仇学琴(2001)认为，需求是一种缺乏状态，这种状态对于主体的主观愿望而言是客观的，是需求产生的根本原因；需求是由缺乏状态引起的主体自动平衡倾向，缺乏状态是需求产生的原因，但并非所有的缺乏状态都能成为需求，由缺乏状态到需求有一个主体自动平衡的过程，通过这个过程解除缺乏状态；需求是伴随着主体自动平衡倾向出现的择取倾向，具有方向性，即主体在平衡处于缺乏状态时必须首先对缺乏状态即需求对象进行选择和获取，否则平衡就无法实现。[1]在消费者需求的动态平衡过程中，则体现了消费者本身的系统开放性，一方面受到消费者内生性变量的影响，另一方面受到外生性因素的制约，在内外因素的均衡作用下，实现消费者隐性需求动机和需求行为的转化(苏珊·贝克尔，2004)[2]。正是在这种需求的自动均衡过程中，营销学者开始重新思考营销学的研究范式。

    在菲利普·科特勒营销管理理论的初始框架中，体现着营销学研究的第一个假设：即需求是外显的并且可以预测，这在其整个营销管理架构中表现得尤其明显。企业根据对顾客需求的分析和衡量，进而来决定企业的营销战略以及策略，并进而实施有关战略与策略。

    虽然，人们对需求中心的理论基础存在普遍的认同，但对其假定的需求可测性却存在广泛的批评(文森特·P·巴拉巴，1995；包政，1997；谢健，1997；蒋宏志等，1998；乔治·S·达伊，1999；里克·卡什，2001；刘宝宏，2001)[3]。需求并非固定或有一定限度，而可以通过企业的努力去扩大和创造，需求具有可创造性(谢健，1998；桑莉，2003；杨国祥，2004)。刘宝宏(2003)指出，应从需求的内部影响因素和外部影响因素两方面对需求进行分析。内生需求是指由消费者自身因素所引起的需求，而外生需求则是纯粹由于外部因素“强加”给消费者的一种需求。Keith Goffin Fred Lemke(2005)认为，客户有时候并不明确他们的需求是什么，一些公司正在使用一些新的方法力求抓住它。这些方法被称为“隐性需求分析”(Hidden Needs Analysis，简称HNA)。[4]

    不同营销范式是针对不同的消费者隐性需求提出的解决方案，如在产品经济时代，消费行为以自给自足为原则；在商品经济时代，消费行为则强调功能性与效率；在服务经济时代，消费行为则以服务为导向；在体验经济时代，消费行为则追求感性与情境。随着社会的发展，顾客的消费追求也逐渐由低级向高级逐渐演化，需求的演进推动了营销理论的发展。

    菲利普·科特勒(2002)针对消费者显性需求基因，提出了适用于传统产品营销的理论框架和Kotler研究范式[5]。1977年美国银行副总裁列尼·休斯旦克撰文《从产品营销中解放出来》，拉开了服务营销的序幕，认为泛泛而谈的营销观念已经不适应于服务需求的营销活动，服务营销的成功需要新的理论来支撑。20世纪80年代初，北欧Nordic学派代表人物克里斯丁·格罗鲁斯(Christian Gronroos)以及北美学派代表PZB(A. Parasuraman，Zeithaml，V. and L. Berry)针对服务需求经济，提出了服务营销理论的G-PZB研究范式，并逐步拓展到关系需求的研究。巴巴拉·本德·杰克逊(Barbara Bund Jackson，1985)认为“关系营销就是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系”，提出了独特的关系营销范式(图1)。

    从产品需求、服务需求到关系需求，体现了消费者隐性需求的不断提升和挖掘过程，是需求基因不断演化的体现，每一种需求基因所构建的营销体系也都形成特殊的学术研究团体和吸引了众多的追随者。因此，很多学者回归营销学的原点——消费者需求，开始关注营销理论演化的逻辑脉络，如英国克兰菲尔德管理学院(Cranfield)“新营销研究中心”(New Marketing Group)的苏珊·贝克尔(Susan Baker)、德国学者Keith Goffin Fred Lemke以及国内学者范晓屏、包政、张学军等，分别研究了消费者隐性需求的重要性及对营销理论的影响。

    二、消费者隐性需求的营销组合分析

    目前我国主流营销理论与本土营销实践严重脱节的背后，是我们无视中国所特有的完全不同于西方社会的事物间的内在逻辑及衍生关系。由于无视，我们失却的往往是对社会机理的正确把握，从而难以明确不同营销元素间的真实关联；并且，我们难以对体制性机构与规范缺失予以完善。这种后果的可怕在于，由于难以用相近乃至相同的管理语言沟通，从而使我们的主流营销思想以及实践越来越游离于国际惯例之外而日趋边缘化。营销理论与实践的突破在于与消费者之间真正的互动以及对消费者心理在人群规模层面以及心理深度空间上的数据积累，而这需要新的方法与工具，更需要对消费者所置身的文化或者说环境因素的精深把握。

