连日来的高温天气让人们大叹燥热难当，好不容易盼来一场雨，也没感受到有转凉的意思，夏日炎炎似火烧的焦虑继续弥漫。然而，这却正好为消暑饮料催生出一场“清凉经济风暴”，将饮料销售推进了一年中最火爆的狂欢季。     可是，站在琳琅满目的货架前，面对严重同质化的产品，消费者却踌躇不知该如何选择。业内人士指出，产品创新必须跳出“模仿秀”，用心了解消费者需求才能做出有生命力的好产品。

    ◇走访 超市饮料区补货忙

    前天晚上，记者在某大型超市走访时见到，饮料区内长长的几排货架摆满了各式饮品，大有一眼望不到头之感。可乐、凉茶、茶饮料、能量饮料等不少品种都因消费者大量购买而呈现“空档”趋势，特别是接近收银台的冰箱，里面仅剩下几瓶可乐横七竖八歪倒在内。

    黄色的促销标签随处可见：屈臣氏蒸馏水1500ml原价6.20元，现价5.50元；加多宝凉茶500ml促销价4.50元；农夫山泉东方树叶茶饮料480ml原价2.90元，现价2.70元；康师傅冰红茶250ml原价1.20元，现价1.00元；立顿柠檬茶450ml原价3.00元，现价2.80元；可口可乐易拉罐330ml促销价2.10元；王老吉凉茶利乐包原价2.00元，现价1.80元……市民陈先生在推车里放进2箱瓶装水，他说：“天热肯定喝水多了，总觉得口渴，准备一箱放在家里，一箱放在车上。”

    超市饮料区理货员李女士搬着梯子上上下下地忙着补货。“天气热啊，买饮料的就多了，一天到晚不停要补货，忙不过来了，你看看，还有好多缺着。”

    ◇市场 高温催生饮料狂欢季

    记者了解到，今年自进入6月以来，饮料销售出现“井喷”，虽然目前还没有具体统计，但比起5月份增长非常明显。

    今年天气无常，6月之前广东雨水不断，对饮料消费有一定的抑制，但进入6月天气却一下子热得“失控”，于是饮料消费也出现了先抑后扬的走势。

    康师傅控股有限公司相关负责人向记者透露，去年因为经济形势不好，公司的饮料业务增长缓慢，今年的情况与去年同期相比增势理想。据其透露，目前康师傅各条生产线都在24小时满负荷运转，包括去年刚刚改造扩建的新工厂。可口可乐（中国）饮料有限公司相关人员表示：“2012年，我们的饮料在国内市场呈现较强劲的增长，增长率为7%，其中汽水品类的饮用瓶次增长6%，表明消费者的重复购买意欲和需求在增加。得益于我们精确的包装和定价策略，今年的汽水饮料在销量和市场份额上再次实现同步增长。”

    而一位百事可乐销售商反映，近期市场需求很旺，“是上半年卖得最多的一个月”。

    ◇厂商 推出新品比“新意”

    “2013年，我们继续专注于通过差异化的包装和产品创新，并通过饮用瓶次的增长进一步带动销量的上升，与消费者建立更为紧密的联系。”上述可口可乐（中国）相关人员告诉记者。

    据了解，从今年2月份开始，可口可乐陆续推出了一系列新口味产品。“美汁源”系列“果粒芒果”和“雪梨芦荟”两种新口味的推出丰富了“美汁源”果粒系列的产品线；“美汁源果粒奶优”新推出含钙、多种维他命的“营养原味”；“原叶”在“翠绿绿茶”、“清香茉莉”基础上，新推出低糖“滇红红茶”。此外，在汽水方面，今年还向广东市场引进了畅销海外的“怡泉”苏打水。

    而最吸引眼球的还是可口可乐刚刚推出的“快乐昵称瓶”。首批推出的二十几款快乐“昵称”均选用消费者耳熟能详、广泛使用的流行称呼，轻松幽默，充满生活气息，例如“文艺青年”、“小清新”、“纯爷们”、“闺蜜”、“有为青年”、“快乐帝”等，迅速掀起消费风暴。“从5月底开始生产和铺货，上市一个月，市场反馈非常好。”     

    今年，广东地产饮料巨头天地壹号陆续推出三款新品，分别是山楂醋饮料百草壹号、功能型饮料冲锋壹号以及水源地在广西巴马的山泉水品牌巴马壹号，齐齐发力今年旺季市场。以往一直主打苹果醋饮料的天地壹号密集地在短期内推出包括纯净水、功能饮料在内的跨界新品，多元化道路越走越快。

    天地壹号创始人兼董事长陈生透露，此次推出3款新品是因为天地壹号到了需要为后续发展打基础的时候，以保持持续的高速增长。他指出，2012年其苹果醋饮料的销售额约10亿元，目前该产品每年复合增长超过50%。

    据了解，饮料增长并非齐头并进，健康概念饮品一马当先。记者从一份四大超市系统广东的销售数据获悉，在今年春节销售旺季前后，可口可乐品类在易初莲花系统增幅为13%，但在沃尔玛、百佳系统却出现了下滑。相对于可乐，加多宝在上述三个系统的增幅则在20%―27%之间。而椰树椰汁在大润发和易初莲花的增幅分别是12%和18%。苹果醋饮料天地壹号在百佳的增长为50%，在沃尔玛和易初莲花的增幅都在九成以上。

    可口可乐（中国）市场人员坦陈：“我们看到，中国饮料市场的竞争已愈发激烈，一些本土企业成长得很快。2013年，饮料市场的发展的突出特点是市场的细分和口味的多样化。”

    ◇困局 饮料同质化引发“选择障碍症”

