一、背景

　　国内外营销学者就国际奢侈品品牌在中国市场实施的一系列营销策略和营销手段进行分析和研究后发现，中国的奢侈品市场与国外的奢侈品市场相比有着很大的差别。如斯特凡尼亚·萨维奥洛在《国际奢侈品的中国攻略》中提到目前中国的奢侈品市场与欧洲成熟的奢侈品市场比较有其特殊性，在诸多方面来说是一个错位的且非常复杂的奢侈品市场。国际奢侈品进入中国后应根据中国的独特环境来选择适合的营销策略，而不是盲目的照搬奢侈品在国外的营销策略。

　　同时，众多研究学者发现，中国独特的奢侈品市场与其中国特定的文化是分不开的。正如APRIL RABKIN在“Scenes From the Chinese Consumerist Revolution”中研究发现中国消费者有着不同于欧美人的消费行为，在中国购买奢侈品的大部分是40岁以下的年轻人，而在发达国家，这个市场的主导者是40—70岁的中年人和老年人。同时研究学者发现，中国人购买奢侈品与中国的送礼文化也是分不开的。国内外营销学者分析和研究了国际奢侈品在中国的成功营销案例，比如路易斯威登和迪奥、GUCCI等。通过分析这些案例，结合市场营销的经典理论和方法（如4P理论和市场定位等）总结出了很多关于国外奢侈品如何在中国实施行之有效的营销策略和方法。

　　但是，国内外众多营销学者只是单一的从营销手段加之分析或只是从某一领域去研究，并没有深入的结合中国文化去研究。笔者认为如果要全面的研究国际奢侈品在中国的营销策略就要把各种营销知识（市场定位，目标群体，营销组合等）与中国消费者的行为方式和中国特定文化相结合，而不能单单的从某一领域去研究。笔者就国际奢侈品在中国的消费现状以及中国特点文化下中国消费者的购买行为出发，用营销领域的相关知识全面分析国际奢侈品在中国的营销策略，并提出国际奢侈品品牌针对中国奢侈品市场真正做到精准营销、有的放矢的一些策略和建议。

　　二、国际奢侈品在中国的现状

　　奢侈品，在国际上被定义为一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。2012年1月，世界奢侈品协会公布的报告显示，截至2011年12月底，中国奢侈品市场年消费总额已达126亿美元（不包括私人飞机、游艇与豪华车），占据全球份额的28%，中国已成为全球占有率最大的奢侈品消费国家。目前，世界公认的顶级奢侈品品牌中，有八成左右已进入国内市场。Gucci在北京的门店数量是纽约的3倍，而Louis Vuitton在上海新开的店面则可以媲美它在巴黎香榭丽舍大街上的旗舰店。Chanel不仅之前推出过一系列带有中国元素的款式，还在2011年夏天将一款复古版Coco带进了中国国家美术馆。Cartier也在紫禁城办了一个秀，Dior则占据了北京最富盛名的现代艺术博物馆。根据中国品牌战略协会杨清山秘书长的研究，中国目前的奢侈品消费人群已经达到总人口的13%，并且还在迅速的增长中。迅速富起来的中国人正在以各种各样的方式，实现着自己心目中的奢侈梦想。

　　三、国际奢侈品在中国的目标市场

　　由于中国的奢侈品市场与欧美市场存在着很大差异，就意味国际奢侈品牌进入中国后就不能再照搬原来已有的市场定位直接开展销售活动，而需要重新审视品牌自身特点与中国市场的特殊性来进行市场细分从而选定目标市场。

