| 庄贵军：购物中心顾客行为的跨地区比较：西安与香港 |
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| 作者：庄贵军 周… 来源：2004年04期《商贸经济》 人气： 时间：2009-12-25 10:06:12 进入论坛 |
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一、引言
本研究要回答的问题是：不同地区的中国人在购物中心的惠顾行为与购买行为有何不同？我们用于比较的两个城市是西安和香港。之所以选择这两个城市进行比较是出于下面的考虑：
西安是一个中国历史文化积淀深厚的城市，13个朝代曾经在此建都，它是一个典型的中国传统文化占主导地位的城市。从经济发展水平上讲，它虽然落后于北京、上海、广州和深圳等城市，但却代表着中国大陆省会城市的一般发展水平。另外，中国正在实施西部大开发战略，西安是西北地区最大的城市，是西部最重要的桥头堡之一，是企业开拓西部市场的必争之地。
香港位于中国大陆的最南端，被英国政府统治长达100年之久，目前仍在实行自治，是中西文化的交汇之地，是中国受西方文化与经济发展影响最深的城市。在经济发展水平上，它不仅远远高于西安，也高于北京、上海、广州和深圳等城市，是发达经济城市的代表。此外，香港长期以来扮演着中国市场之门户的角色，中国的企业进入国际市场，外国的企业进入中国市场，都常常将它作为一个实验场。
对于这两个城市的顾客行为进行比较，第一，有利于我们认识同一国家不同环境下顾客行为的区别，发展中国的消费者行为理论；第二，有利于购物中心的发展商、供应商、零售商和其它经营者更明确地认识中国内陆城市与香港顾客的行为特点，从事更有针对性的进行市场营销活动；第三，有利于那些致力于中国西部开发和走出国门的工商企业占领战略要点，根据两地顾客行为的特点，设计与开发产品、选择营销渠道、制定营销战略。
二、研究背景
购物中心是一种大型的零售设施，通常由发展商承建，而后将经营面积或店铺出租给零售商或其它类型的服务经营者，由承租者从事商品与服务的经营活动。购物中心在美国的发展已经有50多年的历史，获得了巨大的成功。它不仅改变了传统零售业的分销结构，使零售店铺集中于发展商事先规划好的地域范围内由发展商统一管理，它还改变了人们的购物与消费习惯，带动了社区发展。据调查，美国有四分之三的人每月至少惠顾购物中心一次；除了家里和工作单位，美国人花在购物中心的时间是最多的。购物中心已经成了美国社区的中心，成了人们会客交友、休闲娱乐的重要场所。这种集购物、休闲、观光、文化于一体的零售模式，很快在世界各地普及。在欧美发达国家，购物中心的营业额已经占到了社会零售总额的一半以上。
香港地域狭窄、地价昂贵、经济发展水平高，很适合购物中心的发展。香港零售业的显著特点之一就是购物中心遍布城市的每一个角落。几乎每一个重要的地铁站出口都建有大型的购物中心。
中国大陆的购物中心始于1980年代末，但开始时大多名不符交。有许多只是把一个普通的百货商店或集贸市场换一个招牌而已。作为一种新的零售形式，目前，较为规范的购物中心只出现在一些大城市。
购物中心不但是人们购物、休闲、观光、娱乐的好去处，还为营销学者们研究消费者行为提供了良好的场所。这是因为，一方面人们的惠顾行为在很大程度上反映了他们的生活方式，另外一方面，购物中心聚集着多种零售业态，吸引着众多的惠顾者，为研究者提供了充足的研究对象。
三、研究的理论框架
西方积累了大量关于顾客惠顾与购买行为的研究文献。根据这些文献，顾客行为的特点可以从惠顾动机、惠顾行为和购买行为三个大的方面来分析。
由惠顾动机上看，逛商店（shopping）对于不同的顾客有不同的意义。一些顾客进入商店是出于功利性目的，他们为买而来，很少留心其它的东西；他们把购物等同于工作，是一种满足他们功能性需要的手段。与此相反，另一些顾客则出于享乐性目的而逛商店，他们期望整个惠顾过程是一种享受而不仅仅是购买合适的商品。他们乐于参与，并能从购物的活动中而不是所购的商品中得到快乐。一般而言，前者有较明确的购物动机，在进入商店之前知道自己要买什么。相反，后者进入商店并不一定是为了购物；即使有购物计划，也是很模糊的。
