---

　　2007伴随着中国方便面市场关于集体涨价的经验教训、五谷道场何去何从等问题争论逐渐平息，第八届中国面制品大会落下了帷幕，并带来了行业窒息压力之外的利好消息。

　　据中国食品科学技术学会面制品分会统计，二OO七年中国方便面产量、产值有较大幅度增长，产量四百九十八亿包，产值三百七十五亿元人民币，分别比2006年分别上升了6.67％和5.04％。

　　中国方便面产业经过三十多年的发展，一直保持着高速的增长，生产量多年来一直占世界总产量的二分之一。目前，中国人消费掉的方便面占全世界三分之一，巨大的消费群体支撑着中国方便面市场的高速增长。

　　中国的方便面行业是中国市场化竞争最为充分的几个行业之一，目前的市场化程度、技术指标和科技创新程度都居全球领先水平。一个中国传统主食之外的附属食品在中国居民生活中的影响与日俱增，随着社会资源竞争的加剧和生活节奏的加快，方便面逐渐成为老百姓生活不可或缺的一部分了！

　　2008年是世界方便面发明五十周年，不管是行业大鄂还是暂居翘楚之后，都在跃跃欲试力图再创辉煌。统一赞助奥运，康师傅加大步伐、华龙继续多元化等预示着行业新的发展和整合阶段即将到来。

　　最近某国内大型方便面集团董事长提出设想：2011年，中国方便食品将达到1000亿份。即在2007年的近500亿的基础上将要整整翻一倍。根据这一前瞻性的预判，到2011年，中国面业格局将发生很大变化，市场蛋糕进一步做大，龙头企业的市场占有率进一步扩大，在这一设想下，行业格局、产品格局、消费格局均将发生改变。而最近有业内人士分析，尽管中国方便面主要企业的产品及安全指标达已到国际水平，但中国的方便面产业在经历了快速发展期后，已经于二OO六年就进入增速放缓的盘整阶段。中国的方便面行业未来几年仍将处于缓慢发展状态，高速发展和雪崩现象都不可能出现。

　　做为行业的关注和研究人员，我们感觉有必要和关注行业发展的人士一起回顾一下方便面行业的发展历史轨迹，分析一下目前的市场状态和竞争阶段，并对未来的行业格局和市场特征做出判断，以供行业发展参考和论证之用。

　　一、回顾中国方便面的发展历程以及近年销售状况

　　面条起源于中国东汉时期，目前已成为世界上仅次于面包的第二大主食产品。1958年面条制作工艺上由日本创新，实现方便化、快餐化，并形成了工业化的生产过程。中国第一袋方便面1970年“诞生”在上海益民食品四厂。80年代方便面的工业化生产技术和装备引入中国。经过近20年的发展，已成为中国食品工业中的一个新兴产业，推进了中国主食品工业化，带动了中国小麦产区经济的发展。作为世界小麦生产和消费大国，中国方便面行业以每年转化全国小麦的1/10的容量，已占我国以粮食为原料的工业加工食品46％的份额，凸显其“第一大板块”的优势，并对蔬菜、香辛料的种植、加工与增值，产生巨大拉动作用。与此同时，长期以来受到各方关注的中国方便面产业不负众望的发展，亦对世界方便面的进步，对东方食品向全球的传播，产生了重要影响，其总产量已占到全球的51％，主要企业产品及安全指标达到国际水平，赢得了世界同行的尊重。

　　回顾过去，我国方便面市场品牌竞争格局经历了三个阶段。

　　第一阶段(1970-1992年)品牌虽多竞争档次低，包装简陋，不注重品牌宣传，虽也有一些进口产品，但因为价格过高，在中国市场少有发展空间；

　　第二阶段(1992-1997年)的康师傅时代。1992年，在台湾名不见经传的顶新集团推出“康师傅”，以适当的价格、精美的包装、独特的口味、积极的营销策略，抓住了难得的市场机遇，进入市场不久，就盘踞大陆方便面市场的龙头位置甚至一度成为方便面的代名词；

　　第三阶段(1998年至今)：康师傅、统一占据半壁江山，华龙、白象接踵而至，众多中型企业奋起直追。1998年后，统一终于找到与康师傅竞争的有效手段，并在短时间内取得较好的业绩，成为仅次子康师傅的第二品牌，同时也是惟一与康师傅开展全线竞争的品牌。这两个品牌不仅占据半数的市场份额，还拥有较高的忠诚度，整体实力明显高于其它品牌。

