进入新世纪以来，随着我国分销服务领域零售服务业的不断开放，以及国内市场消费能力的不断提高，国际知名服装名牌纷纷进入中国市场。除LV、DIOR等国际一线奢侈品牌外，上世纪80年代以来，在世界范围内涌现出一些以普通消费者为目标顾客的平价时尚服装零售品牌也开始在我国市场大举扩张。这些品牌因其相对低廉的价位，紧跟时尚潮流的设计，以及快速反应的商业模式被称为“快时尚”服装零售品牌。其中的代表性品牌，如西班牙的ZARA、荷兰的C&A、日本的优衣库（UNIQLO）、瑞典的H&M、以及美国的GAP等，均已相继进入中国市场，改写了国内服装市场的竞争格局。

　　国际“快时尚”品牌进入我国之初，往往以上海和北京作为首选市场。随着对市场的不断熟悉以及消费者品牌认知度的不断提高，近两年来，“快时尚”品牌开始加速布局二线市场，并尝试进入更多的三线城市，不断加快其在华扩张的步伐。2012年，日本“快时尚”品牌优衣库进入我国市场已整整十年。截至2012年6月10日，优衣库在内地店铺总数已达138家。2011年优衣库新增开业门店41家，2012年计划开店100家，并期望未来五年在华门店总数达到500-600家左右。西班牙品牌ZARA在2006年进入中国市场，2008年其在华门店数量仅为23家，而到2011年门店数已迅速扩张到120家。截至2012年5月31日，ZARA在华已开门店数量达到131家。2007年进入中国市场的瑞典品牌H&M计划在2012年开设不少于20家的门店，2012年前5个月，H&M新增开业门店16家，签约门店13家。截至2012年6月7日，H&M已在中国内地开业92家店铺。最晚进入中国市场的美国品牌GAP截至2012年6月底已在华开业21家店铺，并计划在2012年年底前开设至少45家店铺，在2014年年底将在华店铺数量扩张到400家。

　　国际“快时尚”服装品牌的加速扩张对我国本土服装品牌形成巨大的竞争压力，挤占了本土品牌的市场份额，并以其“中低价位、超大卖场、全产品线”的经营模式，影响了我国国内消费者的服装购买行为习惯。国内本土服装企业只有顺应趋势，对消费者购买行为习惯的变化做出积极的反应，并结合自身优势进行差异化竞争才能在国际“快时尚”品牌的强势竞争中维持和巩固自身地位。

　　“快时尚”品牌对消费者服装购买行为的影响

　　为了解“快时尚”服装品牌消费者的购买行为，本文对ZARA、C&A、优衣库和H&M四个品牌的消费者进行了问卷调查。调查地点选择了四个品牌在京的主要店铺；每个品牌发放问卷400份，共计1600份；数据结果采用SPSS统计软件进行分析，每道问题的数据统计以有效答案为准。根据调查结果显示，“快时尚”服装零售品牌对消费者购买习惯的改变体现为消费者光顾店铺的频率增加、消费者单次购买服装的数量和金额提高、消费者购买服装服饰的品类增多、以及“时尚”成为影响消费者服装购买决策的首要因素等几个方面上。

　　（一）消费者构成

　　被调查者中，女性消费者占比为81.8%，男性为18.2%。被调查者的年龄主要集中在18-29岁区间，说明四个品牌的消费者以年轻女性为主。

　　从被调查者的职业构成看，“公司职员”和“学生”是四大国际“快时尚”品牌的主要消费人群，反映了各品牌的准确定位。相较于其他三个品牌，优衣库的消费者职业分布更均衡，“公司职员”、“学生”、“科教文卫人员”、“个体经营者”和“自由职业者”的占比均超过了10%。

　　（二）光顾店铺频率提高

　　关于 “通常多长时间逛一次ZARA、C&A、优衣库或H&M店？”，被调查者选择“一个月”逛一次ZARA和H&M的比重最高，这与ZARA和H&M产品更新快有关（ZARA的生产周期为14天，H&M为21天）；对于优衣库，选择“一季度”逛一次的消费者比重最高，占42.2%，还有36.5%的消费者选择“一个月”逛一次优衣库；由于C&A的生产周期较长（70天），店铺服装更新较慢，大部分消费者选择“一年”逛一次C&A，如图3所示。快速的供应链反应是国际“快时尚”品牌成功的关键，以ZARA为例，其每星期两次的店内服装更换频率能够保证永远向消费者提供当季最流行的设计和剪裁，对本土消费者来说是一个全新的体验，提高了消费者光顾店铺的频率。
 
