【摘要】：根据近几年来对于网络营销服务市场的系统研究，对国内网络营销服务市场的发展趋势进行分析和判断， 认为有下列八个主要方面的发展趋势值得关注。本文的上半部分是对四个方面的分析：网络营销服务市场“老三样”竞争状况更为激烈，“新三样”的地位日益稳固；专业性的企业网站建设/改造为服务商带来新的机会；搜索引擎营销市场竞争加剧，营销策略将发生变化；网络广告模式创新。
“2004年的中国网络营销综述”一文对我国网络营销发展中的十个重要方面进行了总结，其中涉及到部分有关网络营销服务市场的发展状况，如搜索引擎市场的高速发展、网络营销产品以传统销售渠道为主要营销策略、基础网络营销服务电子商务化等，以这些总结为基础，网上营销新观察（www.marketingman.net）根据近几年来对于网络营销服务市场的系统研究，对国内网络营销服务市场的发展趋势进行分析和判断， 认为有下列八个主要方面的发展趋势值得关注。
（1）网络营销服务市场“老三样”竞争状况更为激烈，“新三样”的地位日益稳固
在网络营销服务市场中，域名注册、虚拟主机、网站建设是网络营销基础服务的“老三样”，这些基础服务从技术、服务、在线销售等方面已经比较完善了，并且仍将保持一定的市场增长态势，但由于这个领域技术的扩散，网络营销商数量众多，以低价格为手段的低层次竞争将更为激烈。当企业网站数量达到一定规模之后，网站推广将成为网络营销服务市场最大的需求，其中尤其以搜索引擎/分类目录注册、关键词广告、竞价排名等最容易受到用户的接受，因此这三种以搜索引擎为基础的网站推广服务将成为网络营销服务的“新三样”。这同时也意味着，搜索引擎营销将要成为继域名注册、虚拟主机、网站建设之后的又一基础性服务。
（2）专业性的企业网站建设/改造为服务商带来新的机会
尽管从数量上说，企业网站已经取得了巨大发展，但从专业性来看，目前的企业网站专业性水平普遍较低，网站真正能发挥网络营销作用的并不多，这种状况与企业对网络营销效果的期望是不适应的，因此，对专业的网络营销导向的网站建设的市场需求降为服务商带来新的发展机会。尤其在早期为企业建设的网站，由于功能和服务等方面的限制，多数到到了需要改造升级的时候。由于企业网站对功能和服务提出了更高的需求，这个服务领域将比一般的网站建设具有更高的市场价值。这对于基础网络营销服务商来说是很好的机会，网站建设仍然是网络营销服务最坚实的基础，不过，能从这种网站升级改造市场中获得收益的，将是真正有实力的专业的服务商，早期以低价格为主要竞争手段的模式将难以获得企业的信任，服务商自身的专业水平如不能得到提升，很可能将在新一轮的网站建设市场竞争中逐渐遭到淘汰。
（3）搜索引擎营销市场竞争加剧，营销策略将发生变化
一个行业的发展有其内在的规律，一个行业从诞生、发展、成熟直到最后的衰退，通常都要经历从集中到分散再到集中这样的过程，这一行业竞争规律早已被竞争战略大师迈克尔·波特所发现。搜索引擎领域的发展趋势表明，在目前行业快速发展期也同样与其他新兴行业的发展规律相类似，也将经历从集中到分散的发展阶段，在这个阶段中，竞争加剧将是不可避免。搜索引擎营销市场竞争状况加剧的主要因素表现在两个方面：一方面是搜索引擎服务商的数量会继续增加，如2004年新出现的比较有影响力的中文搜索引擎包括搜狐推出的搜狗和雅虎中国的一搜，在2005年很可能会出现“搜猫”、“搜狼”、“二搜”、“三搜”之类的新生搜索引擎；另一方面则表现在对现有销售渠道、现有市场的竞争方面。在搜索引擎服务商相对较少的情况下，尽管也存在一定的竞争，但搜索引擎营销服务几乎可以说是具有一定垄断性的卖方市场，产品价格和销售模式几乎都取决于服务商非常严格的规定，但随着竞争状况的加剧，多渠道销售、多种灵活定价模式的搜索产品将更有市场吸引力。由于经营模式逐渐成熟，搜索引擎营销营销在向网络营销服务“新三样”过渡过程中，与网络营销服务“老三样”已经实现完全电子商务化一样，新三样也将逐步向全自助实现的在线交易方向发展，当然这个演变过程并不一定在2005年之内全部完成。（关于搜索引擎营销的服务模式和应用状况，网上营销新观察(www.marketingman.net)近期将推出专题研究。）