　　1、中国奢侈品市场年轻化

　　在中国购买奢侈品的大部分是40岁以下的年轻人，而在发达国家，这个市场的主导者是40—70岁的中年人和老年人。事实上，中国的奢侈品消费者不仅仅是中国金字塔尖的富人阶层，还包括潜藏在普通消费者中的一部分年轻群体，主要是有较高收入且追逐时尚的年轻白领阶层。他们经常在奢侈品打折时消费，而且热衷于购买一些顶级品牌的小配件，比如领带、皮鞋、皮包等。他们为了购买一件奢侈商品，可以不惜花上一整月工资，甚至是负债都有可能。之所以会出现这样的一部分消费群体，这和中国消费者求新求变的特征有很大关系，一方面，国际品牌不断宣扬的奢华风气在影响着中国的消费者；另一方面，中国消费者追求另类，凸显自我的倾向较为突出。比如，现在很多假名牌备受追捧，主要原因就在于中国消费者希望享受高档商品但是购买力却又不足。正如路易威登在中国提供较小（因此不太昂贵）商品的策略所体现的，“可得到的奢侈品”或“价值导向奢侈品”的主要目标在于吸引年轻的新会员。奢侈品品牌做出的低姿态不仅没有损害其尊贵的形象，反而因此抓住了中国消费者的特性，了解了他们购买的动因和能够承受的范围，占据了中国奢侈品消费的鳌头。与LV同属LVMH旗下的迪奥也是懂得中国式的营销之道的。迪奥通过调查与分析了解到他们在中国市场的顾客群大多是年轻的女士，所以在设计时，把彩妆放在了最显眼的地方。而且，迪奥一改以往欧美模特的美艳风格，专门聘请香港明星担当形象代言人。

　　2、中国奢侈品市场社交化

　　人们总是想要穿得高档的衣服，因为他们能够带来舒适和炫耀，也能满足宠爱和伪装的需要。但在有些方面，中国市场有着独特的目标群体。据贝恩公司调查，在这里，有接近四分之一的奢侈品消费是通过购买礼物产生的——给领导买礼物，爱人买礼物，给客户买礼物等。钱包、项链和手提包在这里格外畅销，这是因为它们作为礼物要比衣服更容易送人。
　中国奢侈品市场的另一大特色就是，男士们的奢侈品购买量比女士还要大。《洛杉矶时报》最近报道到，中国一年的手提包销售额是120亿美元，其中有45%是“男士手提包”，而在美国这个比例只有7%。中国男士炫耀性消费对于吸引客户，甚至是结交朋友来说是必不可少的。

　　3、中国奢侈品市场情感化

　　在中国，越来越多的富人和白领认为生活方式现在要远比标签更加吸引人们的注意力。从前人们想让别人知道他们买得起奢侈品，所以他们只会花钱买所谓的名牌，但是现在大家却想让别人知道自己是有品位的人。富人们开始关注品质和内涵，而不再为身份象征而着迷。他们消费的不仅仅是产品本身，更多的是一种购物的体验。有一些奢侈品牌刚好顺应了这种新兴消费意识，从情感上获得了消费者的认同。Gucci店曾请来了一批金发碧眼的美女鞋匠为鸡尾酒派对的客人们修鞋和擦鞋。其中一个鞋匠在翻译的帮助下向一个客人介绍一种新潮流，即穿软皮休闲鞋不穿袜子。路易威登在中国取得令人瞩目的成功也清楚地证明，只有明确产品所面对的目标市场，奢侈品公司才能获得建设品牌方面的新想法，触摸到目标市场的情感需求，并卖出更多产品。

　　四、国际奢侈品在中国的营销组合

　　1、产品

　　面对消费能力和消费层次还不是十分高的中国奢侈品消费者这种现状，全线引入所有系列的产品显然是不合理的。但因此轻易改变产品定位，甚至进行品牌或产品延伸是更不可取的。为了满足更多人的需求，追求更高的销售额和利润，处于产品线上端的奢侈品牌如果不能保持其独一无二的身价，将会导致战略性定位模糊失焦，产品线延伸最终稀释了自身的品牌形象，腐蚀了企业最初产品或目标客户的竞争优势。根据二八原则，选择奢侈品路线本身就意味着企业必须放弃80%的大众顾客而瞄准20%的金字塔顶端顾客，在中国销售奢侈品亦是如此。

