一、前言
研究与了解顾客行为，根据顾客需求及其行为特点设计与开发产品，确定目标市场，制定营销策略，选择营销渠道，是企业营销活动的中心内容(Kotler et al., 1998)。国内外对于消费者行为的研究可谓汉牛充栋，但是对于消费者或顾客在购物中心的行为研究却不多见(Nicholls et al., 2000)。实际上，这种研究从理论上讲有助于我们更深入地了解消费者的行为特点，尤其是不同顾客在优美的环境中面对丰富多彩的店铺、琳琅满目的商品所表现出来的行为差异；从实践的角度讲，则有助于购物中心的发展商、购物中心的实际经营者和购物中心产品的供应商根据顾客的行为差异和自己的目标市场制定更为有效的营销策略。
本文研究的问题是：(1)购物中心的顾客都是些什么人？(2)不同顾客群体间的惠顾行为都有什么差别？(3)也是最重要的，哪些因素对他们的购买行为有显著性影响？
为了问题这些问题，首先必须搞清楚顾客、购买者与消费者之间的差别。三者经常混用，但是严格来讲他们之间是有区别的。顾客的含义最广，对应于英语中的shopper或customer，不仅包括购买者与消费者，还包括那些只看不买的人(window shopper)。一个人不管买不买东西，只要进入商店，他就是顾客。购买者是那些购买了东西的顾客，对应于英语中的buyer。消费者不一定是购买者，而是那些实际消费某一个产品的人，即英语中的consumer。明确这种区别对理解本文至关重要，因为我们研究的对象不仅仅是在购物中心买了东西或消费了东西的人，而是所有进入购物中心的人。
二、研究背景
购物中心是一种大型的零售设施或零售网点，在西方被称为shopping center，也叫shopping mall 。购物中心通常由发展商承建，而后将经营面积或店铺出租给零售商或其他类型的服务经营者，由承租者从事商品与服务的经营活动(Boone and Kurtz, 1999)。发展商与经营者之间是一种租赁关系。发展商收取租金，并向经营者提供相应的服务。
购物中心出现于20世纪50年代的美国，而后在世界各地普及(Boone and Kurtz, 1999)。欧美的购物中心大致可以分为三种：(1)居民区购物中心(neighborhood shopping center)，一般由一个超市和一组规模较小的专业店组成，座落于居民区，面积在两万平方米左右。(2)社区购物中心(community shopping center)，多由一家大型百货商店和众多专业店再加上一些服务机构（如银行、旅行社等等）组成，设有专用停车场，覆盖的范围更大，面积一般在5万平方米左右。(3)地区性购物中心(regional shopping center)，由多个百货商店和200～300家专业店组成，，有银行和其他服务机构，有专用停车场，面积在10万平方米或以上。
中国的购物中心始于80年代末（林勋亮，1998），但开始时大多名不符实。有许多只是把一个普通的百货商店或集贸市场换一个招牌而已。作为一种新的零售业态，目前，较为规范的购物中心只出现在一些大城市，如北京的新东安市场，广州的天河购物中心、中华广场，深圳的铜锣湾广场，西安的世纪金花等。
三、理论与假定
西方积累了大量关于顾客惠顾与购买行为的研究文献。根据这些文献，第一，逛商店(shopping)对于不同的顾客可能有着不同的意见。比如，一些顾客进入商店纯粹是出于功利性目的。他们来就是为了购买某种他们需要的商品，很少留心其他的东西(Sherry, 1990; Rao and Monroe, 1989)。他们不是因为喜欢而购物。他们把购物等同于工作，是一种满足他们功能性需要的手段。与此相反，另一些顾客则出于享乐性目的而购物。他们不仅要购买合适的商品，更期望整个购物过程是一种享受。他们乐于参与，并能从购物的活动中而不是所购的商品中得到快乐(Hirschman, 1983)。前者被称为功利型购物者(utilitarian shopper)，后者被称为享乐型购物者(hedonic shopper)。一般功利型购物者去商店都有一个明确的动机，即购物。在进入商店之前他们都很清楚他们要买什么。他们购物与否与整个购物过程没有多大的关系。而享乐型购物者则相反。他们进入商店并不一定是为了购物。即使有购物计划，也是很模糊的。他们的购买决策在很大程度上受到对购物过程满意与否的影响。
