我国零售企业服务管理的现状及创新的必要性

　　随着外资零售企业纷纷迈入我国市场，我国零售企业在服务管理上与外资零售企业存在相当大的差距，主要体现在服务管理缺乏体系，缺乏规范，缺乏创新，整个服务流程始终采用传统的服务观念为指导，并且与企业的经营管理过程相脱节，导致企业只能提供单一的产品或服务，而没有有效利用企业资源优势，将所提供的服务和经营的产品相互结合在一起，以提供个性化、特色化的服务来赢得消费者的青睐。因此，实现顾客满意，保持顾客对企业的忠诚度，是零售企业进行服务创新、提供优质服务的主要目标。尤其在当前激烈的市场竞争环境下，企业要想立于不败之地，必须深入挖掘顾客不断变化、千姿百态的消费需求，从而不断改进、创新自己的服务，赢得消费者满意，维持与消费者长久稳定的合作关系。可见，服务创新是企业有序经营的重要法宝之一。通过服务创新，不仅可以更好地满足顾客需求，提高顾客满意度，也会给企业带来持久的竞争优势，达到双赢的效果，具体表现在以下几个方面（马飞，2012）：

　　（一）服务创新有利于提高企业的竞争力

　　现如今，随着人民生活水平的不断提高，顾客在进行消费时越来越注重产品质量、价格之外的某些因素，他们在选择商品时容易受到诸如产品包装、售后服务等因素的影响。由于顾客需求的不断变化，导致顾客对服务品质的要求日益剧增，企业只有始终追求服务创新，才能应对顾客永无止境的消费需求。而在当前经济条件下，我国零售市场竞争相当激烈，各个零售企业推出的产品不论是在价格、还是在种类、质量上都趋于一致，并且供大于求。因而，零售企业要想在这样的激烈竞争中保持竞争优势，必须将竞争的重点由产品转移到服务，通过提供个性化、特色化的服务进行服务创新，为企业吸引更多的顾客，获取更多的顾客资源，以增强零售企业的竞争力。
 
　　（二）服务创新有利于更好地满足顾客需求

　　随着人们生活条件的不断改善，顾客的消费理念、消费习惯也较以前发生了较大的转变，顾客消费需求的重点已从价格转移到品质服务上来。特别是在当今市场环境下，由于人们日益剧增的的工作压力、学习压力及生活压力，当顾客进行消费选择时，单一的产品不再能够满足他们的心理需求，顾客更多需要的是情感的交流、互动和宣泄，由传统的产品需求转移到精神、情感方面的需求。这就要求零售企业在销售产品的同时，和顾客加强沟通和交流，挖掘顾客对产品之外的其他消费需求，从而有针对性地进行服务创新，通过提供个性化、特色化的服务来应对顾客需求的转移，赢得客户满意。

　　（三）服务创新有利于满足顾客差异化的需要

　　在当今市场环境下，零售企业之间的竞争趋同一致，竞争相当激烈。零售企业要想在这样的竞争环境下赢得主动，必须提供与竞争对手不一样的服务，即通过服务创新来实现差异化的需要，不仅满足了顾客多方面的消费需求，也为零售企业利润的增长带来了强大的推动作用。企业通过服务创新，不断改进、完善自己的服务，使本企业在日益激烈的市场竞争中，以个性特色化的服务吸引更多的消费者，赢得顾客满意。服务创新促使零售企业不断提供优质服务，成为区别竞争对手的一个强有力武器。当消费者在发生购买行为时，能够明显体会到该企业与其他同类企业在服务项目、服务能力、服务品质方面的差异，有利于帮助消费者根据自己的购买需求做出正确的购买选择。

　　（四）服务创新有利于提高产品的价值

　　前文所述，当今零售企业之间的竞争已从产品转移到服务上来，但是优质的服务往往都是和产品很好地结合在一起，并且服务的价值完全体现在商品的价值之中，可以说，商品价格的差异实质上就是服务品质的差异。企业只有不断地进行服务创新，以产品为核心提供更为人性化、特色化、优质化的服务，不仅可以提高服务的水平，获取消费者的一致认可和青睐，而且提高了产品的价值，为零售企业带去源源不断的利润。

