一、前言

    参考价格(reference price)是指消费者在购买决策时用来与观测到的实际价格进行比较的那个心里标准[1]。一般而言，观测到的价格低于参考价格时，消费者会感到物有所值，这是其购买的一个必要条件；反之，则会觉得物非所值，不愿购买[2]。

    国外关于参考价格的研究已开展了近50年[3-4]，积累了不少研究成果。研究主要集中在三个方面：第一，参考价格的内涵[5-7]；第二，影响消费者参考价格形成的因素[8-10]；第三，参考价格对消费者购买决策行为的影响[11-12]。大家在很多方面达成了共识，比如普遍认为参考价格是一种以主观感知为基础的概念[13]，会影响消费者对价格吸引力的评判[14]和对品牌的选择[9]。但是在一些方面，还有较大的分歧。比如，一些学者认为参考价格是一个价格点[2,15]，另一些学者则认为参考价格是一个范围[16-17]；一些学者更多地强调价格记忆对消费者参考价格的影响，另一些学者则强调购买现场的价格水平所起的作用[8-10]。此外，在研究方法与内容上也存在一定的缺陷。在研究方法上，实验室研究比较多[15，18]，现场研究比较少[9]。虽然采用实验室研究比较容易操作，并且设计良好的实验室研究会取得比较好的内部效度(internal validity)，但实验室研究只是对现实的一种模拟，与实际情况有较大的差距，外部效度(external validity)会比较差，用其结果推断实际情况时，可能会有比较大的偏差[19]。在研究内容上，大部分是在西方环境下针对西方消费者进行的研究，少有在中国环境下针对中国消费者进行的研究。国内学术界曾有人提出“心理价格”的概念[20]，也有人介绍国外的参考价格理论[21-23]，但到目前为止，还没有发现在中国零售环境下对参考价格进行的实证研究。

    本研究有以下两点特色：第一，现场研究；第二，在中国零售环境下针对中国消费者的研究。本文的意义在于：一是西方理论的本土化检验，为中国企业的定价行为提供理论指导；二是用中国零售环境下的研究进一步丰富参考价格理论。

    二、研究框架与假设

    图1是本文的研究框架。其中，参考价格指数是因变量，分为所有产品、高价产品和低价产品三种情况。之所以把参考价格指数分为高价产品和低价产品分别加以考察，是因为消费者在购买高价产品和低价产品时，影响其购买决策的因素往往是不同的[24]。自变量有两种：一种被称为研究变量，即我们所关心的对参考价格指数可能有影响的因素，包括消费者所购产品的销售价格、消费者所购产品相对于其他同类产品的价格(相对价格)、消费者对所购产品的品牌喜好程度(品牌喜好)、消费者在购买之前的价格搜寻活动(价格搜寻)和消费者对所购产品需求的紧迫程度(需求紧迫性)；另一种是控制变量，即那些我们不关心但是可能对参考价格指数有影响的因素，主要是人口统计变量，如性别、学历和年龄等。因此，本文的目的，就是在中国零售环境下并在考虑消费者人口统计特征的情况下，研究影响消费者参考价格高低的因素。
     
    图1　研究框架

    (一)价格、参考价格与参考价格指数

    价格是在交换中购买者为获得某一产品或服务需要支付的货币数量[25]。从购买者角度看，它是消费的货币成本，而从生产者角度看，它是企业生产和营销活动的最终体现——企业能否得利以及得利多少，取决于价格高于成本和税金的程度[26]。因此，价格确定对企业非常重要：企业其他方面做得再好，如果最终不能体现在价格上，轻者企业不能获得应有的利益，重者则可能出现成本与收益倒挂现象，企业再生产难以为继，最后被市场淘汰。