第二，与第一点密切相关，顾客在惠顾行程中发生的购买行为有可能是事先计划好的，也可能是一时冲动而做出的决定(Engel, Blackwell, and Miniard, 1995)。有许多顾客喜欢在去商店之前写一个购物清单，或想好要买的东西。相反，另一些顾客则主要是根据他对于购物过程的感受而决定购买与否。前者被称为计划性购买，后者被称为非计划性购买。一般，功利型购物者中多为有计划的购物者，而享乐型购物者中无计划的购物者则较多。研究表明(Dawson, Bloch, and Ridgway,1990)，有购物动机、事前有计划的顾客比无明确的购物动机、事前无计划的顾客购物的可能性大。
第三，顾客进入商店的原因也可能是不同的。早在30年以前，特尤波尔(Tauber, 1971)的一项关于顾客惠顾商店原因的调查，就把顾客惠顾商店的原因分为两大类：一类是私人性的，一类是社会性的。比如，他发现许多顾客去商店的唯一动因是消遣，是从自己的日常生活中走出来的一种休闲娱乐的方式。因此，顾客除了注重所购商品的效用以外，更注重购物过程本身所具有的效用。还有一些顾客，他们把购物与活动身体相联系，把购物的过程看成是锻炼身体。在购物的社会性方面，特尤波尔指出许多顾客把逛商店看成是一种社会活动，在那里他们会朋友或与人交流。一项研究表明(Nicholls, Roslow, and Comer, 1993)，在商店，当有他人陪伴时，一般顾客倾向于花更多的钱、购买更多的东西。因为有他人陪伴时，在做出购买决策之前有他人的意见作参考，顾客通常更有信心。
第四，情境性因素和环境性因素会在很大程度上影响顾客的购物活动。比如，有研究表明(Iyer, 1989)，时间偏紧的顾客既会减少计划性购买，也会减少非计划性购买。经常光顾一家商店、因此对环境比较了解的顾客比那些对环境不了解的顾客会更多地做出非计划性购买。商店或购物中心的内部装潢、店内商品的摆放、甚至灯光、音响和颜色都会影响消费者购买行为。总而言之，满意的顾客比不满意的顾客更倾向于购买(Curren and Harich, 1994)。
根据对于上述文献的回顾，我们得到下述五个假定。在购物中心：(1)假定一(H[,1])：事前有计划、有较强购物动机（为买面来）的顾客比事前无计划、购物动机较弱（为其他目的而来）的顾客购物的可能性大。(2)假定二(H[,2])：有他人陪伴的顾客比没有他人陪伴的顾客更倾向于购买。(3)假定三(H[,3])：满意的顾客比不满意的顾客更倾向于购买。(4)假定四(H[,4])：逗留时间较长的顾客比逗留时间短的顾客更倾向于购买。(5)假定五(H[,5])：经常光顾者比不常光顾者更倾向于购买。
四、研究方法
1.样本
本研究的总体是2000年4月24日至4月30日所有进入西安世纪金花购物中心的顾客。
世纪金花购物中心是一个地下双层建筑，座落于西安市中心，钟鼓楼之间，西安市最繁华的商业区内。附近有西安开元、西安唐城、西安百货大厦和北大街商场等多家大型百货商店。另外，以个体户为主的骡马市市场也在附近。总的经营面积有3万多平方米。内设一个超级市场、一家大型家具市场、一家大型游戏庭、两家西式餐馆、一家银行的分理处、20多家专业商店和近百个经营摊位。其发展商是一家在上海证券交易所上市的公司，金花股份有限公司。世纪金花购物中心于1996年开业，是西安市最大、也是最规范的购物中心。
