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　　现代商超已成为男性化妆品最主要的销售渠道，主流品牌必须把商超当作主战场给予重点投入。

　　近年，随着“花美男”、“小正太”逐渐受到女性的青睐，社会对传统男性审美观念正在发生改变，“充满自信”、“活力充沛”已成为新时代都市男性魅力的标志。男性化妆品隆重步入聚光灯下，化妆品行业进入“他时代”。

　　不断扩大的广告市场

　　据中国国家统计局2013年公布的化妆品行业销售数据显示，2002～2012年，中国化妆品市场规模增长率高达15.8%。截止到2012年底，中国化妆品市场销售额超过1000亿元，约占全球市场的7%，仅次于美国、日本，排名第三。市场规模的不断扩大和各大知名品牌的传播密不可分，从2006～2013年，中国化妆品行业及个人卫生用品行业（以下简称化妆品行业）的广告花费从710亿元增加到1200亿元。其中，2009年是一个明显分界点，2009年以前年平均增幅不到10%，2009年后平均年增幅将近20%，总体增幅达到70%（图1）。

　　截止到2013年10月，化品行业位列各行业广告（刊例）花费排名榜首，和2012年全年持平。从媒体格局上看，化妆品企业仍然青睐电视媒体，作为化妆品广告的主要传播平台，电视媒体占据超过95%的市场份额（图2）。随着2012年全球经济放缓，化妆品行业中针对不同消费群体的产品广告传播力度呈现出此消彼长的趋势。其中，彩妆等美容化妆产品广告投放相对放缓，而一些基础个人卫生产品及基础美发产品的宣传力度仍保持一贯强劲的增长态势，其中男性护肤品同比增长19%，表现尤其突出（图3）。

　　蓬勃发展的男性护肤品市场

　　根据英国某市场调查公司2012年数据显示，中国男性护肤品销量在全球排名第二，市场销售额约为5.4亿美元，而排名第一的韩国从2002年开始就一直占据全球男性护肤品排行第一的位置，销售量高达5.56亿美元。据尼尔森网联AIS广告监测数据显示，近年男性护肤品的广告花费也呈现持续增高的态势，2013年1月～10月，男性护肤品广告（刊例）花费为42亿人民币，是2006年同品类广告花费的19倍。

　　当下，中国已经进入一个长期的城镇化发展进程， 低城市级别市场已显示出强劲的发展潜力和空间。在大的经济环境下，企业迫切希望打开广阔的细分市场，而化妆品作为不可或缺的生活必须品，也当仁不让地看准了这块市场。男性化妆品主要市场是从一二级城市向下推进。根据尼尔森零售研究统计，现代商超已经成为男性化妆品最主要的购买渠道。如巴黎欧莱雅、妮维雅、曼秀雷敦这样的主流品牌要想提高产品渗透率与市场占有率，都须将低城市级别的现代商超渠道作为主战场予以重点投入。

　　从男性护肤品在四级城市市场上的广告投放可以看到，化妆品企业的营销策略向低级别市场倾斜的趋势明显（图4）。从2006年到今天，化妆品企业对可覆盖全国的中央级媒体的广告投放力度放缓，反而更加关注地区性市场的投入。8年来，地方级媒体的发展，拉升了低端市场消费能力，也推动了化妆品企业的营销策略下沉。截至2013年，超过56%的品牌广告（刊例）花费投放在城市级媒体，而覆盖全国及卫视的广告份额仅占不到20%。

