| 樊秀峰：我国大型商场发展现状与警示 |
| 副标题： |
| 作者：樊秀峰 来源：1998年06期《陕西经贸学院学报》 人气： 时间：2009-1-14 10:04:39 进入论坛 |
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商业零售业是我国当前城市的投资热点，而大型商场更是投资热点中的焦点。全国各大城市大型商场如雨后春笋般迅速发展，而且越发展越大越豪华，其投资热逐年上升。但是，从1996年开始，大型商场却出现了销售额增长幅度下降、经济效益滑坡的现象。并且从1997年第一季度的资料看，仍呈下滑趋势。这不能不引起人们的冷峻思考。
“热”“冷”对比强烈的尴尬处境
改革开放以来，尤其是“八五”期间，我国大型商场的建设速度迅猛，据1996年资料表明，在全国100多个大中城市中， 营业面积在5000平方米以上的大中型商场已有700多家， 超过一万平方米的商场已经超过 100多家，并且今年还将有一批大型商场相继开业。这些大型商场虽分布祖国各地，但都具备或正在努力具备着以下特征：（1 ）大型豪华化，经营管理设施现代化。据1994年资料，全国年销售超过1 亿元的百货店超过200家，其中96家超过3亿元，7家超过10亿元。 在经营方式上越来越多的采取自选方式代替柜台销售，并在店内实行计算机管理系统控制，店面、店堂和陈列也向现代化发展。因此，新建的大商场一个比一个豪华，原有的大型商场也不甘落后积极改建装修。（2 ）经营全国化。中国传统的零售业多是按区域分布，以满足某一区域市场的消费需要为经营目的。改革开放后，随着区域界限的逐步打破，大型零售业不满足在一地发展，已逐步打向全国，如上海华联商厦、北京王府井百货大楼、郑州亚细亚、上海一百等，都先后在外地开办了分店。（3 ）趋向国际化。目前国家虽仅批准了十几家中外合资百货零售业务，但各地政府批准的有近百家，而且还有一些国际零售业巨头正筹划着抢占中国市场。当然，中国的一批百货店也相继取得外贸经营权，开展进出口贸易，有的还在国外开了分店，开始了中国百货店国际化的第一步。
正是由于大型商场在发展过程中形成的上述特征，从而反过来又给大型商场自身带来了一系列压力。大型商场发展迅速而集中从而造成同业之间竞争加剧；大型商场豪华装修相互攀比，盲目摸“高”，使投资费用大大增高，经营成本上升，价格居高难下；由于百货业全国化的趋势，一些大型商场急于抢占滩头向全国幅射，但由于种种原因，很难马到成功，败走麦城也不在少数。如上海一百西安分店，开业一年即宣告停业，亏损额达176万元；西安亚细亚工贸商厦有限责任公司于1994年3月8 日签订合同，至今未开业，仅基建债务就达9700万元，光拖都拖“瘦”了，等等。由于国际化趋势，外国零售业逼近家门，使国内大型商场面临着巨大的竞争压力，因而中国大型商场躁动不安，更加急于发展大型豪华零售商场，欲与外商一决雌雄。
综上所述，我国大型商场发展的特征与面临的压力，都表明大型零售商场建设的“热”与“火”，然而与这“热”与“火”形成鲜明对照的是，从1996年开始销售额的滑坡，营业大厅里顾客的稀少与冷落。根据内贸部对全国百家重点大商场的监测统计，1995年百家重点大商场销售额增长36％，比当年社会消费品零售总额的26.7％的增长高出9.3 个百分点；而1996年重点大商场的销售增长为10.5％，比社会消费品零售总额19.7％的增长低9.2个百分点。 百家重点大商场的销售利润率1995年一季度为4.31％，1996年一季度为3.71％，1997年一季度为3.64％，呈逐年下降趋势，以至于有些豪华商厦在销售的旺季，在销售的黄金时间，出现营业员比顾客多的怪现象。甚至有的商厦开业时间不长，不得不关门大吉，如处于北京西单的信特商业大厦开业不到半年即关门倒闭。因此，大型豪华商厦尽管装潢高贵典雅，灯光柔和，音乐淙淙流淌，导购小姐微笑得体，但没有购买，没有交易的嘈杂，一切则显得奢侈，近乎多余。昔日大商场开一家“火”一家的景气不再出现，大型商场自身陷入了骑虎难下的尴尬处境。
