内容摘要：相对制造企业品牌，零售企业自有品牌是零售企业使用自己的商标对该产品注册并在企业各销售网点销售的商品品牌。文章认为，基于零售企业在外部市场环境竞争日益激烈，自有品牌的创建成为企业创造利润、增加经营特色、增强自身竞争力的途径。但自有品牌创建不能盲目，应该考虑企业本身的战略和发展、企业的规模、资金实力、业态等要素，创建自有品牌要开发适合本企业发展的自有品牌产品，合理定位本企业自有品牌，慎重选择自有品牌供应渠道，塑造与保持良好的自有品牌形象。

      关键词：零售企业 自有品牌 创建

　　零售企业自有品牌出现于20世纪60年代，在80年代获得了巨大的发展。如今标有零售企业自有品牌的商品在发达国家已经很普遍了，大型超级市场、连锁店、便利店都会有不同程度的自有品牌产品销售。据统计，世界最大的实体零售企业沃尔玛有30%的销售额，销售额中50%的利润来自其自有品牌，为沃尔玛创造了丰厚的利润。国内零售行业面临的市场竞争日益激烈，劳动力成本的刚性不断提高，门店租金不断上升，互联网网店的强烈冲击，零售企业千店一面的商品同质化现象，拥有强大竞争能力的国外大型零售企业进入中国市场，零售企业创建自有品牌成为帮助企业实现商品差异化、创造利润、增加企业经营特色、增强企业竞争力的一个重要途径。

　　零售企业自有品牌概念及创建意义

　　（一）零售企业自有品牌的概念

　　自有品牌，在国外文献中常见英文名为private brand和private label。private brand才是真正的自有品牌，private label只是自有标签，与零售企业自有品牌相对的是制造企业品牌（Manufacture Brand 或 National Brand），这些产品是由分销企业或中间企业所拥有，但管理权限仍为制造企业。

　　关于零售企业自有品牌，比较有代表性的定义有：Ghosh（1990）提出“零售企业自有品牌与制造企业品牌相对应，是由零售企业委托制造企业为其制造商品，生产出来的商品以零售企业名称命名，并在零售企业的店铺内进行销售的品牌”。Hoch（1996）认为“零售企业自有品牌是唯一由零售企业完全决策的产品、唯一可能涵盖所有卖场种类的产品、无需支付商家费用，将产品价格折让部分完全转嫁到消费者身上的产品”。张赞（2009）认为，“自有品牌是零售企业通过搜集、整理、分析消费者对于某类商品的需求信息而开发出来的新产品的品牌，在功能、价格、造型等方面突出设计要求，自设生产基地或选择合适的生产企业进行加工生产，最终使用自己的商标对该新产品注册，并由本企业或本企业控制的渠道销售的商品”。

　　本文所定义的零售企业自有品牌与制造企业品牌相对应，是指零售企业搜集、整理、分析消费者对某些商品需求特性的信息后，自设生产基地或选择合适的生产企业进行加工生产，最终由大型零售企业使用自己的商标对该产品注册并在企业各销售网点销售的商品品牌。

　　（二）零售企业自有品牌创建的意义

　　1.利于提高企业利润率。自有品牌产品一个明显优势就是打破了传统零售行业供应链，直接从生产到销售，节约了渠道成本，形成了价格竞争优势；尤其是实力雄厚的大型或连锁零售企业，通过规模进货方式进行采购，形成自有品牌整体低价效益，成为扩大利润空间的一种手段。
　　2.利于提升消费者对企业的忠诚度。自有品牌可能的价格优势，可以把曾经忠诚于制造企业品牌、价格敏感型的消费者吸引过来；零售企业直接面对消费者，可能使得自有品牌商品在细节方面更能符合消费需求，加上品牌产品从最初的产品材料采购把关，到最后的产成品高质量的严格标准，能够在消费者心目中树立品牌美誉，获得品牌认同，即较高质量的零售企业自有品牌能增强消费者对零售企业的信任及忠诚。即使零售企业的自有品牌对制造企业品牌没有成本优势，在消费者具有品牌惰性的条件下，也能够通过增加消费者的商店转换成本，提高消费者对企业的忠诚度。

