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　　编者按/不久前公布的宝洁2012年~2013年第一季财报显示，公司营业收入207.4亿美元，同比下降3.7%。在各个板块中，由OLAY玉兰油及SK-II两大品牌领衔的美容化妆品业务跌幅最大，净销售额较去年同期53.15亿美元锐减3.75亿美元，跌至49.4亿美元。从某种意义上讲，十年来，日化巨头在中国市场的利润越来越薄，于是他们将渠道下沉，转向三四线城市，主打10元钱的产品，从而导致日化行业陷入低价厮杀，各路日化企业都采用低成本策略，这显然已经不是日化企业持续生存的有效法宝。

　　“日化教父”宝洁正面临艰难的转型。一方面，裁员风波和创新骨干大量流失的传闻令其备受质疑；另一方面，宝洁“大日化”综合产品线在华销售步入下滑通道。宝洁中国方面曾回应称“新雇员的保留率高达95%”，但同时回避关于创新骨干流失的传言。

　　洗漱类和健康护理类产品的净销售额也分别出现了7.4%和3.5%的下滑。在洗发水、牙膏、香皂、护肤品等领域，宝洁、联合利华等日化巨头经营业绩不断萎缩，面临转型难题。事实上，当技术不再成为障碍，更多的企业涌入化妆品这个原本高利润的行业。据了解，中国有3000多家化妆品工厂，7400多个品牌，同质化竞争严重，再加上欧莱雅、资生堂等其他品牌蚕食市场，目前国内日化行业已经远离了“高利润岁月”。

　　在中国日化市场，宝洁一直稳坐冠军之位，其洗护发产品在华的综合市场占有率一度突破了50%。如今宝洁频频遭遇“状况”，根源何在？又反映出我国日化市场当下是怎样的生存环境？

　　经销商难从宝洁赚到钱

　　“宝洁应该反思自己的渠道策略。它并没有把经销商真正当成合作伙伴，经销商在宝洁身上很难赚到钱。因此，宝洁很难留住优秀的经销商，其市场销售额与市场份额的下滑也与此有紧密关系。”

　　宝洁转型面临难题，一方面与其这么多年来的渠道策略不无关系。另一方面也反映出目前我国日化行业陷入低价厮杀的同质化竞争。

　　一个越来越明显的趋势是，宝洁、联合利华等外资日化巨头占稳高端市场之后，加强对低端市场的地毯式轰炸，与本土日化品牌形成剑拔弩张的态势。

　　“近年来二三线国产品牌的崛起，极大削弱了宝洁的市场份额。”原宝洁山西代理商樊晓军对《中国经营报(博客,微博)》记者表示。

　　樊晓军目前的身份是中国代理商协会筹备委员会主任。上世纪九十年代初，樊晓军获得宝洁公司山西省代理权，曾经一度做到十几亿元的销售规模，占据山西省60%以上的市场份额。正是与宝洁的“亲密接触”，令樊晓军认识到宝洁在渠道策略上的一些失当之处。

　　“宝洁应该反思自己的渠道策略。它并没有把经销商真正当成合作伙伴，经销商在宝洁身上很难赚到钱。因此，宝洁很难留住优秀的经销商，其市场销售额与市场份额的下滑也与此有紧密关系。”樊晓军表示。

　　近年来不断爆发的宝洁与代理商之间的纠纷反映出其渠道策略的问题。“宝洁开拓新兴市场过程中，遭遇尴尬的远不止这些，宝洁还有失去诚信的劣迹，让国内经销商反水，以至于后来的不满情绪逐渐加大。这一切，要从宝洁与经销商在一个区域的布局上发生纷争说起。责任源头在宝洁，而不是国内经销商。宝洁完成一个区域布局后，产品快速撬开了市场，宝洁就抛弃原有经销商直接向沃尔玛、家乐福等大型商超供货。”有媒体如此评价。

　　“经销商很难通过宝洁赚到钱。据我了解，在宝洁代理商中，经营最好的纯利润不到2%。对于这样的微薄利润，经销商还不如把钱直接存到银行吃利息方便呢。另外，宝洁执行这样的渠道策略，就是对于一些大型商超会直接进行供货，这样必定引起经销商的反弹。据了解，宝洁大约30%的产品进行直供。”樊晓军表示。

　　在这样的渠道策略下，一些宝洁经销商玩起了“挂羊头卖狗肉”的游戏，即名义上是宝洁的经销商，其实主要是向消费者推荐一些利润高的国产品牌或者二三线产品。

　　技术门槛降低成低价主因

　　当外资、本土品牌都进军低端市场的时候，这片看似广阔的市场空间立马显得拥挤不堪，低端的价格战也使得从品牌商到经销商均陷入一种困境。除了市场占有率的原因之外，技术的日趋成熟使得产品本身的区分越来越小。

　　目前，我国日化市场的格局是，三大外企（宝洁，联合利华，强生）垄断中高端市场，而以纳爱斯、立白为代表的民族企业则占据了低端市场。

　　不过，随着外资巨头对中低端市场的加速扩张，外资与本土品牌的微妙平衡已经打破。外资加强推出低端产品并且以价格战的形式将本土品牌逼到墙角，与此同时，一些扛住了外资品牌冲击的本土品牌，也尝试向高端消费市场反攻。

　　“例如，上海家化(600315,股吧)旗下的时尚中草药个人护理品牌佰草集，已成功进入全球高档化妆品零售商丝芙兰的销售网络，并将在欧洲的近300家门店销售。此外，隆力奇等本土日化企业也开发出了自己的中高端品牌。”华经纵横经济信息中心研究员马吉山表示。

　　“对于零售商而言，宝洁这样的外资品牌给门店带来巨大的销售额。可以说其在销售层面的贡献度较高，但由于外资品牌强势，留给零售商的利润微薄，所以其在利润上的贡献度较少。”乐城超市总经理王卫对记者表示。

　　“近年来，国内日化行业在经历了外资的猛攻之后，似乎形成一种"平衡"——中高端消费市场基本上是外资品牌的天下，本土品牌则占据低端消费市场。而随着跨国公司所熟悉的一线城市市场饱和度提高、销售增速放缓，这些企业开始从一元走向多元，加强了对中低端消费市场的渗透。”马吉山表示。

　　“一些外资日化品牌通过中低端产品的大规模推进，加大跟国内同档次产品的竞争，以保住市场份额。”物美集团相关人士对记者表示。而台客隆集团副总裁董松平也认为，就日化产品而言，低端的产品有更大的市场基础。

　　然而，当外资、本土品牌都进军低端市场的时候，这片看似广阔的市场空间立马显得拥挤不堪，低端的价格战也使得从品牌商到经销商均陷入一种困境。

　　“为了维护市场份额，一些品牌日化企业动不动就开展大规模促销，我们经销商不得不跟进。长期下来疲于应对不说，利润也是越来越薄。”一位日化产品经销商告诉记者。

　　为何日化行业在中国会陷入低价厮杀？除了市场占有率的原因之外，技术的日趋成熟也使得产品本身的区分越来越小。

　　在中国化妆品行业工作了近30年的专业人士曲睿晶认为，日化的技术已经不再成为障碍，高端和低端产品再无技术的壁垒，低价竞争就会自然发生。

　　上海艾肯品牌策划有限公司总经理王启表示，中国本土有上千家化妆品工厂和近万种品牌，同质化竞争严重，由于行业进入门槛非常低，很多企业都能做，到乡镇一级的企业都能做，科技含量不高，反而把利润摊薄了。大家眼里日化行业一本万利的时代，已经渐渐走远。