与惠顾动机密切相关的是顾客购买行为的计划性。有许多顾客喜欢在去商店之前写一个购物清单，或想好要买的东西，而另一些顾客则常常因一时冲动而做出购买决定。前者被称为有计划的购买者，后者被称为无计划的购买者。功利型购物者中有计划的购物者较多，而享乐型购物者中无计划的购物者较多，研究表明，有购物动机、事前有计划的顾客比无明确的购物动机、事前无计划的顾客购物的可能性大。
从惠顾行为上看，很多顾客把逛商店视为一种从自己的日常生活中走出来的休闲娱乐方式。他们除了注重所购商品的效用以外，更注重购物过程本身所具有的效用。还有一些顾客，他们把逛商店看成是一种社交活动，在那里他们会朋友或与人交流。一项研究表明，在商店，当有他人陪伴时，一般顾客倾向于花更多的钱、购买更多的东西。因为有他人陪伴时，在做出购买决策之前有他人的意见作参考，顾客通常更有信心。
情境性因素和环境性因素会在很大程度上影响顾客的惠顾活动。比如，时间偏紧的顾客既会减少计划性购买，也会减少非计划性购买。经常光顾一家商店、因此对环境比较了解的顾客比那些对环境不了解的顾客会更多地做出非计划性购买。商店或购物中心的内部装潢、店内商品的摆放、甚至灯光、音响和颜色都会影响消费者的购买行为。
从购买行为上看，购买食品与购买其它产品是有区别的。比如，我们的研究表明，在购物中心影响食品购买的因素与影响其它产品购买的因素有所不同。对食品购买有显著性影响的因素有逗留时间、惠顾的经常性和年龄，而对其它产品的购买有显著性影响的因素则为计划性、逗留时间和性别。另外，顾客对于惠顾过程满意与否对其它产品的购买要大于对食品购买的影响。
以下，本文将以惠顾动机、惠顾行为和购买行为为分析框架，比较与讨论西安与香港的顾客在购物中心的行为特点。
四、研究方法
1.样本
本研究采用购物中心外邀请顾客填写问卷的方法选取样本。两个调查于2000年4月至5月分别在西安和香港的购物中心进行。西安的购物中心位于西安市中心，内设1个超级市场、1家大型家具市场、1家大型游戏厅、2家西式餐馆、1家银行的分理处、20多家专业店和近百个经营摊位。香港的购物中心位于一个地铁站的出口，内设1家大型超市、多家以销售服装为主的大型百货商店、1家大型家具市场、1家大型游戏厅、10多家中西式餐馆、数家银行的分理处、近百家专业店、1个电影院和1家溜冰场。
调查对象是那些在调查时间内从购物中心行出的顾客。为了使抽样程序尽量符合随机抽样原则，调查采用了下面的控制方法：（1）在选取了第一个顾客以后，每第10个走出购物中心的顾客即是选取对象；（2）如果被选中的顾客不愿回答，则访问紧接着出来的第一个顾客；（3）如果仍被拒绝，则再数到第10个走出购物中心的顾客上前访问。西安的有效问卷为459份，香港的有效问卷为509份。
2.问卷
本研究采用Nicholls等人设计的问卷。在应用时，根据实际情况对一些问题做了必要的修改。问卷共包括27个问题，其中有是与否的问题，有多项选择题。问卷的内容包括惠顾行为（如动机、原因、是否有人陪伴等）、购买行为（如是否购买了任何商品，是否购买了食品，花了多少钱购物等等）和消费者的分类资料（如年龄、性别、教育程度）。
五、调查结果的分析、比较与讨论
1.人口统计特征
表1是两个样本人口统计特征的比较。由表可见，这两个样本在年龄、教育程度和性别三个方面均有显著的差异（p＜0.05）。西安的样本明显比香港的样本年轻。西安的样本中，有近80％的受访者年龄在35岁以下（18岁以上），而在香港的样书中，这一群体顾客只占不到650％。这种差异可能由下述两个方面的原因导致：第一，购物中心在西安是一种新的零售业态，这适应了年轻人求新求变的心理，因此对他们有更大的吸引力；而在香港，购物中心已经成为香港人生活的一部分，因此对各年龄层次顾客的吸引力没有太大的差别。第二，西安的交通条件相对较差，这在很大程度上限制了西安的老年顾客进入购物中心。
表1 人口统计特征