    企业定价有上下两个界限[25]：下限是生产成本和运营费用，即企业的产品价格必须能够弥补生产成本与运营费用，否则企业就会亏损；上限是购买者所认可的产品价值或利益，即顾客价值(customer value)[26]，企业的产品价格不能高于购买者所认可的某一产品给其带来的总价值或总利益，否则购买者就会感到物非所值，不予购买。根据内部成本核算，企业很容易确定定价的下限。然而，要确定价格的上限，因为涉及的因素太多，非常困难。参考价格的研究，即与产品定价的这一上限有关。

    如前所述，参考价格是消费者在进行某一商品的购买决策时用以与实际价格进行比较的心里价格标准。按照Winer(1988)的说法，“假设Po是观测到的零售价格，Pr是消费者个人内心的参考价格。Po-Pr为正，消费者就会感到物有所值；Po-Pr为负，消费者就会感到物非所值”[2]35。只有在感觉物有所值甚至物超所值时，消费者才会考虑购买。学术界关于参考价格研究的一个主要目的，就是要搞清楚影响消费者参考价格变动的因素。

    参考价格指数是指参考价格与实际购买价格之比。一般而言，参考价格指数大于1。因为当参考价格指数小于1时，消费者认为物非所值，因此不会购买，也就不会有实际购买价格；而没有实际购买价格，也就没有参考价格指数了。参考价格指数越高，表明消费者越是认为一个产品给他带来的利益大于他为获得该产品而做出的牺牲(支出的货币)。

    本文用参考价格指数而不直接用参考价格，是因为我们进行的是一种涉及不同产品的跨产品研究，此时直接用参考价格进行研究，不便于在不同产品的价格之间做比较。比如，两种产品的价格分别为2元和200元，消费者对于这两种产品的参考价格分别为4元和180元。那么，如果仅从绝对额上看，后者的参考价格远高于前者。但是消费者不会因此而购买后者，因为后者的参考价格低于其实际销售价格。这说明在跨产品研究中，不看产品销售的实际价格而谈参考价格是没有太大意义的。用参考价格指数，可以解决这一问题，使我们能够在不同产品的价格之间进行比较。

    价格是参考价格形成的基础[10，27]；一般而言，价格越高的产品，参考价格也越高。不过，对于参考价格指数而言，二者的关系恰恰相反：价格越高的产品，参考价格指数越低。首先，相同的参考价格指数，高价产品与低价产品给消费者的感觉不同。比如，两种产品的价格分别为2元和2万元，消费者的参考价格分别为4元和4万元。参考价格指数相同，同为2，但是后者的参考价格比实际价格高出了2万元，而前者的参考价格只比实际价格高出了2元。试想，在消费者对两种产品价格了解程度相同的情况下，是对2万元的产品价格更容易高估还是对2元的产品价格更容易高估？其次，对价格越高的产品，消费者在购买时会越慎重，也会更多地留意、比较和记住其价格信息。这使得消费者对高价产品参考价格的估计会更接近其真实价格。据此，我们有假设H1：

    H1：在其他条件相同的情况下，一种产品的销售价格越高，其参考价格指数就越低。

    (二)参考价格指数与相对价格

    相对价格指消费者在零售商店购买产品时，所购产品相对于其他同类产品的价格水平。相对价格对于参考价格的影响，是零售环境下的一个特有现象。

    从逻辑上讲，购买现场其他同类产品的相对价格对消费者形成所购产品的参考价格有正向影响，即当现场的相对价格水平较高时，消费者会形成较高的参考价格。如上所述，参考价格形成的基础是产品的实际销售价格。但是，参考价格又不等同于产品的实际销售价格，它是消费者基于各种信息、自身的经济条件和自己的判断力而对于一个产品价值的综合判断。当消费者进入一个零售店购买某一商品时，不管他以前对这个商品及其价格是否熟悉，现场与所购商品摆放在一起的其他同类商品的价格水平都会影响他对于该商品的价值判断。100元的产品与40元的产品摆放在一起是高价产品，而与1000元的产品摆放在一起是低价产品。尤其在同类产品品牌繁多的情况下，这种感觉会更突出。此前的一些实证研究的结果，支持这一观点[3，10,14]。因为在实际销售价格不变的情况下，参考价格与参考价格指数同向变化，因此我们提出假设H2：