    这边厢企业发动的新品营销大战如火如荼，那边厢消费者对于近年大量涌现的饮料新品又是怎样看待的呢？

    各家大型、小型超市的饮料专区货架上摆放着多种多样的饮料，不仅饮料品牌数量多，而且饮料口味也丰富多样。每逢饮料销售旺季到来时，各大饮料生产企业都会推出新品，这些新品常常让消费者有耳目一新的感觉。

    然而，当面对的选择太多，往往反倒让人无从选择。都市白领许小姐感慨说：“每年都有各种饮料新品上市，认都认不过来，而且有些产品的名字、样子还特别像，我常常决定不了买哪种。现在的饮料做得太相似了，同质化的问题非常严重。”

    “为什么选择多了，反而觉得难选呢？其根本原因是A没有明显比BCD更好，ABCD选谁都一样，你说我该选哪个呢？”市民吴小姐对记者表示。

    记者了解到，前不久某饮料品牌刚刚推出了一款冰糖雪梨饮料，虽然之前其他品牌已经推出了冰糖雪梨产品，但为了抢占市场份额，该品牌仍旧坚持大搞“模仿秀”。为了不断扩充市场份额，近几年该品牌推出了诸多饮料新品，但往往上架不久就不见了踪影，而大家常见的仍然是一些传统口味饮料。这些传统口味的饮品受到了消费者的欢迎，也已经成为消费者习惯购买的饮料，企业利润还是要靠这些传统饮料。

    个别企业过分热衷于推出所谓新品，简单套个名称换汤不换药，寄望于以数量创造销量。比如娃哈哈一口气推出非常可乐、非常柠檬、非常甜橙、非常苹果、非常咖啡可乐、非常冰红茶、非常冰绿茶等多种新品饮料，但是这些新品饮料并没有成为娃哈哈饮料企业利润的主要来源。“非常家族”甚至因为造成审美疲劳而激起一部分消费者的抵触情绪。说起娃哈哈，大家感兴趣的仍然是呦呦奶茶、营养快线等传统饮品。

    ◇声音 饮料企业应有长期经营意识

    对于推陈出新的各种饮料，近日来，无论是天涯、豆瓣还是微博上，网友纷纷晒出各种奇葩饮料，老香黄植物饮料、番茄味饮料、甘蔗马蹄味饮料等纷纷遭遇吐槽。在诸多网友展示出最奇葩的饮料之后，天涯首页上汇总了“最难喝的饮料TOP5”。其中东方树叶、格瓦斯、黑松沙土、尖叫红色味、崂山白花蛇草水“荣登”排行榜。尤其是崂山白花蛇草水，有网友说：看到这几个字手都会颤抖，估计夏天开着瓶盖，蚊子都要绕着走的！网友赵小姐则戏称：“我觉得如果崂山白花蛇草水能喝的花，花露水也能喝了，而且听起来味道更甜美的样子。”

    “搞创新必须立足于市场需求，不能不着边际的想花样，”营销专家指出，调查显示，产品的口感是消费者选购饮料的第一条标准，占消费者选择比率的39.3%。要打造一款成功的饮料，必须首先调制出迎合消费喜好的好口味。中投顾问食品行业研究员向健军曾表示，我国饮料新品成功率低，主要原因在于国产品牌急功近利、期望即时获利的投机性思维意识。这种意识致使企业缺乏长期经营意识，不经过详细的前期调研就盲目推出新品，只为能在饮料大军中分得一杯羹。

    营销专家称，部分企业没有用心了解消费者，没有用心设计真正有价值的商品，一厢情愿难免失败。  南方日报记者 周照

    ▼   记者观察

    有“心意”的新品才有生命力

    新品饮料纷纷下架的原因就在于没有获得消费者的认可与支持。商家推出“新品”饮料目的应该是避免饮料行业的同质化竞争，但是如今多数饮料生产企业推出的“新品”并非做到了真正意义上的“独一无二”，仅仅是简单的互相模仿，久而久之，这种模仿必然会让消费者感到厌烦，最终注定被打入冷宫。

    一位不愿意透露姓名的饮料经销商表示，部分饮料生产销售企业推出饮料新品主要是看到了同行企业生产出的新口味饮料，希望自家企业也能够在市场上分得一份利润，这也就使得饮料生产企业推出的“新品”饮料其口味并不“新”，只不过是生产品牌或是包装不同而已。

    “人有我有”的思想导致现今饮料市场盲目跟风盛行，新品开发陷入数量竞赛的怪圈。甚至有人搬出经济学上的“长尾理论”来试图为数量竞赛提供“理论依据”。

    殊不知，在安德森于美国出版《长尾理论》的5个月前，日本著名营销专家菅谷义博出版了世界上第一本长尾专著《长尾经济学》，他在书中尖锐地指出，靠商品数量形成的长尾商品，对于大多数企业不仅没有什么意义，反而容易使其走上破产的歧途。因为在现实经营中，任何企业都无法做到“商品数量无限大”，生产型企业开发无限多的商品，无异于“自杀”；店面销售的企业，由于场地限制，根本就不可能做到商品数量无限大；即使是网上商店，虽然理论上商品数量可以无限大，但是现实中的物理性库存，还是会导致企业不良库存大量增加，使企业陷入经营恶化的泥潭。作者经过大量研究后发现，真正有用的长尾是以顾客数量为基础的，让80％的普通顾客带来的利基利润聚合在一起，为企业带来巨大的利润。这才是世界上真正优秀的企业的秘密所在！

    因此，新品必须真的做出新东西、新创意，实现质量和价值的提升，而研发新品的方向必须紧贴消费需求，让新品能够跟消费者心意互通，才能做出有生命力的好产品。