香港样本的教育程度明显高于西安样本，有86.4％的被访者拥有大专以上学历；这一比例在西安的样本中是61.4％。这在一定程度上反映了两地社会发展水平的差异。
西安的样本在性别上差异不大，而香港的样本女性比例大大高于男性。
2.惠顾动机
表2是两个样本在惠顾动机方面的比较。西安的样本中为买而来的人所占比例（39.7％）明显高于香港的样本（21.8％）。这可以由购物的计划性得到佐证。在来购物中心之前就想好了要买什么东西和什么牌子的顾客，西安（35.9％和16.8％）明显多于香港（13.8％和11.2％）。另一个明显的差别是香港的样本中进餐（11.8％）和进行其它活动，如会朋友、与其他人约会和旅游等（21％），明显较多。
表2 惠顾动机与购物的计划性
注：a包括会朋友、与其他人约会和旅游等。
对于这两个明显的差异，一个可能的解释是：在西安，功利型购物者（utilitarian shopper）较多，他们不是因为喜欢而购物，而是把购物等同于工作，是一种满足他们功能性需要的手段。而在香港，享乐型购物者（hedonic shopper）较多，他们进入购物中心并一定非要购买什么东西，而是享受悠闲；购物过程本身就是一种享乐。另一个可能的解释是：香港的购物中心功能更加齐全，除了零售服务设施以外，还提供了更多的休闲娱乐设施，使得人们能各得其所。
3.惠顾原因
表3对两个样本的惠顾原因进行了比较。相应的问题是：“您选择这家购物中心的原因是什么？”如表中所列出来的，有多个不同的答案。由于香港的调查在这个问题上只允许选择一个答案，而西安的调查可以选择多项，所以卡方（x[2]）检验没有意义。我们只将这两个样本对于答案的排序（根据比例大小确定）进行比较。
表3 进入购物中心的原因
首先，香港的样本将地点方便放在第一位，西安的样本则把购物环境好放在第一位；地点方便在西安只排第三位，购物环境好在香港只排第四位。这一差别背后的原因可能是：香港商业更为发达，购物中心众多，购物环境普遍较好、所以香港人选择购物中心时，更看重是否便捷，而对购物中心环境的好坏则不太注意；西安的商业相对落后，规范的购物中心较少，所以顾客一旦进入购物中心以后，马上注意到的就是购物中心良好的购物环境。
其次，两个样本都将商品种类多排在第二位，说明两地的顾客都很看重购物中心商品种类的多少。
第三，购物中心内的商店也是吸引两地顾客进入购物中心的一个重要因素，两个样本将其分别排在第三位与第四位。
最后，两个样本都将价廉放在所有答案的最后一位，这说明两地的顾客很少有人是因为购物中心的东西便宜才到购物中心来的。这与购物中心的市场定位有关：购物中心一般定位于收入中等偏上的顾客群体，因此商品讲究名牌，价格也比较高。
4.惠顾行为
惠顾行为由下述几个方面来比较：第一，来购物中心所使用的交通工具；第二，在购物中心花费的时间和惠顾的经常性；第三，来购物中心陪伴的人数与惠顾店铺的数量。
（1）交通工具和惠顾的经常性
在交通工具方面，西安的顾客与香港的顾客都在很大程度上依赖公共交通，但香港的顾客依赖公共交通的程度更高一些，近84％，西安则不到54％（见表4）；西安的样本使用其它交通工具的比例都高于香港的样本。这种差别主要来源于两个城市在公共交通条件上的差异。香港有良好的公共交通体系；在香港，乘坐地铁往往比使用其它的交通工具（如私人汽车、出租车和摩托车等）更方便、更快捷，也更便宜。因此，去购物中心，香港人会自愿地选择乘坐公共交通工具。西安的公共交通条件比较差，没有地铁，路况也不好，行车速度较缓慢。再加之，公共汽车内比较拥挤，所以只要条件允许，一些人就会选择使用其它的交通工具，如私人汽车、出租车、摩托车、自行车，甚至步行。
表4 在惠顾行为上的比较
（2）在购物中心花费的时间
两个样本在购物中心所花费的时间也有明显差异（见表4）。香港的顾客倾向于在购物中心度过更长的时间，有四成多的被调查者在购物中心花一个小时以上的时间，而在西安的样本中，这一比例不到25％。计算两个样本在购物中心所花费的平均时间，进一步证实了这样差别。西安样本的平均花费时间为55分钟，香港样本的平均花费时间为88分钟（p0.05）。这种差异，第一，可能是由两个购物中心的规模不同造成的，香港的购物中心在规模上大于西安的购物中心；第二，可能是由两地顾客不同的惠顾动机造成的，在香港享乐型购物者较多，在西安功利型购物者较多（见上面的分析）。
