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  ●  月饼从节日消费向常态化消费演变，从节日食品向普通糕点过渡，这是企业化解风险、增加利润的一个有效途径

    ●  西式月饼的市场效应可谓一举三得，抓住了都市里的年轻消费群体，满足了在华外籍人士的中秋节日消费需求，也为月饼走出国门、打入海外市场进行了积极的铺垫

    ●  月饼实行QS认证的市场准入制度，可以更好地保护骨干企业，也有利于提升整个行业的企业素质，普遍提高产品品质

    亮点一：

    价格趋向平稳实惠

    今年是月饼国家强制性标准(GB19855—2005)正式实施的第一年。新国家标准明确规定了月饼的包装成本不超过其出厂价格的25%，而且每千克月饼的销售包装容积应不超过9.00×103立方厘米，明令禁止月饼等食品用未经处理、存在环保问题的木质包装盒。此外，规定在月饼包装中搭售物品的，如果市场价格明显超过月饼自身价格的，专用名称就不应该标示为月饼。

    那么，“瘦身令”之后，月饼价格是否真的降了下来？

    近日，记者走访了北京物美、家乐福等超市和西单商场等零售商，发现月饼价格较去年更为实惠，绝大多数月饼礼盒的价位在100元至300元之间，包装也趋向简洁。其中，北京老字号“稻香村”的零售月饼价格虽然略有上调，但是带包装的月饼售价80%以上都在100元左右。而大三元今年70%的盒装月饼产品都在140元以下。眉州东坡酒楼的3类月饼礼盒中，最低的在100元以内，最高也不过228元，而以138元的一款最受消费者欢迎。另据上海糖制品食品工业专业协会的调查显示，上海62家主流月饼生产企业的437种月饼当中，95%符合国家月饼新标准，多层次重复包装、小月饼大包装、搭售等现象基本绝迹。往年动辄上千元的天价月饼在今年的市场上很少见到了。

    在一家月饼柜台前，记者遇到了来买月饼的仇先生。今年55岁的他是位退休干部，一提起月饼的价格，就有一肚子的话要说。“我觉得，月饼对于中秋节有着重要的意义，但以往的月饼价格太高了。今年月饼价格比以前有所下降，这挺好，但还是有些高，希望可以再降一些。我很支持简化月饼包装。”仇先生的观点代表了相当一部分消费者对于月饼价格的要求。

    记者从中国焙烤食品糖制品工业协会获悉，在原材料上涨和月饼国家标准正式实施的情况下，今年月饼的市场价格不会有大的波动，将平稳维持在500克月饼100元至200元之间。

    中国焙烤食品糖制品工业协会理事长朱念琳说：“今年的月饼礼盒有90%左右是在200元以下。以往的天价月饼在礼盒里搭售烟、酒等，依靠的是花哨的竞争手段，而不是实实在在的月饼质量。新国家标准的实施使得月饼的价格更真实了，卡住了那些靠不正当手段竞争的企业，促使整个行业走向良性的发展，更加注重产品的质量和企业品牌的塑造。”

    亮点二：

    新品带热细分市场

    从传统的五仁、莲蓉、椰蓉、豆沙到水果、杂粮、干果、肉类、鲜花、茶等，月饼企业一直没有停止过在馅料上的推陈出新。而今年市场的可喜变化则是更加注重产品的健康和营养因素。虽然传统口味仍占主导，但一批绿色健康的“新概念”月饼越来越成为消费者关注的焦点。

    今年大三元生产的所有月饼，不论价格高低，全部使用的是橄榄油。之所以打出这一招，主要是看中了橄榄油不含胆固醇，富含抗氧化剂，更有益健康，可以改变传统意义上月饼的油腻感。而换用色拉油的稻香村则特别在产品旁边设置了一个营养成分表，帮助消费者根据自身的健康需要，有针对性地挑选。据了解，稻香村推出月饼营养标签尚属首家。

    好利来以绿色、营养、健康为主题，推出了口味清淡的金沙月饼、麻薯月饼和木糖醇月饼。其中，木糖醇月饼的外包装上以绿白两色为主色调，呼应了所代表的绿色理念。仿膳饭庄新开发了甘栗蓉、香莲柚子、南瓜等特色月饼，改良了月饼馅料高糖、高油的状况，咸甜适中。它以绿茶、椰丝、木瓜等为原料的低糖月饼，总糖含量仅为传统月饼的30%—50%，更适合糖尿病人和中老年人食用。

