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　　 内容摘要：目前，中国已成为世界奢侈品消费大国，但由于奢侈品在中国市场的定价不尽合理，导致一系列负面影响。本文从奢侈品在中国市场的定价现状及其后果入手，分析了奢侈品在中国市场定价的影响因素，并提出了引导奢侈品在中国市场定价趋于合理化的对策建议。
　　关键词：奢侈品 定价机制 合理定价

　　奢侈品在中国市场的定价现状及其后果

　　奢侈品因其产品及营销特征先天具有价格昂贵的特点，而这一高价特征在中国市场又更为突出，因此大多数国际奢侈品牌在中国市场的定价高于国外价格。在全球范围内，奢侈品牌通常根据欧洲、美国、亚洲3个不同的区域制定不同的价格，而不同区域的价格差异也较大。中国市场奢侈品的售价普遍高于国外市场，化妆品价差最高达188.5%。商务部调查显示，手表、箱包、服装、酒、电子产品这五类产品的20种奢侈品牌消费品，国内外存在较高差价，中国内地市场售价比中国香港要高45%左右，比美国高51%，比法国高72%。

　　由于境内奢侈品价格比境外高出许多，导致中国的奢侈品消费大量外流。贝恩咨询发布的《中国奢侈品市场研究》显示，2010年中国人在海外奢侈品消费额高达500亿美元，为国内消费额的近5倍，中国事实上已成为世界奢侈品消费第一大国。近年来更出现了专门的境外购物旅游团，海外代购也成为一个新兴职业。据《纽约时报》报道，中国游客在美国的平均消费为6000美元，其他国家的游客平均消费仅为4000美元。奢侈品消费的外流现象已经引发了一系列的负面效应。第一，通过海外旅游、海外代购消费的商品都没有计入到海关统计面，这导致了对中国的进口低估了数百亿美元的规模，也就会影响到对于中国贸易平衡的判断；第二，奢侈品涉及进口税、增值税、消费税等诸多税费，大量的消费外流导致出现严重的税收流失；第三，奢侈品在中国市场的高定价对于中国的消费者来说也不太合理和公道。

　　影响奢侈品在中国市场定价的因素分析

　　（一）中国奢侈品消费者年轻化、不成熟

　　世界奢侈品协会对中国奢侈品消费的主流人群的调查显示，中国奢侈品消费者年龄结构上呈现出年轻化特征：73%的中国奢侈品消费者不满45岁，45%的奢侈品消费者年龄在18-34岁之间，甚至连20岁出头的年轻人也开始购买奢侈品。而美国不满45岁的消费者仅为30%，日本则为19%。全球奢侈品消费者年龄最小的就在中国，中国奢侈品主流消费群的最低年龄由35岁下降到目前的25岁，平均比欧洲奢侈品消费者年轻15岁，比美国的消费者年轻25岁。由于奢侈品消费需要相当的财力和收入做基础，往往不是年轻人能够拥有的收入水平。因此中国很多年轻消费者并不是以个人收入来消费奢侈品，而是以家庭财富、父母收入来购买，在消费的过程中极为冲动，消费时对价格极不敏感，甚至追求高价以显示其家庭财富和社会地位。

　　目前，中国奢侈品消费市场极不成熟。很多消费者对奢侈品牌的文化、历史认知度不高，只是因为大家知道它是奢侈品就去购买，存在很大的模仿性消费和盲目高端消费。据世界奢侈品协会发布的“2010中国奢侈行为心理趋向调查报告”显示，中国奢侈品销售增长是中国奢侈品文化认识增长的5倍。购买奢侈品完全出于自我、侧重品牌文化和设计师理念的消费者仅占少数。30%的奢侈品消费者对奢侈品牌的原产地都不知道，70%以上的消费者认为品牌文化并不重要，购买奢侈品就是为了拥有一件奢侈品，而奢侈品最大的卖点就是“必须是圈子里公认的奢侈品”。许多在中国发展的奢侈品企业都认可一个现实：对于刚刚富起来的中国人来说，重要的与其说是品牌，毋宁说是价格。由于奢侈品在中国市场不乏头脑发热的消费者，奢侈品企业也倾向于定高价牟取更大利润。