    1.市场需求营销组合策略因子分析及检验

    本文在相关文献研究的基础上，对目前主要营销理论的营销组合策略进行梳理，并提出58种具体的营销策略。运用统计软件SPSS11.5对营销策略组合进行因子分析。当KMO值越大时，表示变量间的共同因素越多，越适合进行因素分析，如果KMO值小于0.5，一般不宜进行因素分析，此处KMO值为0.708，大于0.5适合进行因子分析。Bartlett均达到显著水平，但总体Bartlett球形检验卡方值为3986.667，df值为1653，Sig.=0.000，达到显著水平。因子分析采用的是主成分分析和斜交旋转法，指定因子萃取数目为13个，得出最主要的13个营销组合因子(见表1)。

    通过上述13个因子进行归类命名后，分别为功能利益、顾客满意、价值创新、社会公益、关系营销、形象宣传、娱乐营销、概念营销、个性差异、品牌服务、人员营销、附加价值以及经济实惠，反映了营销组合策略的核心概念。在表1中，所有营销组合策略均经过Cronbach系数进行检验(Cronbach，1951)。但根据Henson(2001)的观点，系数在0.50至0.60已经足够，这里所有项目的Alpha系数亦均达到0.76以上，检验效果较好。

    2.基于隐性需求的营销组合策略适应性检验

    Adrian Slywotzky、Richard Wise和Karl Weber等人(2005)[6]提出企业创新的原点就是掌握顾客的隐性需求。大部分学者还是从潜意识的视角，指出了深层情感和需求认知能力的约束，对于隐性需求的形成所产生的影响。Sunil Chopra和Peter Meindl(2001)[7]从需求链的视角，对隐性需求不确定性(Implied Demand Uncertainty)进行了界定，指出需求不确定性反映消费者对产品(总)需求的不确定性，而隐性需求不确定性则是需求链在给定它必须满足的那部分需求和顾客期望的属性时所包含的不确定性。户川行男(1987)将需求分为有意识和无意识需求。对隐性需求的准确定义则来自于Paul Klemperer(1987)[8]等学者对于心理成本因素的关注，心理成本以人的“心理满足”为基础，它与追求物质利益的需求在很大程度上是分离且独立的。因此，隐性需求的界定应该融合认知因素和情感因素。Keith Goffin Fred Lemke(2005)认为，客户有时候并不明确他们的需求是什么，这种需求称之为隐性需求(Hidden Needs)，即消费者或用户具有的只是他们还没有直接认识到的要求，由于这些要求出于次意识层次，所以用户无法清晰地表达出这些需求。范晓屏(2003)[9]认为，显性需要是人们自己已经意识到的，能够明确清楚表达出来的，有明确的抽象或者具体需要满足物的一种内在要求；而隐性需要是人们尚未意识到的、朦胧的、没有明确抽象满足物的内在要求，介于基本需要和欲望满足之间的一种中间状态。张学军(2004)[10]认为信息隐性需求是用户目前没有被满足或未能表达的属于潜意识下的一种需求，与显性需求相对存在。吴江华(2005)[11]认为隐性需求是一种状态，这种状态在某种刺激的作用下会表现出来，由于人对某些刺激的反应并不十分强烈，只是在某些行为中不经意地表现出来；并且来源和隐蔽在显性需求当中，需要经过分析和挖掘才能显现(王均林，2001)。罗永泰、卢政营(2007)[12]认为，消费者隐性需求(Consumer Implicit Demand)是人们没有抽象满足物和不能够准确清楚地表达并开发的内在要求；尚未自觉意识到的、朦胧的、没有明确偏好的内在要求；社会总体发展水平没有达到或体验不充分的内在要求；是没有购买能力以及需求情景错位的内在要求，是人们的一种感觉缺失状态。此外，对于处于消费者意识深层的精神需求，需要较长的时期才能表现出来，我们称其为完全隐性需求。

    第一，消费者认知半隐性包括结构半隐性需求和技术半隐性需求，结构半隐性需求主要是针对消费者的基本生存和生理、安全需要，由于特定的经济条件和生存环境，消费者对自身的基本需求认识程度较低，这种功能上的结构缺失，是一种半隐性需求。技术半隐性需求主要是企业进行自主的产品功能开发而形成的产品内在信息，但消费者尚没有意识或意识模糊，是一种半隐性需求。