为摆脱困境所采取的对策与效果
大型商场为摆脱目前的尴尬处境，盘活资金，加速商品流通，提高经济效益，采取了各种各样的对策，这里就其主要的对策与效果作以简要地分析：
（一）进一步上档次。一些大商场将销售额下滑的原因，归结为是购物环境还不够舒服优美所致，因而，进一步加大装修的力度，中央空调、滚动扶梯、电子计算机系统、花岗岩地面等亦不属新鲜事。有些企业不惜负债装修，使成本进一步上升，营业风险再度增大。如西安市一区域性商厦仅改建装修就耗资2000万元。
（二）进一步上规模。一些商场盲目抢滩，想从规模上压倒竞争对手，而往往不顾条件盲目扩大规模，如通过成立子公司、投资、控股、参股、兼并、联营等多种形式扩大规模，有的成功了，脱颖而出成为实力雄厚的企业集团，如武汉商场集团、武汉中南商场集团、广州南方大厦集团、郑州亚细亚集团等，也有的在扩大规模过程中失败了，或在某一地区扩大失败了，这一失败无疑使企业损失惨重，不仅损失了钱财，而且损失商誉。如上海一百、郑州亚细亚在西安的抢摊失败，不管什么原因，对总部来说，损失都不小。并且一些大商场由于规模上得太快，摊子铺得太大，加上内外各种条件的制约，管理难度增大，管理成本上升，灵活性减弱，反倒被“大”所累。
（三）逼迫采取价格竞争。这些装修豪华的大商场，一向孤傲自赏，是不屑于同街头小店一样靠价格折扣招徕顾客的。但是由于同业之间竞争太激烈，商品积压严重，资金周转不灵，迫不得已都相继拿起了价格竞争手段。这是近年来大商场用得比较多也觉得是见效最快的手段。这种价格竞争的具体形式花样繁多，如“牛年献礼”、“让利酬宾”、“购物抽奖”、“买一送一”等等，就连一向四平八稳的西安各大商场，尤其是西安民生百货大楼，进入1997年，也围绕“97香港回归题材”搞起了“进价销售”，一时间西安各大商场纷纷搞起了价格折扣、优惠，优惠从20％到30％甚至50％不等。生意确是红火了一阵子，门前车水马龙，店内人头攒动，日销售额直线上升。消费者似乎确实得到了好处，但人们冷静下来，见仁见智，评说不一。
若对上述三种对策细加分析，就可发现，前二种对策，不管是上档次也好还是上规模也好，其结果是进一步加剧大商场之间的竞争，并且上规模上档次超过自身发展的能力，仅是债务负担就足以使商场陷入困境。因此，上档次上规模的结果无疑使大商场作茧自缚。当然，当只有某一个大商场抢滩时可能成功，而所有的大商场都如此抢先手占地盘时，无疑就成灾祸了。
关于第三个对策，搞折扣、低价竞争，从价格运动的规律性来说，应是不足为奇的。价格天性灵活易变，市场供求关系变化了，成本变动了等等，影响价格形成的因素发生了变动，价格发生变化这也是正常的，就是作为企业一种正常的价格策略也是无可厚非的。如深圳沃尔玛商店门前挂着“天天平价”的告示牌，一种商品与几天前相比，价格能相差上百元。他们的价格机制非常灵活，完全按照商品进销状况波动。在国外，一些大商家生意做得更活，季节性商品只要季节一过，就大幅度削价。但我们的大商场采取折扣、优惠等价格措施，完全是被逼出来的，因而其结果就大相径庭了。这里可能掩藏着多种情况：（1 ）一些大众熟悉的商品价格降了，但另一些大众不熟悉不注意的商品价格却悄悄地上升；（2）再分析降价的商品，主要是服装、电器、季节性商品。 服装价格学问大，当商家打出打折的旗号时，冷静的消费者则认为你已经赚足了钱；电器是生产厂家主导价格下跌的，商家损失不大；季节性商品原本就应过季降价。因而当降价红火一阵子后，依然难使大商场销售额直线上升，因为道理很明白，商家不可能总是进价销售。（3 ）价格竞争容易引起价格战，其弊端是早有公论的。（4 ）大幅度的降价销售，实际是商家预支了未来购买，短期热闹之后，将会伴随着长时间的冷寂。因此，大商场迫于无奈而采取的价格策略，也难挽救大商场门庭冷落的尴尬局面。
大商场尴尬处境所给予的警示
