摘 要：目前，零售市场的竞争愈演愈烈，自有品牌依靠它的突出优势闯入了零售商的视线之中，发挥品牌效应的必经之路，就是零售企业要努力发展好自有品牌，这样不仅有利于商业流通性强的企业突出自身品牌形象，而且还能够提升企业在该行业中的竞争地位，通过创造无形资产和拓宽产业渠道来形成竞争优势，顺应经济市场的飞速发展。自有品牌的核心是用自己创立的品牌名称来命名商品，在企业内部销售，而不是以往用制造商品牌来对外销售，这样的无形资产可以大大提升企业的经营利润和生产利润。发展自有品牌对于我国零售企业具有深远的意义，有关部门也颁布了一些相关政策，用来激励和管理零售企业发展自有品牌的相关活动，文章对零售企业创建自有品牌的现状、存在的问题、以及对策建议进行了分析与总结。
　　关键词：零售企业；自有品牌；品牌策略
　　一、零售企业自有品牌的发展现状
　　1.国外零售企业自有品牌的发展现状。在欧美，零售行业比较发达的中小型企业，特别是零售超市，大多数运行他们自己的品牌产品。自有品牌一般被定义为零售商通过各种方式了解消费者对某种商品的需求，以此来设计研发在外形、功能、价格上能够突出自身特点的商品，进行自产自销或者与其它能够为自己提供产品的制造商合作，最终完成新产品的注册获得自己的品牌商标。自有品牌的迅速发展时期是从1928年英国的马狮百货集团开始的，延续到1979年美国的西尔斯百货公司销售以自己品牌命名的轮胎时期。 在美国零售行业中，已经成熟的自有品牌的发展更是处于世界领先地位。国外有许多自有品牌的成功案例值得我们借鉴学习，例如著名的GAP服装专业店，为实现品牌的深度开发和企业规模扩大的目标，该企业在开创自有品牌的初期是以销售Levi’s品牌的服装为主，与此同时，销售少量的GAP牌服装，1980年代初期阶段，公司增多了自有品牌产品的销售量，以GAP品牌服装的销售为主，直至减少甚至停止其他品牌的出售。先利用其他知名品牌的广大消费群来提升消费者的认知度，最后提升企业开发自有品牌的起点。使该品牌在后来的发展中占有更多的市场份额。
　　2.国内零售企业自有品牌的发展现状。在国内，零售行业自有品牌的发展进程逐步加快、成为具有潜力的行业之一。但是从总体上来看，我国零售企业自有品牌的进程依然处于初级阶段。在我国零售企业商品销售总额中，其中自有品牌的数量和销售额等指标仅仅占1%至2%。虽然这个数值表现出我国自有品牌商品处于比较滞后的状态，但是从近几年的发展态势来看，我国零售企业已经逐步认识到开发自有品牌的重要意义。一部分大中型零售商已经把发展自有品牌的注意力从简单的食品、针织等领域转移到家电、电子产品等领域。例如京东商城、苏宁易购等以销售家电产品为主的企业也开始创立自己的品牌商品。我们应该学习国外成功的自有品牌案例，从中吸取宝贵的运行经验，开创有价值、有特色、值得广大消费者信赖的自有品牌。并且把创建好自有品牌的任务提升到重要的战略地位。
　　二、零售企业发展自有品牌存在的问题
　　1.产品定位较低，缺乏清晰的品牌形象。目前我国零售企业自有品牌商品主要是那些生产技术水平较低、消费者购买商品重复率比较高、没有突出品牌形象的食品和快消品。为了满足消费者对产品多样性和低价格的需求，零售企业不断推出一些包装简单价格较低的商品，有的甚至为了减少生产成本而降低商品的质量水平，这样很难树立起自有品牌的形象，更加不利于零售企业赢得消费者的信赖。消费者对自有品牌的信任和感知应该建立在产品的高性价比之上。
　　2.过分依赖制造商品牌，与制造商之间存在矛盾。对于许多零售商来说，创立自有品牌只是一项附加产业。在制造商的选择和产品质量上，监管力度明显不足，消费者对自有品牌缺乏信赖感的原因之一就是产品的质量问题，从而导致人们对零售企业自有品牌的信誉度下降。近几年，零售商与制造商之间矛盾重重，给消费者提供好的产品和服务是制造商和零售商的共同愿望，但是为了吸引更多的消费者，零售商通常会降低商品价格，并且常常将这种压力转向制造商，面对零售商的屡次压榨行为。实力雄厚的制造商会为自己争取合理的权益，但是实力比较弱的制造商只能选择消极反抗，由此，零售商与制造商之间不断发生矛盾冲突事件。