从规模上讲，世纪金花购物中心只相当于西方的居民区购物中心，但是从顾客的分布来看，由于地处西安市中心最繁华地带，它又覆盖整个市区，有些类似于西方的地区性购物中心。
由于总体事先不能确定，并且为了将结果便于与国外类似的研究结果进行比较，我们依照尼克霍斯等人(Nicholls et al., 2000)的一项研究，决定抽取460个样本单位。具体方法如下：第一，采用购物中心外邀请顾客回答问题或填写问卷的方法(Sudman, 1980)选取样本。第二，按照5:2的比例抽取工作日的顾客和工休日的顾客。第三，为了使抽样程序尽量符合随机抽样原则，我们采用了下面的控制方法：(1)在选取了第1个顾客以后，每第10个走出购物中心的顾客即是选取对象；(2)如果被选中的顾客不愿回答，则访问紧接着出来的第1个顾客；(3)如果仍被拒绝，则再数到第10个走出购物中心的顾客上前访问。依此方法，直至完成每一天的配额。每天的工作时间大概从上午10点到下午6点。第四，为了鼓励被访者回答，凡愿意回答者均有一小礼品。结果共收回有效问卷459份。
2.问卷
本研究采用尼克霍斯等人(Nicholls et al., 2000)使用过的问卷，并根据中国的实际情况做了必要的修改。问卷共包括27个问题，其中有是与否的问题，有多项选择题。问卷的内容包括惠顾行为（如动机、计划性、是否有人陪伴等）、购买行为（如是否购买了任何商品，是否购买了食品，花了多少钱购物等等）、惠顾后满意不满意的感觉，以及分类资料（如年龄、性别、教育程度）。
五、调查结果的比较与分析
1.顾客特点
表1显示了本次调查的样本人口统计指标及其分类指标。由表1可见，中青年（35岁以下）是购物中心的主要惠顾群体；在459个被调查者中，他们占了八成左右。购物中心的顾客学历较高；在450位被调查者中（有9人不肯回答此项目），有六成具有大专及以上学历。这可能与购物中心的定位（中高收入层）及高学历顾客的收入较高有关。受访者中男女比例没有明显差别，各占一西安市内的顾客占了购物中心顾客的一大半，约有六成五。
表1 样本的人口统计指标（样本数：459）
统计指标及分类指标 人数%
年龄 18～24岁 202 44.0
25～34岁 162 35.3
35岁及以上 95 20.7
教育程度 高中及以下 173 37.7
大专及以上 277 60.3
未填写 9 2.0
性别 男 224 48.8
女 235 51.2
住地 西安市内 295 64.3
其他 164 35.7 |
2.惠顾行为
表2是样本的人口统计指标与惠顾行为指标的交叉表。由此表不仅可以看出不同的顾客群体在惠顾行为上的差异，还可以看出这些差异在统计上有无意义（由X[2]检验的结果给出）。表中由粗线框住的数据就是检验结果显示差异显著的部分(ρ〈0.05)。也就是说不同的顾客群体只有在这些数据所对应的惠顾行为上才有明显差异，而在其他方面的差异则是不明显的。因此，由粗线框住的数据是我们关注的重点。
注：(1)表中数字表示人数，括号中的数字表示百分比。(2)由粗线框起来的数字表示不同群体的顾客在相应的惠顾指标上有明显性差异（X[2]检验，ρ〈0.05）。(3)因为在有些被访者的问卷中有未答项目，所以各类别之合不一定等于总数。
总体上讲（见总计列），(1)进入购物中心的顾客有四成左右的惠顾动机是购物。换言之，很大一部分顾客进入购物中心的目的并不是为了购物。这与尼克霍斯等人(Nicholls et al., 2000)在美国进行的调查结果相似。(2)有七成以上的顾客与朋友或家人一同来购物中心。这说明，很多顾客注重购物的社会性方面(Tauber, 1972)，把逛购物中心不仅仅看成是私人的购物活动，还看成是会朋友或与家人交流的机会。(3)有计划购物者的比例(31.8%)略低于为购物而进入购物中心的顾客(40.1%)。也就是说，虽然有计划购物的顾客与有购物动机的顾客基本重叠，但仍有一部分有购物动机的顾客在进入购物中心时并不十分清楚要买什么。