---

　　2014年以来，国内电商零售市场延续了超高速增长趋势，预计全年网上零售的增幅至少比上年高出8个百分点。2008年~2013年，尽管每年网上零售绝对额的增长都大大超过上年，但随着基数的扩大增长速度逐年放慢：2008年为128.8%，2009年为105.2%，2010年为75.1%，2011年为70.2%，2012年为66.1%，2013年为42%。然而，2014年前三个季度网上零售同比增长幅度重拾向上的走势，达到49.9%，考虑到四季度“双十一”网上促销再次“火爆”，全年网上零售增幅超过50%已成定局。中国网络零售市场的增长率已连续多年保持全球领先，2014年国内网上零售占社会消费品零售总额的比例将首次超过10%。其中，使用智能手机等移动用户网购增长极为迅猛，远远超过PC机网购的增速。

　　与此相伴的是实体零售商所受冲击继续增大，经营更加艰难，尤其是一些大型企业。一方面是电商继续攻城略地，另一方面是店商设法反击图存，双方开始呈现出集团性对垒、手段上相互渗透、资源上合作共赢等“竞合”局面。

　　实体零售商实施抗争电商的“莲荷行动”

　　“莲荷”即联合的谐音。2014年10月为迎战电商“双十一”大促销，在零售门户网站联商网倡导下，银泰、步步高(002251,股吧)、天虹、银座等10家国内区域零售商联合行动发出盟誓：在11月11日~16日，以同类商品不高于电商的价格开展联合大促销。此倡议发出后又有100多家国内大型零售商加盟，截至11月5日参加联合促销的企业门店总数近1.65万家。有业内专家评论道，从感情上对于实体零售商的这个行动表示理解，毕竟被电商年年“蚕食”无路可退，但从理性上并不认同，从后果看可能事与愿违。首先，仅仅比拼价格未必能够击中对手要害。以天猫为例，其恃强的最大因素并不在于参与它“双十一”促销行动的店铺比“莲荷行动”参加方多出一万家，也不在于价格有多么低，其最新的“杀手锏”是，2014年天猫“双十一”通过其面向全球的国际版两大在线平台，实现国内消费者可以买到全球的商品，全球消费者也能买到中国商品，这一点是“莲荷盟军”无法做到的。其次，价格战是一把“双刃剑”，如果真的“血拼”价格，必然导致双方不惜代价地非理性竞争，但愿“莲荷行动”不要以商品所有者账簿中的“红字”，换取一时业绩的红火，透支市场未来的销售“红利”。至于那些虚假的价格战，诸如“先提价再打折”、“头戴三尺帽，不怕一刀砍”的把戏，则是对商业诚信的亵渎和对消费者权益的侵害。

　　实体零售与垂直电商加快探索O2O模式

　　2014年初，永辉超市(601933,股吧)在福州的8家门店开始上线微店业务。苏宁云商(002024,股吧)与国美电器在完善线上销售平台的同时，O2O结合促销的痕迹日益明显，苏宁甚至提出线上线下同价的销售策略。迪信通、中复电讯、乐语等传统手机连锁卖场都在天猫或京东商城开设了官方旗舰网店，以“在店中体验，在网上下单”或“网上比价，店内下单”实现线上线下销售流程的对接。2014年底“触网”的步步高将正式上线云猴网平台，通过其5个子平台形成线上线下的“四流”协同与闭环（反馈控制系统），从而实现信息收集、订单收处、物流管理、货款支付、商品交付等综合能力的升级。

　　国内最大的自营垂直电商京东商城把O2O的整合对象瞄准了线下便利店，分别与上海、哈尔滨、温州等15个城市的一万多家便利店达成战略合作。参加的便利店如快客、好邻居、良友等，在信息系统、会员体系、消费信贷体系及服务体系等方面与京东深度整合，京东则利用自身平台为上万家便利店搭建入口，消费者在京东下单后，由便利店的后台信息系统指导商品的分拣配送。京东O2O模式的合作对象不仅有便利店和药店等小型店铺，还包括在生鲜产品上与标准超市和大卖场合作，与服装鞋帽、箱包家居连锁店的品牌实行专卖合作。专家指出，这类O2O模式在媒体及各种论坛上很“热”，虽然电商平台与实体店的结合已成必然趋势，但据中国连锁经营协会调查，只有大约六分之一的连锁零售企业O2O效果明显，四成已开展O2O的连锁企业效果未彰，仍有四成多的连锁企业没有开展O2O。可见，此项探索尚在途中，目前尚难言已获得广泛成功。

　　电商平台以两种方式“接地气”