    对此，中国绿色食品协会副会长梁杰指出，绿色月饼既是今年月饼消费的主旋律，同时也是月饼企业赢得市场、赢得消费者信任的关键。

    而中西合璧的西式月饼，作为今年市场上另一道独特的风景，也显得分外亮丽。

    百年烤鸭老店全聚德今年的月饼带有浓郁的加拿大风味。以加拿大特产熏三文鱼、枫糖、冰酒为原料的月饼将作为加拿大驻华机构的中秋节礼品。2005年，加拿大驻华使馆曾委托全聚德生产该类月饼，受到了各方欢迎。今年，这种合作得到了进一步推广，加拿大驻华各领事馆和20余家加拿大在华企业均与全聚德建立了合作关系。全聚德集团董事长姜俊贤说，此次受加方委托加工制作的月饼，在中国传统月饼生产工艺的基础上，将加拿大特产风味融入中国美食，在一块小小的月饼里体现出中西方饮食文化的交融。在月饼包装盒上，也通过枫叶的设计来体现加拿大风情。

    此外，哈根达斯、雀巢等还推出了冰淇淋月饼，味多美的法式月饼里添加了干酪，迪士尼的摩卡咖啡月饼童趣十足，蓝莓月饼、咖啡维榛果月饼、沙爹牛肉月饼等新奇口味更是异彩纷呈。

    对此，朱念琳分析道：“这些西式月饼进一步丰富了市场，虽然目前这部分月饼的数量不大，但它的市场效应可谓一举三得。”

    他说：“首先，西式月饼抓住了都市里追求时尚的年轻消费群体，抢占了高端市场。其次，它也满足了在华外籍人士的中秋节日消费需求。随着中国经济的发展，在华的外籍人士这个群体日渐壮大，他们更加关注中国的传统节日。西式月饼采用了西餐的一些元素更加贴近他们的口味，更容易获得他们的认可。虽然这个细分市场数量有限，但是消费能力比较强。最后，西式月饼也为月饼走出国门、打入海外市场进行了铺垫。月饼作为典型的中国传统食品，要想获得海外消费者的认可，进而取得较大的发展，必须结合当地的饮食习惯和食品特征进行改良。从这个意义上来看，西式月饼是在进行积极的打基础工作。”

    从整个市场来看，无论是倡导健康的绿色月饼，还是中西交融的西式月饼，都是企业在细分市场上的有益探索。借助新产品开掘新的消费需求，进而带热新的细分市场，同时，看中新市场的新商机进行新产品的开发，两者形成了良性互动。

    稻香村今年推出的6种“袖珍生肖”月饼就很有特色。每块只有25克、比啤酒瓶盖大一点的生肖月饼，成为了稻香村向青少年宣扬传统文化的一个窗口。为了更适合这部分人群的口味，稻香村还特意增加了芝士、巧克力等品种。这款月饼也将作为四季休闲月饼长期供应。对此，朱念琳指出：“月饼市场随着越来越多竞争者的进入和销售成本的不断加大，行业利润正逐渐趋于平均化。生肖月饼体现了月饼销售从节日消费向常态化消费的演变。月饼从节日食品向普通糕点过渡，这是企业化解风险、增加利润的一个有效途径。”

    亮点三：

    餐饮企业日益壮大

    虽然月饼销售期只集中在中秋节前的半个多月，时间性明显，但是市场盘子不小，消费潜力约为100亿元。月饼行业正在走向进一步的规范，市场月饼消费能力在不断增强，并每年将保持百分之几的小幅度增长。

    受此吸引，纷纷进入到这个大市场中的企业，不仅是传统的糕点生产企业，家乐福、欧尚等一些大型超市也开始自产月饼，凭借低廉的价格，走中低档的销售路线来争夺消费者。而作为后起之秀的餐饮企业，更渐渐成为市场上的一支重要力量。