　　从1992年至今，全行业从800余家企业淘汰至不到50家，历经了激烈的竞争，产生了康师傅、统一、今麦郎、白象、锦丰等具有品牌及规模优势的企业群体。由于方便面企业集中度提高，竞争加剧，行业依托科技创新，“合作造饼，竞争分饼，资本渗透，互为依托”的市场环境正在形成。

　　随着中国快速消费品市场的快速增长，我国现已成为世界方便面产销第一大国，方便面市场连续多年，都表现出良好的增长态势，目前年产方便面460多亿包，约占世界总产量的50％左右，销售总额达300亿元。目前中国人均消费方便面34包，人均世界第四，与第一的韩国年人均约80余份，还有一定差距，说明市场空间依然很大，但2006年下半年开始各个方便面企业增长乏力，市场呈现滞缓增长状态。

　　据大概统计，全球每年方便面的消费量为900多亿份，其中大约1/3被中国消费掉。 2003年，我国大陆方便面产量422亿包，销售额222亿元人民币，在产量和销售额上保持着高于上年30％以上的增速，远远高于全国食品工业20.6％的平均增长水平。2004年因为受到原料大幅度涨价的影响，产量和销售情况与2003年大抵执平。2005年，我国方便面总产量约437.6亿包，折合327.9万吨，同比增长18.6％.，销售额为298.4亿元，产量跃居世界第一。2006年方便面总产量约460亿包，销售额333亿元，继续呈现出加速增长的趋势。

　　目前韩国年人均约80余份，印尼人均消费52包、日本约50余份，中国人均消费34包，人均世界第四，见证了这个中国食品产业“新生代”的成长，也昭示着方便面行业巨大的市场潜力和灿烂前景。见下图（略）。

　　二：2008年行业格局分析

　　1. 市场发展步伐均衡，年增长速度在10-15％之间，出现大攀升的可能性不多。

　　方便面品牌的集中度越来越高已经成为不争的事实，市场上的主竞品基本表现为康师傅、统一、华龙、白象、五谷道场、锦丰等强势品牌，而作为低端产品的小厂家在市场上日渐式微，行业垄断趋势越来越明显，寡头竞争初露端倪。而今年中旺集团遭遇资金链断裂危机，重整旗鼓变得任重而道远，行业的垄断趋势进一步得到强化。做为一个高度市场化和成熟化的行业，进入门槛本身就很高，加上行业先天的利润微薄，更使得行业格局凸现稳定。加上市场的供过于求、产能远远大于现实需求，出口途径狭窄，所以行业人士多做保守的未来预测和估计。

　　针对中国方便食品将达到1000亿份，在2007年的近500亿的基础上将要整整翻一倍的预言，笔者认为过于乐观。方便面行业经过几轮的高速发展，目前在城市中的份额逐渐趋于稳定和相对饱和，在广大农村虽然前景和空间相对广阔，但都同时面临诸多替代产品的分额分流，同时因为健康的品牌诉求始终难以真正建立起来，所以未来方便面行业的发展不会很快，市场进入了缓慢增长的阶段。方便面将是中国经济进一步发展中受益不再很多的行业，在城市中随着生活节奏加快带来的巨大市场空间中，速冻食品和粉丝类等其他食品会蚕食很多的固有份额，在广大农村中做为营养食品或者婴儿食品的现象也会大为减少，而满足经济发展带来的市场需求具有很大的不确定性，其份额更多表现为细分产品的生存机遇。

　　从市场的竞争格局看，方便面市场虽然品牌众多，但是各品牌市场的成长空间比较有限。方便面的技术含量较低，进入门槛不高，所以90年代进入市场的品牌非常的多，同一品牌下还有不同的品种，未来这些区域品牌仍然有着各自的生存空间，分割行业巨头的份额；另外作为快速消费品的方便面很难培养出高的品牌忠诚度，加上差异化程度不高，要想在某方面脱颖而出实属不易。基于以上因素，经过了10年的快速成长后，方便面市场已经趋于饱和，价格和利润一路下滑，想要马上扭转并不现实，最起码几年后改观不会很大。

　　所以说未来方便面行业未来两到三年的增长将每年以30-60亿包的速度增长，营业额也不会增长太快，到2011年，乐观一点估计产量也就在800亿包左右，销售额在530亿元左右。