无购物计划的顾客进入购物中心的动机是多种多样的，主要有闲逛、会朋友、与人约会和旅游等。(4)绝大部分顾客(73.9%)在购物中心滞留的时间不超过1小时。这与美国的情况有很大不同。尼克霍尔和李(2000)的调查显示，在美国，有近四成的顾客在购物中心滞留时间超过1.5个小时。这可能与西安世纪金花面积较小有关。(5)有近六成的顾客属于经常性惠顾者，他们两个星期至少来购物中心1次。(6)大部分顾客对整个惠顾的过程表示满意，占70%左右。调查数据显示，有78.4%的顾客认为该中心的购物环境好，有47.7%的人认为该中心的产品档次高，另有47.7%有人认为该中心的商品种类齐全。这可能是大部分顾客对整个惠顾过程较为满意的原因。
其次，不同顾客群体的惠顾动机是有明显区别的。(1)不同年龄层次的人进入购物中心有不同的动机。其中，25～34岁的顾客较多地是为了购买事先想好的某种东西。这可能与这个年龄层次的人刚刚开始自己的职业生涯，工作较忙、压力较大相关。他们中功能性购买者较多。(2)不同教育程度的顾客惠顾动机也有差别。为买而来占了高学历者的45%，而在低学历者中只占大约29%。原因可能如上面所说与购物中心的定位（中高收入层）及高学历顾客的收入较高有关。(3)为买而来的市内顾客明显比外地顾客多。这可能是因为市内顾客对购买中心比较了解造成的。他们知道在这里能买到什么和不能买到什么。而外地顾客有很多是慕名而来，只是来看一看，并不想买什么，或即使想买事先也并没有想好买什么。
第三，不同群体的顾客在购物的计划性上也表现出明显的差异。(1)教育程度高的顾客群体在进入购物中心前有购物计划的比较较高。这一方面可能是因为他们有着较强的购买动机，另一方面可能是他们的行为较为理智。(2)市内顾客计划性购物的比例也明显大于外地顾客。这可能也是由他们对购买中心环境比较了解造成的。
最后，不同顾客群体到购物中心的次数也有不同。(1)35岁以上的顾客较少光顾购物中心，每两个星期至少来1次的顾客比例不到40%，明显低于其他两个年龄组的顾客。这与美国的情况有较大的差别。尼克霍斯等人(Nicholls et al., 2000)的调查显示，在美国经常出入购物中心的有一半多(51.6%)是35岁以上的顾客。他们认为，这是因为这个年龄层次的顾客工作压力开始减少，有较多的时间享受生活。在中国，虽然这个年龄组的顾客与美国的情况相似，但是交通条件较差（如很少有人有私人轿车，公共交通又比较拥挤）很可能在一定程度了阻止了他们更多地进入购物中心。(2)教育程度较高的顾客、女性顾客和市内的顾客更经常光顾购物中心，他们每两个星期至少来一次的比例明显大于其他顾客。
总之，不同的顾客群体在惠顾动机、购物的计划性和惠顾购物中心的次数等方面有明显差异，而在是否有人陪伴、滞留时间和满意与否等方面则是基本相同的。
3.影响购买行为的因素分析
我们的调查数据显示，在459位受访者中，有234位(51%)购物了食品，有181位(39.4%)购买了除食品以外的其他产品，有314位(68.4%)购买了至少1种商品（购买食品或其他产品之和）。到底是什么因素影响这些顾客在购物中心购买决策呢？
为了回答这个问题，下面我们将分析影响顾客在购物中心购买行为的因素，并验证我们前面所提出的5个假定。我们采用的方法是逻辑回归分析(logisticregression analysis)。逻辑回归分析常被用来研究一个人或一个组织在影响因素已知的情况下采取某一种行为的可能性（何小群，1997）。
因为影响食品购买的因素与影响其他产品购买的因素有很大区别，所以我们这里分别以在购物中心是否购买了商品、是否购买了食品、是否购买了除食品以外的其他产品为因变量进行分析。分析模型如图1所示。