　　（二）以炫耀型消费和商务型消费为主

　　奢侈品消费主要分为享受型消费和炫耀型消费两种。享受型消费是消费者在掌握一定的社会经济能力之后，根据自己财力而进行的合理的奢侈品消费，并以此提升自我的生活品质，是为了自己而消费，消费者更为注重商品的品质和内在价值而不是价格。而炫耀型消费则把奢侈品看作社会地位、财富、权利等高贵身份的标签，消费者把对奢侈品的消费看作是其显示社会等级的必要手段，是为了他人而消费，奢侈品的价格被视为财富与身份的直接象征，并根据价格与社会各阶层进行匹配，价格越高，也就能更好地迎合炫耀型消费者们展示自我优越感和排他的需求。中国的奢侈品消费恰恰以炫耀型消费为主，相当一部分消费者以炫富心理消费奢侈品，甚至追求“只买贵的，不买对的”。不少消费者根本罔顾产品品牌和质量，只要看到价签上标着的天价，才会说“这个是好牌子，值得买”。奢侈品牌企业为了迎合这一心态，营造自己的所谓“高端”、“贵族”形象，会在中国市场通过高定价来保持品牌高端地位。

　　同时，送礼尤其是商务馈赠是国人购买奢侈品最重要的动机之一，奢侈品商务型消费也成为富有中国特色的消费方式。调查显示，为亲朋好友购买奢侈品的占了29%；而商务馈赠在一线城市的受访者中占了28%，在二线城市中则高达36%，内地是香港和台湾地区的3倍以上。因此在中国，奢侈品成为了更为重要的社交工具，以奢侈品显而易见的高价位来彰显送礼人和获赠者的高品位。中国人对待礼品的态度向来是价高才能显示情重，奢侈品企业自然不会把价格降低。

　　（三）奢侈品综合进口税率较高

　　中国奢侈品综合税率较高也是导致奢侈品价格在中国市场过高的主要推手之一。目前，中国对奢侈品征收15%-25%的进口关税，某些化妆品和酒类甚至高达50%，这一税率在全球也属较高水平（见表1）。另外，中国奢侈品进口还需海关检测、进店检测等环节，销售过程中还有增值税、营业税、消费税等，这使得国内奢侈品的价格一般会比原产地高出至少三分之一，导致奢侈品价格大大高出周边国家和欧美市场。

　　（四）市场渠道费用较高

　　奢侈品在中国的市场渠道费用较高，除了少数奢侈品直营店外，更多的奢侈品在国内采取代理模式运营，选择品牌零售代理商并进入国内的高档百货公司、购物中心等进行销售。目前国内百货公司、购物中心等与零售商采取销售抽成模式，即这些商业物业拥有者与零售代理商采取“保底租金或销售抽成两者取其高”的租赁模式，奢侈品牌的销售抽成比例为销售额的20%-25%不等。与国外“价外税”的定价模式不同，国内市场的定价模式为“价内税”，即标价中包含了税价，致使零售商本来要交给政府的税收部分也要被商业物业拥有者抽去一部分，因此，零售商在定价时会把缴纳给政府税收部分的金额按照抽成比例相应提高，以免影响到自身利润。

　　（五）整体经营环境欠佳

　　奢侈品最重视其品牌价值，这往往是上百年的累积形成的。但目前中国奢侈品仿冒现象严重，每个一线城市都有一至几个以销售仿冒奢侈品而闻名的市场，其中销售的仿冒产品也几可乱真。许多企业不得不自行打假维权，会使企业承受更多的风险和成本。由于国内市场不成熟，整体经营环境欠佳，奢侈品品牌总部会给予中国代理商较高的授权金，价格自然上涨，所以才会出现英国定价112镑的钱包在国内的定价会升至3200元人民币。