　　3.零售企业自有品牌市场认知度低。自有品牌市场认知度低，据全球零售企业自有品牌亚洲组织委员会的调查显示，接受访问的消费者中有35%的人说自己没有听说过自有品牌，但事实上这35%的受访者中有99%的人购买而且长期使用过自有品牌，自己却完全不知情。零售企业在市场调研、产品开发、质量管理和品牌战略体系方面还存在许多不足。导致一些消费者因自有品牌产品质量问题而投诉零售商的事情，这些负面的事件严重影响了自有品牌在消费者心中的认知程度，真正的商业服务还没有形成，这就造成了自有品牌不能深入人心并且满足不了消费者的切实需求。
　　4.管理手段落后和专业人才缺乏。零售企业自有品牌的产品在模式设计上往往有别于其他品牌商品，它是根据消费者的需求自行开发设计的，这就需要零售商在检验商品时有精确地判断能力、缺少专业型的人才，就意味着自有品牌的创立不能得到科学合理的规划，从市场调研到产品的研发、设计、质量检查、再到销售环节，需要许多具备专业技术知识和科学管理能力的相关人才，因此专业人才的缺乏也是制约自有品牌发展的因素之一。
　　三、零售企业发展自有品牌的对策及建议
　　1.走出低质低价误区，树立明确的品牌形象。在激烈的市场竞争中，为了与品牌商品进行竞争，零售企业大多采取低价多销的方法来吸引消费者，据有关数据统计，我国本土零售市场上的自有品牌产品价格比同类生产商品牌平均低23%。随着现代工艺技术的不断创新与发展，商品生产的成本会不断减少，制造商的产品价格就会下降。对价格差异不太敏感消费者就会购买制造商的产品，因此低价策略并不能帮助零售商获得有效的收益，更不利于自有品牌长期有效发展。
　　品牌的基础是质量，高质量的象征则是品牌。一定要增加在产品质量上的监控，在保证质量优良的情况下，全面塑造良好的企业形象。带动自主品牌的高知名度，不仅能影响消费者对产品的评价和购买，强化顾客对以质量为基础的自有品牌产品的认知，还能形成独特的竞争优势。
    2.慎重选择产品制造商，建立稳定共赢的合作关系。创建自有品牌的关键就是销售高品质的产品，因此选择一家合适的产品生产商，严格控制供应渠道显得尤为重要。零售商在对制造商进行选择时，要考虑到生产技术水平、人员素质、产品质量可靠性、企业管理能力等因素，合作的制造商数量越多，质量问题、货源供给问题就会越来越明显，承担的风险就越大。对于那些有实力的制造商而言，仅仅为零售商提供货源已经不能满足他们的企业发展需求。所以生产能力过剩、开拓市场能力比较贫乏的制造商更加适合为零售商提供产品。在生产过程中零售商应该积极参与管理或者派专业人员进行检查，保证产品质量。
　　另外，零售企业的销售能力一般都比生产能力强，所以选择与制造商联合的生产方式更为合适。要想与制造商建立互利共赢的合作关系，既要严格要求制造企业，也要给予其一定的帮助，能够使成本节约后的利润得到平衡，保证二者建立长期稳定的合作关系。自有品牌还可以设计不同规格的独特产品，避免双方的直接竞争，以此来维持与制造商的良好合作关系。
　　3.注重品牌的传播，提升自有品牌知名度。由于自有品牌的销售途径一般仅限于零售企业店内，宣传自有品牌的方式大都依靠零售店内的广告单、商品陈列等，这大大减少了消费者与自有品牌接触的机会，相比之下报刊、网络、电视等现代化多媒体传播方式更能得到广大消费者的关注与好感。应该灵活运用有效的品牌传播方式，促成消费者主动尝试自有品牌产品。本土零售企业应该注重未来发展方向，树立品牌意识，把品牌的建设管理和企业的经营模式重视起来，提升自有品牌价值、突出产品特点、提高产品销售量、培养忠实的消费者人群，使企业在激烈的零售行业市场竞争中保持自己的地位。
　　4.加强企业内部管理，建立专业团队。零售企业针对自有品牌的发展应该建立合理的管理评价体系，对掌握的行业信息是否准确、产品的生产过程是否科学合理、市场的发展形势是否稳定等方面，企业内部应该进行科学合理的考核。借鉴外资企业先进的信息技术，建立良好的网络信息服务平台，使信息快速准确的得到及时应用。我国零售企业应该建立一支专业人才团队，参与产品研发、掌握市场信息、营销等一系列活动，使自有品牌的发展取得成功的效果，企业内部建立有效的人才激励机制，形成一个高水准的、开放性的灵活人才管理体系。吸引众多相关人才到企业中来，发展人才，留住人才。达到人力资源合理运用的最优化。
　　四、结束语
　　在国内的零售企业市场上，国际化程度不断加深，本土零售企业自有品牌的发展起步较晚，并且大规模的的零售企业数量较少，要想在激烈的市场竞争中获得胜利，就要合理规划企业的发展，树立品牌意识，重视品牌的自身建设和管理，提升自有品牌的市场价值，保持良好的品牌形象。