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　“到最需要的地方去”，不仅是当年国家对青年学子的号召，也正在成为越来越多跨国公司的选择。

　　在消费需求远未满足的中国“低线”（三到五线城市）市场里，中国本土公司早早地开始深耕，在这些市场取得不菲业绩，也开始遭遇跨国公司步步逼近的挑战。对跨国公司而言，中国本土公司是强有力的竞争对手，同时，中国公司也前所未有地成为跨国公司学习的榜样。

　　开启低线城市的契机

　　1.63亿家庭未被满足的消费需求，对任何一个消费品公司而言，都是足以让人两眼放光的 “金矿”。在尼尔森中国总监许丽平看来，这正是中国低线城市的机遇所在，“低线城市占中国总人口的87%，但其零售业销量只占中国市场的64%。”

　　看到这样的机遇，跨国公司都越来越注重中国低线城市市场。2010年刚到中国上任的宝洁大中华区总裁施文圣，还未熟悉他广州的办公室，就立即起程来到湖南的一个小镇，陪着一名当地普通家庭妇女呆了一整天，仔细观察她怎样用手洗的方式，洗干净全家的衣服，近距离观察消费者的生活方式和需求。

　　然而有些跨国公司发现，尽管较早地进入中国低线市场，并耕耘多年，但效果令人感到挫败。在中国的低线城市市场，大多数跨国品牌并未像一二线城市那样被广泛接受。

　　“很大部分缘于时机不成熟。”尼尔森公司中国区零售研究总监范亦瑾告诉《第一财经日报》，历史数据表明，当城市居民家庭平均收入超过人民币6000元，空调、冰箱和电脑等现代消费品的需求将呈现出爆发性增长。2000年前后，中国一二线城市的家庭平均消费收入为6000元左右，现在，随着三线和四线城市的家庭平均收入已经跨越这一门槛（三线城市：人民币11782元；四线城市：人民币8416元），零售商和消费品制造商将在这些城市的消费者身上找到下一个黄金机遇。

　　的确，在过去的20年，中国人均收入增长了10倍。快速增长的居民财富让中国人的消费能力极大增强。随着互联网的普及和交通设施的持续改善，中国中小城市的消费者接触到新产品也更多、更快、更便捷。而现在，正是品牌产品提升自身对消费者影响的最佳时机。

　　所以，越来越多的在华跨国企业开始把触角伸向中国的“低线”城市。比如欧莱雅，2009年其在中国的销售额有2/3来自包括三线城市在内的低线城市，而61%的个人护理产品销售额来自中国的低线城市。“快速消费品市场的销售，低线城市比一线、二线城市增长要快得多。”欧莱雅(中国)总裁盖保罗称。

　　据《经济学家》杂志预测，到2020年，中国66%的中等收入消费者将来自数量众多的中小城市。这意味着，品牌产品需要付出更多的努力，与遍布中国的城市，尤其是为数众多的中小城市的消费者进行沟通。

　　“现在，不太早，不太晚，或许正是跨国公司进入中国低线城市的最好时机。”范亦瑾说。

　　外企：低线的诱惑与挑战

　　实力传播大中华区首席执行官郑香霖认为，相对于本土公司，包括电信、汽车、零售等类别的很多跨国公司都不如本土企业那样了解低线城市的消费者。“中国幅员广阔、城市众多，且各自发展水平参差不齐。不同层级城市的消费者在价值观、消费需求及习惯、购买行为等方面均存在非常大的不同。对于那些想在中国市场大展拳脚的品牌来说，充分了解不同层级市场消费者的差异性是至关重要的。”郑香霖曾表示。

　　那些已经在中国的大中城市取得成功的品牌，想将自己在一线大城市的市场经验简单照搬到低线城市，这样往往将面临很多风险。“虽然高线城市和低线城市的消费者在优先消费需求上非常相似，但零售商和消费品制造商需了解低线城市消费者的细微区别。低线城市消费者最为关注的是家庭，他们也不像大城市的消费者那样独立。他们对宏观经济环境变动的反应更敏锐。能够把握住这些主题的市场营销公司将更有机会抓住低线城市的购物者。”许丽平表示。