　　（六）缺乏本土奢侈品品牌

　　目前在中国奢侈品消费市场上均为国外品牌，本土的奢侈品品牌寥寥无几且影响力极其有限。由于国内的本土品牌尚未树立起来，导致市场竞争不足，消费者的选择较少。这使为数不多的几个国际品牌独占鳌头，逐渐形成了拥有高定价权的寡头垄断市场。即便在奢侈品市场，需求规律仍旧起作用，若定价高而市场不接受高价，会导致销售下滑；但若定高价之后销售没有受到影响，企业则会延续其高价策略。正是深谙中国奢侈品消费市场的这些特点，才导致奢侈品牌一向在中国使用高价策略。

　　引导奢侈品在中国市场合理定价的对策建议

　　（一）促进奢侈品理性消费

　　与成熟的发达国家奢侈品消费市场相比，目前中国的奢侈品消费市场还处于非理性的初级阶段，奢侈品消费群体还呈现出一种“未富先奢”的特点。世界上奢侈品消费的平均水平是用自己财富的4%左右去购买，而在中国，用40%甚至更多的比例购买奢侈品的情况屡见不鲜。这种 “奢侈化消费”和“暴发户式”的过度消费，既不符合经济规律也与中国传统的消费观念相悖。随着中国奢侈品市场的进一步发展，人们的消费观念有待进一步改善。政府、媒体等应进行正确地引导，宣传合理的消费观念，帮助消费者转变消费心理，建立理性的奢侈品消费观念，提倡适度消费和用科学的眼光去看待奢侈品，变身份攀比消费为愉悦体验与品位消费，通过促进奢侈品消费向理性化方向发展，使奢侈品在中国市场的定价回归理性。

　　（二）适当调低奢侈品的进口税率

　　奢侈品一贯在中国被认为是非必需品，因此对奢侈品征收较高的进口税和消费税，在全球主要的奢侈品消费国中，中国的奢侈品进口综合税率是最高的。但事实上，随着中国国民收入和消费能力的提高，并非所有的奢侈品都应看做非必需品，某些仍被征收50%高关税的化妆品、护肤品甚至已成为普通消费者的日常用品。反对降税的理由有：试图通过征收高税来提高关税、限制进口、平衡收入差距和保护国内产业，但大量的消费外流使得这些目的落空。因此应该适当调低部分奢侈品的进口税率，使奢侈品的中国价格与国际接轨，解决消费外溢现象，给中国消费者以公平的待遇。

　　（三）健全奢侈品牌管理措施

　　目前，在中国奢侈品市场上仍然存在大量非法使用知名品牌商标的假冒伪劣产品，严重打击了消费者的购买积极性和国外奢侈品企业对国内市场的信心，导致大多数奢侈品牌对中国市场定价更高以弥补额外的成本和风险，不利于国内奢侈品消费市场和国内奢侈品牌的发展。因此，政府应该尽快建立奢侈品管理的专门机构，加大对奢侈品的法律监管力度，为消费者及本土奢侈品企业提供健康有序的奢侈品市场。对奢侈品牌的知识产权保护也是鼓励创新、保护创新的一环，创新需要的是一种整体环境和文化氛围，无论是对何种产业，都应该保护知识产权，以鼓励创新。

　　（四）促进奢侈品消费向本土化方向发展

　　中国目前消费的奢侈品牌主要来自于欧美等发达国家，倡导奢侈品理性消费和奢侈品在中国市场定价的合理化，还要促进奢侈品消费向本土化方向发展，变洋品牌崇拜为本土品牌先行，使中国品牌对国外品牌造成实质性的降价压力和冲击。奢侈品产业经济的精髓价值体现在其产品的高附加值，这种高附加值来自于奢侈品企业所独有的经营理念、传奇的经营方法、历经岁月的品牌锤炼，使得奢侈品牌具有深厚的文化积淀。因此每一个奢侈品品牌都拥有其固定的消费者群体，从而形成品牌忠诚。在国外奢侈品大肆侵占中国市场时，中国企业可以针对目标市场充分挖掘和培育品牌文化，以文化为底蕴树立品牌形象，可以从中国的传统文化、民族化和时尚化中进行发掘，借助中国的文化优势打造属于中国的奢侈品品牌。

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