（4）网络广告模式创新
从2001年年初开始，网络广告模式就一直在不断创新，进入2005年之后，预计这种创新将继续深入发展，不过与2001年网络广告主要在尺寸大小的外在形式创新不同，2005年的网络广告将不仅是广告尺寸的变化，也不只是采用什么手段来表现网络广告内容，而是广告信息传递模式上的重大创新，这种创新包括网络广告媒体形式的和网络广告投放形式等多个方面。如果将事先涉及好的，以图片、文字为基本形式的网络广告通过人工方式（或者接近与人工方式）发布在某些特定网站上的网络广告称之为传统网络广告的话，那么新的网络广告模式至少有三个方面有别于传统网络广告：在网络广告投放和管理模式上，广告用户自助投放、自助管理将成为一种趋势，这样极大的提高了网络广告投放和管理的效率；在网络广告媒体选择上，将不仅仅局限于少数事先选定的网站，每一个相关内容和服务的网站都可能成为网络广告媒体（google ADsense引发的网络广告理念创新）；在网络广告传递信息的形式方面，语音广告、视频广告等将以多种形式呈现。
（5）网络营销服务市场向多渠道销售模式发展
正如在“2004年的中国网络营销综述”一文中所说，“随着网络营销环境的发展，灵活的市场政策和多渠道销售成为一种必然趋势，如果继续完全依赖代理渠道的传统销售方式而不考虑市场环境的变化，那么这种僵化的渠道策略将成为制约网络营销服务市场发展的因素。”google关键词广告的高效投放和管理模式，已经成为网络营销服务完全电子商务化的典范，并且对国内网络营销服务提供商具有很大的刺激和推动作用，尽管国内的网络营销服务市场发展总体状况相对落后，但在域名注册、虚拟主机、企业邮局等网络营销基础服务方面也已经实现了完整的电子商务流程，在线直销和传统代理渠道并存已经证明为成功的营销模式。在国内其他网络营销服务领域，如搜索引擎注册和搜索引擎广告等，从技术上说，实现与google关键词广告投放类似的电子商务模式并不是很大的障碍，关键在于这些服务商对于现有代理渠道的过分依赖。这种网络营销服务商不利用网络营销手段的现象肯定是暂时的，无论从服务商自己的利益，还是从市场需求发展的角度考虑，改变这种购买网络营销服务产品只能通过代理商来进行的现状已经到了非常必要的时候了，否则这种落后的营销模式在限制市场发展速度、降低服务商获利空间的同时，也将为新竞争者带来最好的机会。国内外网络营销服务市场发展模式表明，2005年将是国内网络营销服务从传统渠道向包括在线直销在内的多渠道销售模式转变的开始。
（6）网上销售支持服务的发展机会
由于网上销售环境的日益成熟，企业期望从网络营销中获得更多直接收益，开展网上销售是必然的发展趋势，这种状况与国外先进国家的网络营销发展状况是一致的，企业通过在线销售获得的收入占总收入的比例逐年增加，在2005年这种趋势将更加明显，这就为提供网上销售相关服务的企业带来了市场机会。目前企业开展在线销售的主要手段包括：在企业网站上增加在线销售和在线支付功能、在专业电子商务平台上