　　3.使企业具有较高的议价能力。零售企业创建并销售自有品牌，意味着放弃一部分制造企业品牌，对制造企业而言，这种行为对于提高零售企业的议价能力起到了积极的作用。一般而言，自有品牌产品种类覆盖越多、销售额占总体比重越大，零售企业获得的议价能力往往也就越大。对制造企业自有品牌依赖的减少，为零售企业带来了一定的议价优势。

　　零售企业自有品牌创建条件及存在问题

　　（一）零售企业自有品牌创建的条件

　　笔者认为，自有品牌创建的初衷应该是零售企业找到适合企业销售的产品去满足消费需要，这也正如调查所发现的那样，零售企业有的有创建和销售自有品牌产品，有的没有创建和销售自有品牌产品；有的以前有创建但现在已经放弃，有的在创建中；有的创建后品种数量有变化，或增加或减少。所以事实指出，自有品牌创建不能盲目，应该根据企业本身的战略和发展，考虑企业的需要、规模、资金实力、业态等系列要素的前提下来确定。创建自有品牌产品最终要具有自身特色，产品质量优良，强化产品类别利润，培养强势定位，提高零售企业形象，增加消费者满意度，并让利益相关者满意。否则，自有品牌产品可能会因为诸如定位、质量、数量、覆盖范围等原因，消费者不知道或很难相信该零售企业创建的自有品牌，对自有品牌评价不高，购买意愿远小于制造企业品牌，自有品牌创建失败。

　　零售企业，尤其是国内的一些大型零售企业，具有相当的品牌信誉，在消费者中得到了广泛认可，有相当大的经营规模，营业设施上有相当的优势，并且管理手段上、资金上人才储备上等方面也具备优势。而创建自有品牌首先必须有雄厚的资金实力，和较大的经营规模，实现规模经济。在规模经济的前提下，企业创建自有品牌产品的成本才能随着企业规模上升而下降；其次，自有品牌的创建需要零售企业在品牌的开发设计、市场调研、选择产品的生产方式、确定产品价格和产品的促销策略，这些都需要零售企业拥有专业人才，才能保证自身拥有创建自有品牌的条件。

       （二）目前零售企业创建自有品牌存在的问题

　　就目前国内零售企业自有品牌发展而言，主要还是处在尝试创建阶段，创建的自有品牌多以基础的、功能性产品为主，自有品牌存在的主要问题有：第一，零售企业自有品牌产品没有突出企业经营特色，商品同质化，企业千店一面；同时缺乏准确的市场定位，造成自有品牌产品本身竞争力下降，夭折或滞销。第二，过分依赖制造商品牌，自有品牌只是企业经营的一项附加产品，对自有品牌产品的质量监督不够，一旦质量出问题，就容易致使消费者对企业所有的自有品牌产品信赖度大幅降低，进而影响零售企业自身的信誉。第三，自有品牌市场认知度低，全球零售自有品牌亚洲组委会曾经针对上海消费者进行了一次实地考察，受访者中40%的消费者表示自己没有听说过自有品牌，而事实上在这些40%的人群中，99%都已经购买并使用很长时间自有品牌产品而不自知。

　　零售企业自有品牌创建策略

　　（一）开发适合本企业发展的自有品牌产品

　　自有品牌成功与否直接体现在产品在市场上的销售能力。自有品牌无法在生产技术独特和复杂度高的产品类别上与制造商品牌抗衡，涉及到工艺流程复杂或科技含量高的产品，消费者更信赖制造商品牌。选择适合企业发展的产品，针对大型零售企业特有的终端优势，可以及时收集、分析消费者的需求，掌握市场动态，确定自有品牌产品，满足消费者需求。

