展望

    经过十年的“相爱相杀”，线上电商与线下实体店之间，如今已不再是泾渭分明的对手，而更多的是互相融合、互相合作的“队友”。

    记者在采访中了解到，除了线下品牌纷纷“触电”外，近两年来，互联网品牌“逆市”布局线下渠道的现象也越来越多，甚至更多的品牌是线上线下水乳交融、难分彼此，融合已成大势所趋。

    方向1：融合

    未来将没有纯电商，只有“新零售”

    “纯电商时代很快会结束，未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售这一说。也就是说线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。”今年10月，阿里巴巴集团董事局主席马云在2016年阿里云栖大会上如此表示。

    无独有偶，茵曼品牌创始人方建华也坚信：“未来5年，互联网品牌不做线下，就没有未来。”

    线上、线下越来越难分彼此

    随着零售业的发展，线上、线下越来越难分彼此，O2O服务应运而生。O2O的交易形态一般是：用户在线上完成支付，在线下体验服务，再返回线上点评，再到下次消费体验，以此形成闭环，比如国内目前已发展得较成熟的团购模式；或者是用户在线上预订服务，线下体验后完成支付，比如大众点评和分类信息网站。

    有本地糖水店店主向记者表示，他们在“饿了么”、“美团外卖”等机构接单，同时拥有实体店，也接受支付宝和微信支付。食客们按照电商的指引来到实体店消费，同时又将评价反馈到网络平台上，整个消费过程完全融合了线上和线下两个部分。

    “如今，传统行业和电商之间已是 你中有我，我中有你 的包容关系。”中国电子商务研究中心高级分析师莫岱青表示，线上平台为线下实体店引流、展示和销售商品，而线下则为线上解决最后一公里问题，同时提供线下售后服务。

    “纯电商时代很快会结束”

    在马云看来，纯电商时代很快会结束，一种结合了线上、线下、物流、数据和供应链等诸多因素的零售模式，将成为整个社会发展的大势所趋，这也被马云称为“新零售”。

    这个“新零售”模式，将让商家获得更“物有所值”的回报。比如，虽然商家可能在线上付出了高达数十万元的推广费，但回报也是可观的。“线上和线下打通，让商家的库存为零库存，这就意味着低成本。”菜鸟联盟CEO童文红表示。

    以奥丽侬为例，虽然双十一期间光推广费就花了近20万元，但其董事长何炳祥坦承，当天该品牌通过线上出售了近60%的库存商品，“电商的存在也发挥了积极作用，其中产品的宣传和大数据的收集正是其最大的功能。”

    战国策咨询首席分析师杨群表示，电商平台有更低运营成本的原因，是电商平台已经成为一个全新的生态系统，“在这个生态系统中，商家不仅仅能获得展示位，更能获得从数据分析、金融服务、传播服务到物流服务的整体服务。”

    方向2：错位

    电商专供+体验式商业，差异化避开竞争

    随着越来越多有实力的厂商线上、线下“两条腿走路”，两个渠道之间的差异化也开始摆上台面。为了保证市场秩序，商家或推出“电商专供款”，或错开线上与线下的定位，避免产品体系出现混乱。

    推“电商专供款”避开竞争

    随着“线上专供”的商品越来越多，厂家生产专供电商渠道的“电商专供款”已成为业界惯例。在电商专家鲁振旺看来，厂家推出“电商专供款”主要原因还是为了避免线上线下两种渠道的竞争。虽然“电商专供款”在质量上与线下产品差别并不大，但很多品牌为了防止乱价行为，还是会分成不同的设计、不同材质。

    中国家电研究院品牌部长苏亮表示，之所以出现网络专供品，主要是因为传统家电销售模式是分区域的，不同区域实行不同的价格和渠道控制。而到了网上销售，就没有了区域划分，厂家要设计“电商专供款”来区分，否则就会搅乱了秩序；另一种情况是，有些厂商跟电商合作，提供专供品，以提高电商竞争力。

     线上卖过季服装 线下卖新品

    除此之外，很多服装品牌店在网上有折扣的服装大多为过季商品，而实体店内销售的均为最新的品类，“这不仅帮助实体店减少旧款库存的消化压力，还促进了电商与实体店的协作发展。”业内人士表示。

    盐步内衣协会会长、奥丽侬集团董事长何炳祥说，在消费者的固有思维里，网上的东西肯定要比实体店便宜。对于商家来说，同一款内衣在电商平台上销售，只能靠价格比拼，这导致商家会无限压价，因此企业在电商渠道的利润往往接近零。可企业生存都需要盈利，在不想降低产品质量同时又要满足消费者图便宜的心理时，很多内衣企业就会将上一季的产品放到网络上销售，以此清理库存。

    实体店体验式消费不可替代

    另一个差异化方式就是线下做体验店或走高端路线，与电商渠道区分开来。艾媒咨询董事长张毅向记者表示，原则上越是标准化产品（如电子产品）、越是周期性频繁消费的产品（比如婴儿纸尿片），越是以覆盖全国甚至全球为目标的商品（比如球星签名球服），线上销售就越有利。相反，越是看重即兴消费、体验的商业模式，就越需要依靠线下来进行。

    比如上班途中忽然想买一杯鱼蛋，那必须通过711便利店购买，不可能去淘宝买——这属于即兴消费。而体验式消费，目前同样只有在实体店才能体验到。为此，近几年来线下商业纷纷在体验式消费上发力。

    “实体店提供的体验式消费才是抢占中高端市场的法宝，而电商只是近几年发展得比较火，要回归到理性消费时代，实体店的体验式消费是不可取代的方式。”何炳祥表示。

    广州国美总经理助理梅敦建也表示，“在决定入手一台高价家电前，你肯定会到实体店试试看才能放心。”据其提供的数据显示，在广州国美天河城分店，今年1月至10月的平均单品值为4000元。而在京东、天猫等线上平台，销量较好的家电产品价格区间普遍在1000至2000元之间。这个数据同时也说明了线上与线下商品销售定位的差异。

    方向3：共处

    电商不再打“价格战”  线上线下协同发展

    对于线上线下两者之间的共融，富港集团总裁陈光明有自己的看法。他认为，线上线下渠道原本就应该互帮互助。例如在国外，互联网平台从未对实体经济有冲击。而中国网购平台出现后，电商为了体现出比实体店优惠，就猛打价格战，首先这就是错误的。而现在，随着更多知名品牌进驻电商平台，价格也愈加透明，消费者在选择购物时也趋向理智。所以线上线下都有着不可代替的优势，共融发展是大势所趋。

    据了解，如今互联网购物平台已作出了改变，不再单一依靠低价促销来吸引用户，而是会将商品的质量作为重点。今年，京东明确提出打出“好物低价”、“极致服务”和“智能体验”三大战略，阿里巴巴CEO张勇也强调不再以低价作为营销点，而是要追求用户个性化喜好及全渠道策略；亚马逊则在中国地区推出Prime会员服务。即便宣布仍要死磕价格战的苏宁，也打出借助网红直播进行体验消费等新“玩法”。

    “过去的 双十一 主要以低价作为竞争法宝，但如今仅仅打价格战，一方面会影响电商平台本身的业绩，另一方面，用户的促销敏感不再如前几年那么明显，拉动作用不再那么有效。”艾媒咨询集团CEO张毅坦言。

    广东省财经大学流通经济研究所所长王先庆表示，电商高速发展遇到的瓶颈与线下实体店逐渐恢复的元气，让中国商业模式重新进入了新的发展阶段，“线上线下两者之间不止融合，更重要的是协同合作，均衡发展。”

     （信息时报）