[摘 要] 我国零售业正处于快速发展的阶段,分析零售业的市场结构有重要的现实意义。本文在SCP视角下从市场集中度、产品差异化程度、新进者进入市场壁垒、需求成长幅度等方面分析了我国零售业的市场结构,试图为加快我国零售业的发展提出一些积极的思路。

　　[关键词] 市场结构 零售业 SCP 建议
　　
　　SCP范式(market Structure-Conduct-Performance paradigm)是产业组织理论的主流学派——哈佛学派的核心理论体系。该体系构建出了市场结构(Structure)——市场行为(Conduct)——市场绩效(Performance)的分析框架。(Bain,1968)市场结构是SCP分析框架最基本的概念和研究主题,它一般指市场或产业结构涉及影响竞争过程性质的那些市场属性,包括行业的市场集中度、产品差异化程度、新进者进入市场壁垒、需求成长幅度等。本文通过对零售业市场结构的分析,以期为我国零售业核心竞争力的提升提供分析依据。
　　
　　一、我国零售业市场结构分析
　　
　　1.我国零售业行业集中度低,市场竞争激烈

　　从2008年零售业百强的销售额及其增长率来看,我国零售业有着明显的规模递增、市场集中度提高的趋势。2008年连锁百强企业门店总数达到120775个,销售规模达到11999亿元,占社会消费品零售总额的11.1%,而2003年的这一比例是6.0%。这说明大型零售企业在行业中的地位进一步稳固。

　　从零售百强中前十家企业的销售额占行业百强销售总额比重来看,前十家企业的市场份额和地位也在稳步提升。2001年零售百强的前10家企业总销售规模占零售百强销售总额的33.8%。而2008年零售百强的前10家企业总销售规模占零售百强销售总额的48.3%。

　　但是与国外相比,我国零售业的行业集中度还有很大的提升空间。2008年,我国零售百强占社会消费品零售总额的11.1%,而集中度最高的瑞典仅前10强占比2000年就达到了63.5%。集中度最低的马来西亚前10强在零售总额中的占比也达到了11.8%,而中国在2007年也只3.8%。

　　在行业集中度不断提高的过程中,那些走规模化、集团化、并购扩张之路的龙头企业将快速夺取市场份额,市场资源将越来越向这些企业集中。所以,龙头企业将成为行业整合的主力军。

　　2.零售业态差异化程度

　　企业控制市场的程度,取决于产品或服务差异化的成功程度。对于零售行业而言,零售业态是零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同营业形态,业态差异化包含着产品和服务差异化等一系列内容,是零售企业控制市场的重要力量。

　　从近几年中国零售百强企业的统计来看,仅我国百强的零售企业就已经涉及了大型综合超市、百货店、标准超市、便利店、专业店、折扣店、仓储式会员店等多种业态,可见其业态差异化程度较高。在1999年我国零售企业百强中,单一业态发展的占82%,多业态发展的占18%;在2002年零售百强中单一业态的企业下降至63%,多业态的企业上升至37%;在2006年单一业态企业比重进一步降为55%,而多业态企业比重进一步升至45%,与世界零售百强企业的情况相比,我国零售企业的经营业态还显得比较单一,世界零售百强企业中大约只有30%的企业是单一业态发展,70%的企业是多业态发展的。但是,我国零售百强中多业态企业比重的逐步提高,反映出我国零售业态形式越来越多的向多元化方向发展。

　　3.新进者进入市场壁垒

　　进入壁垒是指外部企业进入并与原有企业进行竞争的各种阻碍因素, 是影响市场结构的重要因素。零售业的进入壁垒确实非常低,但是随着零售业对外开放的深入,尤其是2001 年中国加入WTO以后,零售业的进入壁垒随着零售市场集中度的提高而逐渐增加。

