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　　我2010年三四月时曾见到过上海的一家大卖场，促销销售要占到门店整体销售的40%至45%。

　　进入这家门店看的时候，整个主通道和辅助通道都被各种促销挤得水泄不通，顾客进了店里像是进入迷宫一般，结果顾客除了买一点通道上的便宜货，也就很少去光临货架了。而供应商知道只有堆码堆头才能产生一点销售，所以都拼命抢堆码和端架，最后变得无人关心货架上的商品，这样就陷入了促销过度的恶性循环。

　　对于促销的目的和动机认识不足，不能正确对促销进行定位，对于每次促销效果的评估过于狭隘，是出现上述问题的关键原因。

　　可用的促销资源

　　门店可用的促销资源其实是很多的，但很多人都仅仅把促销盯在纯粹价格让利这一种促销资源上了，这也是一个很大的误区。你对促销资源的认识决定了你对于促销的定位。

　　作为门店而言，可用的促销资源有：

　　1.门店促销员。这是大部分卖场和超市最重要的促销资源，但很少有超市能将这一资源用好，关键是这些促销员要么太热情，要么太冷漠，不太会说话，不会说一些顾客中听的话，常常是自己把顾客得罪了还没有感觉。很多超市卖场促销员与员工的比例基本是1:1，有的门店甚至是2:1，但是我发现很少有门店去琢磨如何高效发挥促销员的作用，促销员应该怎样推销效果才最好。

　　2.店外广场或者店内大的空间。这个资源可用来做大的主题活动，这种活动往往可以给顾客留下很深的印象，增强顾客的购物体验，增加顾客对门店的美誉度。

　　3.堆码和端架的促销资源。这是大家眼睛都盯着的，但能将其用好的却不多。我看到不少门店的端架和堆码是一个月换一次，这样的频率对于顾客的吸引力其实是比较小的。

　　5.货架区间内的黄牌卡促销。这是很多超市都忽略了的，但其实这些对于拉动顾客到货架区域去购物还是非常管用的，大润发在这一点上就比业内的同行把控得好。

　　6.店内促销牌卡、店内广告屏、店内广播、店外的DM和电子屏及海报等。

　　7.店内可增设的一些便民的、增加顾客体验的设施和服务，如凳子、直饮水、母婴室、上网、免费的儿童游乐区等等。虽然这些东西不能直接增加销售，但可以增加顾客对门店的美誉度和忠诚度，有了美誉度和忠诚度，要持续提升销售也就不难了。

　　顾客群分类

　　根据顾客对企业的销售额贡献和毛利贡献的大小，我们可以将顾客分为四类：

　　第一类是高价值顾客。

　　这里所说的高价值顾客并不等同于市场上的高端顾客，高端顾客一般是指消费层级比较高的顾客，而高价值顾客则是指在本门店购买金额高且毛利贡献大的顾客。

　　如果我们将顾客的购买金额和贡献的毛利分别进行排名并计算其贡献度的话，那么这部分顾客给门店带来的销售额贡献大约达到25%至30%，毛利贡献则要达到35%至40%，但顾客人数占比只占5%至8%左右。这些顾客应该是门店的钻石级顾客，每一家门店都有这样的顾客，不论你是定位高端还是低端。这一类高价值顾客是需要门店予以极端重视的。

　　第二类是有价值顾客。

　　有价值顾客是指销售贡献与其毛利贡献基本相当的顾客，其对于门店的重要性仅次于高价值顾客。一般来说，这些顾客给门店所带来的销售额贡献达到50%至55%，毛利贡献大约也在50%至55%，而顾客人数占比则达到35%至45%。这部分顾客也是门店需要高度重视的。

　　第三类是低价值顾客。

　　低价值顾客是指带给门店的销售贡献不高、毛利贡献则更低的顾客，一般来说，这类顾客购买门店的促销商品占比非常高，基本超过50%。这些顾客给门店带来的销售额贡献在15%至20%之间，毛利贡献在10%左右，顾客人数占比为30%至40%。这部分顾客是门店的鸡肋，食之无味弃之可惜。

　　第四类是负价值顾客。

　　负价值顾客是指那些专门买门店的促销商品的顾客。这些顾客是专门盯住那些负毛利和很低毛利的商品，因此对于门店而言，这些顾客可以说是多余的，这些顾客给门店带来的销售额贡献大约为10%至15%，毛利贡献大约在-5%至0%(有时甚至更低，视门店的促销力度而定)，而顾客人数占比在10%左右。这部分顾客是门店需要极力躲避的。

　　促销需注意的问题

　　1.促销只是鱼饵，不能把鱼饵当主食：那些离开了促销，门店销售绩效就显著下降的，就很明显地是把促销当作主食来吃了。这样的话，门店的促销成本就太高了，最后很可能就是赔钱赚吆喝，白忙活一场。

　　2.各种促销方式应尽可能地发挥相互间的协同效用：每一种促销方式都有其利也有其弊，这就跟医生选用各种药物时的感觉是一样的，医生用药时常常会用组合药，以调和各种利弊，这一点在中医当中特别明显，我们在应用各种促销方式时也是如此，要尽力发挥各种促销方式间的协同效用。

　　3.对于促销的评估要及时、科学：促销效果的好坏往往是受多种因素影响的，只有多加总结，才能将每种促销活动的火候把握得恰到好处，所以，每次促销活动结束以后一定要给予全面的评估，及时地、科学地总结提升。

　　4.不断总结，不断提升，没有最好，只有更好!