    H2：在其他条件相同的情况下，现场的相对价格越高，一种产品的参考价格越高。

    (三)参考价格指数与品牌喜好

    品牌喜好指消费者对所购品牌的偏好程度。有证据表明，品牌偏好程度对参考价格有正向影响，即消费者越是喜爱某一品牌，他们就会越愿意为购买这一品牌支付更高的价格，由此形成更高的参考价格和参考价格指数[28]。Rajendrant和Tellis(1994)[10]提出的基于品牌忠诚度变化的参考价格模型，可以较好地解释品牌喜好与参考价格的这种关系。这一模型由下述公式表示：

    Rf=Rm+(1-α)Rc

    式中，Rf为参考价格，Rm为过去的价格记忆，Rc为现在的价格水平，α为品牌偏好权重(0≤α≤1)。α越大，消费者对于一个品牌的偏好程度越高。

    根据这一公式，α越大时，过去的价格记忆Rm对于消费者形成参考价格的影响越大，现在的价格水平Rc的影响则越小。当产品价格的变动趋势处于上升阶段时，由于过去的价格低，现在的价格高，品牌偏好会增大过去价格的影响而减小现在价格的影响，从而负向影响消费者的参考价格和参考价格指数。相反，当产品价格的变动趋势处于下降阶段时，由于过去的价格高，现在的价格低，品牌偏好会减小过去价格的影响而增大现在价格的影响，从而正向影响消费者和参考价格和参考价格指数。由于本文以家电产品为例进行研究，在进行调查时家用电器的价格一直呈下降趋势，所以我们提出假设H3：

    H3：在其他条件相同的情况下，消费者越是喜欢一个品牌，其参考价格指数越高。

    (四)参考价格与价格搜寻

    价格搜寻指消费者在购买某一产品之前进行的价格咨询和价格比较活动。一般而言，消费者进行的价格搜寻活动越多，消费者掌握的价格信息就越完备，购买决策也越理性。理性的决策过程，会形成相对较低的参考价格[29]。因此，价格搜寻会使消费者对于某一种产品的参考价格更接近其购买价格。于是，我们有假设H4：
    H4：在其他条件相同的情况下，消费者的价格搜寻越努力，其参考价格指数越低。

    (五)参考价格与需求紧迫性

    需求紧迫性指消费者对所购产品需求的紧迫程度。根据日常的购买经验，我们很容易想到这一因素的影响作用。比如，中国的铁路交通运输，在春节年假的始末都比较紧张。人们在这个时间出行，常常购买高价票。为什么呢？因为如果不能赶到某个时点到达目的地，人们出行就失去了意义，出行的利益也将大打折扣。需求紧迫性影响了人们对于产品利益的判断，并由此提高了人们的参考价格。于是，我们有假设H5：

    H5：在其他条件相同的情况下，消费者对于一种产品的需求越紧迫，其参考价格指数越高。

    三、研究方法

    (一)样本及抽样过程

    本文以家用电器为例，在中国零售环境下对影响中国消费者参考价格的因素进行初步研究。选择家用电器开展研究，有两个
因：第一，家电产品的价值相对较大，消费者决策较慎重，参考价格的形成过程较长且较完整，这有利于考察参考价格的影响因素；第二，家电行业竞争激烈，价格大战导致行业利润大幅下滑，因此研究结果对家电制造与经销企业的定价实践更具指导意义。

    调查在西安市北大街西安国美店进行。调查对象为购买家电产品刚刚交完货款的购买者。6名调研人员分成3组，分别在电视机专卖区、小家电空调专卖区以及洗衣机和电冰箱专卖区选择消费者进行调查。在选择调查对象时，我们要求调查人员选择奇数购买者进行调查，而不管购买者有什么样的个人特性。共发放问卷200份，收回有效问卷169份。有效回收率84.5％。表1显示了被调查者的基本特征。
     