　　所谓“接地气”即电商平台与线下结合。大体有两种方式：一种是电商平台与线下零售商融合形成O2O模式。2014年国内这方面的标志性事件，当首推万达与百度、腾讯的O2O战略合作。三方共同出资在香港注册成立了万达电子商务公司。该公司由万达持有70%的股权，百度、腾讯各持15%股权，合资公司将打通三方线上线下一体的账号与会员体系，建立通用积分联盟平台，同时在大数据融合、Wi-Fi共享、产品整合、流量引入等方面深度合作，据称其合作将带来三方共赢的好处：万达借此由单纯线下模式转变为O2O模式，百度流量得以变现，腾讯则开拓出除京东以外的O2O第二条战线，分散投资风险。

　　另一个令人瞩目的标志性事件，是阿里巴巴计划以53.7亿港元对银泰百货集团进行战略投资，双方联合打造O2O全渠道流通链。其中，银泰百货集团将银泰网注入双方新建立的平台公司，打通双方会员体系、支付体系、商品体系，实现线上线下商品交易、会员营销及服务的融合通联。

　　第三个标志性事件是群体性的，即国内大部分一线电商开始选择网购商品后的快递与顾客就近在实体店自提商品“两条腿走路”。京东商城与好邻居、顺丰优选开设了社区“嘿店”；1号店与全家连锁公司在上海的300家便利店达成合作，开展订单包裹顾客自提业务；天猫、苏宁、当当网、亚马逊等也纷纷推出商品自提业务，以解决物流“最后一公里”运输成本高、送货时间不便民等难题。有论者指出，尽管这项“网订店取”尝试仍存在不少困难和问题，快递配送依然是主流，但毕竟拓展出线上线下结合的新渠道。

　　另一种“接地气”的方式是电商平台直接开设实体店。2014年以来，许多国外电商平台开始直接开设实体店，如美国最大的服装定制网站Bonobos开出了线下实体店，可试衣后网上下单，隔日送货，其效果是回头客和成交单价都高于单纯的线上销售；英国时尚奢侈品电商My-Wardrobe在伦敦Whiteley购物中心开设了首家实体店；日本电商巨头乐天株式会社在东京繁华地段开设出占三个楼层的实体咖啡店等。这种平台电商直接开店的模式在国内也已出现，专家预计2015年这一类尝试将增多加快。

　　通过O2O实现C2B个性化定制

　　2014年国内电商震惊中外最大的热点，恐怕莫过于两件大事。第一件大事当属京东商城与阿里巴巴先后在美国成功上市。其中阿里巴巴上市的影响轰动全球，并创造了两项纪录：成为美国股市历史上最大的IPO；在10月28日其股市市值超过了世界最大零售商沃尔玛。第二件大事是2014年中国“双十一”网上促销吸引了全球200多个国家和地区的网购者参与，阿里巴巴当天销售额达571亿元，国内电商当天销售总额预计超过800亿元。有业内人士预言，未来不排除“双十一”将变成世界性网购节的可能性。也有专家提醒，2014年的“双十一”网购投诉量继续上升，其中上海投诉量已超过去年两成，退货难成为投诉的重点之一。尽管新《消法》已确定网购“七天无理由退货”的原则，但天猫预售仍拒不执行。这个问题必须解决，网购在退货、纳税等问题上不能游离于法律之外。

　　国内媒体喜欢将百度、阿里巴巴、腾讯的首个字母组合成BAT一词，用以指代这三大互联网公司，而我国流通业界则往往习惯于把它们仅仅看做是网上零售商。有趣的是，英文BAT的词义之一是蝙蝠，如果将零售业比做鸟类的话，这三大互联网公司尤其是阿里巴巴确实很像似鸟非鸟的蝙蝠，因为除了网上零售外，它们还有着社交媒体、支付工具、P2P网贷、金融理财、拍卖、地图、娱乐、医疗、教育等极为广泛的业务范围，阿里巴巴还在试图介入好莱坞的电影业。

　　然而，尽管零售只是互联网巨头们的一个业务分支，以阿里巴巴为主要代表的网上零售平台对于实体商业的冲击，也大到了令后者难以招架的程度，并形成日益猛烈不可逆转的全球性“风暴”。因此，为顺应时代潮流，减少百货店、大卖场等大店铺总量、优化线下门店体验性功能，实现线下门店与网上平台的合理配置与整合互补，将成为未来实体零售商业的理性选择。沃尔玛在美国已经开始这样做了，一方面，它在减少新开店铺的数量、增加电子商务设施的投入；另一方面，它已将一批大型店铺改造成电商业务的中心仓库。