　　为了吸引中国的消费者，许多西方产品和品牌曾经做出一些重大改动，但消费者对此并不认同。他们想要的实际上是那些在中国买不到的、原汁原味的西方产品，甚至当季新品和商店设计都必须同它们在西方时一模一样。国外奢侈品进入中国市场的产品策略大都采取比较保守的直接产品延伸，将产品原封不动地在外国市场销售，即为现有的产品寻找顾客。这样能够保证品牌的高贵从而留住那些真正的奢侈品高端消费者。

　　2、价格

　　沃夫冈拉茨勒在《奢侈带来富足》中这样描述：“奢侈品的制造商并不是可以不考虑费用，但费用不应该是最关键的因素。奢侈品的营销颠覆了4C理论，没有过分关注产品制造过程中的成本因素，奢侈品制造商将可以传递给消费者的东西全部传递给消费者，并在最大程度上形成了消费者满意，从而保证其高价策略得以持续支撑其高利润。”其实高价位本身并不能与高质量、高销售收入、利润等指标必然联系起来，但是高价却能必然反映企业的高端定位。价格本身并不是奢侈品的销售依据，但却是定位因素。如果以低廉的价格提供同样高值的奢侈品，其中的价值会突然感受不到了。就是说，没有合适的价位，人们会看低一个产品。

　　由于奢侈品可以不用过分关注产品制造过程中的成本因素，且目标市场始终是各个国家的最富有人群，理论上奢侈品公司完全可以采用全球的统一价格。但实际情况是进口奢侈品要交关税、消费税、增值税三种税，还要在价格上加上运费、进口商利润、批发商利润、零售商利润等，有业内分析人士指出，境外奢侈品的价格一般比国内售价便宜3—5成。正是和国外存在的差价，使精明的中国奢侈品消费者选择直接到国外购买奢侈品，或通过便捷的网络付一笔代购费托人从国外代购，从而造成奢侈品牌在国内的旗舰店、专卖店成为高价的摆设，销售所得的利润还不足以抵租金、装潢、公关宣传等巨额费用。国际奢侈品公司应当缩小部分商品与境外市场的价格差距，降低营业利润率来抵消部分税收差异。

　　3、渠道

　　（1）传统分销渠道。与在中国发展快餐零售店不同，奢侈品业者如果希望保持那种独有的矜持，只能在少数精华地段选择性地建立销售据点。因此，奢侈品零售业者大都采取谨慎的方式选择零售地点。如果周边环境不能恰如其分，例如在以面向低端消费者的百货公司内建立奢侈品店品牌就很容易丧失原有的光环。奢侈品的分销结构追求重点覆盖，把精力集中于少量对高质量服务有特别需求的网点。对于增加零售网点，进入新市场的考察非常详尽，决策周期也比较长。保证渠道价值链上每个环节都有高利润产生，以便维持奢侈品高贵形象所需的高额市场费用。

　　（2）二、三线城市作为新的战场。中国快速的城市化以及大城市以外地区的财富增长孕育了大量二、三线城市奢侈品消费者。目前，中国的富裕阶层只有30%工作和生活在北京、上海这样的一线城市，70%以上居住在一线城市以外。二、三线城市作为奢侈品消费未来的主力市场，开发前景广阔。“2010年中国内地奢侈品市场的增长中约有67%来自新增消费者，二、三线城市正成为大品牌搏杀的新战场，那里消费者的品牌认知度和消费意愿已接近上海、北京等一线城市消费者。消费金额几乎等同甚至超过一线城市同等收入的消费者。正因如此，众多国际顶级品牌正在加速中国各地奢侈品市场的布局，专卖店总数已经达到上千家，除了北京、上海、广州等大城市，中西部城市的分店也如雨后春笋般涌现。美国顶级奢侈品牌拉夫·劳伦总裁罗格·法拉赫在一个奢侈品论坛上表示，中国许多二、三线城市消费者需求正在释放，除了在一线城市增加投入，也必须在这些地方开辟新市场。

