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　　■实体零售最重要的是对消费者进行研究，以消费者为中心，通过消费者的需求来进行自身的定位，从而实现企业的差异化。

　　中国电子商务的发展速度远远超过美国、欧洲。为什么？因为中国的实体零售和国外相比真的差了很多，还没有真正意义上的百年老店。

　　对于实体零售来说，最重要的是对消费者进行研究，以消费者为中心，通过消费者的需求来进行自身的定位，从而实现企业的差异化。这一切在西方零售界里不过是最基础的工作，但中国的实体零售才刚刚起步。

　　2012年元旦，五星电器门店的客流下滑30%，这是我从事家电行业十几年来从未遇到过的事情。当时，家电以旧换新的政策正式结束。也就是从那时开始，我强烈地感受到实体店日子越来越不好过了。

　　过去的十多年间我们实体零售商做的是什么？无非花时间和精力去迅速扩张店面，因为有了店面才会有销售规模，之后就什么都有了。同时还有更多的时间放在和供应链的博弈上，不断地招商引资。一直以来，我们这些传统零售打造的店面都是8-80岁通吃，没有差异化，没有细分。但是当电商、购物中心出现时，顾客有了更好的选择。于是，我们开始思考如何回到零售的本质。首先产品是最核心的。我们会考虑五星是消费者买手机、买空调所想到的第一个场所吗？我们的品类全吗？围绕商品这个点，五星做了很多优化工作。

　　当客流下降的时候，我们会去分析哪些消费者不到五星来，或者哪种家庭生活方式的人会远离实体店。虽然传统家电的销售依然还好，中年人还会来到五星，但年轻人购买3C数码产品时却渐渐远离我们的门店了，他们转而去了网店或者是小型的专卖店。针对这种情况，我们将3C品类尽可能地扩充，这一措施效果非常明显。去年三季度以来，门店客流一直都在增长。

　　同时我们还做好五星所独有的高价值产品，包括数码相机、彩电、空调等。商品品类的丰富让消费者感受到我们的商品更有针对性，而且选择性更多。

　　过去，消费者到门店只是为了购买，但现在他们还需要门店“好玩、有趣”。这种情况下，传统的家电卖场就会很乏味，没有乐趣。为了能够吸引一些年轻人，我们在门店里增加了更多的游戏性、体验性的元素。比如过去厨具用品无非是电饭煲、电热壶等几样。现在则更加丰富，同时还开设厨房培训班，教消费者做烘焙，使门店的体验更胜一筹。

　　物质社会，价格永远是人们所关注的。我可以很自豪地说，五星电器在价格上一直有着核心竞争力。我们有80%的商品都是绝对低于市场平均价格的，然后通过20%独有商品和销售模式的组合来实现盈利。

　　服务同样也是零售商重视的方面。我们通过微信、微博的互动、电话回访等，建立了完善的顾客评估系统。同时打造自有的销售体系，因为家电零售的很多销售人员都来自厂家，不可能以消费者的利益出发，我们自有的销售体系则是独有的一支家电顾问。

　　从接触顾客、探寻、介绍、倾听到结束有一个完整的流程。这样一系列服务的改善对我们门店的改善有很大的帮助作用。

　　每个人都在说，面对互联网的挑战，实体零售的优势在体验上。我们也做了很多调研，拉近消费者和科技之间的距离。我们还请到了法国的公司对五星电器的门店进行改造。原来方形的展示台改成了圆形，就是为了增强消费者心理上的贴近感。

　　（作者系五星电器副总裁。该文由作者在2014中国连锁业O2O大会上的演讲整理而成。）