    第二，消费者情感半隐性需求包括价值半隐性需求和意识半隐性需求，价值半隐性需求是消费者对自身的高层次需求具有清晰的认识，只是企业现有提供物的功能无法实现更高的价值满足感，这种价值感知上的潜伏意识状态，是一种半隐性需求。意识半隐性需求是企业努力通过赋予产品特殊的功能和一定的文化内涵，以满足消费者的深层次情感需求，但消费者体验的价值空间较小，心理满足较低。

    第三，消费者意志半隐性需求包括文化半隐性需求和体验半隐性需求。文化半隐性需求是指随着社会和历史环境的不同逐渐体现出来的需求，这种半隐性需求因素在文化发展中扮演着原动力的角色，如道德、慈善等需求动机，需求的合理性和必要性又激发人实现需求的愿望，树立坚定不移地实现需求的意志。体验半隐性需求是指由消费者内心驱动的需求强度，体现了自身价值通过产品得到满足的程度。

    第四，消费者行动半隐性需求包括环境半隐性需求和决策半隐性需求。环境半隐性需求是由于外部环境的制约，导致消费者的需求处于半隐性的状态，如社会文化、国家消费政策等。决策半隐性需求是指真正促使消费者做出产品购买决策的影响因素，如价格、购买的方便程度、优惠程度以及购买的从众心理等均对消费需求的实现具有重要影响。

    第五，完全隐性需求是消费者对自身的高层次需求没有清晰的认识，企业现有提供物的功能亦无法实现更高的价值满足感，这种满足内容和提供手段上的部分缺失状态或双重模糊状态。这是一种完全处于未知意识层中间的状态，需要经过长时间的经济和社会变革，逐步实现，企业需要关注特定的人群和生活方式。

    根据上述营销组合策略，本文对不同隐性需求的营销传播效果进行检验，以验证挖掘消费者隐性需求最有效的营销活动和营销模式(表2)。首先，对于完全隐性需求(OID)，主要是通过功能利益开发、产品价值创新、倡导社会公益、维护客户关系以及满足消费者内心个性化潜在需求等来开展营销活动。此种营销模式类似于新产品的开发以及情感需求的深度挖掘来为消费者创造价值。对于认知半隐性需求(SID1)而言，最有效的营销模式是功能利益提供、进行概念主题宣传、完善品牌服务、提供附加价值和经济实惠。对于情感半隐性需求(SID2)而言，最有效的营销模式是功能利益开发、提高顾客满意度、产品价值创新、倡导社会公益、塑造企业形象、进行概念宣传、满足个性化需求、提供品牌服务、附加价值和经济实惠等。对于意志半隐性需求(SID3)而言，最有效的营销模式是通过功能利益开发、产品价值创新、倡导社会公益、提供品牌服务、改善人员服务态度以及提供附加价值等。对于行动半隐性需求(SID4)而言，最有效的营销模式是通过功能利益开发、产品价值创新、倡导社会公益来促进消费者接受新的产品等。

    综上，隐性需求营销模式更加关注新的功能和情感需求的挖掘以及价值创新；其次是品牌服务和附加价值；然后是个性化、经济实惠、关系维持等。

    三、基于隐性需求的营销模式构建分析

    从市场营销需求的研究历史可清楚地看出，从最初的对消费者需求不作研究，只注重大规模的生产和推销，到根据不同特征将消费者细分为某些不同的群体，再发展到一对一的研究每个顾客的个性化需求，市场营销研究的对象逐渐细化，由最初的全体到某一部分群体，最终细化到个人。营销理论逐渐从研究拥有共同需求特征的大众消费群体，逐渐向研究个体消费需求差异转变，以期更为深入地挖掘消费者内生性的需求特征。随着每次需求研究层次的深入和突破，都会带来营销模式的变革，并推动企业营销手段和方法的更新，同时创造新的机会窗口和空白市场区域。卢泰宏(2005)认为，“光有靠拢和移植并不够，真正意义上的本土的和特色的管理学研究具有不可替代的价值”。因此，中国营销学的本土化创新需要关注消费者需求的“中国因素”。基于隐性需求的营销模式变革带来了营销学研究范畴的一系列变化。其基本假设前提为：顾客的隐性需求是不尽的利润之源；企业开发顾客利益，创造和引导顾客隐性需求，才能实现企业与顾客的价值互动。与此同时，企业是为提高顾客感知价值而生产的组织；顾客是被创造需求和重塑价值的对象，是掌握隐性需求资源的人；市场是基于顾客隐性需求挖掘和价值空间创造而形成的总体；产品是企业盈利的载体；服务是对顾客价值和利益的确认过程；销售是对顾客消费观念与模式的重塑；企业为实现顾客利益的创造与实现而管理顾客的需求资源空间；利润意味着顾客隐性需求的价值实现。