　　（3）互联网作为新的营销渠道。由于中国奢侈品消费群体较为年轻化，年轻人更青睐在网上购物，所以中国奢侈品网络化得进程十分迅速。国际奢侈品公司应当在互联网上建立自己的品牌网站，或者与电子交易平台企业合作，把互联网作为商品交易的平台，进行信息的沟通和产品的宣传。在如此活跃的中国电子商务市场上，奢侈品网购已经成为一个不容忽视的细分市场。

　　4、促销

　　与普通商品促销强调目标市场的覆盖范围越大越好不同，奢侈品要适当控制产品的销量，在促销活动中有意识的控制消费群体，使消费者产生一种千金难求的急切购物心理，这种“饥饿营销”正是对资源稀缺性的维护。

（1）公共活动。营销手段运用要遵循“公关第一，广告第二”的原则。靠广告在短时间内是轰炸不出奢侈品品牌的，更多的是要依靠使用者的口碑相传。而口碑的传播更多要依靠公关手段来完成。让口碑这种可信度最高的宣传方式成为国际奢侈品品牌的助推剂，劳斯莱斯在大陆和香港地区就大量运用这种方式以很低的成本取得了良好的宣传效果和品牌形象。国际奢侈品公司可以开展以中国为主题的营销活动并为社会福利事业、非盈利机构提供支持，在中国消费者眼中提升品牌形象。同时国际奢侈品公司应当开展在中国的全球营销活动，如：在上海举行的香奈儿巴黎·上海时装发布会等。

　　（2）品牌特卖会。多数奢侈品在产量有限，保持其高贵的姿态的情况下更能吸引消费者，虽然消费者不知道你到底生产了多少。不过，奢侈品牌对于其滞销的商品进行打折甩卖的现象也是其经营的正常手段。在国外，奢侈品品牌的用户也不全部都是高收入者或者是贵族，在米兰、巴黎等时尚城市，顶级品牌会定期地举行打折甩卖活动，但并没有影响其顶级品牌的形象。因此，同样在中国市场定期举行顶级品牌特卖会可能是挖掘更多潜在顾客的好办法。

　　（3）礼品馈赠方式多元化。礼品馈赠仍是中国市场奢侈品购买的主要驱动因素。国际奢侈品品牌在中国市场应当选择多元化馈赠礼品的方式。例如推出购物卡作为馈赠卡。馈赠卡为匿名卡，并分不同面值，可在中国指定奢侈品零售店或专卖店里持卡购买或换取等值礼品。作为馈赠卡的好处是持卡人可以根据自己的喜好来选择自己的产品，更符合中国消费者的消费心理。

　　5、其他营销策略

　　（1）服务体验。与境外市场相比，国际奢侈品在中国市场应当充分发挥中国市场的优势，对于中国的消费者而言，中国奢侈品市场的优势在于：购买更方便，有望成为VIP 客户，购物体验更好，尺码更合适，售后服务更方便。我们需要更加完善这些优势，例如在更多的主流购物区开设购物体验区，增加更多的售后服务店面，以及增加更多的服务来弥补产品不足的缺陷。中国消费者日益成熟，对服务体验的要求也越来越高，消费者希望获得全面化的差异化服务体验。因此各大国际品牌应当在中国开设多家大型旗舰店，提供更好更周到的客服体验，同时增设更多的本地售后服务。奢侈品不只是产品，购买奢侈品也是为了得到奢华体验和与众不同的生活方式。因此在客户体验上应当尽可能让服务差异化来满足不同客户的需求，例如针对年轻人的体验方式和中年人的体验方式，针对男人的体验方式和女人的体验方式，中国文化下的体验方式等。

　　（2）与中国本土企业联盟。选择在中国的合作伙伴（代理商）或者成立合资公司是国际奢侈品进入中国市场成本最低的经营方式。这样可以迅速获得自己在中国独立经营所不具备的当地市场经验。当地的合作伙伴有助于企业了解当地市场，解决诸如经营和零售许可、复杂的法律法规等方面的问题。但是国际奢侈品企业要慎重选择自己的中方合作伙伴，对方仅有资金实力是不够的。除资金外，还要看对方的商业信誉、经营者的综合素质和对该品牌的理解，以及愿意投入的资金力量等。

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