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　在中国日化行业中，以洗衣粉、洗洁精、沐浴露、洗衣液为主的洗涤市场最精彩，从饶有故事性的“射雕行动”到“下乡运动”，都记载着这个行业以价格为特征的火药味。可喜的是，本土品牌在这个领域占有半壁以上的江山，立白、纳爱斯、蓝月亮、威露士等本土企业拥有相当的话语权，它们越来越巩固的市场地位更让外资们苦恼不己。

　　业界指出，面对前景广阔的中国市场，外资品牌必然继续向农村市场渗透，而本土品牌在继续抗衡外资的同时，也将通过高附加值产品进一步巩固市场地位。

　　市场格局

　　本土品牌三分天下占其二

　　对于国内洗涤市场的整体格局，受访人士皆称，本土品牌越来越具有竞争力，在洗衣粉、洗洁精、洗衣液等重要领域有三分天下占其二的优势。

　　数据最具有说服力。据尼尔森最新滚动年度数据显示，立白的销售额占洗衣粉整体市场的24.3%，汰渍占20.6%，雕牌占17.7%，而这占据洗衣粉市场销售额六成的“三强”名单中，有“两强”就是本土品牌。在洗洁精市场，日化资深专家吴志刚则称，立白、雕牌占据了50%以上的市场份额，几乎没有外资品牌的一席之地。在尼尔森发布的市场数据中，蓝月亮以44%的市场份额成为目前洗衣液市场的第一品牌。在沐浴露市场，随着外资品牌如玉兰油、力士等的不断发力，其市场份额在近年有增长趋势，不过，据相关市场调查数据，澳雪沐浴露在华南市场业绩与占有率均占据市场第一。

　　日化资深专家陈海超点评称，在洗衣粉领域，雕牌、立白本土品牌牢牢把控着中端、低端市场，高端则是奥妙、碧浪等国际品牌的阵地；洗洁精领域，白猫、雕牌、立白等本土品牌牢牢把控着中低端；洗衣液领域则是由蓝月亮与威露士领衔，与宝洁、联合利华展开拉锯战并略占上风。

　　相对于护肤品、彩妆品、牙膏等其他日化行业外资占有半壁以上江山的竞争局面，本土品牌为何能在洗涤行业占有优势？对此，日化营销专家、亚洲PHPC咨询有限公司总经理谷俊指出，洗涤行业必须以量取胜，而农村市场在整个洗涤行业的地位很大，本土品牌因为定价更实惠，因此更有优势；其次，外资对渠道的渗透也无法像本土品牌那么具有优势。陈海超则认为，在洗涤品类，本土品牌在原材料成本、人力资源成本等方面有优势，因此话语权比化妆品大一些。

　　中国力量1

　　中低端占绝对优势　开始抢占高端

　　据悉，中国日化市场2008年～2009年的年均复合增长率在13.4%，快于国际整体市场增速，去年便达2000亿元，其中竞争最激烈、最充分的就是洗衣粉市场。中商情报网发布的《2009～2013年中国洗衣粉市场调查及发展前景预测咨询报告》显示，到2013年洗衣粉市场将达280亿元，虽增速放缓，但稳定的增长仍令几大巨头坐拥相当的市场容量。立白、纳爱斯两大本土日化巨头以及宝洁、联合利华两大国际日化巨头都涉足其中，饱和的市场呈现白热化竞争态势。

　　业内专家陈天对洗衣粉的竞争形势如此分析，对于本土品牌在中低端市场的优势，外资品牌也以价格战杀入并欲占领老大位置。目前洗衣粉的竞争是外资打外资、本土对本土，“本土品牌的首要任务就是消灭二、三级品牌，然后成长为全国性大品牌。而外资的优势在于多品牌战略，保证在每一个细分市场上都有斩获。本土品牌这几年的成绩更多的是与它们所走的低价位路线相关，随着宝洁推出2.2元的汰渍洗衣粉、碧浪等产品大幅度降价，国内品牌的低价优势将逐步失去。用多品牌战略开拓高端市场版图成为国内品牌的当务之急，因此我们也可以看到，立白推出了去渍霸，纳爱斯推出超能等高端系列。洗衣粉市场今后的品牌竞争态势，将是各大企业指挥旗下众多品牌，在不同细分市场与对手展开竞争。”