　　服务创新五维度模型的构建

　　为了更好地研究零售企业的服务创新方式，本文根据R.Bilderbeek、Hertog等学者提出的“服务创新四维度”模型，构建出零售企业服务创新的五维度模型，以顾客满意为核心，分别从新服务概念、新顾客界面、新服务传递系统、新零供关系、新技术选择这五大维度出发，对零售企业的服务创新方式进行研究，以期使企业获取顾客忠诚，赢得顾客满意（李颖慧，2012；李根，2011）。图1即为零售企业的服务创新五维度模型。

　　新服务概念——该维度主要强调零售企业通过提供新的服务来满足顾客不断变化的需求。在该理念指导下，服务创新主要是通过分析现有顾客对本企业目前所提供服务的认可与不满，从顾客未满足的服务需求出发，来刺激零售企业进行服务创新和服务管理，在保留老客户的同时吸引更多新客户的加入。

　　新顾客界面——该维度主要强调改进零售企业与顾客之间的合作方式，增进零售企业与顾客之间的交流与沟通，以更好地进行客户关系管理。在该理念指导下，服务创新主要从顾客需求的角度出发，根据客户不断变化的消费需求，对顾客界面进行调整，从而影响服务效率和服务成本。

　　新服务传递系统——该维度主要强调将权利更好地下放于员工，通过合理地组织管理，使员工有效地开发、提供和传递服务产品。在该理念指导下，作为与顾客进行面对面直接交流的员工而言，对他们的授权显得尤为重要。在服务由企业传递给顾客的同时，员工可以灵活地进行服务营销，把握顾客对所提供服务第一时间的反馈意见，有利于提高服务创新的效率，保证服务创新的顺利进行。

    新零供关系——该维度主要强调供应商与零售企业应保持稳定持久的友好合作关系，以更好地提高服务创新的效率。在该理念指导下，通过改善零售企业与供应商之间的关系，提高供应链管理的效率，从而保证零售企业提供让顾客更为满意的服务。

　　新技术选择——该维度主要强调先进的技术水平是进行服务创新的基础。在当今信息化的大背景下，利用先进的信息技术水平进行服务创新无疑是最正确的选择，使得服务质量、服务水平、服务效率都较以前有了明显的改善与提高。

　　基于五维度模型的零售企业服务创新途径

　　众所周知，零售企业获取利润的关键就是不断吸引顾客，拥有更多的客户资源。赢得顾客满意是零售企业衡量一切经营活动的标准。为了实现这一目标，零售企业通过进行服务创新来吸引顾客，并通过服务创新五个维度的相互作用、相互配合，以顾客满意为出发点，分别从创新服务概念、创新顾客界面、创新服务传递系统、创新零供关系、创新技术这五大维度着手，研究各维度下服务创新的途径，一方面提高零售企业服务创新的效率，另一方面也给企业带来无尽的利润。图2为零售企业服务创新途径的五维度分析模型。
 
　　（一）创新服务概念

　　为了让顾客满意企业所提供的服务，从该维度出发，企业可以从自有品牌创新、特色服务创新这两个方面来实现服务创新。

　　1.自有品牌创新。随着零售企业规模的不断扩大，企业所占据的市场份额也越来越多，零售企业选择创建自有品牌，更有利于打造出符合自身竞争优势的营销策略。通过对客户的需求进行仔细分析，依靠所积累的顾客信息资源，配合完整的销售渠道，构建符合企业特色的自有品牌，赢得消费者的一致认可，从而在顾客心目中稳固品牌形象，不断满足顾客多样化的消费需求，实现顾客满意。为了更好地进行自有品牌创新，可以结合服务创新其他维度的配合。例如零售企业通过技术创新，使业务流程不断优化，从而更好地为企业打造自有品牌。自有品牌创建后，想利用该自有品牌刺激顾客进行消费，还必须调整顾客界面，使自有品牌与顾客进行零距离的接触，实现顾客界面创新。因此，通过多维度的相互配合，使得服务创新的效果更加明显，更有利于刺激消费者产生购买需求，销售出让顾客满意的服务产品。