　　一般情况下适合创建自有品牌产品的有以下几类：一是品牌意识薄弱的产品。对品牌识别度不高的日常用品或食品，创建自有品牌后，零售企业通过促销手段很容易影响消费者的购买行为，长期下来可能形成品牌依赖；二是购买频率较高的产品。零售企业利用规模效应，大量地开发订货，降低产品成本，购买频率高的商品使得企业店铺和消费者频繁接触，消费者很有可能在诸如被让利等其他条件的影响下，放弃原有品牌而选择接受新的品牌；三是单价较低的产品。降低消费者的购买风险，通过提供物美价廉的产品效果，吸引众多对价格敏感的消费者，使自有品牌销售额迅速提升占领市场；四是技术含量不高的大众产品。由于这类产品不需要特定的专业知识，消费者不需要更多地依赖商标和生产商的知名度、技术实力等间接地对商品进行判断，在购买的过程中不容易与制造企业品牌产品产生正面冲突，容易获得产品创建成功。

　　（二）合理定位本企业自有品牌

　　合理的自有品牌产品定位，能够准确地对消费者传达出零售企业所表达的信息，促进自有品牌产品与目标市场的结合，创建具有竞争力、适合企业发展的自有品牌产品。零售企业在尚未创建自有品牌前，已经达到了一定的规模和拥有了固定的顾客量，企业应根据自有品牌产品的特点和目标人群的购买行为特征，结合企业的优势进行产品定位。先进行市场细分，再选择目标市场，确保满足目标顾客的需求，最后进行自有品牌产品定位。同时，对照制造企业品牌标准，以质量和价格为重点，选择的自有品牌定位为高质量低价格，至少也是同质同价，以获得消费者的认可，提高竞争能力。

　　（三）慎重选择自有品牌供应渠道

　　选择合适的生产厂商，严格控制供应渠道，确保自有品牌产品的高质量，是自有品牌创建的关键。自有品牌的供应渠道有三种方式，自行研发生产（自产自销）、委托制造企业贴牌生产（定制生产）、与制造商合作联盟生产（联盟生产）。不管是何种供应渠道的选择，都需要对供应渠道进行严格评估，评估供应渠道的生产能力和质量管理体系，保证自有品牌产品数量上的需求和感知质量上的需求。基于目前零售企业较多体现出销售能力大于生产能力，选择定制生产和联盟生产方式最佳。同时，零售企业应建立与供应企业稳定、共赢的合作关系，既严格要求供应企业，也给予供应企业帮助，适当将成本节约后的利润让渡给供应企业，确保与供应企业间的长期稳定合作关系。自有品牌可以通过不同设计和规格，使自有品牌与主流制造商品牌互为补充，不但促使自有品牌商品种类丰富、规格多样，而且避免双方的直接竞争，有效地维护与制造商的良好合作关系。

　　（四）塑造与保持良好的自有品牌形象

　　在确保自有品牌质量无差异的前提下，塑造与保持良好的自有品牌形象，自有品牌产品就更容易被消费者接受，能在激烈的市场竞争中使自有品牌产品具有竞争优势。首先，零售企业就要全方位的塑造良好的企业品牌形象。研究表明，由于品牌形象是在品牌上被赋予的个性和社会情感，人们在购买产品时更倾向于选择具有高品牌知名度的企业，品牌形象一旦形成，一般很难改变。企业本身具有较好的企业形象，可以带动和提升自有品牌的知名度。其次，塑造与保持良好的自有品牌形象。自有品牌产品质量是其品牌形象的内在本质和集中表现，影响消费者对零售企业自有品牌的评价和购买，零售企业应强化顾客对以质量为基础的自有品牌产品的认知，提升自有品牌的知名度，使自有品牌能持久立足市场。
 
　　综上，零售企业应该根据企业本身的战略和发展，考虑企业的需要、规模、资金实力、业态等系列要素的前提确定是否创建自有品牌。创建自有品牌要开发适合本企业发展的自有品牌产品，合理定位本企业自有品牌，慎重选择自有品牌供应渠道，塑造与保持良好的自有品牌形象。

　　参考文献
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