　　2. 方便面包数增加趋缓，产值销售额增长幅度加大，中高端产品的开发将渐趋流行。

　　2007年中国方便面整个行业每包平均为0.75元，比上年度略有增长（上年度0.72元）。由此可以看出，行业基于成本和原料的压力，加大了高端面的研发和推广力度，同时也能依稀看出行业涨价的痕迹。经过2年多的原料危机推动，农村市场的0.5元以下的低端面几乎销声匿迹了，在很多市场南街村、斯美特、鲁宝等企业的中档产品开始上扬。未来两到三年内，中国广大农村市场的方便面零售价将在0.7元以上，产业格局会进行升级。

　　3. 康师傅、华龙、统一三剑客统领江湖的格局不会改变，五谷道场退居二线，白象将有机会挑战统一。

　　从品牌集中度来看，方便面市场的集中度非常之高，仅康师傅和统一两个品牌就占据了整个市场份额的60％。康师傅在市场份额（在全国占有34％以上的市场份额）和忠诚度上都占据了绝对优势。统一是惟一一个有实力能与康师傅抗衡的品牌，但它的品牌忠诚度与康师傅的差距还是比较大。二者的产品线非常相似，不仅在方便面市场上，在茶饮料等其它市场上他们也是强劲的竞争对手。同时统一这两年发展乏力之困，战略多元频频不顺、新品研发步调缓慢、渠道上也颓势萎靡，内部人士视面业为鸡肋，更有行业人士预测统一可能出售面业板块，这无疑为行业的未来格局预留了诸多的可能和变数。

　　而这两年最大的看点是把行业搅的风声水起的五谷道场注定沉沦，出局刚刚跻身的第一阵营退居二三线已成定局，其融资崛起之路也注定坎坷，但其庞大的盘子保留个火种还是没有问题的，成为方便面行业最值得争议的企业之一，而区域品牌锦丰、华丰只能经营固有的市场份额，难成霸业，成长乏力。

　　4. 油炸面的主流地位不容置疑，非油炸面市场将缓慢萎缩，由一个次大众市场蜕变成一个专业细分市场。以北大荒为代表的食品企业将大力瓜分非油炸面市场，前景不容看好！

　　从“拒绝油炸，留住健康”，到“非油炸更健康”——简简单单的两句广告语，竟在2005、2006年的方便面市场上掀起了轩然大波；而在这两句广告语的更迭转换过程中，曾经寂寂无名的方便面品牌“五谷道场”，突然成为了方便面市场备受争议的“新贵”。五谷道场以行业“叛逆者”的“非常”营销开局，成了倍受争议中的“新宠”。 毫无疑问，五谷道场打了一场成功的非常规营销战——先是确定“非油炸方便面”的差异化定位，然后公然以一个搅局者的身份，挑起“油炸方便面致癌”的“口水战”，在同行中“臭名远扬”的同时，也迅速地吸引了消费者的注意力。

　　可是，油炸与非油炸之争不可能这么轻易地分出胜负，六部委组织专家进行的一场“方便面丙烯酰胺含量公布”事件，姿态明显偏向油炸方便面。面对对手的反攻，五谷道场不但一直没能做出有效的反击，且随即传出“后院起火”的消息——被外界称为“五谷道场创始人”的五谷道场常务副总裁任立已经辞职，离开了五谷道场。

　　尽管五谷道场的母公司北京中旺投资集团有限公司（下称“中旺”）董事长王中旺仍雄心勃勃地表示，今年将把生产线扩张到32条，誓抢占油炸方便面60％的市场份额。但这并不能掩盖目前五谷道场所必须面对的一系列问题：99％同行的敌对态度，政府主管部门态度的偏向，消费者开始产生的怀疑，掌舵人的离去……小胜一场之后，五谷道场一味沉湎于自设的棋局中不能自拔，常常不能自圆其说而自陷尴尬，同时没有迅速组建有效的渠道拓展计划，对渠道的深挖也乏善可陈，人力资源的稚嫩也在方便面行业短兵相接和对手的联合封杀的终端拦截中败迹已现。

　　从争论的结果看，大多数的消费者并未深度认可非油炸的健康理念，非油炸的口感众说纷纭和市场营销功力的平平淡淡，使得非油炸注定是非主流的产品，类似于矿泉水对纯净水、炭烤肉和电烤肉的新版故事。

