

    四、交易设置效应：直接与间接

    通过以上对交易设置的经验分析，不难发现系统化的交易设置将对企业的成长与发展产生直接与间接的效应：

    (一)交易设置的直接效应：使单店规模经济在消费需求约束的可能性边界内达到最大化

    第一，交易设置可节约交易费用，使消费者相对剩余增加，使企业在市场消费需求约束的可能性边界内实现规模经济效应。因为，交易费用理论告诉我们，但凡发生交易活动则必然产生交易费用。商业零售企业作为专业化的交易活动承担者，交易费用无疑构成其经济活动成本的主要内容。而这种交易费用具体又由三部分组成：寻求交易的费用、谈判签约的费用和监督履约的费用。这三项费用是现代交易过程中必然要发生的直接费用。特别是随着社会分工的日益精细，一方面，在交易途径增多的同时，交易对象选择的难度与风险日益增大，从而交易的寻求费用日增且不确定；另一方面，个人需求的多样性与社会化大生产专业性的矛盾更加突出，使交易双方的信息极不对称，而人们对交易惠利的孜孜不倦追求必然导致谈判签约与监督履约交易费用的强劲上升。而商业零售企业的交易设置所具有的信息发布功能、规范化、标准化以及承诺功能，会使交易寻求费用、谈判签约费用与监督履约的费用大大降低。尤其是交易设置的典型范式CIS系统，它通过企业形象系统的塑造，极大的增强了交易对象的识别、确认与信任度，在商品价格不变(或降低)情况下可减少消费者的交易费用，则无疑意味着消费者的消费剩余相对(或绝对)增加，其结果必然产生大批忠诚的顾客聚集在该企业周围，从而赢得占优势的市场份额。当然，这里还需指出，交易设置之于交易费用具有双重属性，即交易设置本身既会产生交易费用(如各种有形的专用资产的设置会产生成本)同时也可以减少交易费用，但二者相较的结果，由于交易设置所带来的经济性远远大于交易设置所增加的费用，算总账还是节约的。问题是，如前所述，一项交易活动的发生，不论有无系统的、规范化的交易设置，交易费用是必然会发生的。那么从这个意义上说，系统的、规范化的交易设置，由于其极大地促进、方便了交易，从而使交易费用每减少一个单位，都意味着增加一个单位的纯利润。

    第二，交易设置可以降低企业的整体复杂性，从而使企业能在不损害消费者利益的前提下同时实现低成本。所谓“复杂性”，这里是指由于为顾客提供多种产品和服务而导致企业内部经营管理活动的头绪多少以及需协调关系的多少。显然，复杂繁琐的经营管理活动一定会导致成本增高。例如，沃尔玛经营的商品超过l0万种类，商品覆盖范围从食品杂货到服装、首饰、药品、美容产品等等，琳琅满目。其经营活动的复杂性可说是很高的。但沃尔玛是如何以低廉的成本将所有这些体现复杂性的商品和服务传递到顾客那里，从而赢得占优势的市场份额?答案的一部分在于他们可以通过大规模采购从供应商那里压低成本。但这仍然是结果而非原因。沃尔玛的精髓在于他们通过标准化内部流程与软件并且简化设计，从而，使每一个分销中心无论它处理的是易腐食品还是干货，都和其他的一模一样，大大降低了企业内部经营管理的复杂性，并使其成本大大低于竞争对手，同时为其提供了最大限度增加消费者剩余(天天平价)的内在基础。沃尔玛这种降低“复杂性”的做法，就是本文所说的交易设置的基本功能或者CIS的基本功能所在。

    (二)交易设置的间接效应：内在成长与外部扩张

    前文通过经验分析已观察到，商业零售企业交易设置的成熟与完善的过程，就是企业获得内在成长的过程。若进一步作理性反思，就会提出以下问题：企业获得内在成长的深层原因是什么?或者，其内在成长机理是什么?对这个问题的深入探讨，有利于我们对交易设置间接效应的认识。

    那么，交易设置成熟与完善的过程，为什么是零售企业获得内在成长的过程?大家知道，企业内部成长论的开创者阿尔弗雷德·马歇尔及其追随者潘罗斯认为，企业内部由于职能部门间的“差异分工”会使企业内部产生一系列不同的专门技能和知识以及组织协调能力，这种专门技能和知识以及组织协调能力的不断积累过程，即是促进企业不断成长的过程。潘罗斯还进一步研究了企业内在成长机理，她举例说，企业一项新的管理职能和决策会一度占据管理人员的大量时间和精力，但是一旦管理人员熟悉了这些职能，以后就可以轻而易举地“程式化”地处理和解决这些问题，这样，管理者的才能就可以释放出来对付新的管理问题，从而促进企业的成长。后来有学者将企业具有的这种成长范式谓之潘罗斯式成长。如此，从前文的分析可以看到，商业零售企业的交易设置形成、成熟及其完善的过程，即是商业零售企业获得潘罗斯式成长的过程。

    这里不妨加以简单归纳说明：(1)商业零售企业作为专门化的交易活动承担者，交易设置是其专职商品流通而形成的特有知识积累；(2)商业零售企业作为企业，为了高效组织商品流通，在组织内部也会形成职能分工，有职能分工必会产生如潘罗斯所描述的内在成长范式。前文所述的沃尔玛降低内部复杂性的做法，换个角度来说，则是典型的潘罗斯式的内在成长：其在长期经营中所形成的一套驾驭商业活动复杂性的专门知识与能力，使其从一个美国小镇上的杂货店成长为世界零售业巨头。

    实际上，交易设置的知识积累过程不仅使企业获得了内在成长，更重要的是使企业外部扩张成为可能。如前所述，由于成熟、完善的交易设置可使交易行为、交易过程程序化、标准化、系统化，从而使这种特有的知识积累有可能沉淀为特有的经营模式与品牌，则使企业自我复制，粘贴成为可能，进而使企业替代市场、企业获得公司规模经济成为可能。比如，沃尔玛可以让其分布在全世界的分销中心都和总部所在地本顿维尔的分销中心一模一样。再如，成功的商业零售企业可以凭借企业形象识别系统(CIS)在异地进行复制扩张，即所谓连锁经营。

    因此，交易设置的间接效应，既是企业内在成长的特殊路径，也是企业外部扩张的依据与前提。

    五、简要结论

    综上分析，关于商业零售企业的内在成长问题，初步可得出如下认识：

    其一，交易设置是商业零售企业内部的一种特有知识积累的表现形式，它构成统一经营模式与品牌的主要内容；

    其二，成熟完善的交易设置模式直接降低交易费用，进而可形成单店规模经济与公司规模经济；

    其三，交易设置知识，是企业内部寻求降低事物复杂性的一种专门知识与能力，它是企业内在成长的源泉，是企业一体化扩张的基础；

    其四，商业零售企业要重视企业内部的能够逐渐拓展其经营机会的有关交易设置的知识积累，尤其是企业成长过程中释放出来的“剩余知识”，这些知识的积累在很大程度上决定企业的成长方向，企业应当加以系统化整理与提升，例如，通过导人CIS系统的方式。

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