    (二)问卷与变量的测量

    调查所使用的问卷有3页长，填写需要耗时大约10-15分钟。以下说明研究所涉及变量的测量。
    1.参考价格与参考价格指数(RPindex)。根据参考价格的含义，我们将参考价格确定为消费者为购买某一产品所愿意支付的最高价格。在实际操作中，让被调查者回答这样的问题：“对于您所购买的这个商品，再比购买价格高出多少钱，您就会放弃购买？”购买者填写的钱数加上他实际购买所花的钱数，就是他为购买那个产品所愿意支付的最高价格，即参考价格。参考价格指数用下面的公式计算：
     
    2.销售价格(SaleP)。销售价格直接用消费者的购买价格测量。

    3.相对价格(PLevel)。根据相对价格的含义，用消费者所购商品处于现场同类商品的价格水平来测量[14]。我们请被调查者
出他们所购商品在商场同类商品中所处的价格水平：1=高价；2=中等偏高价；3=中等偏低价；4=低价。数字越大，意味着现场同类商品的价格(相对价格)越高。

    4.品牌喜好(BLike)。用了五个题项的李克特量表测量消费者的品牌喜好程度，内容包括品牌关注程度、质量感觉、印象感觉、推荐可能性和挑选时间。我们请求被调查者从0到5打勾，指出他们对所购买品牌在五个题项上的表现。0分表示“极低”、“极差”或“极无可能”，5分表示“极高”、“极好”或“极有可能”，其它则表示两者的中间状态。探测性因子分析只提出一个因子，α=0.828，解释程度为66.546％。各题项的得分相加，得品牌喜好指标BLike。

    5.价格搜寻(PSearch)。消费者在购买之前的价格搜寻活动用五个题项测量，内容包括在不同商场比较所购商品的价格、询问他人、关注媒体和广告、网络查询、其他途径搜寻。同样，我们请求被调查者从0到5打勾，指出他们在这五个方面的表现。0分表示“极少”，5分表示“很多”，其它则表示两者的中间状态。因为价格搜寻是一个合成性量表(composite scale)，不适合做内部一致性检验[30-31]，所以我们将各题项的得分简单相加，得价格搜寻指标PSearch。

    6.需求紧迫性(Urgent)。消费者对所购产品需求的紧迫程度用不可替代程度、必需性、高价购买的可能性、拥有的渴望程度和最长忍耐程度(反向问题)等五个题项测量。我们请求被调查者从0到5打勾，指出他们在这五个题项的状况。0分表示“极低”，5分表示“极高”，其它则表示两者的中间状态。探测性因子分析只提出一个因子，α=0.696，解释程度为53.973％。各题项的得分相加，得需求紧迫性指标Urgent。

    7.控制变量。在对数据进行分析时，我们还控制了一些消费者个人特征变量，包括性别(SEX：男=1，女=0)、年龄(AGE：1=30岁以及下；2=31至40岁；3=41至50岁；4=51岁及以上)、学历(EDU：1=大专以下；2=大专；3=大学本科；4=硕士及以上)和月收入(INC：1=1000元以下；2=1000至2000元；3=2001至3000元；4=3001至4000元；5=4000元以上)。

    四、分析结果与假设检验

    为了检验上面提出的五个假设，我们以RPindex为因变量，以SaleP、PLevel、BLike、PSearch和Urgent为自变量，并考虑消费者个人特征(SEX、AGE、EDU和INC)可能产生的影响，分三种情况(所有产品、高价产品和低价产品)对数据进行了多元回归分析。由于RPindex和SaleP的分布是偏斜的，为了进行多元回归分析，用自然对数转换，将其化为正态分布的数据[32]。分析结果如表2所示。