    第一，虚拟化产品(Virtual offerings)是回答该营销模式提供什么的问题(What)。它既不是将产品和顾客割裂开来，而单独地从企业或消费者视角来审视的营销哲学倾向，也不是被动地适应对市场和顾客进行响应。虚拟产品是立足于功能开发和价值创新，以及整合情感元素等隐性需求资源构建泛产品族，为消费者提供新的价值属性，在信息技术方面进行创新，且在情感上带来新的体验，从而形成新的利润池。例如，麦当劳提供的诗集快餐、服务、欢乐、商业地产等于一体的多功能化产品，是一系列需求元素构成的泛产品族群。

    第二，价值创新(Value creative)是回答为什么提供物能够产生作用(Why)。价格能够提高产品的敏感程度；成本的节约有利于顾客的接触；顾客关联有利于提高顾客响应速度；而价值创新则是提供物真正吸引消费者的因素，因为该提供物能够拓展消费者的需求空间。如在美国纽约的“失败产品博物馆”里，高达8万多件“失败产品”静候人们反思。其中不乏有很多大公司的产品，功能强大或很新奇。博物馆提供了这样一个数字：美国每年推向市场的新产品达54000多种，而真正受到青睐的只有20％。

    第三，共鸣(Vibration)是回答交易的主要矛盾在哪里的问题(Where)。传统营销哲学认为渠道是克服交易无法对接的主要手段；后来则认为是便利性和与客户的关系决定了交易的可达性。实际上，交易的完成更重要的是取决于买卖双方、产品与顾客之间的共鸣，一方面是信息的不对称得以消除，另一方面是心理契约得到实现，从而排除那些不准确的因素，完成需求管理的流程。

    第四，顾客声音(Voice of customer)是回答为什么营销活动能够完成(Why)。在产品供过于求的环境中，促销是营销活动完结的保障；而当服务意识得到提升时，沟通和利益回报则成为重要的手段。但是，营销活动归根结底在于了解顾客的声音，深入探查顾客的隐性需求，才能使营销成为必然的活动，才能给消费者不得不买产品或服务的理由。

    需求驱动是一个过程，它涵盖了产品开发生命周期中的众多关键要素，包括：收集客户反馈、定义客户隐性需求、排定隐性需求优先级、开发虚拟化产品以及有效管理各种形式隐性需求的变化等。在由隐性需求到最终产品的整个流程中实现全面的追踪，并且比过去更快地做出反应，力图实现最终产品同隐性需求的最佳结合。

    四、消费者隐性需求的营销应用与局限

    消费者既然是隐性需求资源的所有者，那么需求的迁移就意味着消费者发生了动态变化，新需求就意味着新消费者的产生。但是，这种隐性需求与新消费者亦步亦趋的变化，显然让企业难以适从。首先，隐性需求的量变阶段提供了稳定的消费者形态，而当需求发生质变时，就意味着消费者的形态已经打破窠臼，形成了新的顾客群。此外，消费者角色的变化等也意味着需求的迁移，进而促进了消费者的成长。所以，更多时候，企业的产品仍然具有技术新颖性和高功能性，但是消费者变化了、需求变化了，市场就潜移默化地发生了迁移，从而使企业难以立足。其次，消费者的需求迁移可以为企业所探查，企业也在不断地进行需求创新和市场创造，但是，二者之间存在时间差异或需求不匹配，也会导致企业丧失该部分需求资源和市场空间。因此，对隐性需求的洞察不仅对于营销学再造的基础和逻辑提供新的解释，也将为企业的营销实践和对消费者的重新廓清提供新的视角。

    第一，消费者隐性需求结构对于营销理论发展的指导意义。由于消费者需求是营销理论再造的基础，因此在不同的隐性需求层面上会衍生出不同的营销思想，如在认知隐性需求上的满足，主要是提高消费者的信息搜索和认知能力，因此基于信息传递产生的营销模式如教育营销、网络营销、Email营销等逐渐流行起来；而针对情感隐性需求则产生了娱乐营销、体验营销等营销模式。

    第二，有利于识别新消费群、新顾客。通过对不同隐性需求强度进行细分，可以将消费者细分为精神、认知、情感、意志和行动等需求不满足状态，从而提高营销策略的有效性。

    第三，本文的研究结论对于基于隐性需求的营销模式构建和理论创新具有学术价值，同时对于丰富营销实践也具有一定的借鉴意义。

    当然，本文的研究仍然存在一定的局限：首先，由于时间、精力和调研资源有限，本文所选样本较少，不能反映中国消费者隐性需求的全貌，后续研究中将增加样本量和行业选择；其次，本研究中设定的消费者隐性需求结构层次还需要进一步的理论研究和实证检验，以提高其在营销理论研究和实践活动中的有效性。