刚刚过去的一年，在同样的新常态趋势之下，青岛啤酒这个不断制造激情的优秀品牌企业，又一次以她特有的气质和功力，讲述全新的故事，而故事的核心内容则是青啤式新发展观指导下的有质量的发展、创新驱动，以及深度国际化的品牌积累。

　　用户思维点燃市场激情

　　说到市场，不能不说一个经典案例。2014年夏天，世界杯激战正酣，一款网络预订、冷链运输、当日送达的啤酒新产品走红市场，受到球迷的热捧。这本是一款保质期很短、号称“只有酿酒师才能喝到”的啤酒，借助“互联网思维”，青岛啤酒让原浆走上了寻常百姓的餐桌。广州球迷小郑难掩心中的惊喜：“周五下班前在网上下的单，没想到周六还在睡着懒觉时，连夜生产出的啤酒已经赶早班飞机送到了！”

　　青啤电子商务负责人李奕霆揭秘说，早在世界杯前一年，他们就主动出击与“天猫”进行沟通，专门为青啤定制了“马上淘”游戏，在1亿瓶啤酒上印制二维码，消费者扫码即可获赠青岛啤酒与消费者一起互动一起玩。作为国内首家“触网”的啤酒厂商，2014年青岛啤酒线上销售是2013年的7倍。

　　这只是一个侧面而已，纵观2014年的青岛啤酒市场表现，可用“惊艳”二字来表达。从创新产品品种角度来看，这一年，是青岛啤酒新产品推出最多的一年。从这一年春节算起，“鸿运当头”揭开马年序幕，尔后推出为世园会和世界杯定制的“专属铝瓶”、24小时冷链“原浆”、球迷专属定制“足球罐”、啤酒节最佳“伴手礼”、果味啤酒“炫奇”，以及致敬经典开启“大精酿时代”的新品“经典1903”等。一系列彰显快时尚和慢精酿的新品纷纷上市，为消费者提供了更加多样的舌尖福利。

　　“现在消费者消费的观念在发生变化，消费者选择的方式也在发生变化，消费者的购买行为也在发生变化，在这样的情况下，企业必须把准时代脉搏，与时代的特征互动，不断地创新，才能引领消费，引领市场。”青岛啤酒公司总裁黄克兴谈及产品创新时向记者表示。

　　而从整个市场营销硕果来看，这一年在行业普遍营销下滑的大势当中，青岛啤酒不降反升。国家统计局发布2014年度数据，全国啤酒产量实现4922万千升，同比下降0.96%。2014年1-9月，青啤累计实现销量815万千升，同比增长8.23%，实现营业收入257.37亿元，同比增长6.38%，净利润21.79亿元，品牌价值突破千亿元。销售收入、利润、品牌价值等均位居行业首位。

　　这样一个结果不免让人惊讶，青啤究竟靠什么赢得市场、赢得消费者的信赖？采访显示，成绩的背后是新常态下面向消费者的用户新思维，以及源自团队的组织和文化创新。所谓的用户思维，更多体现于网络时代的一种跟进和自觉融合战略，而实践上则突出表现在更加发力构建渠道体系、创新营销模式、全面整合资源等环节，尤其是着眼服务不同消费群体的数字化转型。

　　过去的一年，青啤开设天猫旗舰店、携手京东冷链、入驻微信商城和易购、一号店、亚马逊等电商平台等一系列开先河的举措，无论在行业内或传统企业当中都堪称融合的典范。青啤营销副总裁兼营销中心创新营销事业总部总经理杨江华告诉记者，我们的用户新思维，是建立在紧紧抓住年轻化这个主流消费群体上的新思维，也就是利用和充分融合电商时代这个技术大平台，在不断创新产品的同时最大限度为他们提供优质的快速消费品。

　　李奕霆对此也深有感触。结合这—领域的实战经验，他认为，互联网时代关键是掌握用户，青啤与电商的主动融合，还在于有针对性地为用户专门定制和配送，做到精准服务，而以往的传统营销是做不到这一点的，那时的所谓用户是靠调研出来的。如今，经过我们精准配送服务用户的回头率已达30%以上。看得出，在讲这种变化时，他脸上挂满笑容。

　　深度国际化的品牌效应

　　与2014年国内销售佳绩相呼应，青岛啤酒的国际化走向也同样备受瞩目。2015年羊年春节前夕，青岛啤酒时尚炫舞的巨幅广告，再次点亮纽约时代广场。这是继马年春节后，青岛啤酒连续第二年在纽约时代广场向全球消费者拜年。青岛啤酒再次在这个国际大牌云集的地方，彰显出中国品牌的力量。

　　青啤营销中心海外业务总部提供的数字表明，在过去一年全球啤酒市场整体增长下滑的趋势之中，青岛啤酒同样在海外有着不俗的表现，西欧、北美市场整体销量增长20%以上，而亚太市场销量实现单位数高速增长，尤其在韩国市场增长近50%，力压美国啤酒，首次在韩国进口啤酒中位列第一。