　　(1)从成本壁垒角度看

　　外资零售企业进入中国市场后通过多种途径降低商品成本,对其他投资者造成了绝对成本壁垒。比如外资零售企业具有庞大的营销网络和配送能力,能够快速调整库存和不同市场的商品,加速商品周转,降低销售价格,另外跨国零售集团往往对一些商品采取买断形式, 供货商为避免因代销带来的风险,愿意以较低的价格供货,如沃尔玛凭借其强大的资本实力可以要求供应商以低于其他商家15%的价格供货,因此沃尔玛完全可以低于市场价对外销售,对周围零售商形成绝对成本壁垒 在这样的情况下,国内零售企业即使和外资企业经营相同的商品也不具有任何价格优势,这使新进入者望而却步。

　　(2)从技术壁垒角度看

　　信息技术对零售业盈利能力的影响愈发重要,零售企业运用先进信息技术不仅可以降低供应链成本,甚至可以为顾客创造一种全新的购物体验,这对于打造企业竞争优势起着重要作用,但是只有实力较强的大型零售企业才具备这样的技术优势。虽然成功企业的卖场管理经验、营销组合技巧等显性“软技术”很容易外溢而被新进入者效仿,但是缺乏隐性“硬技术”将成为制约新企业进入的一个巨大“瓶颈”。

　　(3)从选址壁垒角度看

　　零售业的特点决定了其对“选址”的高度依赖,尤其对有店铺零售业而言,店铺位置是不可复制的“垄断因素”,因此,对新进入者来说,“选址”就构成了重要的进入壁垒。

　　4.零售需求增长幅度

　　社会消费品零售总额是衡量零售需求的一个重要指标。2001年～2008年,社会消费品零售总额的增长速度逐年提高,增长速度的波动幅度趋于减缓。

　　据国家统计局的数据显示,2008年我国消费品市场继续保持较快增长,全年社会消费品零售总额实现108488亿元,比上年增长21.6%,同比加快4.8个百分点。这是我国全年社会消费品零售总额首次突破10万亿元。这说明虽然零售市场需求处于增长趋势,但是这种需求增长逐渐趋于稳定,这对于新企业进入产生了一定障碍,这也在一定程度上反映出中国零售市场已经不是一个完全竞争的市场。
　　
　　二、结论和建议
　　
　　根据以上分析可知,主要表现为零售市场的集中度逐渐提高;零售业态多元化程度越来越高,但是百货店依然处于重要地位;行业进入壁垒逐渐提高;零售需求增幅逐渐趋于稳定,但与发达国家相比我国零售业在核心竞争能力上仍较弱。

　　1.发挥竞争优势,重塑企业战略

　　对于零售企业内部而言要注重战略的重塑,主要体现在以下两方面。首先,要防止盲目扩张倾向,注重区位选择与进入模式选择战略。另一方面要努力通过差异化战略打造竞争优势。目前零售企业利润率低下的一个主要原因在于过分依赖价格竞争,而经营雷同现象严重。解决这一问题的办法是实施差异化战略,如果在确实具有成本优势的情况下,企业可以将稳定的低价策略作为自己竞争优势的根本;但如果在没有明显成本优势的情况下,则可以在产品、服务、环境、便利和体验等某一方面形成竞争优势。

　　2.发挥政府的作用,提高公共政策的质量

　　在未来零售行业的政府规制对不同规模的企业应有所区分。对于中小零售企业政府应放松经济性规制,给予中小企业更加公平宽松的竞争环境,充分发挥市场机制对有效资源的配置作用,同时还应有计划地扶持一些业态理念先进,具有发展前景的中小零售企业。而对于具有垄断倾向的大型零售企业(包括外资零售企业),政府应加强经济性规制和社会性规制,采取反垄断措施,提高社会福利。
　　
　　参考文献:

　　[1]Bain, J.S.Industrial Organization[M].John Wiley: New York,1968

　　[2]中国连锁经营协会:2008年中国连锁百强发布[OL].www.ccfa.org.cn, 2009～03～25

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　　[5]国家统计局综合司:马建堂在2008年国民经济运行情况新闻发布会上答记者问[OL].www.stats.gov.cn,2009～01～23

　　[6]李飞等:中国零售业发展历程[M].社会科学文献出版社,2006

　　[7]吕志元:开放条件下中国零售组织的市场结构与政策构建[J].江汉大学学报(社会科学版),2008(1):33～36