　　市场纵然激烈，但数据则告诉，本土品牌在洗衣粉市场仍是一股不可忽视的中国力量。尼尔森最新滚动年度数据显示，立白的销售额占洗衣粉整体市场的24.3%、雕牌占17.7%；中国洗涤用品工业协会《洗涤用品统计信息》公布的全国洗衣粉市场统计数据中，排名第一的立白销量占有率24.2%，第二名是雕牌。“从目前的洗衣粉市场格局看，立白、雕牌已构成相对稳定的竞争格局，未来一段时间内不会变化，其余四成份额由奥妙、浪奇、奇强等分配。”日化专家均称。

　　中国力量2

　　培养新领域　领衔洗衣液市场

　　本土品牌在洗衣液市场的最大力量，不仅在于其市场领导者的地位，更在于其培养了市场并让外资们开始关注这一领域。

　　2006年，“消毒水老大”威露士推出卫新洗衣液；2008年11月，“洗手液大王”蓝月亮高调推出洗衣液，随后大举进行广告及渠道促销，让洗衣液真正“火”起来；2009年第一季度，飘影集团也跨界染指洗衣液，一口气推出“先锋”品牌三大系列产品；而拥有樱雪、滋采等品牌的美日国际也在同年7月推出洗衣液；本土日化巨头立白也在2009年底推出去渍霸洗衣液……本土品牌的一连串动作让外资们骚动起来：日本花王集团宣布推出洗衣液洁霸NEO，联合利华以低于同行30%的定价杀入洗衣液市场，紧跟而来的是宝洁旗下的汰渍和碧浪。洗衣液市场迅速由“蓝海”变成“红海”，而本土品牌在此过程中起到非常重要的作用。

　　“随着市场规模的不断增长，洗衣液发展潜力巨大。不仅如此，洗衣液产品的市场细分也已开始显现，品牌的区域格局正在形成。”中国洗涤用品工业协会秘书长王燕表示。业内专家陈天称，目前洗衣液市场是以蓝月亮和卫新领衔，同时本土品牌在各区域市场的表现也很强，“洛娃在北京洗衣液市场占有率达60%以上；白猫在东北、华东优势明显；蓝月亮、卫新在中南、西南地区销售颇佳，开米则在西北地区占据榜首。”

　　对于目前洗衣液市场的竞争状态，业内专家陈天分析指出，2008年底到2009年底是洗衣液品牌迅速提高知名度的时候，“那段时间你可看到铺天盖地的洗衣液广告。但从去年底开始，尤其是进入今年第二季度，广告频率明显减少，商家们反而是把更多的成本用于终端上，即降价促销。”

　　旗下有威露士、卫新、妈妈壹选等品牌的威莱集团总经理杨刚认为，2009年底至今，洗衣液市场仍处于发展的第一阶段，该阶段的竞争以知名度和价格为竞争的两大关键词。他认为，第一阶段将持续到明年年中，这就意味着洗衣液的价格战将会打到明年年中，“当洗衣液市场进入品牌个性化阶段，价格体系就会趋于稳定”。

　　价格战虽然很激烈，但业界认为，通过价格战“消灭”竞争对手的可能性不大。市场人士何先生指出，洗衣液市场的几大主流品牌目前正处于胶着状态，“不会有其中一个品牌通过价格战打垮另一个品牌的可能，每个品牌之间都在相持阶段。”

　　记者获取的相关调查数据显示，目前洗衣液市场份额排名第一的仍是蓝月亮，第二名是卫新，第三名是奥妙。

　　业界探讨

　　本土品牌的优势地位会否动摇？

　　作为快速消费品重头之一的洗涤市场，外资必然不会轻易放弃。那么，当外资品牌不断地从价格和渠道等方面进行发力时，本土品牌的优势会否受到影响？未来洗涤行业又将出现怎样的竞争态势？事实上，我们可以看到，近两年外资品牌全面反扑，宝洁和联合利华轮番降价，与本土品牌在二三线的低端市场展开了对攻；同时，洗涤企业的生产成本如能源、原材料、人工、运输等一直上升，本土品牌承受着外资品牌竞争与市场环境的双重压力。