大型商场的困境，引起了各方面的重视，如何使大商场“火”起来，无论是理论界还是商家自己都在进行思索讨论。若撇开这个话题，单从大商场发展过程来看，能给我们那些警示呢？讨论这个问题的重要性在于，当大商场正在激烈竞争时，还有新的商家正准备加入进来，而且现有的一些商家仍执迷不悟，正犯着我们上述的类似错误。而从大商场快速发展的得失中，可供我们总结的东西很多，笔者认为下面两点值得引起人们的严重注意，因为它对我们经济生活的其它方面也是有启示的。
（一）大型商场发展一定要符合经济发展规律。若将符合经济发展规律建的商场称作“经济性建立”的话，那么不符合经济发展规律而设立的大商场则可叫“超经济建立”。所谓符合经济发展规律，具体到大商场的建立，就是指在建立大商场时要考虑相关的经济因素。其主要包括：（1）商场所在地区工农业生产发展水平。 按照生产决定流通的原理，生产有多大规模、多高的发展速度，相应决定了流通发展的规模与速度；（2）商场所在地居民的购买力水平。 包括整体消费水平及消费结构水平，对大型商场来说，尤其有意义的是中档收入在整个居民总体中所占比重；（3）所选商址的商业圈是否达到国际上公认的水平， 假如商业圈过小，销售额达不到设计要求，商场必天生亏损。从上述三点来看我国大型商场的发展，不能不说是存在很大程度上的超经济发展。因为大型商场一般都豪华高档，但一个城市中高档消费者仅为1—3％。拿被誉为世界商业都市和购物天堂的巴黎来说，常住人口1000万人，大型百货商店仅十几家，而能代表我国城市消费水平的北京，人口与巴黎差不多，已建成的百货商店却达60多家，目前已经封顶和正在建设的还有 100多座。似乎是多了。全国其它城市虽说大商场发展速度不如北京，但就本地区经济而言，可说都是超经济性的建设。因此，这种大型商场的超经济发展，引起了理论界与实际部门的高度重视，一时间围绕大城市尤其是北京，大型豪华商场是多了还是少了？展开了热烈的讨论。关于这个问题，笔者认为，是多还是少，是相对的，一个国家或一个地区到底应建多少大型豪华商场，与一个国家、一个地区的经济发展水平、居民分布、居民购物条件（如是开汽车购物，还是骑自行车购物）、零售商业结构等众多因素有关。所以，用几个绝对数与相对数来做简单的比较是没有说服力的，唯一衡量的标准是，与本地区经济发展水平相适应，则是适当的；反之则不适当。
（二）对规模经济的认识和操作。这里有两个问题，一是认识问题，规模经济不等于豪华高档，或在原地的改建装修，而指的是从企业总体而言的销售额或营业额的扩大，它包括企业在不同地域上的分店的发展都属于规模经济的范畴。但在实际中，有少数企业将规模经济简单的操作为改建装修或在原地扩建，这在购买力未变的情况下，无疑提高了自身的保本点销售量；二是规模经济发展过程中也会出现规模不经济，这个道理对大商场的发展同样是适用的。因为对于商业来说，规模经济意味着不增加经营管理费用的前提下，销售额上升，利润上升。但这是有条件的：（1）企业内信息沟通迅速准确，这需要巨额资金投入， 如本文前面提到的深圳沃尔玛之所以经营灵活，就是靠一次投入7 亿美元买下的2个卫星频道，从而将该店与总部联系了起来。 而我国商界则刚刚提出“自动化”口号，即使已拥有101 家分店而走在零售业前列的上海华联超市，也只作了3000万元的技术投入来武装自己，不是企业吝啬，只因资金有限。因此，在信息难以沟通的情况下，企业规模过大，企业内部经营与管理的难度和成本也会加大，直至出现经济学上讲的“规模（太大）的大经济”。（ 2）发展跨地区商场，要在规模经济上获益，必须有自己的配送中心，如没有就须慎行。如上海一百西安店的败走麦城，其原因之一在于西北地区没有区域性的配货中心，上海——西安两地千里之遥，配送一次货需近一个月的时间，连锁大百货商店的优势被千里运距消耗殆尽。总之，总结分析我国大型商场发展的得与失，不仅对商业发展有益，对我国经济发展的其他方面同样有警示作用。
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