    全聚德以烤鸭闻名，它的月饼也延续了这一风味。今年3款主打产品鸭肉酥、烤鸭五仁和宫保烤鸭蓉月饼，选用了瘦肉型鸭胸脯肉为主料，采用现代化加工手段，突出了鸭风味的特色。北京眉州东坡酒楼为来店消费的顾客免费提供月饼品尝，开始销售的第一个月就卖出了10000多盒，为酒楼的生意增色不少。同时，新侨饭店、兆龙饭店等星级酒店生产的月饼销量也不错。

    对此，中国烹饪协会副秘书长边疆说，餐饮企业生产的月饼主要依托品牌优势和良好口碑，开发的相关衍生产品容易得到消费者的认可。近年来，餐饮企业依托直接掌握市场需求和前店后厂的优势，其月饼主攻企业等团体市场，发展很快。月饼已成为各地品牌餐饮企业新的服务经营品种和经济增长点。

    “餐饮企业生产月饼最需关注的就是食品安全。”中国焙烤食品糖制品工业协会理事长朱念琳说，“要看到月饼只是餐饮企业的一个副业，只是在中秋前后做短期的生产。整个市场的主体仍是传统糕点企业。稻香村、宫颐府等除了有老字号的品牌影响力之外，它们依托现代化工厂，可以进行大批量的生产。稻香村今年预计投放市场3000吨，实力相当可观。”

    可喜的是，一些大型餐饮企业已经开始进行工业化生产的积极尝试。全聚德集团以ISO9000和ISO14000质量和环保的“双料”认证，保证了月饼生产环节的洁净。它旗下的4家老字号“全聚德”、“仿膳”、“丰泽园”和“四川饭店”的所有月饼都实行了集中生产，统一在通州的生产基地出炉，严格保证质量。

    从2007年开始，包括月饼在内的糕点行业将实行市场准入制，届时没有QS(质量安全)认证标识的产品将不能上市。目前实施细则已经出台，正在网上征求意见，这意味着那些没有获得QS认证的企业，将不能在市场上生产销售月饼。对此，朱念琳指出：“月饼实行QS认证的市场准入制度，积极作用很明显。通过禁止不正规的企业进入正规主流市场，可以更好地保护骨干企业，给予它们更大的发展空间，同时也有利于提升整个行业中企业的素质，普遍提高产品品质。”

    亮点四：

    品牌优势更加突出

    于大妈是个地道的老北京，她买月饼就认稻香村。“我从小就吃惯了他们的自来红、自来白，而且老字号买的更放心。”而20多岁的陈先生则愿意选择好利来，“一是觉得它的包装更精美，二是平时我经常买它的面包，心理上感觉更亲切。”

    消费者倾向于购买知名品牌的行为，正折射了月饼行业的品牌化发展趋势。经过政府部门的整顿和行业的自律，月饼市场得到一定程度的净化，企业品牌意识逐步增强。稻香村、杏花楼、好利来、广州酒家等10个月饼品牌被中国食品工业协会授予“国饼十佳”荣誉称号，另有82个月饼品牌或品种的月饼被授予“中国名饼＂或“知名月饼”荣誉称号。

    但是，目前月饼企业的品牌表现出很强的地域性，北京的“稻香村”、上海的“杏花楼”、广州的“广州酒家”等在各自地盘上享有较高的知名度和市场占有率，然而在异地则很难打开局面。

    月饼地方品牌区域性明显的原因何在？朱念琳指出：“这一方面是受月饼产品本身情况的局限。月饼的准备期较长，而销售期却很短。而且月饼的水分含量较高，保质期短，同时营销和运输的成本又在逐渐提高，所以月饼市场形成全国性大品牌的可能性不大。”

    “但是从另一方面说，月饼这种传统食品，最吸引人之处就是各个地方的不同特色。传统口味月饼，是结合当地已有的饮食习惯而形成的，有着忠实的消费群体，也不需要统而化之。”他说。

    月饼企业应如何建设品牌？“最根本的还是产品质量。”朱念琳说，“产品质量过硬了，再通过富有文化气息的包装和促销，来打动消费者。”月饼作为一种融入了“月圆人团圆”美好心愿的节日食品，企业要塑造品牌形象，在产品的包装和营销上也需注重情感诉求，以温馨的氛围来拉近与消费者的心理距离。

    北京东安市场里，月饼产品琳琅满目。今年主流月饼集中在中档价位，竞争显得尤其激烈。本报记者  赵晶摄