图中，3个因变量Y[,1]、Y[,2]和Y[,3]均为二分变量（dummy variable；这是逻辑回归分析的要求），买为1，未买为0。要计算的是各因变量为1的概率P(Y[,j]=1)。自变量包括，X[,1]=事前有无计划，有为1，无为0；X[,2]=是否有人陪伴，有为1，无为0；X[,3]=对惠顾过程满意与否，满意为1，不满或无意见为0；X[,4]=逗留时间，是以分钟为单位的连续变量；X[,5]=经常性，两星期至少1次为1，两星期少于1次为0。除此之外，还有4个控制变量，包括性别(X[,6])，男为1，女为0；年龄(X[,7])，24岁以下为1，24～35岁为2，35岁以上为3；教育程度(X[,8])，大专及以上为1，大专以下为0；住地(X[,9])，市内为1，外地为0。我们要分析的是这些自变量对因变量出现1的概率P(Y[,j]=1)是否有显著的影响。分析方程如下：
式中，logit(Y[,j])=In{P(Y[,j]=1)/[1-P(Y[,j]=1)]}，表示顾客采取购买这种行为的可能性。X[,ij]为上述5个自变量和4个控制变量。β[,0]为常数，β[,ij]为自变量和控制变量的系数。
需要说明的是，由于惠顾动机与购物的计划性高度相关，相关系数高达0.923，为了避免回归中会出现的共线性问题（何小群，1997），我们未将惠顾动机放入方程中。换句话说，惠顾动机对购买行为的影响已经由购物的计划性代表了，所以计划性对于购买行为的影响也是惠顾动机对购买行为的影响。
表3是逻辑回归分析的结果。先看3个方程的拟合优度指标。3个方程的卡方值(X[2])分别为59.990、34.954和102.758，表明自变量和控制变量作为一个整体对各个因变量均有显著性影响(ρ〈0.05; Menard, 1995)。其中，第3个方程的自变量和控制变量对因变量(Y[,3])的解释程度最高(R[,cs]=0.217,R[,N]=0.295)，这说明第3个方程的拟合优度高于其他两个方程。
再看回归系数和回归系数的显著性指标。数据显示：第一，3个自变量（X[,11]、X[,14]和X[,15]）和1个控制变量(X[,16])对因变量Y[,1]有显著性影响(ρ〈0.05)。这意味着，(1)事前有计划、有购物动机的顾客有着更强的购买倾向。这与假定一相吻合。(2)逗留时间较长的顾客更倾向于购买。这与假定四相吻合。需要注意的是，逗留时间和购物倾向的关系可能是双向的。正因为要购物，所以才逗留较长的时间；正因为逗留的时间长，才更会购物。(3)经常光顾者比不常光顾者更倾向于购买。这与假定五相吻合。(4)男性顾客比女性顾客更倾向于购买。这与我们的直觉相反。我们的直觉告诉我们，女性比男性更喜欢购物，也更多地购物。如何解释这一现象呢？对表2所显示的男女惠顾行为方面的差异进行进一步的观察，没有发现可以解释这个现象的原因。因为那里所显示的差异都预示着女性顾客的购买倾向应高于男性顾客。为了解释这一现象，我们又对男女顾客的购买行为分别进行逻辑回归，我们发现外地的女性比市内的女性更倾向于购买，而市内的男性比外地的男性更倾向于购买。再对男女顾客的住地分布进行比较，我们发现市内女性的比例为76%，远高于外地女性占的比例24%，市内男性的比例与外地男性比例则基本持平(52:48)。于是我们得到一个可能的解释：市内男性们多属于功利型购物者，他们进入购物中心的目的主要是为了购物，有明确的购物计划，因而有更强的购物倾向；而市内女性则多属于享乐型购物者，他们进入购物中心的目的不一定是为了购物，或即使是为了购物也可能事先并不知道买什么东西，因而有较强的购物倾向。正是市内男女的这种差异和他们各自所占的比例导致了我们样本中男性比女性更倾向于购买的现象。