　　（三）单次服装购买量增多

　　消费者单次购买服装的数量和消费支出金额可以反映其对品牌的满意度。图4显示，超过一半的消费者会在ZARA、优衣库和H&M店铺一次购买服装2-5件，还有少数消费者会一次购买5件以上的服装。从金额来看，在ZARA、C&A和H&M店铺，大多数消费者单次购买服装的金额在“200-500元”之间，有28.6%的消费者单次购买ZARA服装的支出在“500元以上”，而在优衣库，大部分消费者的支出金额在200元以下，支出超过500元的消费者占比仅为6.8%。对单次购买服装数量和金额的调查结果显示，“平价”是“快时尚”品牌吸引消费者的主要因素，且极大地刺激了消费者的购买欲望。根据调查，光顾H&M和C&A的顾客中，超过70%的消费者属于“逛逛，合适就买”的即时型消费，很少有消费者是“专程来购买”。在ZARA和优衣库，即时型消费者也占较高的比例，分别为63.3%和42.7%，另有39.4%的消费者选择“集中购买”优衣库的服装。

　　（四）购买服装服饰的品类增多

　　国际“快时尚”服装品牌的产品策略体现为种类齐全、号型丰富、覆盖全部家庭成员的特点。“快时尚”的这一产品策略能够满足消费者在服装服饰方面的全方位需求，改变了国内消费者在一家店铺仅购买单一品类产品的特点。调查显示，除上衣和裤子外，消费者在H&M、ZARA、C&A店铺还会购买一定比例的饰品及鞋帽，在优衣库消费者还很倾向于购买内衣产品（见图6）。在被问及“是给谁买衣服？”时，大部分消费者除选择给自己购买以外，还会给家人、朋友及亲戚购买。

　　（五）“时尚”成为影响消费者服装购买决策的首要因素

　　关于为何会购买某一“快时尚”品牌的服装，H&M的消费者主要选择“款式”“价位”和“风格”；C&A的消费者主要在意“款式”、“价位”和“颜色”；对ZARA的消费者来说，“款式”和“风格”是最重要的因素，而优衣库的消费者最注重“颜色”和“布料”，其次是“款式”。由图7可见，消费者越来越在意“款式”、“风格”、“颜色”等时尚要素，“时尚”已经成为消费者在购买服装时考虑的首要因素。

　　对本土服装品牌的启示

　　（一）顺应“快时尚”引发的服装消费新趋势

　　随着国际“快时尚”服装品牌在我国市场的加速扩张，国际“快时尚”品牌所带来和引发的服装消费新趋势会不断扩大，本土服装品牌只有顺应这一趋势，才能抓住市场机会，避免在竞争中被淘汰。
 
　　1.加强快速反应能力。消费者光顾店铺的频率与店铺产品的更新速度直接相关。只有具备快速市场反应能力，不断将紧跟时尚潮流的新款服饰摆上货架，才能吸引消费者不断光顾店铺。当消费者对某一服装品牌建立起产品更新速度快的认知后，每隔一段时间光顾店铺就会发展成为消费者的习惯。同时，消费者会把该品牌店铺作为自己把握潮流动向，提升自身潮流品味的课堂，这些都会极大地提升消费者对品牌的忠诚度。国际服装品牌影响了北京消费者的服装购买频率，这对本土服装品牌来说也是一个机会，只有顺应这种趋势，提高自身的快速反应能力，把机会转化成对本企业店铺的实际光顾，才能增加店铺销售，否则将只能面临顾客的逐步流失。

　　2.延伸产品线。国际“快时尚”品牌“全产品线”的经营策略，给消费者带来一种全新的购买体验，并迅速为消费者所接受。在一家店铺解决全家人的衣着购买需求并满足个人全部搭配需求，一方面为消费者的购买提供了极大的便利，适时地满足了年轻消费群体的实际需要，另一方面也提高了进店消费者的购买数量和金额，提高了店铺的运营效率。在现代人生活节奏加快，年轻消费群体购买力提高以及老年人和儿童实际需求增大的情况下，仿照国际品牌采取“全产品线”的策略不失为本土服装企业的一种选择。本土服装企业一方面完全具备延伸产品线的能力，另一方面又具有熟悉本土消费者，尤其是家庭购买需求的优势，因此完全可以扩大产品经营的品类，提高单店经营效率。

　　3.依据消费者的不同诉求实施差异化竞争。国际“快时尚”品牌以平价时尚作为竞争策略，产品的主要优势在于时尚的款式设计和平价策略。鉴于本土服装品牌在经营模式上只能采取跟随策略，若想在竞争中取胜，还应该建立起自身的突出优势，从消费者的其他诉求出发，进行差异化竞争。如前文所述，消费者选择购买H&M、C&A、ZARA的最主要原因在于款式，而购买优衣库的最主要原因是颜色和布料。优衣库正是因为关注了消费者对色彩和面料方面的诉求，确立了简约舒适的产品定位，才建立了自身的市场地位。就本土服装企业而言，实施比国际品牌略低的价格策略，同时提供更高品质、更贴合本土消费者穿着需要的服饰，应该成为参与竞争的突破口。
 
　　（二）借鉴国际“快时尚”服装品牌的经营策略

　　国际“快时尚”服装零售品牌拥有国际品牌的基因优势、强大的设计实力，准确的市场定位和独特的零售模式，一方面给本土服装品牌造成了巨大的竞争压力，另一方面又为本土品牌提供了很多启示。在与国际品牌的竞争中，本土服装品牌的发展路径就是要在竞争中学习，在竞争中成长，进而在竞争中胜出。