　　尼尔森的研究还发现，更高级别城市的消费者关心趋势、寻求价值、通过多种渠道购物，低线城市的消费者更青睐一站式购物、为了乐趣而购物、寻找质量好的产品。低线城市消费者需要友好的购物环境，因为顾客会和商店的工作人员建立起感情的联系。传统节日对低线城市消费者很重要，零售商有机会在节日期间举行主题促销和商品组合来刺激销售额。

　　正因如此，不少跨国品牌在中国低线市场的品牌宣传、教育使用、铺货深度等方面跟本土品牌相比稍逊一筹。但即便是更多了解到中国低线城市消费者的“口味”需求，它们也往往不如本土公司那样能够更灵活、更快速、更机动地调整市场、产品策略。范亦瑾告诉记者，这或许也是很多跨国品牌虽然已经在中国低线城市市场耕耘已久，但是收效甚微的原因。

　　面对这样的挑战，范亦瑾认为，跨国公司应该提高其在低线城市的“可见度”，一方面在渠道方面更多铺货，让那些收入增长、有消费升级需求的消费者有更多选择的机会。另一方面宣传的可见度上、网上口碑、名人效应等方面在低线城市更多投入，这些都是跨国公司的强项。

　　本土品牌的守卫战

　　在中国市场上，很长一段时间里，跨国品牌与本土企业各据一方市场，跨国品牌凭借强大的品牌影响力与号召力，占据中国的一线城市，以此为据点辐射全国。与此同时，以安踏、立白等为代表的中国品牌，巧妙运用“农村包围城市”的策略，在渠道拓展、品牌定位等方面采取与国际品牌差异化的路线，使企业得以快速发展。

　　比如，依靠一支由2000多家一级批发商和20000多家特约二级批发商组成的庞大的营销队伍，娃哈哈达到了三四线市场平均80%以上的高铺货率，一举造就了2009年销售额257.83亿元和中国饮用水市场排名第一的地位。

　　很多这样的中国品牌经过10多年的苦心经营，不仅在中国市场站稳了脚跟，而且初步具备了向国际品牌发起挑战的实力。不过华通明略（Millward Brown）公司的全球首席分析师Nigel Hollis不认为这是可持续的一种优势。“因为渠道这些并不是企业可以长久依靠的。”

　　这种看法也得到范亦瑾的认同，她认为，由于业绩增长需要以及二三线城市市场的增长潜力，国际品牌已经吹响了大规模进军的号角。在经历了对中国市场较长时间的试探、耕耘和巩固之后，有着管理等优势的跨国公司开始加大对县乡级市场的投入，大踏步向这个巨大新兴市场挺进，以寻求新的销售增量。

　　在渠道方面，家乐福、卜蜂莲花等现代通路向低线城市发展，每年增长达到10%左右，未来3年，随着中国的城市化进程和现代通路向低线城市伸展，在这些跨国零售公司的传统优势渠道，跨国公司的发展会让本土企业更有威胁感。

　　范亦瑾认为，本土企业要在中国低线城市市场竞争中立于不败之地，不能再仅仅依靠渠道和规模，只是铺货下去，而是应该对品牌精耕细作，在激发消费者购买欲望、加强网络口碑等方面更下力气。

　　尼尔森大中华区分析与咨询副总监陈川也认为：“市场营销在短期内有助于赢得市场份额，但若没有这些附加商业行为应对行业竞争，吸引新的客户，品牌价值就将遭到削弱或损害。”比如，根据尼尔森的调查研究，汽车总销量的35%由品牌价值决定。

　　另一方面，本土企业应该学习跨国企业在产品创新上的更多作为。很多跨国公司无论是饼干、洗发水，还是护肤品，在新产品的数量、包装升级等方面，在创新产品品类、创造更高附加值的产品、在挖掘消费者需求方面，都投入大量精力创新研究，这也是未来本土企业要想守住自己的江山该借鉴的。

跨国运动巨头：中国三四线城市是未来主战场
 胡军华

　　在最近耐克公司的投资者交流会上，如何开拓中国的三四线城市是耐克高管们频频被问及的热门话题。耐克大中国区的收入约有一半来自中国的20个顶级城市，在更广阔的中国三线及以下城市，仍有不少地方是空白。

