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　　经历了两年深度调整期的本土运动品牌，终于迎来了翘首以盼的政策利好。10月20日，国务院正式发布《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》(以下简称《意见》)。《意见》为加快体育产业发展以及促进体育消费做出了纲领性规划，力争到2025年使得我国体育产业总规模超过5万亿元，成为推动经济社会持续发展的重要力量。

　　对于目前占据着体育产业近七成市场份额的本土运动品牌而言，国家未来10年将体育产业规模由当前的几千亿元扩大为5万亿元，无疑是一种重大机遇。在千载难逢的机会面前，企业应该如何抓住?

　　政策出台促进体育消费

　　按照《意见》规划，到2025年，要基本建立布局合理、功能完善、门类齐全的体育产业体系，体育产品和服务更加丰富，市场机制不断完善，消费需求愈加旺盛，对其他产业带动作用明显提升。这意味着我国体育产业将迎来十年黄金发展期。对于本土运动品牌而言，拉动作用或许不会比2008年的北京奥运会低。

　　据记者了解，目前本土运动品牌的成长史无一不是搭载了奥运会的顺风车。记者查阅6家本土运动品牌的上市时间表发现，他们均在2008年前后上市。

　　而事实上，彼时的北京奥运会更多的是赛事层面的狂欢，群众体育消费需求并没有释放出来。匹克体育CEO许志华说道：“当前我国的体育产业规模仅为3136亿元，占GDP的比重为 0.6%。而美国体育产业年产值4410亿美元，约占GDP的3%，是中国的5倍。人均在体育方面的消费，中国还不到美国的1/10。由此可以看出，体育产业未来在中国的发展潜力巨大。”

　　而《意见》可以说是体育消费潜力释放的引擎。

　　《意见》指出，要完善体育设施，发展健身休闲项目，丰富体育赛事活动。使得人民群众体育健身和体育消费的意识增强，人均体育消费支出明显提高，使得经常参加体育锻炼的人数达到5亿人，体育公共服务基本覆盖全民。

　　对于目前发展处于疲软状态的体育产业而言，全民健身背后蕴藏着巨大商机。

　　鞋服行业独立评论人马岗表示，当前体育产业比较疲软，增长动力不足，业绩出现不同程度下滑的企业不在少数。在此背景下，很多企业都期盼着政府能出台长远规划。这次《意见》出台后，对于在我国经营的运动品牌而言，是一个大利好。

　　事实上，自9月初国务院常务会议部署加快发展体育产业后，包括安踏体育、中体产业、信隆实业、探路者等与体育有关的企业股价都出现了不同程度上涨。其中，安踏体育股价由9月初的每股14港元左右上涨至10月中旬的每股18港元左右。

　　关键之道体育咨询公司CEO张庆认为，纯粹在休闲运动上做文章已经不合时宜，未来会随着体育消费的更新换代，随着体育消费的日趋成熟，企业会在产品的专业性以及品牌本身运动价值观的传播上下功夫。

　　体育消费结构生变

　　当前，我国运动品牌占体育产业的比重约为70%。长期观察体育用品行业的张庆认为，到2025年，体育产业总规模虽可能由当前的3136亿元增长至5万亿元，但运动品牌的市场规模不会随之出现爆发性增长。

　　“但对于整个体育产业而言，运动品牌的市场占比会有所减弱，这是市场趋于成熟的表现。”张庆直言不讳地说。

　　数据显示，目前在我国体育产值中，本该占核心地位的本体产业只有10%左右，这与体育产业成熟的发达国家截然相反。

　　张庆认为，过去运动品牌在体育产业中占比之所以能达到70%，甚至80%，主要是因为本体产业不发达。而未来随着《意见》的要求落到实处，本体产业会出现高速增长的态势，向体育产业成熟的发达国家看齐，在体育产值中本体产业也将占据主导地位。

　　《意见》指出，未来要以三大球——足球、篮球、排球为切入点，加快发展普及性广、关注度高、市场空间大的集体项目，来推动产业向纵深发展。对发展相对滞后的足球项目制定中长期发展规划和场地设施建设规划，大力推广校园足球和社会足球，并在此基础上，以冰雪运动等特色项目为突破口，促进健身休闲项目的普及和提高。通过制定冰雪运动规划，促进冰雪运动繁荣发展，形成新的体育消费热点。

　　在马岗看来，当前我国体育用品行业的发展是不太健康的，收入主要是以运动品牌等鞋服产品为主，健身器材的收入占比很小。这说明，我国体育消费的结构还有很大问题，在专业性以及健身项目上还有很多提升空间。《意见》指出明确方向后，企业可以加大市场投入，教育机构可以加大对运动的健康教育，老百姓就会加大参与度并提高在体育上的消费。

　　在此背景下，体育旅游、体育健身、体育赛事等都会出现大幅度的增长。张庆认为，目前我国体育产业链还不够完善，未来随着体育产业链日趋完善，本体产业的增长速度会快于运动品牌的增长速度。未来15年后，我国体育用品行业出现规模达1000亿元的企业都是可以想像的。