　　借鉴国际“快时尚”服装品牌的经营策略，本文认为本土服装企业应该做好以下几个方面：

　　1.强化品牌风格。本文所研究的“快时尚”国际服装品牌均历经较长的发展历程，其中最年轻的品牌UNIQLO也已有二十多年的历史，因而形成了较长期的品牌文化积淀。这些品牌虽均为“快时尚”品牌，但其风格各有特点，ZARA以时髦和速度著称，UNIQLO崇尚简单舒适，H&M重视时尚与品质，GAP强调休闲与个性，而C&A注重满足不同消费群的需求。对发展历史相对较短的本土服装品牌企业来说，应着力打造自己的品牌风格与个性，无论是选择优雅、清新、干练还是中性、华丽、前卫，品牌的风格都应力求独特、清晰、一脉相承，避免模糊、摇摆，以至于减损消费者对品牌形象的认知。

　　2.细分消费群体。虽然都是定位于年轻时尚人士的潮流品牌，但本文对国际“快时尚”服装品牌的问卷调查显示，C&A的主要顾客群是年龄介于18-24岁之间的学生；H&M和ZARA的最主要消费群体是公司职员，其次是学生，因此其客户群在18-24及25-29两个年龄段中分布相当；UNIQLO的消费群构成最为分散，公司职员、学生、科教文卫人员、个体经营者、自由职业者均占一定比例，顾客群年龄介于25-29岁之间。顾客群体的差别准确地体现了这些品牌在风格上的细微差异，反过来说明这些品牌风格的传达非常清晰明确。本土企业可以从中得到的启示是，要在确立品牌风格的基础上细分消费群体，消费者的年龄、职业、生活方式、自我意识、时尚敏感度等都应纳入服装企业细分消费群体的考虑因素，只有在明确了具体的消费群体的基础上才能有针对性地实施有效的营销组合策略，改进营销效果。

　　3.提升店铺形象。店铺作为直接接触消费者的零售终端，对品牌形象地塑造和传递具有无可替代的作用。虽然“快时尚”服装零售品牌的店铺规模均很大，本土企业在资金有限的条件下难以效仿实施，但其店铺的设计布局、商品的陈列展示以及自助式的购物模式是本土服装企业可以好好学习借鉴的。

　　以优衣库为例，其店铺装修呈现既简约现代，又亲和舒适的风格，非常符合自助式销售方式对卖场空间的要求，不会给消费者造成任何压力。整个卖场根据服饰品类进行清晰的划分，使消费者可以便捷到达选购区域，对所有商品一目了然。在陈列方面，优衣库将超市货架的商品码放方式和传统悬挂展示方式相结合。对于码放于货架上的商品，按颜色和尺码从左向右、从上到下，横向纵向整齐放置，带给消费者整洁美观的视觉印象；对于悬挂展示的商品，按不同款式进行分类陈列，并在衣架上用不同颜色的尺码环标示出衣服的尺寸，使顾客无需翻看衣服的标签即能迅速找到合适的尺码，便利了自助式购物模式下顾客的选购。本土服装企业尤其应该学习如何通过这些人性化的考虑和对细节的重视来提升和改善店铺的形象，向消费者传达企业服务于消费者的诚意，进而提升品牌整体形象。

　　4.加强产品设计。设计是“快时尚”品牌得以成功的核心要素。人们形容“快时尚”品牌是“一流的设计、二流的质量、三流的价格”，以低价向消费者提供具有设计感的时尚服饰是每一个“快时尚”品牌所追求的目标。把设计放在第一位并不是这些品牌的盲目选择，而是对“快速消费”时代消费者需求的准确把握。虽然设计一直是本土服装企业发展的软肋，本土企业既没有像国际品牌一样庞大至几百人的设计师队伍，也难以像“快时尚”品牌一样与世界顶级的设计师合作，但设计依然是本土服装企业必然要面对和解决的关键问题。目前，我国也拥有一些在国际、国内知名的设计师，因此在现阶段，本土企业可以借鉴“快时尚”的模式，选择与中国自己的知名设计师合作，推出自己的品牌与设计师合作系列，既可以主推具有强烈中国特色的中国元素作品，也可以主推更符合中国人审美眼光的国际元素作品，向消费者传递独一无二的设计风格和理念。

　　1.徐璐明.“快时尚”，时尚界掀起“平民革命”[N].文汇报，2010-01-06
　　2.刘鹤翔.McFashion：服装品牌快时尚[N].财经时报，2007-04-02
　　3.徐真真.从ZARA看中国的品牌服装经营[J].消费导刊，2009（3）
　　杨楠楠（1976-），女，黑龙江哈尔滨人，北京服装学院讲师，研究方向为国际纺织品服装贸易。
　　郭燕（1960-），女，天津人，北京服装学院教授，研究方向为国际服装商务。