    表2有三个模型。模型MA(意为the model for all)是用所有观察值对模型进行拟合所得到的分析结果；模型MH(意为the model for high)和模型ML(意为the model for low)则分别是用购买了低价产品的顾客为观察值(84个)和购买了高价产品的顾客为观察值(85个)对模型进行拟合所得到的结果。购买低价产品和购买高价产品的顾客以所有顾客购买产品的平均价格为界线分类。

    先看三个模型的显著性(F值与星号)和拟合优度(R[2])。很明显，这三个模型中自变量对因变量的线性关系均是显著的(p＜0.05)，说明方程中的自变量作为一个整体能够在一定程度上解释因变量的变化。模型中自变量对因变量的解释程度(R[2])分别是0.388、0.368和0.624。
     
    再看SaleP项下的数字。三个系数(-0.224、-0.241和-0.202)均为负，且是显著的(p＜0.05)，说明产品的销售价格(SaleP)对参考价格指数(RPindex)有负向影响。这与H1的预测一致，所以H1得到分析结果的支持。

    第三，看PLevel项下的数字。虽然三个系数(0.171、0.162和0.046)均为正，与H2的预测一致，但是PLevel的系数只在模型MA中是显著的(p＜0.05)。这说明，总的来讲，相对价格(PLevel)对参考价格指数(RPindex)有正向影响，但是当将所购产品分为高价(模型MH)和低价产品(模型ML)考察时，这种影响又是不显著的。所以，H2得到分析结果的部分支持。

    第四，看BLike项下的数字。三个系数(0.185、-0.001和0.467)两正一负，且负的一个不显著(p＞0.05)。这说明，在模型MA和MH中，消费者的品牌喜好程度(BLike)对参考价格指数(RPindex)有正向的影响，这与H3的预测一致；而在模型ML中，这种影响不显著，与H3的预测相左。因此，H3只得到分析结果的部分支持。

    第五，看PSearch项下的数字。三个系数(0.148、0.283和-0.063)两正一负，且负的一个不显著(p＞0.05)。这与H4的预测不符，甚至相反，因此H4没有得到分析结果的支持。

    第六，看Urgent项下的数字。三个系数(0.042、0.034和0.037)均为正，且均不显著(p＞0.05)。这说明，消费者对于一种产品需求的紧迫性(Urgent)在三个模型中对参考价格指数(RPindex)都无显著影响。这与H5的预测不符，因此H5应该被拒绝。

    最后，看控制变量下面的数字。在三个模型中，性别(SEX)对参考价格指数(RPindex)均无显著影响；年龄(AGE)只在消费者购买高价产品时(模型MH)对参考价格指数(RPindex)有负向的影响；学历(EDU)对参考价格指数(RPindex)有负向的影响；月收入(INC)只在消费者购买高价产品时(模型MH)对参考价格指数(RPindex)有正向的影响。

    五、讨论

    以上，为了研究在中国零售环境下影响消费者参考价格形成的因素，针对家电产品，我们提出并检验了五个假设。其中，三个假设(H1、H2和H3)至少得到了分析结果的部分支持，而两个假设(H4和H5)被拒绝。那么，应该如何解释这些分析结果呢？

    假设H1在三种情况下均获得了支持。这说明家电产品或品牌的销售价格越高，消费者对该产品或品牌的参考价格指数就越低，而不管这个产品是高价产品还是低价产品。此研究结果与此前学者们关于售价和参考价格关系的研究[9-10]虽然不同，但并不矛盾。售价越高的产品，参考价格一般也越高(前人的结论)，但是它们却是随产品售价的提高而以较慢的速度提高，即产品售价越高，产品的参考价格指数越低(本文的研究结果)。