　　资深专家谷俊指出，外资必然会继续发力，重点是农村市场；而农村市场一直是国内日化企业的优势市场，随着外企对这块市场的越来越重视以及越来越大众化的价格，农村市场必将成为日化行业竞争的重点领域。尼尔森调查指出，下线城市的快速消费品销售增长的速度持续超过省会及地级城市，现代渠道的快速增长将持续到2015年之后，这主要缘于现代渠道向三级市场的扩张以及超市及便利店的发展。

　　事实上，农村市场的竞争从未间断过，宝洁也一直在盯着农村市场。从上世纪90年代起，宝洁就已将触角伸向农村市场，2007年宝洁更进一步调整了农村市场战略，除了和商务部携手开展“万村千乡市场工程”外，还鼓励分销商在农村开设分公司；2009年，宝洁的“新下乡运动”向各个分销商下达了覆盖乡镇以及商店的具体指标。这显然意味着，目前本土品牌占优势的中低端市场，接下来将遭遇更多跨国公司的围攻堵截。

　　不过，业内人士均称，本土品牌的地位暂时不会动摇。谷俊认为，一是因为目前本土品牌的市场地位已相当稳固，二是因为外资在农村渠道的渗透也还缺乏经验。陈海超则认为，“高端消费市场肯定是国际品牌的重点与方向，这也是国际品牌一贯的手法，本土品牌的幸福时光还会继续下去。”

　　而在外资步步逼近之时，本土企业也逐渐找到了自己的发展方向。随着产品价格一降再降，以及原材料、物流等费用的节节攀升，为应对成本压力、规避风险，本土洗涤企业已出现两大明显趋势：一是开发新产品走中高端路线；二是介入或明显增大对个人护理用品、彩妆及牙膏的投入，走多元化路线，丰富产品线。

　　对于未来洗涤行业的市场格局，业界预测，将是宝洁、联合利华继续垄断高端市场；纳爱斯、立白在占据中低端市场的基础上，加快拓展高端市场的步伐；大中型企业开疆辟土，小型企业就占山为王。

　  洗衣粉市场本土外资抗衡历程

　　第一阶段：1983年以前

　　白猫独秀：计划经济体制下，白猫洗衣粉成为这一阶段的主流品牌。

　　第二阶段：1984～1993年

　　活力28新纪元：上世纪80年代初期，“活力28”超浓缩无泡洗衣粉开创了中国洗衣粉历史的新纪元。同时，海鸥、熊猫、桂林、天津等地方品牌也开始雄踞一方。

　　第三阶段：1994～1997年

　　外资四大家族主导：外资开始在中国控股合资或直接设厂生产，凭借丰富的促销手段和高密度的广告宣传，在中国市场上取得节节胜利。此时，许多国内品牌要么选择与外国品牌合资，要么无奈地退出市场，市场基本上由联合利华、汉高、宝洁、花王四大外资集团主导。

　　第四阶段：1997年至今

　　本土品牌成功出击：由于成本过高，外资洗衣粉一直未在中国市场有好的盈利表现，所以广告、促销力度渐渐减弱，消费者渐渐转向购买价格低廉的本土品牌。而本土品牌凭借价格和广告优势，也确立了自己的地位，奇强、立白、雕牌更是在中低端市场独霸天下。

    中国力量之洗涤行业候选品牌点评

    立白：“中国力量”代表性企业

　　“农村包围城市战略”的日化界代表、从“广东第一”做到“全国第一”、多个国内收购案例的主角……广州立白集团确实是中国力量的代表性企业，如今，立白正一步步实现“大日化集团”的梦想。在陈凯旋带领下的立白集团已清楚地知道，要成为真正的全国日化的标兵，必须进行有效、全面的产品线覆盖，所以立白的产品结构已从传统的洗护业务向基础护肤和个人护理用品业务进行多层次延伸，从蓝天六必治、上海高姿、重庆奥妮到去渍霸洗衣液，立白正有序构建起日化行业霸主的地位。

