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　　问题背景：国内某知名生活护理用品集团代理经营香港某成熟创可贴品牌。经过对国内创可贴市场分析发现，创可贴目前的市场格局相对稳定，一线品牌主要以邦迪和云南白药创可贴为主，其他均为市场杂牌，甚至在传统渠道，大量存在一些假冒伪劣的创可贴产品。而且，创可贴的销售渠道格局也非常成熟、牢固：医药渠道以邦迪、云南白药创口贴为主，小药店同时经营其他邦迪仿冒品。而在百货渠道：连锁超市以邦迪为主；批发市场、便利店、杂货店、文具店等几乎全部是假冒伪劣产品，几乎从未销售过正品邦迪、云南白药创可贴。

　　以上这两种渠道创可贴的销量、利润相对都比较稳定，对新品牌缺乏明显兴趣。目前，该集团对新品的态度比较谨慎，要先试验再投入，不求多大量，不求赚钱，只求摸索到好方法。

　　总体来说，该集团代理创可贴的主要优势体现在两个方面：一是，该创可贴品牌为在香港经营的成熟品牌，目前是全线原版引进该品牌；二是该集团在全国有200多家经营部、办事处，上千家分销商，具备健全的渠道网络资源。

　　该项目的负责人希望我们能够给予必要的营销建议或指导，因为涉及到该新产品的上市策略和具体方式问题，我们就此项目进行了较为深入的交流，现将主要观点罗列如下：

　　一、首先，要明确的一点是，作为知名企业集团新引进的品牌，并为此专门成立相关项目部门或公司，想必决心是非常大的，说到底，集团要的是成功，不允许失败，那么首先这个项目团队所面临的问题就是如何与集团进行有效沟通，取得信任和支持，有效利用资源来做好这个项目，国内企业尤其需要平衡好内部的各种关系。这是做事业的一个前提，同时也需要用机制来保障。

　　二、新品上市，最怕一穷二白。什么可以利用和依靠的资源都没有。作为知名企业集团的新项目，资源自然得天独厚。但是企业在如何规划创可贴的渠道的时候，认为仍然要以医药渠道为主来进行大规模的推广，并希望能对渠道的利润体系进行重新构建，希望从利润分成上来吸引渠道。其实，该企业的主流销售终端在商超，如果单纯把新品渠道定位在医药的专业渠道上，那么这就存在资源无法共享的问题了。其实，我们应该要注意到，现如今大型卖场对于这类护理品销售的重要性，就象以前安全套只在药店，而现在也在商超卖一样，这个终端的重要性应该引起必要的重视。实际上，我们经过调查认为，很多家庭主妇在大宗购买时顺手就会买创可贴这一类的护理品。因为这也是家庭常备品，创可贴不象其他药品，并不一定非强调在药店这类专业场所买，它其实更象快速消费品。在这方面，有个典型的例子就是杰士邦对国内商超卖场渠道的开拓，可以说，正是这样一个在国内开创性的举措，对杰士邦的品牌塑造和销售的增长，起到了举足轻重的促进作用。

　　三、关于该企业在调研中，提到的渠道中的假货问题，到底会对新品牌的推广产生什么样的影响问题，首先，我们认为，这不是我们首先应该关注的问题。我们在进入一个新的市场中的时候，首先应该看到我们是和谁在竞争，这应该上升到战略的高度来考虑。也许，从目前的现状来看，企业并不想直接和邦迪等品牌去竞争，但起码应该是做邦迪的侧翼进攻者，侧翼进攻的战略指导下，需要相应的战略配称，或者换言之，是具体采取什么战术的问题，有了正确的目标和战略，才会有正确的战术。抓住了主流的渠道，就不会陷入与杂牌甚至是假货竞争的泥淖。

　　四、关于产品差异化的问题。创可贴产品从性能上来说，差异化不大，生产工艺不复杂，谈不上很多的差异化的空间。比较流行或已经成功的多是从产品外观形态上做差异化，如卡通的，异形的，等等。第一个使用卡通的或异形的创可贴都起到了很好的效果，最成功的是日本的一个品牌，现在邦迪也有了。该企业的这个创可贴现状是原装引进，如果就这样拿来推广，起码在包装的文字、视觉习惯上就存在是否适应国内市场的问题。这涉及到前期的产品创意问题，在这方面，完全还可以利用改换国内包装的程序，在包装方式上进行创新，结合使用的需要进行人性化设计，这样容易形成差异化的核心竞争力。

　　五、关于产品卖点的问题。市场上两大主流品牌之一邦迪更多的时候是占了先入为主的优势，在功能卖点上主要宣传防水\透气，利用大规模的广告和终端覆盖，渠道推进来取胜；而云南白药的前期推广实际上并没有形成很好的力量，自从其改为器械号后，渠道上可以全面跟进超市等，对邦迪形成了很好的压力，而且从产品买点上讲，很聪明的嫁接了云南白药止血的优势，打出“有药伤口好得快”的卖点，可以说一下子把邦迪简单的包扎和伤口防护提高到伤口愈合的层面，符合消费者心理需求，很快打开局面，情理之中。那么这样看来，这个创可贴有没有这样差异化的卖点，是需要企业在推广过程中着重要解决的问题。

　　六、该集团的优势资源在商超，应该加以很好的利用。完全可以将渠道设计为商超与医药专业渠道并进的模式。这样，就可以把商超当作形象终端，利用集团现有的商超优势做品牌，做到品牌塑造和销量并重。这中间既有市场推广领头兵的作用，也有带动超市及药店的作用。显而易见的是，消费者进超市的时间多肯定比进药店的机会多。在商超做好人群培育，日常他们购买可以就近药店或小店购买。这样就可以在商超终端利用本身集团强势品牌的优势来做好陈列、氛围营造、赠送或搭配促销，广泛的对人群进行引导工作，并形成自己的核心优势。最终带动并影响所有渠道中的产品销售。

　　七、关于终端推广模式的问题。前期市场推广的时候我们认为，可以利用该创可贴系列产品的优势，打家庭护理包的概念。这样避免单独推广创可贴难于竞争的劣势。日常伤口多样化，光一种创可贴肯定无法满足日常的常备需要，根据你的产品线适当组合成护理包的概念来推广，给家庭意外伤害时全面保护，显然比单调的创可贴有吸引力。而且与集团的现有护理品牌形成相互延伸，容易建议品牌延伸。当然护理包的概念是产品差异化营销的先头兵。日常销售，仍然可以分开来单独销售。实际上是一个别人接受你的品牌是先接受护理包，然后通过护理包才认识到你有很多系列创伤护理产品都很好的过程。

　　那么在刚上市的时候，建议可以选取重点的大商超或大型平价药店卖场开展如“买商品多少元再加多少元可以换购家庭护理包的活动，这样，容易获得卖场的支持；消费者也认为有实惠，容易迅速实现推广，这样活动持续一个星期或更长，期间配合媒体广告预告。这样，实际上树立整体购买的习惯，增加产品价值。可以想想的是买一个创可贴的利润高，还是买护理包的利润高呢。实际上增加了溢价。