　　2.特色服务创新。由于零售企业所提供的商品趋同化现象日益严重，企业若将精力全部投入到产品的竞争也不会获得太多的竞争优势，因此企业应将目标逐步转移到与产品相联系的各种配套特色服务的创新上来。通过与顾客建立更多的交流与沟通，更加清晰的了解顾客对产品之外的种种需求，从而进行有针对性的服务创新，更好地赢得顾客满意。通过提供特色服务，一方面可以和消费者愉快的进行商品交易，不断为企业获取利润。另一方面也与顾客建立了稳定友好的合作关系，维持了忠诚顾客的存在。例如河南的胖东来百货，致力于打造“免费包修”的特色服务，即不论是否为该企业销售的产品，均可以拿到企业享受免费包修服务，从而使胖东来百货吸引了更多的顾客，为企业创造了相当可观的利润。由此可见，通过特色服务创新，并且与企业的自有品牌创新有效结合起来，共同实现服务创新，不仅可以获取消费者对零售企业的信任，赢得顾客满意，还可以大大提高零售企业的盈利水平。

　　（二）创新顾客界面

　　以追求顾客满意为目标，服务创新从该维度出发，主要从顾客体验消费创新、与顾客合作方式创新两大方面着手，更好地吸引顾客、留住顾客。

　　1.顾客消费体验创新。顾客消费体验创新的终极目标就是将顾客的真实需要变为现实，零售企业通过不断创新自己的服务，以应对广大消费者日益多样化和个性化的消费需求。顾客通过自身的真实体验，有利于向零售企业传递自己更真实的感受，企业通过收集各种反馈意见，进而不断改善服务质量，提供符合顾客要求的优质服务，实现服务创新。例如某些网络零售企业，通过实体店面让顾客进行体验消费，收集顾客的反馈意见，从而有针对性的进行服务创新，更好地满足顾客需求。

　　2.与顾客合作方式的创新。传统观点认为买卖双方只是单纯的利益关系，而在当今环境下，零售企业与顾客之间的关系越来越复杂，二者之间体现更多的是合作关系。零售企业通过创新合作方式与顾客进行直接有效的交流与沟通，获取顾客的消费需求，从而生产或提供出让顾客满意的产品和服务。而顾客通过将自己的喜好和需求有效传递给零售企业，企业通过客户反馈系统收集分析这些意见，从而不断完善改进自己的服务，使消费者在未来购买到自己满意的服务。例如零售企业开展的会员服务，通过建立会员系统，定期将企业所提供的产品信息传递给顾客，同时也定期收回会员对消费流程及服务的反馈意见，不断完善改进服务质量，提高服务效率（彭艳君，2014）。

　　（三）创新服务传递系统

　　创新服务传递系统主要通过对员工进行合理授权，使员工将企业所提供的服务更好地传递给顾客。在这一过程中，为了实现服务创新，主要体现在业务流程创新方面。
 
　　业务流程创新面向顾客，从顾客的需求出发进行流程优化。在当今以顾客需求导向为主的时代下，为了使零售企业更好地适应市场需求的变化，对顾客的需求做出快速的反应，提供出让顾客满意的产品和服务，就必须进行业务流程创新。通过将零售企业的各个经营活动流程结合起来，共享资源，节约成本，保证企业的资金流、信息流、实物流有序整合在一起，共同构成系统化、全面化的采购系统、供应系统、库存系统、配送系统、销售系统的集合体。企业通过该业务流程优化，不仅提高了企业的运营效率，也提高了企业的服务水平。