　　但是在开拓三四线城市的具体策略上，耐克的高管们似乎在刻意保持一种模糊，往往语焉不详，而耐克的“老冤家”阿迪达斯表现得更为野心勃勃。

　　2010年11月，新上任的阿迪达斯大中国区董事总经理高嘉礼对《第一财经日报》记者披露了阿迪达斯未来五年的中国市场发展战略，中国的中小城市也就是三线及以下城市将是阿迪达斯未来业务的重点。

　　高嘉礼说，到2015年，阿迪达斯计划开设2500多家店铺，主要分布在国内的中小城市，全部建成后，阿迪达斯店铺所覆盖的城市数量将从现在的550个增加到1400多个。

　　2010年12月，在耐克公司举行的2011财年第二季度业绩电话会议上，耐克品牌总裁Charlie Denson表示，耐克将进一步开拓中国的三线和四线市场保持业绩的持续增长。但是，耐克公司否认以降低耐克品牌产品价格的方式进入三四线城市，价格相对低一些的旗下品牌“Converse”（匡威）可能成为其冲击国内三四线城市的“先锋”。

　　中国的三线及以下城市对阿迪达斯、耐克的重要性，在2008年国际金融危机爆发后，表现得十分清楚。阿迪达斯、耐克进入中国市场，最先是在国内的一二线城市试水，通过一二线市场的开发，阿迪达斯和耐克迅速超越李宁成为国内运动用品市场的“领头羊”，所谓“成也萧何，败也萧何”，2008年爆发的国际金融危机对国内一二线市场的冲击极大，不过这一轮冲击波在延伸到中国的三线及其以下城市后，震荡逐渐减弱甚至“波澜不惊”。

　　2009年，以国内一线和二线城市作为主力市场的耐克和阿迪达斯乏善可陈，甚至遭遇“滑铁卢”。2010财年（2009年6月1日至2010年5月31日），耐克大中国区收入17.42亿美元，与上一财年的17.43亿美元相比，收入增幅为负。阿迪达斯2009年大中国区收入9.67亿欧元，与2008年的10.77亿欧元相比，减少1.1亿欧元。

　　以中国中小城市为核心市场的李宁、安踏、特步等则过得相对“滋润”，李宁2009年收入84亿元人民币，同比增长超过20%，业内估算当年在中国市场，李宁的收入规模已经超过阿迪达斯，与耐克不相上下。

　　国内中小城市一直是李宁、安踏等国内运动品牌的天下，阿迪达斯、耐克等跨国运动品牌早有进入中小城市与国内运动品牌一决高下的意图，无奈自身定价太高，中小城市消费者购买力有限，“心有余而力不足”，一些开张的门店因为乏人问津只能关门大吉。

　　高嘉礼认为，随着中国城市化的推进，中小城市的购买能力日渐增强，阿迪达斯将采取新的策略重返中国的中小城市，未来新开的门店能够在这些地区站住脚。

　　支撑高嘉礼信心的是阿迪达斯新推的运动时尚品牌“NEO”扩张迅猛。阿迪达斯大中国区前任总经理杜柏瑞说，2007年开始，阿迪达斯推出“NEO”的前身“Adidas Sports Essential”系列产品，与阿迪达斯品牌主打专业体育用品不同，“NEO”或“Adidas Sports Essential”是一系列的运动时尚产品，正好迎合中国中小城市的消费者。

　　业内人士透露，一件“NEO”的T恤价格在98元左右，上衣在298元左右，而像阿迪达斯的“三叶草”系列一件上衣价格在500~600元，具有性价比同时设计又新潮的“NEO”将为阿迪达斯打开中小城市市场的方便之门。阿迪达斯2007年启动“NEO”产品，用了两年左右的时间开设了30~40家试验店，2009年开始大举开店，目前开店总数已经达到700家。

　　阿迪达斯全球CEO赫伯特·海纳预计，“NEO”等运动时尚产品未来5年将大行其道，阿迪达斯当下一年的收入为110亿欧元，运动时尚产品占比25%，未来5年将占到30%的份额，阿迪达斯2015年全球收入将达到170亿欧元，约合250亿美元，与耐克2015年270亿美元的收入预期数字相比，差距进一步缩小。

