（4）公共关系

    公共关系是现代市场营销的重要手段之一。目的是采取有效的措施处理与公众的关系，树立良好的企业形象，从而促进销售。公共关系是一种充满创造性的活动，有以下方式可以利用：

    1）    公共关系广告：和商品广告不同，公共关系广告侧重于公司在社会上的 地位和形象，诉求目标是要公众“信我、爱我”，采用的是先让公众认识企业然后认识产品的策略，注重与公众进行情感交流，引发公众的好感达到公关的目的。

    2）    新闻媒体：处理好与新闻媒体的关系，经常向新闻界提供新闻稿，重大事件举办记者招待会，向新闻界分发企业刊物、宣传小册子等，以求最迅速地将企业内部信息扩散到新闻界，利用新闻媒介形成有利于企业的社会舆论。

    3）    举办各种招待会、座谈会、联谊会、茶话会、接待和专访等社交活动： 这类公共关系活动具有直接性、灵活性和人情味等特点，能使人际间的关系进入“情感”的层次，因而在公共关系活动中得到广泛的应用。

    4）    提供各种优惠服务：比如开展售后服务，咨询服务、维修技术培训等， 以行动证实对公众的诚意。这类公共关系活动被称为“实惠”公关，容易获得公众的理解和好感。

    5）    开展公益性的社会活动：这种公共关系活动突出了公益性、文化性、着眼于整体形象和长远利益。可以通过组织者本身的节目为中心，以庆典或纪念活动的形式扩大影响；其次，可结合企业的情况，举办各种有文化含义的专题活动；此外，各类的赞助活动更是深受欢迎，如赞助教育事业（资助希望工程、设立希望小学、教育基金会、奖学金、奖教金、研究基金等）、赞助体育活动、文化娱乐活动、赞助社会慈善和福利事业（如扶贫工程、残疾儿童福利院）、赞助宣传用品的制作（如赞助有特殊意义录象带、电视片、记录电影等）、赞助其他活动（如赞助职业奖励、竞赛活动）。这类公共关系活动容易扩大社会影响，提高社会声誉，赢得公众的支持和赞赏。 广告、营业推广、人员推销、公共关系是促销组合的四种方式，但不同产品生命周期阶段的各种促销方式的促销效果相差较大，因此经销商应当根据当地市场情况确定合适的促销组合。例如，在产品的导入期，促销的目的主要是建立产品的知名度，让更多的顾客认识并了解新产品，所以广告和公共关系在这方面具有显著的作用。在上升及成长期，由于导入期强大的促销攻势，整体促销水平可能降低，但影响最大促销方式仍然是广告和公共关系促销。在成熟期，因为顾客对产品已经比较了解，所以广告和公共关系虽然具有较强的促销效果，但营业推广的作用已经开始超过广告和公共关系促销。在衰退期，除了营业推广的效果继续进一步提高外，其他各种促销方式的效果都在显著下降。 前面已提到，促销是一种与消费者的沟通过程。当然，除了上述四种促销方式外，与消费者沟通的方式还有我们常用的电话沟通和邮寄资料，也就是现在所谓的直复营销。通过邮寄资料和电话达到与顾客的良好沟通，促成销售，这种方式在国内国外都有相当成功的例子，其实用性不可忽视。美国蒙哥马利百货公司就是利用直接邮件广告结合电话促销赢得了大量的会员顾客。另外，由于现代技术进步而发展起来的网络营销也是值得经销商重点关注的营销课题。

     (4) 服务策略

     一个完整的产品概念包括三个部分：核心产品，即产品的使用价值；形式产品，即产品的外观形态；延伸产品，即产品的服务等附加值。因此，我们在销售产品的同时，需要提供相应的售前和售后服务。从市场竞争的环境来看，目前同类产品差异化越来越小，众多产品的核心价值及外观形式都极为相似，为争取更多的顾客，服务就成了非价格竞争的主要手段。80年代初，美国通用电气公司就提出了顾客“亲情营销”战略和“通用电气公司面对消费者个性化”的理念。经销商的服务包括两个方面，一方面是针对下级分销商及零售终端，另一方面是针对消费者。对于今后药品的推广，经销商要设法了解下级分销商、零售终端及消费者的服务需求，不仅要作好对下级分销商和零售终端的服务工作，还要作好对消费者的服务工作，以确保产品顺畅地流进向目标顾客，真正铺进消费者的心里。

    事实上，在产品从生产商到消费者的流通过程中，经销商承担的主要功能就是物流配送功能和服务功能，为此经销商应该作好以下几点工作：

    1)对下级分销商及零售终端的配送服务。经销商在产品流通过程中的功能和作用必须强化，拥有一定的仓储能力，及时周到的配送服务，在产品整个流通领域的供应链循环过程中十分重要。

    2)对下级分销商的产品培训。特别是新品的推广，要让每级渠道成员都成为产品专家，以确保新品迅速顺畅地流向终端，面向消费。

    3)对零售终端营业员、导购员的产品培训及与顾客沟通技巧的培训。大多数顾客是在零售终端作出购买决定的，经销商除了注重硬终端的宣传建设外，还应该对终端直接与顾客交道的营业员和导购员进行系统的产品培训及业务培训，他们对促进终端产品的销售有着至关重要的作用。

    4)尽量满足最终消费者购买产品后的送货、上门安装要求，并对安装服务人员制定统一的服务标准，如着装，礼仪，安装停留时间等方面。对适合于工厂、酒店、学校、医院等场所的集团型药品来说，一般客户都会要求安装服务。对于家用型药品，在人们心目中还属于一个新的家用产品，大多数家庭主顾对其不太熟悉，顾客购买后如有要求帮助上门安装服务的，经销商应该能满足客户要求。因此经销商可以考虑在当地设立专门的产品服务中心，让从零售终端购买产品的顾客、二批商直接销售出去的顾客、经销商直接销售出去的大客户以及潜在的购买者都能享受到便利的咨询、送货及安装、维修服务，提升顾客购买的意愿。 完善、周到的售后服务是经销商竞争市场的重要手段，应该作为经销商在促销宣传及市场建设实务工作中的重点来抓。

    四、执行与控制

    建立了市场营销观念，作好了市场调查，制定了营销计划和设计好营销策略，接下来的工作当然就是计划的执行与控制了。在实施营销计划的行动过程中可能会出现许多的意外情况，因此还需要建立一套反馈和控制程序，针对计划检查计划执行情况，找出两者之间的差距及造成差距的原因，以便及时修订计划和重新制定新计划。
 营销控制一般有三种类型，年度计划控制、盈利能力控制和战略控制。

    年度计划控制是为了保证年度计划中的销售、盈利和其他目标的实现。为了进行控制，目标应该细分至每月、每季，必须确定如何衡量计划执行情况，确定执行过程中出现偏差的原因。

    盈利能力控制是对产品、顾客群、渠道和订货量的大小的实际盈利率进行测量。这必须在财务分析的基础上进行，利用现有的财务数据以及营销信息系统提供的信息进行测算。

     战略控制是对制定的营销战略的再评估，看其是否还适合于市场条件，营销环境的多变性意味着营销战略不可能是一成不变，而必须通过战略控制，不断地进行分析测试，确定最恰当的营销战略。