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    在市场竞争日益激烈，商品趋同日益明显的大环境下，各种零售业态之间的竞争，尤其是实体店与电商之间的“短兵相接”，表面上看似乎是热闹异常的“价格战”，而实际比拼的是服务，因为“得服务者才能得市场”。

    零售业的本质是服务

   “零售”实际上就是将商品及相关服务提供给消费者的交易活动。说得简单点就是人与人之间的互动。

    对零售商而言，如果想在“零售”交易中赚得一定的利润，就必须提供相对应的服务，所以说，零售业的本质就是服务。也就是说，在零售市场激烈竞争中，如果你竞争不过对方，表面上看可能是“价格比对方高”等因素，而实际上真正的原因是“你的服务不如对方”。

    例如，在欧洲杯足球比赛期间，有不少网站推出了“小龙虾加啤酒”的夜宵组合送货上门活动，定价五花八门。开始时不少人认为价格最便宜的会卖得最好，但答案是否定的，卖得最好的是服务上想得最周到的。这是因为，“小龙虾加啤酒”夜宵的及时配送，参加活动的网站基本上都能做到，但能够在夜宵配送的同时“送湿纸巾”的网站却不多，而在夜宵配送的同时“送湿纸巾、薄膜手套、垃圾袋”的网站更是凤毛麟角，它们的生意也是最好的。

    虽然从价格上来比较，“送湿纸巾、薄膜手套、垃圾袋”网站的价格相对较高，而且大部分预定夜宵的年轻人也都明白“羊毛出在羊身上”的道理。因为商家在服务细节上做的很到位，让人感觉舒适，并由此产生“服务如此周到的商家其小龙虾的质量也肯定好”的联想，所以也就不会纠结其价格相对较贵。这就是由服务细节所带来的“服务溢价”，也就是在日常生活中经常会谈到的“细节决定成败”的实例。

    得服务者才能得市场

    通过上述例子可以得出这样的结论：服务质量的高低，只有在顾客真正体验后，才能感知，且服务质量的高低往往又会成为顾客实施购买行为或再购买行为的主要因素。所以说，只有高质量的服务水准，才能赢得顾客的信任。

    顾客判断服务质量高低有五大要素：一是可靠性——商品质量有保证、无假冒伪劣产品，不搞欺骗性促销；二是响应性——自发帮助顾客以及提供便利服务，处理顾客投诉与问题时的专注与快捷；三是保证性——营业员对商品知识的全面了解，平等、公平地对待每一位顾客；四是移情性——给予顾客关心和个性化服务，让顾客感知对其的尊重；五是有形性——购物环境的舒适、优雅，购物页面的直观、清晰且无误导性的广告。

    近年来，面对电子商务的迅猛发展，国内实体零售商纷纷开起了精品店、旗舰店和超级店，期望通过营业环境的改观来与电商竞争。然而，现实情况并不理想，硬件条件的改观并没有带来预想的销售增长。对照上述五大因素便可发现，硬件条件改观虽有助于“有形性”方面的改善，但如果在“可靠性、响应性、保证性、移情性”四个方面无实质性同步跟进的话，销售不可能出现明显增长。

    出路在于服务升级

在谈及实体店与电商竞争时，依然看好实体店的人最常说的一句话便是“实体店最明显的优势是现场体验感”。但需要指出的是，现场体验感需要周到、贴心的服务细节来体现，所以商业零售的转型机会来自于服务升级。也就是说，在线下线上零售都很方便的当今，缺乏的还是实实在在的服务，这一点实体店尤其需要高度重视。

    近年来，实体店，尤其是大型实体门店的销售基本上都出现了不同程度的萎缩，究其原因，主要是大型实体店的本质依旧是做“二房东”。由于不直接涉足供应链管理，只是把重点放在选址、招商管理等方面，这种类似于“坐地收租”模式，在电商的强力冲击下，理所当然地陷入被动之中。

    如果按年龄段对消费者的消费心理进行分析，便可发现，50后、60后、70后的消费者为服务买单的意识较弱，还是以商品为主；而80后，尤其是85后，对服务付费的意识较强，具体反映在购物特点上，就是对以场景式为维度的刺激消费能力很强，他们成为消费主流的时代正在到来。同时，这也将成为货架式销售在未来几年可能会碰到盈利瓶颈的原因所在。