国产运动品牌：小城市“跑步圈地”时代终结

　　中国的地市级城市乃至一些发达的县和县级市的街头经常出现相似的一幕，在商业街上，李宁或安踏，或是其他运动品牌的专卖店占据着人流量最多的地段，不到100米的距离可能有两家甚至更多相同品牌的运动用品专卖店。

　　过去10年，正是倚仗大量开店的策略，国内运动品牌在国内二三线及以下城市不但生存了下来，而且越做越大，颇有“农村包围城市”的气势，李宁的收入规模更是在2009年超越跨国运动用品巨头阿迪达斯，坐上中国运动用品市场老二的位子，与老大耐克的实力相比也难分伯仲；不过盛况之后，国内运动用品企业在中小城市的“黄金时代”也逐渐走向终点。

　　一位服装行业的资深人士认为，此前中国的运动用品品牌屈指可数，现在的运动品牌数不胜数，上市的企业比比皆是，已经走进一个开始整合的时代。

　　运动用品市场观察人士马岗认为，过去五年是中国体育用品业最好的五年，短短几年里，李宁和安踏的业绩增长强劲，而它们背后的跟随者，中国动向、特步、361度、匹克等，业绩亦相当夺目，2009年，李宁、安踏、中国动向、特步、361度、匹克等企业的业绩加起来就接近300亿的销售额，约有600多亿的零售规模，约是五年前整个国内体育用品消费规模的数倍，短短的五年，中国体育用品行业呈现爆发性增长的特征。

　　二三线及以下城市门店数的增加是上述国内运动品牌业绩增长的“王牌”之一。2004年，李宁公司在香港上市，当年的营业额为18.8亿元人民币，店铺数量2887家；2009年，李宁公司的收入达到83.9亿元人民币，李宁品牌的店铺数量猛增至7249家。安踏2007年在香港上市，当年营业额31.8亿元人民币，门店数量4716家；2009年，安踏营业额增至58.7亿元人民币，门店数量增至6591家。

　　李宁公司、安踏还有其他国内运动用品企业的门店数2010年还在增加。国内市场究竟能开多少门店？匹克CEO许志华乐观估计，单个品牌开1万家门店数量是有可能实现的目标，但实际上，国内运动品牌在扩张门店数量的问题上已经提前“撞线”。

　　马岗说，2010年，李宁计划门店数量达到7900家，而安踏、特步、361度、匹克等品牌的门店数量亦将突破7000家大关。门店数量的增加，业绩亦随之水涨船高。根据既有资料测算，国内体育用品品牌门店平均增长速度约为10%，而销售业绩的增长速度约为20%。

　　目前，国内体育用品品牌的网点有70%布局在二三线城市，我国有地级市280多个、县级市370多个、县1600多个(包含自治县、旗、自治旗、特区和林区)，再看看体育用品的零售店铺数量，国内外体育用品店的总店数达到40000多家，二三级市场体育用品类消费潜力基本被挖掘出来，市场迎来整合阶段。

　　一位业内人士认为，运动用品市场即将进入整合的依据是，他所在的企业2009年在国内多个二三线城市买下了一些位于核心商圈的商业地产，目前这些商业地产的价值已经翻番。这意味着扎堆在国内中小城市开门店的运动用品企业房租或者购买商业地产的成本将翻一倍。

　　在四川的一些地市级城市，一位正打算开新店的业内人士感叹房租已经超过1平方米1万元关口，房租每年在以20%左右的速度增长，开新店赚钱的难度越来越大。

　　马岗表示：“目前县级城市、地级城市的零售市场，‘黄金口岸’（优质铺面）有限，经过各大品牌对资源抢夺式的炒作，租金被抬高到品牌难以承受的地步，新开店目标自然很难达成，渠道整合的速度自然加快。2010年，耐克中国公司和阿迪达斯中国公司相继发布了其未来的五年规划，均表示未来五年，将加大二三级市场的新增店铺，并拟推出价位段更贴近二三级市场的产品与之呼应，将矛头直指国内体育用品品牌的主力市场，未来的二三级市场渠道争夺战将更加惨烈，价格战亦将愈演愈烈，毫不夸张地说，国内体育用品品牌将进入生死存亡的关键阶段。曾经，得渠道者得天下；未来，失渠道者失天下。”