　　虽说青岛啤酒已走出国门60余年，但2014年出现的这一新的变化，其背后还是有着深刻机理的。海外业务总部副总经理刘海解析说，首先是青岛啤酒数十年在海外的品牌积累，而另一方面则是，在近些年中国经济质量不断提升的趋势之下，在积累基础上的“主动有为”，从细分市场向主流市场进军，同样在策略和渠道上，与当地年轻人玩在一起，品牌营销也越来越国际化。在很多国际体育赛事和大型活动中，我们都能频繁地看到青啤的身影。在英国，青岛啤酒连续三年赞助英国超级摩托车赛，并获得赛程总冠军；在澳大利亚，青岛啤酒与澳大利亚脱口秀活动结合，全面进驻商超等主流渠道。就在世界杯如火如荼进行中，青岛啤酒也收到了这样的“Twitter传书”，澳大利亚国家足球队队长Mile Jedinak表示“Tsingtao，Thanks for your support-Mile Jedinak（青岛啤酒，感谢你的支持）”；另外，韩国TAO’S VISIT TO KOREA、欧洲的LEGACY OF TASTE、LIDL等联合促销市场活动，极大提升了青岛啤酒的品牌力。

　　“中国制造”在国际市场上，经常陷入价格低廉的尴尬局面，而青岛啤酒却是个例外，始终以“高品质、高价格、高可见度”的姿态出现在海外市场上。青岛啤酒董事长孙明波对此评价，青岛啤酒的“走出去”，很重要的是形象积累，就是通过“高质量、高价格、高可见度”这“三高”，提升青岛啤酒的品牌，而2014年的青啤海外表现，就是很好的印证。他解析说，“高质量”就是青啤产品的差异化特色，“高价格”则体现了我们的产品品质，“高可见度”就是普及的效果，如今青岛啤酒已在全球90多个国家和地区人群中消费，深受全球消费者青睐。

    行业领舞者的自信缘由

　　“啤酒是有灵魂的”、“好酒需要好人酿造”……谈及2014年青岛啤酒在新常态趋势中的作为，青啤董事长孙明波仍然是以一贯的淡定风格加以解读。在他看来，青啤国内外两个市场优异表现并不简单，其背后更多是坚守的积累与进发。他告诉记者，坚守高品质是件很难的事情，但100多年历代青啤人始终信守的“好人做好酒”的信念，让这难事变得愈加随心所欲，为什么？根子上是源于历练成就的三支更具活力、更具战斗力的团队。一是一支狼性的营销团队，二是一支国际一流的制造团队，三是一支行业一流的包括投资管理、财务管理等在内的专业职能团队。在营销、制造、管理这三大层面占据优势，始终推动青岛啤酒的进步与发展。

　　从坚守有质量发展和着眼消费者层面上讲，他认为形成—套系统和标准并不难，倘若对标世界一流，还得强体系、保标准，需要不断进攻和创新，而近些年尤其反映在2014年的成果背后，恰好体现了青啤的执著与创新，就是在始终追寻“无缺陷”、“差异化”的优质产品。“从世界啤酒发展趋势望去，啤酒回归艺术的时代会很快到来，因此我们会更加重视消费者的心理感受与需求，并会为此创造更多的有针对性的好产品。”他说。

　　这一年的创新不仅是产品本身，在营销创新和组织文化创新上，青啤同样很有收获。针对以往只注重大众消费的传统营销模式，青岛啤酒在公司内部采取了传统“红军”+小微“蓝军”，左右手“互搏”进攻的尝试，旨在在内部创造一个“竞争者”的过程中，通过小微“蓝军”这支小型精英部队，以期专门研发新的产品品类、寻找新的市场空间、探索新的商业模式。在孙明波眼里，一支“蓝军”恐远远不够，激活组织和思想，还得组建若干“黄军”、“绿军”军团。

　　而从南黄海瞭望太平洋、大西洋，乃至印度洋，青岛啤酒的视野与勇气，似乎也较以往更为大气，更有自信。就在2014年底，一则新闻引起轰动，通过为期半年的层层选拔，青岛啤酒15位青年酿酒师，前往啤酒的故乡德国，将进行为期6个月的啤酒专业培训。

　　这个举动的背后又是什么目的？是仅仅学习技术，还是另有深意？孙明波在接受记者专访时着重说道，此次组团学习仅是青啤国际化的一个部分，需要综合看待，青啤持续推动的国际化有着深刻的含义，它既不是简单的“走出去”，更不是简单的卖酒与投资。国际化的根本含义，我认为是全球资源的优化配置。国际化是全球人才、资金、技术等领域资源的优化配置，青啤的国际化很重要的是寻求合作，既要根据“先品牌后合作”战略寻找提高品牌度的合作伙伴，还要寻求技术上的合作，毕竟要追寻“零缺陷”和“差异化”的创新产品和构筑各种可持续发展体系，离不开与先进啤酒国家制造企业的“对标”。但他强调的一点是，无论如何，最终的国际化是要练就自己，凸显“本土优势”，而青岛啤酒正朝着这一方向努力前行。

　　·记者感言·

　　此次的采访与梳理大约在立春前后，断断续续一月有余，而成稿却一气呵成，又恰巧结于春节前夕。不得不说，是这个业已到来的春天，让人产生异样的萌动和联想，尤其从以新常态为大背景的青啤案例分析当中，我们触到的岂止是啤酒的激情，而是来自激情深处的转型力量，孙明波说得好，市场大规模投资已成过去，从寻找新市场到提升品牌价值，新常态的实质就是拼内功，做出特色。某种程度上，这也是对所有志在转型企业的一个启示。