开设网站商店、与大型电子商务网站合作开设专卖店或者专门的企业产品频道、建立全新的电子商务网站等，与此相对应，从在线销售支持服务方面将获得利益的领域包括：电子商务网站建设服务商、网上商店平台提供商、在线支付平台提供商、购物搜索引擎等。
（7）搜索引擎优化（SEO）服务的机会与问题
由于用户对搜索引擎推广的认识普遍提高，除了前述以付费搜索引擎营销为基础的网站推广“新三样”之外，利用搜索引擎优化进行网站推广也将成为网络营销的热点之一，这将为搜索引擎优化服务商带来了发展机会，部分先进入者将可能获得短暂的发展。之所以说是短暂的发展，主要是基于对如下事实的分析判断：第一，SEO服务与代理国内搜索引擎服务商的产品不同，由于缺乏规范的行业竞争环境，且由于SEO本身并没有多少技术含量，一般的网络爱好者经过短暂的学习和摸索都能掌握这种“技术”，目前全国有上万家各种不同规模和层次的网络营销相关服务商，当有大量网络营销服务商乃至个人加入到这一领域之后，可以合理推测，这个领域的发展状况不容乐观，难免进入无序竞争状态；第二，在决定搜索引擎优化是外包给专业服务商还是自己操作的问题上，调查表明大多数企业宁愿自己摸索而不是直接委托服务商进行；第三，尽管说是搜索引擎优化，其实目前在中文搜索引擎领域，基本上只是针对google一个搜索引擎的优化，其他中文搜索引擎要么因为排名规则是固定的，要么根本没有什么规律可以去“优化”，这也使得搜索引擎优化服务市场具有很大的限制，而且随着更多搜索引擎的崛起，用户使用搜索引擎趋于多样化，google中文的使用率在相对下降，其对网站推广的效果也在降低；第四，“SEO”的效果是有限的，即使网站经过搜索引擎优化之后，一个网站的若干个关键词可以在google上排名靠前，但这并不一定就能为企业带来多少有价值的访问量，何况从搜索引擎优化到网站访问量直至企业最终收益之间还有很长的距离，这种状况已经为一些企业所认识，因此网络营销水平相对较高的企业将会寻求更为高级的网络营销策略，而不会将网络营销策略局限在搜索引擎优化这种初级网站推广层面。（关于搜索引擎优化服务市场及搜索引擎优化策略，网上营销新观察(www.marketingman.net)近期将推出专题研究。）
（8）网络营销管理工具将成为市场新宠
尽管目前市场上有一些网络营销软件，但大多处于免费信息发布、免费搜索引擎登录等低级水平，这种以免费推广为主的网络营销方法早已不是网络营销的主流手段，根本无法取得明显的效果，何况一些所谓的网络营销软件，其实只是收集、群发电子邮件，这种未经用户许可的邮件营销方式实质上就是制造垃圾邮件，这种方式现在已经成为政府、反垃圾邮件组织和各网络服务商重点打击的对象。网络营销服务市场仍然是需要网络营销软件的，关键是能为用户带来明显的价值，并且符合网络营销发展规律和相关法律法规。随着网络营销整体水平的提高，除了网站建设、网站推广这些基础的网络营销服务之外，对网络营销管理的要求逐渐提高，围绕网络营销管理的服务也将开始收到重视，其中网络营销管理所需要的基本工具将成为网络营销服务市场最值得关注的产品，如各种网站流量分析工具、用户行为分析软件、网络广告效果管理工具、搜索引擎优化工具等，其中在功能和服务商领先的软件产品或在线服务将成为市场的新宠。
本文前述八个方面的预测是根据个人所掌握的资料，在对网络营销服务市场发展状长期观察的基础上所做的一些主观判断，至于是否能按照作者的预期发展，还需要经过2005年网络营销行业的发展状况来验证。因此，作者郑重声明：本文纯属个人观点，不构成任何市场策略建议，仅供关心网络营销服务市场发展状况的同仁参考。
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