　　此外，业务流程的优化、创新与创新服务概念和创新顾客界面是密不可分、相互影响的。只有通过业务流程创新，才能更好地进行自有品牌创建，为企业打造品牌形象；若要实现顾客界面创新，又必须有良好的业务流程创新做基础，更好地为创新顾客界面提供条件。

　　（四）创新零供关系

　　为了实现零售企业与供应商的友好合作，维持融洽的零供关系，一方面要求零售企业从整个供应链系统出发，通过共享信息平台，供应商可根据顾客需求的变化随时进行产品供应，零售企业则可实现零库存，以节约库存成本。另一方面，零售企业可以通过与顾客零距离的交流，从而和供应商共同合作生产出符合顾客要求的产品，赢得顾客满意，这两方面均是建立在良好的零供关系基础之上。例如知名的零售企业沃尔玛，之所以能占据市场的龙头，赢得广大消费者的一致认可和青睐，就在于其拥有较高的服务效率和较好的服务质量，而这些都归功于沃尔玛与其供应商保持持久稳定的友好合作关系。通过共享信息，使得供应商能够掌握零售企业采购、库存、配送、销售和顾客需求的真实状况，从而合理的安排组织生产，及时进行补货；零售企业也因此获得了库存成本节约和运营效率提高的优势，而且更好地满足了顾客需求，赢得了顾客满意（李飞等，2012）。

    （五）创新技术

　　在当今信息时代的背景下，随着互联网被广泛应用到零售企业的各个经营活动之中，技术创新已经成为零售企业进行服务创新的重要前提，并且创新服务概念、创新顾客界面、创新服务传递系统、创新零供关系也都离不开技术创新的支持。尤其是在当下网络销售的日益盛行，零售企业更需要信息技术的支持与配合，有了良好的技术创新做支撑，才能跟上时代的步伐，紧跟消费者的需求变化提供让顾客满意的服务。例如零售企业开展电子商务平台，与顾客进行网上消费行为，提供给顾客更为快捷便利的服务；通过共享信息平台，使零售企业与供应商保持良好的交流与沟通，稳定合作关系；建立高效的客户反馈系统，及时把握顾客的需求变化，以提供让顾客更为满意的服务等等。这些服务的实现，为服务创新提供了基础，不仅提高了企业的服务效率，改善了服务水平，也为企业赢得了更多的顾客资源，带来了源源不断的利润。

　　综上所述，要想使零售企业更好地应对顾客需求的变化，获取顾客忠诚，赢得顾客满意，增强零售企业的核心竞争力并提高盈利水平，就必须根据五维度分析模型，充分运用服务创新的这些策略。由于零售企业服务创新的各个途径不是孤立存在的，我们应深入分析其相互影响、相互作用的内在联系，并综合运用这些服务创新方式，保证零售企业服务创新过程的顺利进行，从而对零售企业竞争力的提升发挥不可估量的作用。

　　结论

　　本文通过运用服务创新的研究模型，以顾客满意为出发点，分别从新服务概念、新顾客界面、新服务传递系统、新零供关系、新技术选择这五大维度，对零售企业的服务创新途径进行分析，探讨出各个维度下进行服务创新的策略选择，如创新自有品牌、创新特色服务、创新顾客消费体验、创新与顾客合作的方式、创新业务流程等。零售企业要想在当今激烈的市场竞争环境中脱颖而出，就必须充分运用上述策略进行服务创新，来应对顾客多样化、个性化、特色化的需求，从而留住老顾客、吸引新顾客，以维持顾客忠诚，赢得顾客满意。

　　本研究仍有缺陷，对于本文研究的不足之处，希望今后有更多的学者进行补充、完善，尤其是在零售企业如何运用服务创新的具体策略上进行深入的研究，以完善零售企业服务创新研究的理论分析框架，有利于引导我国零售企业不断创新、改进、完善自己所提供的服务，赢得顾客满意，获取持久竞争优势，从而提高零售企业的整体竞争水平。
 
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