    假设H2只在第一种情况下得到支持。这说明只有在将所有产品合并在一起进行考察时，现场其他产品或品牌的相对价格才有显著影响。这暗示着，相对价格对于消费者参考价格的影响不是分类的，而是混合的，即商店内任何产品的价格，都会在无意间作用于消费者的感知，并通过相对价格影响消费者对某一种产品或品牌的参考价格。比如，一个商店内新摆放了一台价格非常昂贵的壁挂电视机，那么它对消费者参考价格的影响可能表现在店内的每一种产品上。这一解释能否成立，需要进一步的研究加以检验。

    假设H3只在第一、二种情况下得到支持。这说明消费者品牌喜好对于其参考价格指数的正向影响主要来源于高价产品。其中的原因可能是：对于高价产品，消费者更看重品牌，并且愿意在购买时为更知名的品牌支付较高的价格；而对于低价产品，消费者则或者不看重品牌，或者即使看重品牌，也在为知名品牌支付较高的价格时更迟疑。这与一般消费者的购买经验相吻合。

    假设H4在三种情况下均没有得到支持，在第一和第三情况下甚至与H4的预测方向相反，消费者的价格搜寻活动不但不会降低其参考价格指数，反而会提高他们对于低价产品的参考价格指数。不仅如此，这一研究结果也与Sorce和Midrick(1991)[29]的研究结果，即相对理性的决策过程会形成相对较低的参考价格，有矛盾之处。对此，我们有下述解释：这一结果与我们选择的调查地点西安市北大街国美店有关。国美是国内目前规模最大、也是价格相对较低的一家家用电器连锁店。当消费者在国美购物时，尤其是在购买价格相对较低的家用电器产品时，如果不事先进行价格搜寻活动，他们形成参考价格的依据主要是购买现场类似商品价格的比较。因为国美店内的商品价格整体较低，所以不事先进行价格搜寻活动的消费者会形成比较低的参考价格指数。相反，如果消费者事先进行价格搜寻活动，他们形成参考价格的依据不但有购买现场类似商品价格的比较，还有价格搜寻活动所得到的信息。因此，当消费者与事先搜寻的价格相比较时，就会觉得国美店内的商品价格便宜，形成比较高的参考价格指数。但是，为什么只是低价产品呢？这是因为相对于高价产品，低价产品的价格信息更不透明，消费者对于低价产品的价格信息也不敏感。对于这种不透明、不敏感的价格信息，消费者的搜寻活动对于其掌握价格信息有明显的影响。

    假设H5在三种情况下都没有得到支持。关于H5的被拒，比较容易解释。在中国目前家电产品极为丰富、价格一直处于下降过程中的买方市场条件下，大多数人对家电产品的购买是事先计划好的。即使有一些极为迫切的购买，也是发生在一些特殊的情况下，如为了看奥运而去购买电视机，手机被盗而又急于使用。因为调查时，并没有奥运或世界杯这样的事件，而手机被盗的偶发事件又不具有统计意义，所以需求紧迫性无显著影响。据此，我们推论：需求紧迫性对于消费者参考价格形成的影响只有在产品短缺而价格有上升趋势或与产品有关的特殊事件发生时才会发生。不过，这一推论是否成立，还需要进一步的研究加以检验。

    六、结论与应用

    本文以参考价格的研究文献为理论基础，在中国零售环境下针对家电产品研究了影响消费者参考价格形成的一些因素。研究结果显示：在中国零售环境下针对家电产品，第一，一个产品或品牌的销售价格越高，消费者形成的对该产品或品牌的参考价格指数越低(H1的检验结果)；第二，现场其他产品或品牌的相对价格越高，消费者形成的对一种产品或品牌的参考价格指数越高(H2的检验结果)；第三，在购买高价产品时，消费者越是喜好一个品牌，他们对该品牌的参考价格指数越高(H3的检验结果)；第四，在本研究的特定环境下，消费者的价格搜寻活动会提高他们对于低价产品的参考价格指数(H4的检验结果)；第五，在买方市场条件下，需求紧迫性不会显著影响消费者家用电器产品的参考价格(H5的检验结果)。此外，我们的研究还发现：年龄越大，学历越高，月收入越低，消费者的参考价格指数越低；不过，年龄和月收入的这种影响作用只在消费者购买高价产品时才起作用。
    从理论上讲，本研究结果的贡献主要在以下几个方面：