　　争论趋淡进入平稳发展阶段之后，五谷道场终于在王中旺的企业家梦想之下，陷入资金链断裂的危机之中。而其大跃进式的梦想、强人掌舵不喜分权的情商又使得他成功惊天动地，失败也异常惨烈！走出困境的前景愈发显得渺茫和悲观！

　　五谷道场的黯然沦落也给行业留下了巨大的空间，其精心拓展的非油炸面份额将如何二次分配成为争议的焦点，而其衰落也可能是非油炸面日渐式微的开端。一直看好非油炸市场的空间的北大荒集团可能是第一个高调进入这个市场的大腕，五谷道场的衰落给其注入了亢奋的理由。从最近的广告投放频率看，其志在必得的信心路人皆知。

　　北大荒丰缘集团携原料、资金、技术和人才优势，进军非油炸面有着快速成长的诸多有利条件。但其也有诸多不利因素的障碍。

　　首先难以逾越“五谷道场＝非油炸”的品牌首因效应；

　　其次五谷道场继续销售会极大的负面诱导消费者的购买规律，原本谁更健康的话题会以当事人的暗淡而得出“非油炸似乎＝不健康”的逻辑公式；

　　而北大荒集团推出富含硒的高端面，也会面临诸多成长压力，普及这个细分产品的耐力、智慧和实力都考验这个敢于吃螃蟹的新团队，同时2元以上的袋面、4元以上的碗面都将是这个行业成长的巨大障碍。

　　最后我们也得看北大荒在行业巨头的集体绞杀下的生存能力，这不但涉及产品、技术、创新，更多涉及营销领域的问题，北大荒能否建立一支能征善战的营销队伍在渠道竞争十分白热化的方便面市场上站稳脚跟成为竞争之关键。对此业内人士分析，农垦系统企业最大的短板就是营销人才的匮乏和无力，管理混乱、效率低下、部门分割、互相牵扯、孤军奋战是其最为头痛的心病，当年完达山营销队伍一溃千里也就是这个原因。

　　5. 替代性粉丝产品分化产品份额有限，目标消费者各有细分，重叠性不强。

　　以方便粉丝为代表的方便面替代产品目前在市场上异常活跃，市场推广的有声有色，份额也与日俱增，前景一片大好，涌现了以白家粉丝为代表的被方便面企业视为直接竞争对手群。实际上经过调查发现，粉丝类产品对方便面产品的市场份额分隔极为有限，喜欢吃粉丝的目标消费者以中原和西部人居多，大都有饮食传统偏好。同时我们发现两者的重叠性并不高，两者都长期喜好的消费者不足调查总量的8％。可见方便面和粉丝更多是大路两边、各走一边的竞争情形，至于没有固定偏好的消费者，那谁的消费教育做的好，那谁就是更大的受益者了。

　　三：2008年市场特征分析

　　1. 区域化、菜系化、功能化的市场细分产品逐渐成为企业的研发趋势，企业的最终实力表现为对细分产品的开发和市场培植能力。

　　方便面的市场细分与产品细分越来越明显已成为业内共识。从目前市场上各竞品厂家新产品的推广力度和推出速度来看，未来方便面市场的竞争优势，将集中表现在产品及市场的推广速度上，速度的比拼将更加明显，市场细分与产品细分的规模与程度化会越来越高，打造产品新概念，寻找新的产品诉求，引导市场消费潮流，将成为方便面各厂家所要围绕的工作重心。

　　方便面这个产品的核心在于口味，而口味有比较大的地区差异性。因此将部分市场作为重点市场，在产品设计上和推广方式上主要针对这些市场经常采用的一个策略。康师傅的强势区域主要集中在北方地区，而统一则集中在南方地区，这是由其产品线的特色决定的。不过，康师傅和统一已经形成了一定规模，他们的产品品种比较丰富，基本能满足各地方的口味.

　　以华龙为例，其以前在东北推出的“东三福”，在山东推出的“福面”，针对中原推出的“六丁目”以及全新的产品概念“今麦郎”“弹”面，不同的地域及消费差异，采取不同的产品组合，实施产品细分和市场区隔，最终建立和打造自己的战略区域市场，实现方便面市场的“根据地”构建，是未来方便面厂家抢占自己市场优势的一个先决条件。对于像方便面这样一个比较成熟和趋于饱和的市场，新品牌要想有所作为，唯一的道路就是走差异化路线。产品本身的差异化和推广策略的差异化都可能带来新的机会。