    雕牌：一块透明皂征服低端市场

　　以一块透明皂在央视征服二三级低端市场的纳爱斯集团，同时使雕牌迈上大品牌成长之路，之后的雕牌洗衣粉不但战胜了本土对手奇强，甚至危及中高端品牌奥妙与汰渍的市场份额。雕牌的成功，除在区域市场的各个击破外，价格可算得上其法宝之一。尤其是洗衣频次高、洗衣粉消费多的家庭，对价格越敏感，因此，雕牌采取了走中低端路线、瞄准家庭主妇的方法，不仅瞄准了最核心的消费人群，而且为自己开辟了一块广阔的天地。如今的雕牌也逐步走多元化路线，目前产品已触及皂粉、洗洁精、牙膏、香皂等领域。

    威威：浓缩粉老大占据80%份额

　　在浓缩粉领域，威威颇受业界关注。事实上，以生产浓缩粉为主的威威，其旗下的浓缩粉品牌占香港浓缩粉市场近四成份额，而在粤东浓缩粉市场排名第一。由于浓缩粉零售价与普通洗粉相距较大，故在洗衣粉市场份额远低于普通粉，但随国内经济发展，近几年浓缩粉销售每年以双位数字急速增长。业界更估计，在10年内国内洗涤市场将是浓缩粉、普通粉和洗衣液三分天下。而这一趋势将对浓缩粉销售量已占80%的威威相当利好，并将成为洗涤行业的又一股力量。

    浪奇：广州日化巨头高调押宝MES

　　作为广州本土日化巨头，已有50年历史的浪奇也是业界关注的对象，目前浪奇在整个日化行业竞争格局中处于第二阶梯的地位。虽然其市场表现一直平平，但自去年提出绿色战略，并高调押宝成本比传统表面活性剂低10%的MES项目后，浪奇醉翁之意明显是在布局上游产业。不过，浪奇目前只是个区域性品牌，如何利用MES及其在华南市场的优势向全国推广，则是业界关注的问题。

    蓝月亮：洗手液、洗衣液霸主

　　蓝月亮在业内一直很坚持，十几年来一直只做洗涤产品，目前的两大拳头产品——洗手液和洗衣液一直位于市场份额的第一位。除了在洗手液市场的默默耕耘外，蓝月亮在洗衣液领域的行业贡献最大，其在渠道终端的强势推广、大手笔的品牌代言人推广，都让业界和消费者真正认识到洗衣液的魅力。从最近的第三代产品和最新的代言人策略，我们更可明显感觉到蓝月亮对于洗衣液市场的深耕细作，而这些都有助于继续稳固其在洗衣液领域的领导地位。

    威露士：多品牌做大消毒水优势

　　正由于大家太熟悉“消毒水老大”威露士，所以我们总爱用威露士代替其所隶属的威莱集团。威莱集团旗下有威露士、卫新、威洁士、妈妈壹选等多个品牌，品类涉及消毒类、衣物护理类、硬表面清洁类及个人护理类等，而威莱的定位就是通过多品牌布局把“消毒”优势做大。

　　威露士是引导消毒健康需求的品牌，以后会继续推出消毒湿巾、免洗消毒剂、消毒喷雾等产品；威洁士主要定位于家居清洁，卫新定位为衣物护理，妈妈壹选则是大众型家居产品。虽然在洗衣液领域，威莱旗下品牌似乎比较谨慎，但这些并不代表蓝月亮就是最终的赢家。威莱在洗衣液市场的地位也是不可小觑的，在一些卖场的数据显示，威莱旗下洗衣液的销售排名第一，洗手液的销售排名也是第一。

    澳雪：在沐浴露市场一枝独秀

　　在外资不断发力的沐浴露市场，澳雪可称得上是本土品牌的代表。据相关市场调查数据，澳雪沐浴露在华南市场业绩与占有率均占市场第一。而澳雪的体育营销也是相当出色的，2004年澳雪沐浴露就成为国家跳水队2004～2008年唯一指定专用洗涤产品，2009年还与中国国家游泳队签署合作。对于未来，澳雪也清晰知道不能单靠沐浴露打天下，其明年将发力护肤品市场，洗衣液等家居护理产品也有望在年内上市。据了解，前三季澳雪销售已逾5亿元，并一直希望效仿霸王，成为日化上市公司，进一步强化在香港和东南亚市场的影响力。