    第一，弥补此前参考价格研究中存在的一些缺陷。如前所述，理论界关于参考价格的研究虽然取得了很多具有启发性的成果，但是在研究方法缺少现场研究，在研究内容上缺少针对中国消费者的研究。本文在中国零售现场以中国的消费者为研究对象，考察了消费者在购买家电产品时影响其参考价格的因素，在一定程度上能够弥补这两个缺陷。

    第二，用参考价格指数代替参考价格，使参考价格的研究可以在不同产品之间进行。本研究进行的是一种涉及不同家用电器产品的跨产品研究，不宜直接使用参考价格进行分析，于是我们采用了参考价格指数。参考价格指数使我们能够在不同产品的价格之间进行比较，也使现场研究便于操作。这不同于以往只考察一种产品的实验室研究，是本文的一个创新。

    第三，同时考虑多种因素，并得到了具有启发意义的研究结果。我们同时考虑了产品售价、现场其他同类产品的相对价格、消费者的品牌喜好和消费者的价格搜寻活动等因素，并发现它们均会在某种程度上影响消费者形成对于某些产品的参考价格(指数)。这也是此前的研究没有过的。

    从实践上讲，本研究结果对企业定价有下述几点启示：

    其一，根据我们的研究结果，售价越高的产品参考价格指数越低。这提示生产制造企业，在为企业的产品定价时，低价产品可以根据市场的平均价格订得高一些，而高价产品则需要根据市场的平均价格订得低一些。这也提示零售企业，当为低价产品分级时，不同档次产品之间的价格可以差别大一些，而为高价产品分级时，不同档次产品之间的价格差异则需要小一些。这是因为低价产品的参考价格指数较高，为低价产品定价留下了较大的余地；而高价产品的参考价格指数较低，为高价产品定价留下了较小的余地。

    其二，现场其他产品或品牌的相对价格有助于消费者对于一种产品或品牌形成较高的参考价格。因此，从零售企业的角度而言，在零售店展示商品时，可以有意识地设置一标志性产品，价格订得非常高，目的不在于销售，而在于通过相对价格提高人们的参考价格，形成对于其他商品的促销作用。实际上，现在有一些企业正在使用这种营销技巧，比如五粮液酒厂在一些销售现场展出一、两瓶五粮液精品酒，标价上万元。其目的主要不在销售，而是通过精品酒树立品牌，当然也会起到提高消费者参考价格的作用。

    其三，品牌喜好有助于消费者形成对高价产品较高的参考价格。因此，高价产品的生产制造企业可以通过提高自己产品的品牌价值，提高消费者针对自己产品的参考价格。

    其四，在我们的研究情境中(即店内商品的价格整体较低)，消费者的价格搜寻活动不但不会降低其参考价格，反而会提高他们对于低价产品的参考价格。因此，具有类似特点的零售企业，要鼓励、甚至帮助消费者进行价格搜寻活动，如在店内设置可以上网的电脑终端，让消费者便利地在店内通过网络查询同一商品在其他商店的价格。

    最后，企业也可以针对不同的消费者群体灵活定价。根据我们的研究结果，年龄越大，学历越高，月收入越低，消费者的参考价格指数就越低。这一点在购买高价商品时表现得尤为突出。因此，企业在针对年龄较大、学历较高、月收入较低的消费者定价时，要注意不应把价格订得过高，以免价格超出其参考价格，失去这一市场。而在针对年龄较小、学历较低、月收入较高的消费者定价时，则有比较大的自由度，可以订比较高的价格。