　　农心辛拉面是成长最快的一个品牌，它的主要策略也是差异化经营，主要表现在产品的差异化上。价格的偏高和口感的差异吸引了一些喜欢求新求变的人。从消费群体来看，农心辛拉面的经常食用者的收入水平要远高于其它品牌的经常食用者，这正符合其产品所走的路线。康师傅在去年夏天推出了干拌面，这与普通方便面在食用方法上有所不同，也算是一种产品差异化策略。康师傅的中华美食系列如辣旋风、海陆鲜汇、千椒百味、老火靓汤、油泼辣子、江南美食系列等都堪称产品差异化的创新之举。

　　未来会有更多的企业尝试将区域的大众喜好的菜系融入产品研发中，虽然目前尝试的企业很少，也没有突破，但未来前景十分看好，是产品差异化的主要途径之一。如北方喜好的尖椒干豆腐、猪肉炖粉条，南方喜好的豆豉油麦、清蒸鲈鱼等等，未来都可能是方便面的细分口味之一。目前市场上已经能看出些许端倪如：西红柿鸡蛋面、爆炒鱿鱼面等等。

　　2007年糖酒会有企业推出保健面，这是一个良好的开端。未来带有保健功能和美食功能的结合性产品将有很大的市场空间，品牌打造方面也大有可塑性。

　　2. 推广策略差异化和创新是营销不能偏离的宗旨之一。

　　康师傅面霸走的中档价位策略，福满多走的是低价多量的路线，这属于一种推广策略的差异化。福满多曾经进行过校园免费派送活动，针对学生进行推销，效果非常不错。据调查福满多的经常食用者的年龄偏小，收入偏低。农心辛拉面是全球最大的方便面厂商韩国农心集团虽然实力不俗，但在中国市场上，它仍旧避开了与康师傅等企业的正面竞争，采取差异化的产品策略，走高端路线谋得自己的一席之地。

　　总结比较成功品牌的经营策略，发现他们成功的秘诀只有一个：就是求新求变，差异化经营。康师傅和统一在已经处于绝对领先地位的情况下，仍然不断地推出新产品，更新包装，变换广告，是为了保持其领先地位并期望扩大其竞争优势。能挤入这已经趋于饱和的市场并有突出表现的新产品无一不是依靠产品的特色化和推广方式的创新。老品牌不盲目跟从和模仿，坚持自己的风格，保住自己的市场，这其实也是一种差异化经营。

　　3. 三、四级市场将成为竞争的着力点，渠道扁平将见真功夫。

　　对以县级市和乡镇为代表的渠道下沉的部分之竞争将成为未来三年内竞争的主要战场。由于省会城市传统渠道的衰落和现代KA渠道的兴起，在省会城市渠道进行精耕细作已经变得有些得不偿失了。而淡化品牌、注重产品服务和口碑的农村市场， 一旦把渠道前线开到这个层面，如果产品力足够，那么回报也将是很及时和迅捷的，市场的成本也不再显得高不可攀。因为这个渠道成为竞争的核心市场，谁都无法放弃，相对比较这个渠道成本反而不高了。因为一线品牌已经全力进入二三线渠道，中小企业也主要在这个渠道渗透，依靠低价产品优势谋取微薄利润。而未来二三线品牌要想谋生和发展，首当其冲必须攻克这个渠道，全力进入，强化渠道开拓、强化服务、提高产品质量、研发多样化产品，以谋取未来长期生存的根本。

　　4. 出现由“品”到“牌”的策略转变，一线品牌将着力打造产品的附加值。

　　中国的方便面市场的品牌竞争一直停留在“实惠、量大、口感好、味道对”的初级品牌传播阶段，市场定位更多是面对收入较低、学历不高的工薪阶层，市场上发挥功能的更多是产品力。而未来因为竞争的垄断程度高、行业利润低等因素会迫使一部分中型企业和行业巨头尝试品牌的精神层面的价值。即由产品口感对味的单纯诉求开始转变到精神层面的体验诉求上来，方便面开始进入真正的品牌竞争阶段。这也是产品品牌化、高端化的必由之路。同时产品的价格竞争开始趋弱，一线品牌巨头对三线品牌的整合洗牌发条开始上紧，中小企业的竞争压力加剧，中国的方便面市场会出现更多的变数和格局，但一点不会改变，那就是垄断的格局已经板上钉钉无法改变，二线品牌排序充满诱惑，类似五谷道场的迅速崛起之路依然存在，只不过机遇更为渺茫，也更难把握罢了！