另外，表4还比较了两个样本在惠顾经常性方面的差异。每周至少来1次的、属于经常性惠顾者的比例西安大于香港，为39.7％比29.9％；不经常光顾者（每周少于1次）的比例香港大于西安，为67.2％比48.6％；第1次光顾者的比例西安大于香港，11.1％比1.6％。
（3）陪伴的人数与惠顾店铺的数量
从陪伴人数与惠顾店铺的数量看，西安的样本与香港的样本相比，也有明显的不同（见表5）。西安的顾客平均有1.79个人陪伴进入购物中心，明显高于香港的0.81个人（p＜0.05）。这说明西安的顾客更喜欢多人相约一同逛购物中心。
表5 惠顾行为：陪伴的人数和惠顾店铺的数量（平均值）
西安顾客惠顾店铺的平均数量也明显高于香港顾客，为18.14比5.25。这显示出西安顾客中window shopper（只看不买的顾客）比较多。另外，这可能与西安的购物中心缺少大型的中心店也有一定关系。那里没有大型的百货店，很多顾客把整个购物中心看成是一个超大型百货商店，习惯于象逛百货店一样一个柜台一个柜台地挨着看。
5.购买行为
表6比较了两个样本在购买方面的异同。卡方（x[2]）检验的结果显示，两个样本在总购买、买食品和买其它商品的比例上均无显著差异（p＞0.05），这说明二者在购买比例上基本没有差别。二者的区别在于进入购物中心以后的平均消费水平上。香港购买者在购物中心的平均花费为港币470元，西安购买者的平均花费则为人民币264元。F检验的结果显示，二者的区别是显著的（p＜0.05）。进一步的观察发现，二者的区别主要源自在购买食品方面的差异：食品购买者的平均花费，在西安为人民币30元，在香港为港币111元（p＜0.05）。
表6 购买行为
注：a西安的货币单位为人民币元，香港的货币单位为港币元；二者的兑换率约为1.07∶1。
一个直接的推论是：西安与香港的顾客在消费结构上（表现在食品消费与其它商品的消费上）并没有显著的区别，二者的区别主要在消费水平上，而消费水平的差别主要是由两地不同的经济发展水平和物价水平决定的。
六、结论
本文通过对问卷调查所得数据的分析，比较了西安与香港两地的顾客在购物中心惠顾行为和购买行为上的异同。结果显示：第一，从人口统计特征上看，两地购物中心的顾客有明显区别。西安的顾客比较年轻，香港的顾客教育程度较高，女性明显多于男性。第二，从惠顾动机上看，西安的顾客中为买而来的人所占比例明显高于香港的顾客，而且在西安的顾客中有较多的人在来购物中心之前就想好了要买什么东西和什么牌子，而在香港的顾客中进餐和进行其它社会活动的人较多。这说明西安的功利型购物者较多，香港的享乐型购物者较多。第三，选择购物中心，香港人更看重是否便利，而西安人更看重购物环境好坏。第四，从惠顾行为上看，西安的顾客与香港的顾客都在很大程度上依赖公共交通，不过在香港公共交通是一种最便捷和最经济的方式，而在西安公共交通只是最经济的方式，这也是为什么香港人更依赖公共交通的缘故。香港的顾客倾向于在购物中心度过更长的时间，这可能是因为香港的购物中心规模较大，也可能是因为香港的顾客中享乐型购物者较多。西安的顾客中经常性惠顾者较多，更喜欢多人相约一同逛购物中心，惠顾的店铺也多一些。最后，从购买行为上看，西安的顾客与香港的顾客在总购买、买食品和买其它商品的比例上无明显差异，二者的区别在于平均消费水平上，香港的购买者在购物中心的平均花费明显高于西安的购买者。
两地顾客在购物中心行为上的这些差异可能由多种因素造成，如经济发展水平、交通状况、文化背景和购物中心这种零售形式普及的程度及其规模。本文在对分析结果进行解释时，对这些因素已经有所涉及。更进一步地研究这些因素与顾客行为之间的关系超出了本文的范围，我们将其作为今后要研究的课题。
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