第二，影响食品购买的因素与影响其他产品购买的因素确实有所不同。对食品购买(Y[,2])有显著性影响(ρ〈0.05)的因素是逗留时间(X[,24])、经常性(X[,25])和年龄(X[,27])，而对其他产品的购买行为Y[,3]有显著性影响(ρ〈0.05)的因素则为计划性(X[,31])、逗留时间(X[,35])和性别(X[,36])。只有逗留时间一项是共同的。另外一个值得注意的现象是，当我们把显著性水平降为ρ〈0.10时，满意与否对其他产品的购买是有显著影响的，而对食品购买的影响则是不显著的。这说明，设法让顾客满意对顾客在购物中心购买其他产品比对购买食品更为重要。
综上所述，假定H[,1]、H[,4]和H[,5]得到验证，而H[,2]和H[,3]则被拒绝。结论是，在购物中心，事前有计划、有较强购买动机的顾客比事前无计划、购买动机较弱的顾客购物的可能性大，逗留时间较长的顾客更倾向于购买，经常光顾者比不常光顾者更倾向于购买，而是否有人陪伴、对惠顾过程是否满意则对顾客是否购买并无显著影响。另外，影响食品购买的因素和影响其他产品购买的因素是不同的。经常性和年龄只对食品的购买与否有显著影响，而计划性和性别只对其他产品的购买有显著影响。最后，对惠顾过程的满意与否可能更多地对购买其他产品有影响，而对食品购买的影响程度则很小。
六、小结
通过实地的问卷调查和量化方法，我们对西安世纪金花购物中心的顾客、顾客的惠顾行为和顾客的购买行为进行了比较和分析。调查与分析的结果表明：第一，高学历者、中青年和本地人是购物中心的主要惠顾群体。第二，不同顾客群体的惠顾行为是有差异的。从惠顾动机上讲，为买而来的顾客比例，25～34岁的顾客多于其他两个年龄段的顾客，高学历者多于低学历者，市内顾客多于外地顾客。从购物的计划性上讲，有购物计划者的比例，教育程度高者多于教育程度低者，市内顾客多于外地顾客。从惠顾购物中心的次数上讲，35岁以上的顾客较少光顾购物中心，教育程度较高的顾客、女性顾客和市内的顾客更经常光顾购物中心。第三，影响顾客在购物中心购买行为的因素主要有购物的计划性（包括购物动机）、逗留时间、经常性和性别。事前有计划或有较强购物动机的顾客、逗留时间较长的顾客、经常光顾者和男性顾客更倾向于购买，而是否有人陪伴、对惠顾过程是否满意则对顾客是否购买并无显著性影响。第四，影响食品购买的因素与影响其他产品购买的因素有所不同。除逗留时间对二者均有影响以外，经常性和年龄只对食品的购买与否有显著影响，而计划性和性别只对其他产品的购买有显著影响。另外，对惠顾过程的满意与否可能更多地对购买其他产品有影响，而对食品购买的影响程度则很小。
从理论上讲，本研究验证了消费者行为理论中的一些假设或结论在中国购物中心的环境中是否适用。我们发现，一些假设或结论（H[,1]、H[,4]和H[,5]）是适用的，而另外一些（H[,2]和H[,3]）则不适用。这可能是因为这些假设或结论是在某一种特定的环境中（如某一种类型的商店里）提出或验证的，所以当把它们应用到像购物中心这种功能齐全的零售设施中就不一定适用了。例如，我们的分析发现，影响食品购买的因素与影响其他产品购买的因素是不同的，因此在以出售食品为主的超级市场为背景进行研究得出的结论就不一定适用于其他零售设施。
从实践角度讲，本研究的结论有助于实际工作者更有效地从事市场营销活动。比如，根据本研究的结果，高学历者、中青年和本地人是购物中心的主要惠顾群体，因此购物中心的发展商、经营者和供应商就应根据这些顾客的特点制定营销策略，开展有针对性的广告、订价、促销和产品设计活动。再比如，本研究的结果显示，不同顾客群体的惠顾行为是有差异的，因此购物中心的经营者可以根据不同顾客群体在惠顾行为上的差异开展不同的促销活动或推销说服活动。最后，根据本研究得出的影响顾客在购物中心购买行为的因素，购物中心的发展商应把主要精力放在如何提高顾客的计划性（包括购物动机）、逗留时间、经常性上面；而经营者要特别注意男性顾客，因为根据我们的研究，与人们的直觉相反，男性顾客购物的可能性更大。
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