价格和增长都一直“高高在上”的中国奢侈品消费市场今年也未能扛过经济下行的影响。

　　12月12日，美国管理咨询机构贝恩发布《2012中国奢侈品市场研究报告》称，2012年中国内地奢侈品市场增速由2011年的30%放缓至7%左右。

　　“这是自2006年以来中国奢侈品市场增速最低的一年。”贝恩全球合伙人、大中华区消费品、零售及奢侈品业务主席布鲁诺·兰纳表示。

　　但在内地奢侈品市场消费明显放缓的同时，2012年中国人到海外购买奢侈品的势头却有增无减，仍强劲增长达31%。报告显示，2012年中国消费者在海外消费的部分已占其奢侈品消费总额的60%。也为此，中国人已成为全球第一的奢侈品消费群体，2012年购买了全球约25%的奢侈品，奢侈品消费总额达3060亿元。

　　价差悬殊造成“消费外流”

　　对于中国人奢侈品消费“墙外开花”的繁荣景象加剧，国内消费市场却明显放缓的原因探究，贝恩认为，一方面还是因为中国经济的放缓影响了消费者购买奢侈品的信心，另一方面也在于受欧洲经济低迷的影响，欧元的贬值继续拉大海内外奢侈品价差，导致中国人热衷赴境外消费。

　　“价差”俨然已成为影响中国人海外消费的首要因素。可以佐证的是，欧洲市场因为整体处于奢侈品消费价格最有竞争力的区域，由此从中受益不少，但在比如奢侈品消费价格优势不明显的香港地区支出增速也有所放缓。

　　以腕表和珠宝品类、箱包为例，这三类是受海外购物增多和经济低迷影响最大的奢侈品品类。这类奢侈品单价较高，价差更为明显，由此成为最热门的海外购买商品，而化妆品品类等单价较低的奢侈品类的海外购买比例就相对较小。

　　一位不具名的奢侈品品牌中国常务董事称：“欧元的贬值，加上增值税和关税，导致奢侈品腕表在中国和欧洲之间的价格差距拉大至将近40%。”数据显示，2009年至2011年中国奢侈品腕表市场年增速都在40%至45%，而2012年腕表市场却急剧下滑甚至萎缩了5%。同时，珠宝市场2009年至2011年增速也在20%至22%，但2012年增速只有5%。女士服装和箱包增速都同比下滑20个百分点，男士服装下滑18个百分点。

　　值得注意的是，中国成为奢侈品消费第一大国的背后凸显的是中国奢侈品消费外流的越发严重。市场观察人士认为，在扩内需、促消费的国家战略基点下，政府应该将奢侈品消费保留在国内，避免消费外流。

　　商务部市场运行司副司长王斌早前回应称，国家为促进海外消费回流，在包括奢侈品等商品的进口关税上，明年可能会有所调整。“我相信进口关税明年会降。”此前，商务部也多次表示将下调针对奢侈品的关税，显露对于奢侈品消费和关税外流堵漏的决心。

　　不过，布鲁诺认为，降低奢侈品关税的具体时间仍是未知数，而显见的价差影响，使得短期内海外购物依然会占据较高的比例。

　　实际上，当前很多奢侈品牌的产品早已在国内生产，60%的国际奢侈品牌在中国拥有生产线，但由于授权等问题不得不走出口转内销的途径，再经过一层层代理商到了国内零售终端的国内价格因此依然高企。业界预计，明年有关奢侈品关税下调和流通环节降低成本的呼声将再次高涨。

　　中国奢侈品市场面临重新定位

　　实际上，按贝恩的监测调查，中国内地奢侈品市场增速放缓最早开始于去年第四季度。只不过，增速放缓的趋势一直延续到了2012年，并在今年10月以来有所加剧。

　　现实之下，业界更关注的是，内地奢侈品消费的明显放缓将意味着怎样的市场变化？

　　“奢侈品牌需要重新定位中国市场。”布鲁诺对记者说，中国奢侈品牌需要重新制定针对中国消费者的整体战略，要追踪中国消费者在全球各地的消费记录，有选择地在海外门店配置和培训中国销售人员，要有为中国消费者量身定制的服务。而中国市场也不仅仅是销售场所，应该作为针对中国消费者的展示平台。“在中国进行市场推广可以帮助提升在全球范围的销售。”

　　目前，按贝恩的调查，大部分奢侈品牌预计都将放缓在华扩张的步伐，只有相对进入中国市场较晚的少数几个品牌依然会保持较快速的扩张。

　　由于奢侈品牌对新开店更为谨慎，且对于选址愈加挑剔，由此带来的连锁反应可能是，高端商业地产、购物中心的发展面临产能过剩的情况。“目前很多奢侈品牌门店的覆盖已经深入二三线城市，继续下沉有着盈利拉大的风险。”

　　据统计数字，截至2012年9月底，今年各大奢侈品牌已在国内新开约120家门店，扩张速度已低于2011年的150家、2010年的160家。比如雨果·波士已在国内拥有139家门店，阿玛尼拥有119家，登喜路拥有107家，万宝龙拥有101家，杰尼亚拥有82家，蔻驰拥有80家，巴利拥有59家，爱马仕在国内已开出了20家门店。

　　贝恩认为，由于中国内地市场的放缓，奢侈品牌企业应借此重新审视和调整战略。“要从外延式扩张转向致力于提高同店增长，对门店扩张应更审慎、合理规划，应该更专注于零售运营和客户服务，了解和关注不断兴起的年轻一代消费者的特征，制定能使他们产生共鸣的品牌策略。”

　　报告指出，目前，各大奢侈品品类中前5大品牌还是占据了一半的市场份额。北京、上海与其他城市的消费者对带有显著商标的奢侈品开始出现两极分化的态度，前者60%的消费者开始打算减少购买带有显著商标的奢侈品，而偏向更有独特设计和时尚品位的低调奢侈品，而北京、上海以外城市的消费者还希望可以体现品牌的档次和明显的商标。

　　布鲁诺说：“北京、上海的奢侈品消费者开始从‘炫耀’向‘认知’转变。品牌将面临更大的压力，他们需要提供与中国消费者更为相关的产品，而不是仅仅依靠奢侈品自身的地位。”

　　同时，年轻一代也逐渐成为具有鲜明特征和需求的新型奢侈品消费群体，女性消费能力也在逐步上升，互联网作为营销渠道的重要性不断加大，奢侈品电商也处于起步阶段。

　　值得注意的是，贝恩提出，今年国内奢侈品市场增速的放缓一部分原因也在于今年10月中国政府出台的“限制政府在奢侈品方面的花费”新政策，以及政权交接推动了奢侈品馈赠风潮的暂时减退，大量官员消费奢侈品的现象被媒体曝光，也使得奢侈品礼品的购置不再像以往一样选择带有显著商标的产品。其中，男性奢侈品产品就受到较大的影响。政府政策以及监管环境由此也被认为是奢侈品牌必须高度关注的市场要素。

　　当然，布鲁诺仍表示看好未来商务礼品带来的奢侈品消费空间。其认为，随着政治环境不确定性的降低，未来作为商务礼品馈赠的奢侈品消费仍将明显回升。