　　外资品牌之争

　　与女性护肤品相比，男性护肤市场上的品牌竞争主要集中在少数外资化妆品企业之间，其中欧莱雅（中国）有限公司占据绝对的优势地位，其市场份额将近50%，这和欧莱雅的产品定位、细分市场品牌宣传都有至关重要的联系。纵观中国10年来男性护肤品市场的发展，2007年以前的市场处于松散状态，男性护肤品还未形成规模，单一品牌影响力差，导致市场份额难以做大。在这种环境下，欧莱雅秉承低价格、强品宣、快速渗透的策略，邀请吴彦祖等明星作代言，强力切入男性化妆品市场，这一举措对于当时处于懵懂期的中国男性化妆品行业来说是一个亮点。欧莱雅男性护肤品广告不仅得到目标受众的广泛关注，而且还获得骄人的营销战绩，上市首阶段就令销量超越原预计的两倍。男性护肤品市场“外资品牌之争”见图5。

　　对市场需求的敏锐判断及细分产品线的营销策略一直是欧莱雅（中国）品牌的制胜法宝。截止到2012年，男性护肤品的销售额已经占据欧莱雅（中国）化妆品业务的25%以上，其旗下品牌卡尼尔、碧欧泉、欧莱雅、乔治·阿玛尼（化妆品）每年投入的广告宣传花费（刊例）更超过25亿元，占整个男性护肤品广告市场份额的60%（图6）。相对于欧莱雅的强势出击，其他品牌在传播力度上相对较弱，其中妮维雅年广告花费（刊例）约15亿元人民币，占男性护肤品品类整体花费33%，曼秀雷敦占5%。

　　“明星当道”的市场

　　在男性护肤品品牌广告传播中，请明星代言的方式获得目标受众的关注、实现品牌沟通已经成为极普遍的现象。男性护肤品品牌代言人多以影视明星为主，企业在不断寻求更阳光帅气的代言人的同时，力求激发消费者的需求共鸣。在“欧莱雅男士劲能醒肤露”广告中，吴彦祖塑造的是一个努力工作，又懂得享受生活的都市男性形象。对于大多数男性护肤品的购买者——女性而言，吴彦祖的男性魅力不仅加深了她们对品牌的认知和好感度，更激发了她们的购买欲。与此同时，吴彦祖演绎出欧莱雅品牌的精髓，成为男性健康积极向上的代表，大大提升了男性使用者对品牌的认可和忠诚度。

　　彩妆不再是女人的专利

　　目前，中国男性护肤产品仍以“清洁”、“润肤”、“保湿”及“头发护理”等功效为主。据统计，护肤功能产品约占男性化妆品整体的40%，男性洗护发产品约占30%，男性头发造型产品约占15%，男性香氛产品约占13%，而其他男性彩妆产品仅占2%，产品功能相对较集中单一。同样亚洲市场的韩国2007年前化妆品市场也只有男性化妆水，但随着男性越来越关注自己的皮肤，希望自己像影视明星一样年轻时尚，各大品牌陆续推出男性专用BB霜、CC霜以对抗男性各种皮肤问题，并受到韩国男性的推崇。与此同时，2010年国际品牌Jean Paul Gaultier也推出第一款真正意义上的男性粉底，紧接着MAC、Bobbi Brown，Dior等女性传统彩妆品牌也开始纷纷推出男性彩妆产品。这类产品的面世不仅推动了男性彩妆市场的发展，而且打破了彩妆仅仅属于女人的专利。

　　在中国，男性彩妆产品还处于尝试性阶段，未来的市场潜力巨大（图7），而中国消费者向来容易接受新生事物，但化妆品品牌必须适应本土消费者，用更为本土的方式与中国消费者进行深入沟通与交流。

　　多元化传播是趋势

　　迄今为止，中国男性护肤产品仍然以电视广告为主要的传播方式，但男性化妆品市场已经告别“介绍期”迈入“成长期”，单调的“广播式传播”已经不能满足品牌成长的需要。随着日新月异的互动化技术的加入，更大的传播平台展现在企业的面前，更多样化的传播内容、更标新立异的传播方式、更突出品牌精髓的创意策划都将是男性护肤品成长的推动力。引领男性时尚的“他时代”已经拉开序幕。（数据来源于尼尔森网联媒介数据有限公司）