　　向专业细分领域深耕

　　在记者采访的业内人士中，普遍认为未来运动品牌想要抓住体育产业黄金发展十年的机遇，最主要的是在专业性上发力，向细分领域深耕。

　　马岗表示，运动品牌想要抓住5万亿元产值的机遇，最主要的是向运动细分领域深耕。而不是单一地盯着某一个运动项目，例如篮球、足球等，只有这样才能满足全民健身时代消费者的全方位需求。

　　张庆也认为，在全民健身时代，企业最应该做的是在产品专业性上加大研究力度，加强在产业链上的垂直整合，加大对上游原材料的开发。并且加大在下游零售连锁终端上进行探索，实行多品牌的模式经营发展。

　　在此背景下，收缩了两年的运动品牌的门店拓展计划，经过整顿后，一定会再次启动。张庆判断说。

　　值得注意的是，未来随着国家加大运动场地建设，运动形式的多元化，消费者在专业运动上的消费需求会比现在深得多，而不是像现在这样买了一双运动鞋就可以在多个场合穿着。

　　当前，我国的体育消费主要是面向休闲市场，大家购买运动装也只是作为休闲装的一种。而对比欧美国家，人均运动鞋就有五六双，有专门冬天跑的，有特别为夏天准备的，有在公路上跑的，有适合户外运动的，而反观我国人均运动鞋还不到两双。未来随着全民健身时代的来临，我国体育消费会向发达国家看齐，既有参与型的体育消费，也有观赏型的体育消费。例如，阿迪达斯通过赞助球队，就让球迷们购买主队的服装，营业收入便可增加几个百分点。

　　事实上，亚瑟士、美津浓等专供跑步市场的品牌目前已经看中中国市场，纷纷来华开店。随着第一家店落户上海，美津浓宣布，未来三年内将在华开50家跑步用品专卖店，预计到2015财年销售额能达到15亿日元。

　　向专业细分领域深耕将是全民健身时代我国运动品牌实现快速发展的重要发展方向。

　　据匹克掌舵者许志华介绍，去年匹克投了6000多万元研发费用，用于提高产品的舒适度、保护性、运动科技等。未来，匹克会将产品研发费用提高到2亿元，从而满足消费者日益变化、逐渐多元化的消费需求。

　　随着全民健身时代的来临，许志华认为，未来运动品牌单靠拼价格将难以为继，在生产产品时，企业应该在功能、科技、材料、工艺等方面增加更多的附加值，从而为消费者创造更多的价值，并以此为基础提升品牌自身的形象。

　　而为了能更有效地进行设计和研发工作，匹克还对研发团队做了一个更专业的细分。据许志华介绍，目前匹克将研发中心分成了四个部分，北京主要定位于做篮球、泉州研发中心定位于跑步、广州定位于运动生活，美国部分主攻国际和国内设计的改进。

　　与赛事深入合作

　　除了向专业细分领域深耕外，其实运动品牌还可以加大与篮球、足球、排球等赛事进行深入合作。

　　《意见》指出，未来要丰富体育赛事活动。以竞赛表演业为重点，大力发展多层次、多样化的各类体育赛事。推动专业赛事发展，打造一批有吸引力的国际性、区域性品牌赛事，并引导支持体育社会组织等社会力量举办群众性体育赛事活动，积极引进国际精品赛事。

　　这意味着在全民健身时代，赛事的举办将日趋常态化。而对于国内运动品牌而言，则可以学习耐克、阿迪达斯等与一些精品赛事进行深入合作。

　　阿迪达斯中国区相关负责人透露，在过去的几年里，阿迪达斯在中国篮球业务取得很大发展，很大程度上得益于篮球这项运动在中国的普及，同时该公司也随之相应地建立了发展战略。

　　这名负责人还表示，篮球是中国的一项热门运动，中国每年有3亿人在关注并参与篮球运动。因此，今后阿迪达斯将在中国开展各种各样的基础篮球活动。例如，组织阿迪达斯高中篮球联赛以及阿迪达斯夏季联赛等。“我们准备下一季度推出全国高中三人制联赛，使我们能够与更多的篮球迷们进行亲密接触。”

　　张庆认为，随着赛事的日益丰富，运动品牌在术业有专攻的基础上，可以多与品牌赛事进行深入合作，从而达到提高自身影响力和品牌知名度的效果。

　　值得注意的是，目前已经有不少运动品牌开始与篮球、足球等赛事进行深度合作。不久前，安踏就花费巨资与NBA中国达成了合作伙伴关系。

　　在10月13日的媒体发布会上，安踏董事局主席兼CEO丁世忠告诉记者，NBA是全世界最顶级的职业篮球联盟，与NBA中国的合作有助于提升安踏在篮球市场的影响力，增加消费者对安踏篮球的归属感。

　　据安踏品牌总裁郑捷介绍，安踏与NBA中国的联名产品，包括运动鞋和运动配件在内，将在安踏全国2000多家门店以及电子商务平台同步销售。

　　丁世忠希望，安踏通过与NBA中国合作推出联名品牌运动产品，能够扩大安踏在篮球市场的份额。

　　值得注意的是，安踏的前一任匹克就是凭借与NBA中国合作了7年，才连续6年获得了中国篮球鞋细分市场第一名的殊荣。

　　虽然不知道安踏与NBA中国合作能不能取得如匹克一样的效果，但不管如何，作为运动品牌，改变经营模式，与赛事进行深入合作是全民健身时代的一个发展方向。